現(xiàn)階段，我國醫(yī)藥企業(yè)的靠廣告轟炸、人海戰(zhàn)術、高回扣、紅包促銷等方式已遭到強有力的挑戰(zhàn)，他們不得不在激烈的競爭中謀求營銷變革。另一方面，楊森、強生、輝瑞、施貴寶、史克、禮來等世界著名藥業(yè)巨頭已搶灘我國醫(yī)藥市場，并以銳不可擋之勢，橫掃市場。

　　洋醫(yī)藥企業(yè)何以在我國藥品市場橫行霸道，無往不利？

一、調研，市場的開路先鋒。

　　做市場如果不做調研，如同盲人騎瞎馬。美國廣告大師奧格威曾說過：“從事廣告工作的人如果忽視了研究，就和將軍忽視了敵人的密碼信號一樣危險?！钡拇_，沒有廣泛而大量的市場調研提供真實可信的資料，就難以形成好的市場行動方案。

　　西安楊森的達克寧霜早在1989年就進入了中國市場，是該公司的主導產品之一。在上市初期，該公司就如何使人們簡單明確地了解這個品種，做了大量的市場論證和消費者調研工作。他們通過問卷、面訪、電訪等手段，綜合各類人群對腳氣的反應，發(fā)現(xiàn)藥物不僅要止癢，使其不再復發(fā)也非常關鍵。于是在達克寧霜的廣告中特別強調減少復發(fā)的可能性，準確地抓住了消費者對消除腳氣困擾的關鍵所在，因而成功地建立了達克寧霜功效優(yōu)越的地位。

　　長期以來，西安楊森形成了自己一套完整的市場調研方案：根據公司產品的不同適應癥，對影響人們用藥水平的諸多因素，如人口、年齡、性別、心理、地理位置等進行了系統(tǒng)研究和分析，決定采取銷售活動地區(qū)化的策略，這樣就能對市場的需求變化能夠作出更快、更準確的反應。

　　外資醫(yī)藥企業(yè)重視市場調研活動的一個主要原因是，我國市場環(huán)境復雜多變，他們不甚了解。調查的目的在于減少盲目性，以避免陷入本土化的陷阱。

二、宣傳攻勢，創(chuàng)造爆發(fā)性的銷售力。

　　“讓每一個中國醫(yī)生了解西安楊森產品”是楊森公司宣傳工作的目標。通過召開各種產品的座談會、宣講會、研討會，面對面地向醫(yī)務人員，特別是有處方權的中青年醫(yī)生進行宣傳，有效地擴大了企業(yè)產品的影響面。同時有計劃有步驟地利用每次醫(yī)藥全國訂貨會的良機并應用大眾宣傳媒介在全國各大報刊、廣播電臺、電視臺大作企業(yè)形象和產品的宣傳廣告，覆蓋面廣并帶有科普性、趣味性，大大提高了西安楊森和楊森產品的知名度。

　　如該公司的一個治療皮膚病藥品派瑞松霜，在市場上有良好的表現(xiàn)，其明確生動的廣告宣傳是其成功必不可少的因素。派瑞松霜的廣告以動畫形式將它的獨特的功效非常生動地表現(xiàn)出來?！拔ㄆ渖鷦訙\顯易懂，才能讓人記得牢，那么這個產品的廣告就成功了。”　

　　強生在推出兒童使用品時，廣告詞說的是：“他們需要強生的溫和呵護。天生的，強生的?！弊プ×烁改笇⒆訜o比關愛和美好期望的心理，很容易博得父母的認同與共鳴。

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三、公益活動，做一個好公民形象。

　　對國內醫(yī)藥界來說，很難想象的是：在丹麥，諾華每年要做3個年報，分別是關于財務情況、社會貢獻和環(huán)境貢獻的。

　　在我國，諾華同樣重視對社會的貢獻和應盡的義務，努力塑造一個具有良好的外資公司形象。諾華的產品都是處方藥，從沒有在大眾媒體做產品廣告。他們對市場的投入很大一部分是放在對患者和公眾教育及支持有益的社會活動上。如諾華公司組織的糖尿病教育活動，大量內容是請專家介紹糖尿病的防治、以運動及飲食的配合預防和治療糖尿病及并發(fā)癥等，但諾華公司開展的活動并不是自己產品的宣傳促銷活動?！?/p>

　　開展社會公益活動，是外資醫(yī)藥企業(yè)在我國比較流行的做法。如施貴寶公司“開博通俱樂部”舉辦了以控制高血壓、健康跨世紀為主題的專家與聽眾懇談會。還主辦了“心血管病預防和控制高級培訓暨第二屆我國醫(yī)療衛(wèi)生人員心血管病健康教育（培訓）項目高級培訓班”。

　　同相關政府合作，面向缺乏醫(yī)療常識的大眾開展疾病教育，是外資醫(yī)藥企業(yè)提高知名度和美譽度的一個重要的途徑。施貴寶和西安揚森兩家公司配合國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局在我國統(tǒng)一開展的處方與非處方藥管理宣傳活動，向大眾普及醫(yī)藥科學知識，為消費者提供安全用藥服務。美國法瑪西亞公司和輝瑞公司聯(lián)合中華醫(yī)學會風濕病學分會，在我國舉辦大型關節(jié)疾病義診活動，并免費贈送治療關節(jié)炎的藥物。

