珠海和佳醫(yī)療設備有限公司以直銷為銷售模式，客戶就是醫(yī)院，在“非典”危機面前，業(yè)務人員被拒之門外，公司的業(yè)務活動幾乎停頓。

　　危機中孕育機遇。經過精心運疇和策劃下，公司終于順利渡過危機。

　　“非典”時期是對和佳公司直銷體系完整性的檢驗，針對非常時期的變化，公司采取了一系列“非典型”策略，也就演變成為一次“救市”行動。

和佳直銷遭遇“非典”危機

　　珠海和佳醫(yī)療設備有限公司采取直銷模式，雖然經過十年的持續(xù)高速發(fā)展，已在全國28個省、市、自治區(qū)設立辦事處，建立起了集市場銷售、技術支持、產品維護、售后服務為一體的完善的復合性市場網絡，遍布全國各地200多名銷售人員和服務隊伍，為客戶提供優(yōu)質的服務，已在各醫(yī)院中獲取得了良好的口碑。

　　但由于“非典”危機的突發(fā)性，進入4月份后，產品銷量比去年同期下降50%。

　　直銷受阻。

　　“非典”時期，人們對“上門推銷”這種直銷方式產生排斥，業(yè)務員的工作方式開始遭遇嚴重挑戰(zhàn)。與此同時，醫(yī)院出于安全考慮，更是規(guī)定了嚴禁業(yè)務人員進醫(yī)院推銷產品。

　　和佳的客戶就是醫(yī)院，如同當頭一棒。

　　與此同時，由于政府取締一切公共場所大型活動，公司精心準備的新品推廣活動不得不無限期推遲。而這對于二次創(chuàng)業(yè)的第一年的和佳來說，年初制定的一系列的市場行動計劃，都因此而打亂?！?/p>

　　對于和佳公司來說，這種緊急的狀態(tài)也是第一次遇到，而“非典”對公司的市場的影響可謂是方方面面的，如廣告、出差、物流、促銷等，甚至影響到公司的渠道模式的變化?！?/p>

　　危機降臨。

　　遭遇“非典”危機，任何想大展宏圖的想法和做法都很難取得很好效果。因為客觀環(huán)境使你無法按計劃行事。

　　和佳公司業(yè)務員被醫(yī)院拒之門外。

　　和佳公司業(yè)務人員紛紛返回辦事處，公司的市場活動幾乎全部取消。

　　同時，公司的銷售額比去年同期下降50%。

　　尋找對策。

　　應該說，“非典”疫情的爆發(fā)使醫(yī)療器械企業(yè)面臨極大的商機，但由于對這種突發(fā)性的大面積疫情反應不足，造成營銷手段的滯后，市場機會也悄悄從身邊溜過。

　　遭遇“非典”，和佳公司的品牌形象在經受考驗，企業(yè)的運營能力受到挑戰(zhàn)，更重要性的是企業(yè)的營銷體系遇到沖擊——“非典”考驗企業(yè)的不僅僅是突發(fā)危機事件的處理，不僅僅是市場機會的把握或者流失，“非典”給企業(yè)帶來的，更重要的是企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)決策力在非常時期的表現。　

　　通過分析當前國內一些企業(yè)在非常時期的營銷對策，雖然市場的恐怖營銷活動如群魔亂舞，但畢竟有違企業(yè)的社會道德，這種方式只能得逞一時，而若一味利用“非典”事件營銷獲得短期利益，而若產品本質上和“非典”無甚必然聯系，這種營銷長久會對整個品牌形成巨大的傷害。因為你營銷的越多，離開你產品的原有定位就越遠。

　　更重要的是這種方式根本不符合和佳公司“和容天下，科技更佳”的企業(yè)理念。眾所周知，從古至今，發(fā)國難財的人始終是萬人唾棄的對象。

　　另一方面，全國上下都在為“非典”出錢出力、出謀劃策。一時間，捐錢捐物等公益事件不斷涌現。

　　為何如此多企業(yè)會熱衷慷慨解囊？因為在這樣千年難遇的突發(fā)事件中，企業(yè)若慷慨捐助，也是企業(yè)開展提升品牌形象的良好機會。況且，這種公益活動遠比那些硬廣告效果好得多，且花的錢可能比廣告費用還要少。

