經(jīng)過排毒養(yǎng)顏膠囊產(chǎn)品幾年來的搖旗吶喊，“排毒養(yǎng)顏”的概念在中國女性消費者中已深入人心。

　　排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品也進入了一個諸侯紛爭的年代：排毒養(yǎng)顏膠囊在全國市場上一路攻城掠地，牢牢控制絕大部分市場領(lǐng)地；蘆薈排毒膠囊異軍突起，從南到北所向披靡；清之顏更是投入重型武器――電視、報刊廣告狂轟亂炸，大有后來居上之勢。其它品牌似乎無插足之地。就在這樣的競爭環(huán)境下，廣東珠海一家藥業(yè)公司向市場上推出了同類保健品TQS，而公司的現(xiàn)實情況是，市場業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)普遍不高，沒有經(jīng)過專門培訓(xùn)。更令人為難的是，公司沒有明確廣告預(yù)算費用，顯然是沒有多少錢來打廣告。

產(chǎn)品概念定位：有比較，才有鑒別

　　TQS的市場策劃者們十分清醒地認識到，TQS產(chǎn)品實質(zhì)上是針對女性的新一代排毒養(yǎng)顏保健品，如果按照同類產(chǎn)品的操作方式出現(xiàn)在市場上，必然會很快地銷聲匿跡。

　　同一類商品，有多種屬性。哪一種屬性是最能滿足消費者的需要而導(dǎo)致其購買行為呢？這就要求產(chǎn)品概念的定位應(yīng)準確、明晰、獨特。

　　TQS產(chǎn)品的功效特點分析：TQS產(chǎn)品的主要成分是膳食纖維素（Dietary Fiber Factorial），膳食纖維對改善胃腸道功能有極好的效果，并且膳食纖維可誘導(dǎo)腸道內(nèi)有益菌的大量繁殖，使腸道菌系朝有利于人體健康的方向轉(zhuǎn)化。因此，膳食纖維是比較理想的排毒養(yǎng)生健康食品。

　　同類產(chǎn)品的概念定位分析：排毒養(yǎng)顏膠囊的主題是“排出毒素，一身輕松”。蘆薈排毒膠囊的口號針對排毒養(yǎng)顏膠囊而提出的“排毒腸動力，美顏新主張”。清之顏與眾不同之處在于確立的一個新概念，倡導(dǎo)“雙層排毒”理論。但后兩個都象是排毒養(yǎng)顏膠囊的影子，沒有與之嚴格地區(qū)分開來，都是一個“排毒養(yǎng)顏”的論調(diào)。

　　隨著年齡的增長及外界因素的影響，人體內(nèi)的垃圾和毒素日益增多。如同自然界的環(huán)境受到污染一樣。通過與其它排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品的比較及本產(chǎn)品的特點，最后確定產(chǎn)品的定位：體內(nèi)環(huán)保（注：排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品一般都具有通腸潤便功能）。

　　同時鑒于“膳食纖維素”不易被人理解，我們將其改為“體內(nèi)平衡因子(DFF)”，較之“膳食纖維素”通俗、明確。

　　與“排毒養(yǎng)顏”的概念比較起來，“體內(nèi)環(huán)?！钡奶岱ㄟ€是有自己的獨到之處的：首先是自然界的環(huán)保觀念已深入人心，廣大民眾都知道其利害關(guān)系。再次，“體內(nèi)環(huán)?！边@一概念在國內(nèi)最先提出，具有先聲奪人的效果。第三是，做“排毒養(yǎng)顏”概念的產(chǎn)品比較多，而且已有6、7年的歷史，消費者對其效果也發(fā)生質(zhì)疑。但“體內(nèi)環(huán)?！笔且粋€新概念，對阻擊“排毒養(yǎng)顏” 概念會起到出奇致勝作用。第四，TQS產(chǎn)品具有改善胃腸道功能，對便秘、肥胖、色斑等現(xiàn)化文明病有一定的預(yù)防作用和療效，且克服了“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品的某些副作用。