　　1999年8月諾華公司在我國設立“諾華農業(yè)教育獎學金”，資助我國的5所農業(yè)大學來自貧困地區(qū)學農學專業(yè)的大學生完成學業(yè)。

　　這些公益活動的開展，都有效地促進了外資醫(yī)藥企業(yè)與目標大眾的溝通，塑造了一個友善、濟世天下的良好形象。

四、醫(yī)藥代表，走專家銷售之路。

　　我國第一批“醫(yī)藥代表”是1988年出現(xiàn)在上海施貴寶公司。他們不只是推銷藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫(yī)生之間架起“橋梁”。

　　西安楊森能取得如此佳績，這與公司的醫(yī)藥代表的工作分不開的。該公司有140名既具有專業(yè)知識，又具備銷售技巧、一專多能的人才組成醫(yī)藥代表，他們大都畢業(yè)于醫(yī)藥院校。

　　西安楊森公司的用人哲學包括四個方面的內容：選擇優(yōu)秀的人才加入組織；培訓使之成長；管理使之成功；通過員工的成功來保證公司的成功。

　　為保證醫(yī)藥代表的工作的高效性，西安楊森十分重視員工的培訓工作。1994年，該公司花費150萬元舉辦了一次為期10天的大規(guī)模的銷售人員的培訓活動。培訓的內容包括：企業(yè)文化、銷售策略、客戶服務等。

　　通過嚴格的培訓和第一線生產勞動的實踐，西安楊森的銷售人員都成為既懂醫(yī)藥知識又精于銷售技巧的專家，在楊森的產品銷售工作中發(fā)揮了巨大的作用，正真做到了“我們西安楊森的每一位推銷人員都有獨擋一面的本領?！?/p>

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五、銷售推廣，遠離非道德手段。

　　輝瑞在全國50個大中城市共有近400名醫(yī)藥代表，他們直接面向醫(yī)生進行藥品的推廣。與我國醫(yī)藥企業(yè)的銷售推廣不同的是，外資企業(yè)的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為搞門磚，而是實實在在地做好市場推廣工作。楊森公司的創(chuàng)始人保羅•楊森曾說過；“我寧肯自己發(fā)明的產品一盒也賣不出去，也不容許用任何非倫理的手段來推銷產品。”

　　對醫(yī)生的培訓是外資醫(yī)藥企業(yè)市場推廣的重要組成部分，也就是人說常說的召開臨床推廣會。組織者邀請當?shù)蒯t(yī)院醫(yī)務工作者，由銷售代表人病理和藥理的角度講解新產品的研制、原理、臨床命使用及有關注意事項。西安楊森公司在進入我國時，就注重臨床推廣會這種銷售方式。由于楊森公司的銷售人員本身就是學醫(yī)出身，又經過公司的嚴格培訓，推廣會都能取到很好的效果，深受他們的歡迎。這不在無形之中增加了產品的銷售，因此推廣會也成為一種成功率極高的說服活動。

　　如楊森公司還成立了“科學委員會”，這些成員都是醫(yī)藥界名流、權威人士。他們主要是在全國各地舉辦學術交流活動，憑借這些醫(yī)學界權威的推介，楊森的產品很容易就得到醫(yī)院和患者的認可?！?/p>

　　另外，上門拜訪也是外資醫(yī)藥企業(yè)在開展推廣工作中重要的一環(huán)。他們的銷售代表定期拜訪區(qū)內的醫(yī)生，一方面進行市場調查，了解產品臨床應用情況；另一方面可以聯(lián)絡公司與用戶之間的感情，同時還可以促進產品銷售。如西安楊森公司的銷售代表在拜訪時，他們會帶去一些紀念品，并不失時機地宣傳楊森的產品和企業(yè)形象。

　　在市場推廣活動中，諾華公司的老總曾向大眾媒體公開承諾：“與所有著名跨國制藥企業(yè)一樣，諾華絕不允許給醫(yī)生回扣?！?/p>

六、銷售渠道，注重商譽暢通無阻。

　　西安楊森根據中國國情，除了在全國各地自建銷售公司外，還十分重視對分銷商的開發(fā)工作，并且注重分銷商的商譽。

　　在建設市場網絡方面，楊森公司堅持依靠國有商業(yè)主渠道銷售自己產品的銷售策略。對大量經銷西安楊森產品的客戶在價格上實行優(yōu)惠，對付款及時者實行現(xiàn)金折讓。在與分銷商的長期業(yè)務交往中，西安楊森的銷售政策不但保證了其產品銷售渠道暢無阻，同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關系，調動了經銷商銷售楊森產品的主動性和積極性。

　　如達克寧霜憑借該公司強大的分銷網絡，使達克寧霜在任何醫(yī)院、藥店都有銷售。而且楊森公司也定期派員走訪藥店，即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達克寧霜銷售。當廣告引起消費者興趣而消費者又能輕易買到時，產品才能真正完成銷售全程。這充分體現(xiàn)了分銷網絡的強大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級經銷商的購入要求，實現(xiàn)了被動滲透過程。兩者合一就是幾乎百分之百的滲透率。

　　保羅•楊森有句名言：“我們生產的是藥品，銷售的是健康。”這種以大眾健康為已任的企業(yè)精神，才是他們在市場競爭中立于不敗之地的瑰寶。

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