當(dāng)前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落激烈地進(jìn)行著，而以寶潔為首的洋品牌更是橫掃千軍萬(wàn)馬，已占領(lǐng)了我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大半江山，留給了國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間只有15%的縫隙。

　　這種遭受擠壓的局面多少讓國(guó)內(nèi)商家臉面無(wú)光。而素以倡導(dǎo)“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的國(guó)內(nèi)商家則不甘屈人之下，暗暗較勁，伺機(jī)行動(dòng)，以圖一舉收復(fù)失地。繼重慶奧妮細(xì)分市場(chǎng)，索芙特以“負(fù)離子”挑戰(zhàn)寶潔之后，舒蕾則是走以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，異軍突起，成功地從寶潔的圍攻中突圍。突圍后，舒蕾又對(duì)寶潔進(jìn)行圍攻，打起反擊戰(zhàn)。更令人欣喜的是，一批新軍紛紛加入戰(zhàn)斗的行列，對(duì)寶潔進(jìn)行明攻暗打，蠶食寶潔的市場(chǎng)領(lǐng)地。

各門(mén)各派齊發(fā)力

　　一個(gè)人只要有一手絕招，就能打遍天下。同樣，一個(gè)產(chǎn)品，只要有一個(gè)正確的訴求點(diǎn)――定位，就能占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。事實(shí)上，弱者進(jìn)攻強(qiáng)者，只能從其局部下手。

　　寶潔在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之初就是以不同的市場(chǎng)需求作為其產(chǎn)品的定位點(diǎn)。海飛絲的去頭屑的信念、飄柔倡導(dǎo)的護(hù)理概念、潘婷的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性，都已深深地在消費(fèi)者心目中烙下印痕。寶潔的成功歸因于企業(yè)定位清晰，同時(shí)進(jìn)行差異化訴求。這三大品牌各自獲得了不同的市場(chǎng)，并沒(méi)有形成自相殘殺的局面。

　　“以毒攻毒”是我國(guó)許多洗發(fā)水進(jìn)攻寶潔的市場(chǎng)策略。也就出現(xiàn)了眾多身懷絕技的門(mén)派，對(duì)寶潔分頭阻擊。

　　負(fù)離子一派。這一派系在2001年可謂是異軍突起，打破了我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上兩年來(lái)沉悶的局面。其創(chuàng)始者是廣州索芙特，而索芙特最擅長(zhǎng)的是市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷兩板長(zhǎng)斧。春節(jié)一過(guò)，索芙特潛心發(fā)力，推出負(fù)離子洗發(fā)露，在3月一露臉，即有不俗的表現(xiàn)，很快榮登榜首，將寶潔、聯(lián)合利華殺得威風(fēng)不再。隨后拍馬殺入重圍的有澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露等眾多好手。

　　植物一派。“植物一派”的開(kāi)山祖師爺是重慶奧妮，當(dāng)年以此作為其獨(dú)門(mén)絕活，對(duì)寶潔予以重創(chuàng)。這一概念為我國(guó)首創(chuàng)，所以寶潔無(wú)從跟隨，任憑這一場(chǎng)領(lǐng)地被占領(lǐng)。廣州柏麗絲、巧巧、婉倩植物精華洗發(fā)露繼承其衣缽，暗自向市場(chǎng)上發(fā)功。　

　　去屑一派。本來(lái)寶潔的海飛絲就是以“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”撬開(kāi)我國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。而在國(guó)內(nèi)的眾多廠家的精心調(diào)教下，又誕生中國(guó)式的“去屑一派”，自立門(mén)戶。如九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”。采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。這一招一式雖然來(lái)自海飛絲，但是是青出藍(lán)而勝于藍(lán)。　

　　珍珠一派。珍珠是我國(guó)女性使用的傳統(tǒng)美容品。國(guó)內(nèi)商家搖身一變，將珍珠融于洗發(fā)水中，而自成一統(tǒng)，頗受女性的喜愛(ài)。亮荘珍珠活性洗發(fā)露的“女人的美麗源自于珍珠的魅力”。蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露的“內(nèi)含珍珠黑亮精華”，無(wú)不顯示出她們招術(shù)的獨(dú)特性。