　　公司決定向國家衛(wèi)生部捐贈亞低溫治療儀。和佳公司的亞低溫治療儀主要應用患者的高熱降溫，治療各種中樞性高熱及感染引起得的高熱、驚厥有顯著療效。

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　　市場環(huán)境的轉變總是孕育商機。

啟動“新聞營銷”策略

　　這是任何一個營銷人不得不正視的現實——“非典”的肆虐改變了人們的正常生活方式，也在無形之中改寫了營銷業(yè)界多年積淀下來的游戲規(guī)則?！?/p>

　　要在突發(fā)事件中搶占先機，一要速度，二要方法。“非典”危機時期，企業(yè)反應要迅速，出手要快；既要借助“非典”這個機會但又不要過于炒作，太過張揚反而不好，那樣很容易產生負面影響。

　　在具體操作上一是要有好的切合點，不做作，不牽強附會；二是要注意以樹立企業(yè)形象為主、產品營銷為輔，通過樹立企業(yè)形象來帶動非典時期的產品營銷。

　　時勢分析。

　　在抗擊“非典”的關鍵時期，人們對發(fā)熱現象的重視程度提升到了前所未有的高度，產生了不小的恐慌，迅速成為醫(yī)療界乃至媒體高度關注的熱點。5月初，珠海和佳亞低溫治療儀相繼裝備在北京、廣東、山東、廣西等省市各大醫(yī)院。由于該設備對人體降溫有明顯的療效，因此受到了使用該設備的各醫(yī)院ICU（重癥監(jiān)護室）、發(fā)熱門診、傳染病區(qū)的好評。

　　和佳公司迅速作出決定，向國家衛(wèi)生部捐贈一批亞低溫治療儀產品，利用自身優(yōu)勢，支援國家抗擊“非典”工作。

　　此次捐贈活動，就是盡一家民營企業(yè)之社會責任。和佳公司在為國家創(chuàng)造巨大的經濟效益的同時，也創(chuàng)造巨大的社會效益。經過十幾年的持續(xù)高速發(fā)展，和佳公司已成為國內醫(yī)療器行業(yè)的龍頭企業(yè)。飲水思源，現在國家處在危難關頭，人民處在危難之中，和佳公司以捐助公益活動的實際行動回饋社會，報答人民，為打贏這場沒有硝煙的抗“非典”戰(zhàn)爭作出自己應有的貢獻。

　 “新聞營銷”計劃案（提綱）。

　　在這種危機關頭，考驗的將是企業(yè)的社會良知和商業(yè)道德，誠信將是這場事件營銷之戰(zhàn)能否勝利的一個關鍵性因素。

　　根據當時時勢發(fā)展變化，和佳公司迅速制定了行動計劃：

　　時間：2003年5月9日——30日

　　活動內容：珠海和佳醫(yī)療設備有限公司向國家衛(wèi)生部捐贈價值102萬元的亞低溫治療儀系列產品，并以此作為當前開展“新聞營銷”活動的契機。

　　活動目標：

　　1、為社會獻愛心；

　　2、提高品牌知名度，提升企業(yè)形象；

　　3、促進產品銷售。

活動準備：主要是獲得政府層面及媒體等社會資源的配合。

　　1、與國家衛(wèi)生部落實捐贈工作要點；

　　2、與國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械司聯系，爭取為我公司發(fā)布“行業(yè)倡議書”提供支持；

　　3、與珠海市政府等有關部門聯系并邀請參加設備出發(fā)儀式；

　　4、落實媒體。

　　實施情況。

　　5月8日，衛(wèi)生部致函珠海市和佳公司，同意接受捐贈，并作出指示捐獻給北京小湯山醫(yī)院、宣武醫(yī)院、地壇醫(yī)院、304醫(yī)院等四家抗“非典”重點醫(yī)院。

　　5月14日，珠海市和佳醫(yī)療設備有限公司在公司總部召開了向國家衛(wèi)生部捐贈總價值102萬元亞低溫治療儀的出發(fā)儀式。

　　出席此次儀式活動的有珠海市政府、市政協(xié)、市藥品監(jiān)督管理局、市衛(wèi)生局、市科技局、市經貿局及市各大醫(yī)院領導。

　　同時，光明日報、羊城晚報、南方都市報、南方日報、廣州日報、粵港信息日報、香港商報、珠海特區(qū)報、珠海特區(qū)電視臺等十多家媒體記者到會。

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搭乘“新聞快車”。

　　價值102萬元人民幣用于捐贈，這對于任何一個企業(yè)來說，都是一筆不小的數目，然而，珠海和佳公司做到了，充分向公眾證明了自己的實力。

　　當然，在以捐贈公益事件為新聞訴求非常泛化和運作手法極度同質化的情況下，將比的是“新聞造勢”的手段和效果，誰能夠牢牢抓住消費者的眼球，搶占消費者心理占位，誰將會在這場充滿商機的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。