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目標消費者定位：做市場的跟隨者

　　誰是TQS保健品最理想的消費者？

　　TQS的主要功效是改善胃腸道功能，對便秘有明顯的作用，這就決定了它所面對的消費者市場。據(jù)國家衛(wèi)生部門報告顯示，我國自然人口中患有不同程度的便秘的人群高達64％，其中占總?cè)丝?0％的老年人幾乎都患有習(xí)慣性便秘；8000白領(lǐng)階層中便秘患者達68％。無論是排毒養(yǎng)顏膠囊，還是清之顏、蘆薈排毒膠囊，它們的主要消費對象是面對25――40歲的白領(lǐng)階層。

　　當時，公司的人有兩種看法：一是面對中老年女性消費市場；另一種則認為目標消費者應(yīng)同其它排毒產(chǎn)品相同――白領(lǐng)女性。

　　選擇以中老年女性作為目標市場的的理由是，特別是由于女性產(chǎn)后導(dǎo)致腸道肌肉松弛，最容易發(fā)生便秘這類問題。飲食不當也是造成便秘的主要原因之一，對精制的碳水化合物和少量的纖維食品的攝入是現(xiàn)代中老年人的通病。

　　而堅持另一種觀點的人則認為，白領(lǐng)女性的消費者市場已被開發(fā)，不用再做市場教育工作。再者，白領(lǐng)在社會和生活中的角色，使她們更加重視保健和美容。另外，白領(lǐng)階層的女性由于生活上和經(jīng)濟方面獨立性強，消費欲望也強烈，購買潛力巨大。

　　經(jīng)過權(quán)衡利弊和市場上反映的實際情況分析，最后大多數(shù)人贊成以都市白領(lǐng)女性作為產(chǎn)品的目標消費群體。

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廣告策劃抓住受眾心理

　　聚焦區(qū)域市場：因為公司的人力、財力都不具備大規(guī)模的作戰(zhàn)能力，只能是集中某個區(qū)域市場。由于老板在山東濟南有生意上的朋友，并答應(yīng)做代理。于是，公司決定以山東市場作為新產(chǎn)品上市的一個“演習(xí)”。濟南就是我們的最先下手的目標市場。

　　分析目標消費者的心理特點：在保健品市場，盡管消費者的觀念有了較大的改變，而他們把保健品當藥品來消費卻沒有多少變化。消費者只認準一個死道理，服用后有沒有效果？因此重視療效的宣傳，就是TQS保健品廣告的一個重要內(nèi)容。

　　廣告受眾心理特點：TQS保健品的目標消費者是白領(lǐng)階層，她們追求的是年輕態(tài)、美好。這也是她們的購買籍口，而且對追求美的消費的意識非常強烈，與她們的周圍環(huán)境都有密切的關(guān)系。攻心。女性消費者的心理是很脆弱的，只要能提出一點點合理的消費理由來，她們便會趨之苦鶩。因此，廣告要投其所好。

　　新產(chǎn)品、新概念，廣告首先應(yīng)在普及知識方面多做些文章，以培育市場。如果消費者盡中沒有理由，廣告就要創(chuàng)造理由。根據(jù)白領(lǐng)女性的心理特別，我們策劃了一系列報紙廣告，推出了第一輪廣告創(chuàng)意方案：“‘輕松快車’悄然抵達本市”、“世上無煩事，只要TQS”、“DFF，引爆今年最輕松的話題”等，均以文案為主。另外，還準備了幾篇軟性文章。如“TQS，體內(nèi)環(huán)保問題專家”、“腸道暢通，一身輕松”、“平衡體內(nèi)，珍視生命”、“TQS，體內(nèi)環(huán)保熱潮勢不可擋”等。

　　經(jīng)過第一輪廣告（包括軟性廣告）的推出，近二十天的時間，投入不到五萬元的廣告費，經(jīng)銷商的第一批二十萬元的貨已告售罄。

　　市場啟動的速度并不慢！消費者的消費理由已基本形成。既然消費者已有了消費念頭，接下來的工作就是如何加深這種理由。

　　在這時候，廣告攻心策略需要加強――廣告創(chuàng)意必須將消費者的胃口提升到一個新的高度，很快地推出了第二輪廣告創(chuàng)意方案。

　　這一系列廣告是：“地球要環(huán)保，保內(nèi)要環(huán)?！薄ⅰ绑w內(nèi)環(huán)保，現(xiàn)代都市人急待解決的問題”、“TQS與體內(nèi)環(huán)保”、“排毒？TQS，體內(nèi)環(huán)保專家”等。著重加強了“體內(nèi)環(huán)保”概念的闡述與產(chǎn)品的療效。