　　洋務(wù)派。在去年底，“西亞斯”的出現(xiàn)，無(wú)疑是洗發(fā)水市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。廣告片中表現(xiàn)的是純粹地道的印度民間風(fēng)情：動(dòng)聽(tīng)的印度民間音樂(lè)，印度市鎮(zhèn)上的大象表演、美麗的印度姑娘輕歌曼舞、追求姑娘的熱情小伙子。這一派祖師爺就是當(dāng)年竭力打造的“國(guó)貨”精品形象的重慶奧妮。國(guó)際化視角使奧妮產(chǎn)品有了改變，決定在洗發(fā)水市場(chǎng)上再施重拳。奧妮能否再續(xù)輝煌，還要看產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可，被市場(chǎng)認(rèn)可。而人們則更期望“洋務(wù)派”能使出當(dāng)年之勇力，痛擊洋巨頭寶潔。

|!---page split---| 

明星上陣助威

　　如今與寶潔直面較量的奧妮已風(fēng)光不再，舒蕾仍有聲有色地繼續(xù)與寶潔們較量?？上驳氖?，一批新生軍們投入戰(zhàn)斗的行列：飄影、亮荘、柏麗絲、好迪、拉芳、信婷、好迪、蒂花之秀，這些品牌不惜以重金請(qǐng)來(lái)巨星們做形象代言人，一門(mén)心思要與寶潔爭(zhēng)奪市場(chǎng)。真是初生牛犢不怕虎，洗發(fā)水新軍們?cè)?001年與巨無(wú)霸寶潔面對(duì)面地大干了一場(chǎng)。

　　從去年4月開(kāi)始，央視黃金時(shí)段的廣告里出現(xiàn)陳德榮的“我愛(ài)拉芳”的身影。同乎在同時(shí)，相繼亮相的還有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。飄影、亮荘、柏麗絲、好迪、飄影等一系列以前名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌紛紛在電視上亮相，其勢(shì)頭是力圖打壓寶潔等洋品牌?！?/p>

　　特別是入夏以后，明星助陣的場(chǎng)面更加狂熱。幾家南方電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段就被各種各樣的洗發(fā)水廣告占據(jù)著，一些當(dāng)時(shí)走紅的大牌明星如田震、陸毅、陶大宇、陳曉東、張衛(wèi)健、安在旭、趙薇等爭(zhēng)相在電視上甩動(dòng)烏黑油亮的秀發(fā)。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水品牌都要在夏季對(duì)洗發(fā)水的需求量大增之際，打破寶潔等國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的局面，為自己爭(zhēng)得一席之地。

舒蕾猛攻其軟脅

　　國(guó)內(nèi)品牌也在幾年的市場(chǎng)摔打中深得寶潔等公司銷售之道，另辟蹊徑，市場(chǎng)策略比寶潔更靈活。一段時(shí)間以來(lái)，寶潔曾因后期分銷商、直銷商過(guò)于龐雜，在營(yíng)銷渠道上的混亂，惹惱了較大的經(jīng)銷商，“導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了渠道的空子，攻其軟肋”。

　　在舒蕾的精心策劃下，曾出現(xiàn)過(guò)這樣的情況，在某超市，品種齊全的寶潔公司系列洗護(hù)產(chǎn)品集中在一兩個(gè)貨架上且偏于一隅；而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個(gè)貨架，搶盡了風(fēng)頭。原來(lái)舒蕾正在搞促銷活動(dòng)。在我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，舒蕾掀起了一陣又一陣“紅色風(fēng)暴”，搶占了寶潔的不少市場(chǎng)份額。

　　舒蕾改變以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過(guò)在各地設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)主要零售點(diǎn)的直接供貨和管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。這讓一向藐視敵人的寶潔有點(diǎn)措手不及。　

　　絲寶旗下的舒蕾在同寶潔的近身肉搏中總結(jié)了一整套終端促銷經(jīng)驗(yàn)，其原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷；對(duì)手小促銷，自己大促銷；必要時(shí)多場(chǎng)出擊、游動(dòng)攔截，搞對(duì)抗性促銷。事實(shí)上，這套頗具“敵退我進(jìn)，敵進(jìn)我撓”思想色彩的促銷方式在終端賣場(chǎng)屢屢得手。此外不同于尋常的終端廣告（店內(nèi)看板、收銀頭包裝、電話亭）和條幅漫天構(gòu)制的“紅色海洋”，使得舒蕾的態(tài)勢(shì)咄咄逼人。

　　在2000年，舒蕾銷售達(dá)近20億元人民幣，與飄柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名。在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，首次出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。舒蕾的異軍突起影響了整個(gè)中國(guó)日化營(yíng)銷。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。另外，舒蕾采取迂回策略，避開(kāi)與寶潔的正面交鋒。