　　這樣經(jīng)過第二輪廣告后，消費者基本上能較為清楚地了解“體內(nèi)環(huán)保”的概念，TQS已在她們心目中扎下根了。

　　市場上反映的情況也能證明這一策略運用的正確性，因為第二輪廣告還沒刊登到二十天的時間，經(jīng)銷商已開始進第三批貨了。

　　在濟南的排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品市場競爭中，雖然TQS產(chǎn)品沒有撼動排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊、清之顏的市場地位，但能在如此激烈的市場競爭中闖出一條路來,不能不令人欣慰，TQS產(chǎn)品如市場競爭中的一支輕騎兵！　

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青島市場，問題出在哪

　　就在我們?yōu)闈鲜袌鰵g欣鼓舞之時，青島市場卻出現(xiàn)了另一種景象。本來在濟南推出廣告不到一個星期后，在青島推出了相同的廣告。但是，在濟南進了3批貨時，青島的代理商第一批貨還沒有多少動靜。青島市場的現(xiàn)象多少有些令人費解。問題到底出在哪？筆者與駐當?shù)氐臉I(yè)務(wù)員一同進行了市場調(diào)研活動，主要是以走訪方式，針對目標公眾面對面地進行交流和溝通。

　　一、消費者調(diào)查情況

　　1、從近期購買的人群看，TQS的主要目標消費者為：20--30歲、中高收入階層的年輕女性。

　　2、就當前保健品的購買者看，指名購買的較多，消費者對保健品的認知有兩大信息來源：來自廣告、親朋推薦；另外，店員介紹推薦所影響的比重也相當大，排第三位。

　　3、大多數(shù)消費者對報紙廣告的反應(yīng)是：粗略看看，不做細致閱讀，所以，對TQS知道的人有之，但了解的人不多。他們的感覺是：一看產(chǎn)品名稱，就知道和別的（排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈排毒膠囊等）產(chǎn)品差不多，就沒再細看。

　　4、購買TQS的消費者大多是將其看作排毒養(yǎng)顏的產(chǎn)品，這已使TQS的功能和消費定位更加準確，就是針對愛美的年輕女性。

　　5、目前已購買TQS產(chǎn)品的消費者中，受報紙廣告影響的占大多數(shù)，可見并非廣告沒有見到效果，而是廣告力度不夠或是廣告媒體資源沒有充分合理的利用起來。

　　6、部分已使用過得TQS產(chǎn)品的消費者已產(chǎn)生回頭購買行為，這是一個令人欣喜的、值得挖潛和利用的現(xiàn)象。它反映了本產(chǎn)品在效果上的可靠性，意味著將來在市場上的穩(wěn)固性！

　　7、更多的消費者關(guān)心的問題還是效果！眾多消費者對產(chǎn)品的副作用有一定的認識和了解。

　　二、產(chǎn)品及競爭對手的情況

　　1、TQS目前的銷售狀況不容樂觀，銷售較好的地方是青島的李村地區(qū)，主要原因是李村地區(qū)有廠家的青島專員一位小姐在實時監(jiān)督和指導(dǎo)促銷，能產(chǎn)生每天每店2-3盒的平均銷量，但這離市場目標依然相距甚遠。

　　2、從功能而言，TQS已具備了第二代排毒產(chǎn)品的要素，從價格而言，也具有相當?shù)母偁幜?。但TQS現(xiàn)在最缺的是知名度！很多人，包括藥店銷售員，對TQS的了解微乎其微。要想達到指名購買的目的，前期的廣告行為已顯得力不從心?！?/p>

　　3、排毒養(yǎng)顏膠囊和蘆薈排毒膠囊已屬于老產(chǎn)品，猛烈的廣告攻勢已經(jīng)過去。清之顏屬于新產(chǎn)品上市，廣告攻勢正日益增大，它將是TQS在青島的強有力的對手！