　　絲寶除推出舒蕾抗?fàn)幫?，同時(shí)開(kāi)始實(shí)施“多品牌戰(zhàn)略”，織網(wǎng)洗滌用品（飄影、風(fēng)影）、化妝品（麗花絲寶、柏蘭、美濤）、衛(wèi)生用品（潔婷）、醫(yī)藥品，在具備了在單一產(chǎn)品上與寶潔正面開(kāi)戰(zhàn)的條件后，絲寶大有構(gòu)筑一個(gè)全方位的“軍事防線”，對(duì)寶潔實(shí)行圍攻策略。

|!---page split---| 

寶潔的進(jìn)攻

　　就在國(guó)內(nèi)品牌還在搖旗吶喊的時(shí)候，寶潔又神不知鬼不覺(jué)地開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)?！爱?dāng)對(duì)手關(guān)注我們的時(shí)候，我們?cè)陉P(guān)注消費(fèi)者”，這是寶潔在市場(chǎng)上常勝不衰的秘訣?！　?/p>

　　再定位策略。寶潔最成功的一點(diǎn)應(yīng)該說(shuō)就是不斷創(chuàng)新的精神，它時(shí)刻在消費(fèi)者心中保持永遠(yuǎn)的新鮮角色。飄柔最早進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，其廣告強(qiáng)調(diào)的是二合一帶給人們的方便以及它具有的使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。2001年，飄柔除在產(chǎn)品線上孜孜不倦的推出“綠飄”（去頭屑）、“橙飄”（焗油護(hù)理）、“藍(lán)飄”（滋潤(rùn)洗發(fā)）、“黑飄”（頭發(fā)黑亮）、“黃飄”（多效護(hù)理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。飄柔這一訴求策略的轉(zhuǎn)變是通過(guò)近些年的市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。近兩年來(lái)，飄柔廣告從“吵架篇”、“老師篇”到 “指揮家篇”，無(wú)不以“自信”作為品牌的訴求點(diǎn)。

　　飄柔品牌自2000年推出“飄柔自信”系列活動(dòng)以來(lái)，不斷將活動(dòng)引向更有針對(duì)性，實(shí)用性。 針對(duì)職業(yè)女性展開(kāi)了“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”的強(qiáng)烈攻勢(shì)。前年底隆重推出“飄柔自信學(xué)院”外，飄柔還先后推出“職場(chǎng)新人，說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”理念演繹得爐火純青。

　　飄柔為何重新以“自信”作為其訴求的定位點(diǎn)？按照寶潔（中國(guó)）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說(shuō)法，這是品牌三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤也向外界坦露：在產(chǎn)品功能越來(lái)越趨同化的今天，飄柔意在先下手為強(qiáng)，通過(guò)自信與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系，以培養(yǎng)他們對(duì)飄柔的忠誠(chéng)度，這實(shí)際是飄柔深思熟慮后的一次重大的再定位策略。每次策略的轉(zhuǎn)變都顯示了寶潔對(duì)消費(fèi)者需求始終不渝的關(guān)注。

　　尋找市場(chǎng)空隙。根據(jù)寶潔的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)達(dá)國(guó)家約80％的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用潤(rùn)發(fā)露，在日本，這個(gè)數(shù)字高達(dá)85％。但在中國(guó)，專門(mén)使用潤(rùn)發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。因此，這里有一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力。另一方面，在過(guò)去５年中，全球染發(fā)劑市場(chǎng)的增長(zhǎng)量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長(zhǎng)速度。據(jù)寶潔公司預(yù)計(jì)，在未來(lái)的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間在30％到40％之間，對(duì)這么一塊大蛋糕，寶潔當(dāng)然不會(huì)袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國(guó)內(nèi)的廠家還沒(méi)有真正注意到這一市場(chǎng)空地，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。

　　于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過(guò)伊卡璐著名的“洗護(hù)分開(kāi)”理念拓展一些市場(chǎng)的空白點(diǎn)。這樣，先是潤(rùn)妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應(yīng)。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來(lái)，意欲提前將這一“潤(rùn)發(fā)”市場(chǎng)炒熱。

　　行銷策略的轉(zhuǎn)變。寶潔在媒介廣告投放上相應(yīng)調(diào)整了各自的投入比重，相對(duì)以前謹(jǐn)慎了許多。以中國(guó)電視廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)去年5月的統(tǒng)計(jì)為例，飄柔和潤(rùn)妍廣告仍然占駐寶潔洗發(fā)水電視廣告費(fèi)的大頭（72％），而從投放區(qū)域來(lái)看，非常有意思的是，其在北京、上海兩地，基本是低空轟炸，而在廣州，因不屑于與拉芳、好迪們?yōu)槲?，飄柔們終棄有“日化臺(tái)”雅號(hào)的廣東衛(wèi)視而去。另外，新潘婷廣告相對(duì)減少，根據(jù)寶潔的全球策略，潘婷新廣告開(kāi)支的10％將用于店鋪宣傳，是過(guò)去店鋪營(yíng)銷開(kāi)支的5倍。按照寶潔的1999年推出的“寶潔分銷商2005計(jì)劃”精簡(jiǎn)促銷成本，取消零售商的部分上架費(fèi)、商品管理費(fèi)、陳列費(fèi)、年度折扣費(fèi)等，改以“核心客戶生意發(fā)展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款優(yōu)惠計(jì)劃、600箱定單優(yōu)惠條款，實(shí)行價(jià)格一律公開(kāi)化、透明化等等策略。

　　通路革新。當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，通路如同咽喉！舒蕾在終端市場(chǎng)的成功是打在寶潔臉上的一記耳光。這一記耳光讓寶潔有些清醒了。

　　寶潔新任命的中國(guó)區(qū)營(yíng)銷副總走馬上任后，先后采取了一系列措施理清渠道，精簡(jiǎn)分銷商、直銷商，以確保大經(jīng)銷商的利益。在去年3、4月以來(lái)整個(gè)渠道關(guān)系已基本理順，推行一些營(yíng)銷措施也比以前順利很多。

　　與此同時(shí)，寶潔正在進(jìn)行這全球的零售模式革新。去年8月，北京華普超市的寶潔美發(fā)“店中店”開(kāi)業(yè)。所有的與洗發(fā)護(hù)法有關(guān)的產(chǎn)品被擺在“店中店”中集中銷售，由此來(lái)提升洗發(fā)護(hù)法產(chǎn)品的概念，把它當(dāng)成高檔美化生活的產(chǎn)品而不是日用品。據(jù)悉，這是寶潔在全球范圍內(nèi)首推的一個(gè)革命性營(yíng)銷理念：將洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品從人們?nèi)粘Ｊ褂玫钠胀ㄏM(fèi)品向高檔美容化妝品進(jìn)行全面的提升，寶潔將此次嘗試視為美發(fā)零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的重大變革。

　　打響反擊戰(zhàn)――瞄準(zhǔn)、開(kāi)火！一直是所向披靡的寶潔在國(guó)產(chǎn)品牌的擠壓下，到了現(xiàn)在卻不得不苦思自己的突圍之道，多少讓人有點(diǎn)嘆惜。

　　就在絲寶旗下的舒蕾步步進(jìn)逼時(shí)，去年初，寶潔發(fā)起了“大店風(fēng)暴”行動(dòng)，對(duì)絲寶根據(jù)地中南、華南市場(chǎng)實(shí)施猛撲，大搞“促銷”和“優(yōu)惠”活動(dòng)，與舒蕾面對(duì)面地“唱戲”，還舒蕾以顏色。

　　寶潔還不斷地向市場(chǎng)上發(fā)難，首度打響了洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。飄柔徹底掀開(kāi)了“降價(jià)”的遮羞面紗。去年，“飄柔”先后兩次降價(jià)，價(jià)格降幅最高達(dá)20％。價(jià)格最低的時(shí)候，400毫升的洗發(fā)水甚至出現(xiàn)過(guò)15元的心水價(jià)。對(duì)此，寶潔的解釋是：受消費(fèi)者、企業(yè)、商家三個(gè)層面的因素影響，飄柔愿意讓自己的上帝真正享受到物有所值的喜悅。而其真正的意圖是想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)降價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收復(fù)失地。

　　“我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，是消費(fèi)者。”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，寶潔就是這么自信。在國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊下，寶潔雖然早已告別1996、1997年雄霸天下的巔峰期，但在行業(yè)中的“龍頭老大”地位仍無(wú)法撼動(dòng)。

　　縱觀我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，洋品牌一統(tǒng)天下的市場(chǎng)格局雖然在短期內(nèi)難以改變，國(guó)產(chǎn)品牌仍然是“在寶潔的夾縫中求生存”，但國(guó)產(chǎn)品牌“重整河山”決心在近兩年來(lái)就更有實(shí)質(zhì)上的策略行動(dòng)，并且在局部市場(chǎng)取得了階段性的勝利，攪得寶潔們心神不寧。

 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：