　　三、問題所在：終端及廣告策略

　　1、在所調(diào)查的每一家藥店、商場、超市，幾乎都存在這樣的問題：銷售員要么不知道TQS（實際在她的柜臺上就有擺放），要么不予推薦使用。哪怕是消費者指名購買，當她深入咨詢時，售貨員卻向她推薦其它品牌，如清之顏卻獲得各銷售員的一致努力推薦。

　　2、按常規(guī)，既使產(chǎn)品不做廣告，單憑銷售員的推薦促銷，也不會造成產(chǎn)品上市月余而無人問津的不正?，F(xiàn)象。即使廣告力度再大，如果消費者在消費時被告知相反的意見，那產(chǎn)品的可信度又能有多少？店員的態(tài)度，對消費者的選擇起著很大的作用！

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切準問題的突破點

　　很明顯：青島的終端工作沒有做好，廣告力度和強度不夠。再者，青島的消費者與濟南不同，普遍比較理智。根據(jù)市場反映的情況，公司立即作出了相應(yīng)的對策——加強了終端市場的管理，同時調(diào)整了廣告策略。

　　一、決戰(zhàn)終端

　　五一節(jié)快到了，這是一個大好時機。我們決定展開一次大規(guī)模的會戰(zhàn)，因為對手也可能在行動。

　　在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，店員在銷售其它的同類產(chǎn)品有提成。這是我們最大的盲點。我們將店員的提成比例比競爭對手定得稍高一點，并作為長期政策，以提高店員在推銷過程中的主動性和積極性。在活動開展前，我們對各店的店員進行了一次系統(tǒng)的培訓(xùn)。

　　通過當?shù)氐慕?jīng)銷商，與店方明確了各方的利益，在開展活動期間，為了加強店方的積極配合，在原來的基礎(chǔ)上，每銷售一盒再讓利三元。

　　S大藥房是青島最大的連鎖公司，在當在已開辦幾十家藥店。五一期間，我們選定了8家地理位置較好的S連鎖藥店派駐公司的業(yè)務(wù)員開展活動。為烘托節(jié)日氣氛，在各零售點布置了活動的助成物，如橫幅、掛旗、告示牌等。在活動現(xiàn)場設(shè)置巨大的汽球，懸掛了醒目廣告標語，并派促銷小姐分發(fā)宣傳材料，講解產(chǎn)品知識。在節(jié)日期間，一律按照8折優(yōu)惠，凡購買一盒另贈送價值18元的防曬傘一把，多買多送。

　　盡管其它的同類產(chǎn)品也在節(jié)日期間開展促銷活動，但TQS終于走出了在青島市場的尷尬的境地。

　　二、廣告點炮

　　調(diào)整方向后，針對青島市場的第一輪廣告主要是圍繞五一節(jié)的活動而展開的。首先在廣告方面制造一些節(jié)日氣氛，并配合五一促銷活動的熱熱鬧鬧地開展。我們策劃了一系列廣告，如“TQS，引爆青島五一最熱門的話題”、“五一節(jié)，女性的好時光”、“五一節(jié)，好心情更要好面子”等等。

　　其次，我們選擇了當?shù)嘏员容^喜歡看的《半島都市報》、《青島晚報》等報紙作為廣告媒體?！?/p>

　　鑒于以前的那種廣告宣傳策略已不能適應(yīng)青島市場發(fā)展的需要了。根據(jù)當?shù)厥袌龅那闆r，我們將廣告創(chuàng)意及宣傳策略作了調(diào)整，并確定：

　　TQS保健品目標消費群體的構(gòu)成以20——30歲的年輕女性為主，在廣告宣傳策略方面，充分研究這部分人群的行為特征和心理特征，以更貼近他們的創(chuàng)意來表現(xiàn)產(chǎn)品的形象、賣點和親和力。

　　接下來，筆者針對青島市場出現(xiàn)的疲軟現(xiàn)象，在廣告策略方面，在加強了“體內(nèi)環(huán)?！备拍钚麄鞯耐瑫r，并針對女性的心理特點策劃了一系列廣告方案，加強了對女性的攻勢，如“輕松點點，風(fēng)采年年”、“瞧，做女人就該神采飛揚”等。

　　雖然青島市場沒有出現(xiàn)濟南那種火爆的場面，畢竟打開了市場的局面。其后TQS在煙臺、濰坊等市場上捷報頻傳，足以令人欣慰。

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