　　5月12日和16日，四川《經理日報》、廣東《醫(yī)藥經濟報》分別整版刊登由公司企劃部撰寫的《跨國醫(yī)療器械巨頭完成布陣，國產品牌路在何方》的產經報道，文章中以珠海和佳公司作為國產品牌的代表，毅然抗起民族大旗，與跨國巨頭搶爭市場。

　　同時，公司購買5000份《經理日報》，發(fā)送客戶手中。一時間，珠海和佳醫(yī)療設備公司的名聲在全國各大醫(yī)院廣為傳播。

　　如此大規(guī)模地宣傳，也基本上完成了新聞“蓄勢”工作，并且將和佳公司的一些信息傳遞給目標公眾。應該說，和佳公司的新聞造勢策略的起勢點較高。

　　在這時候，新聞運勢策略需要加強――必須將公眾的注意力提升到一個新的高度，很快地第二輪新聞沖擊波轟轟烈烈地出籠了。

　　5月15日，《珠海特區(qū)報》、特區(qū)電視臺、《珠江晚報》、《羊城晚報》等媒體刊播了和佳公司公益捐贈的消息。

　　隨后一個星期里，《香港商報》、《光明日報》、《粵港信息日報》等媒體紛紛刊登和佳公司的公益捐贈新聞事件。

　　5月23日，和佳公司派員到北京向四所醫(yī)院贈送亞低溫治療儀，再度引起有關媒體的關注。

　　5月26日，《北京晚報》刊登和佳公司捐贈消息。

　　6月2日，《中國經營報》刊登了“珠海和佳捐贈價值102萬元亞低溫治療儀”的新聞報道。

　　同時，《跨國醫(yī)療器械巨頭完成布陣，國產品牌路在何方》文章的有關內容被《中國企業(yè)報》、新浪網、中國醫(yī)藥經濟信息網、產經網、醫(yī)藥經濟快訊網等有關媒體轉載。

　　此次“新聞造勢”活動就是借助高頻率的訴求提及，在短期內迅速提升了公司及產品的知名度?！?/p>

發(fā)倡議，媒體再度推波助瀾

　　在所有的企業(yè)中都熱衷捐贈的同時，必須要注重一個問題——唯有第一個捐贈企業(yè)才能博得頭彩，引起媒體和公眾廣泛關注。而后來跟風捐贈者，或者是因捐贈物資不多，或者是跟風手法太疲軟，均難以博得頭籌，引起媒體關注。而若一味跟其他企業(yè)攀比捐贈數額，又偏離了捐贈本身的意義，結果可能導致出錢不菲市場無甚反應?！?/p>

　　如何在捐贈的大潮中搶奪眼球？關鍵應是多管齊下，捐贈輔之以其它的必要手段。

　　抗擊“非典”如同一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。珠海和佳公司以身作責，同時向社會各界發(fā)出抗擊“非典”倡議。

　　5月19日，在全國抗擊“非典”的關鍵時期，《珠海特區(qū)報》刊登了和佳公司向全市民營企業(yè)發(fā)出“講大局、講科學、講奉獻，做誠信經營者；盡企業(yè)之社會責任，筑抗‘非典’之鋼鐵長城”的倡議。

　　5月28日，《經理日報》再度為和佳公司搖旗吶喊，刊登了和佳公司向全國醫(yī)療器械同行發(fā)出“講大局、講科學、講奉獻，做誠信經營者；盡企業(yè)之社會責任，筑抗‘非典’之鋼鐵長城”的倡議。

　　“非典”毫無顧忌地侵蝕著生命。人命關天，珠海和佳公司在全國同行中首先站了出來，它力量的源泉來自“和容天下，科技更佳”企業(yè)理念所蘊含的能量，還有那份社會的責任感。在這場人與天的抗爭中，珠海和佳靠信譽贏得了廣大客戶和同行的信任和尊重。

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非接觸性策略

　　面對市場環(huán)境的變化，在全體業(yè)務員面前的戰(zhàn)場一下子變成了兩個：一個是危險的“非典”，一個是激烈競爭的商場。要打贏這兩場艱苦的戰(zhàn)役，不但需要全體市場一線員工保持頑強的斗志，還要時刻提防遭受病毒的侵襲。

　　患難之中見真情。和佳公司認識到，必須站在一定的高度，對員工忠誠和負責。這樣，完全有可能把這場危機轉化為契機，為開拓市場打造一個安全的氛圍，使業(yè)務員成為一支攻無不克、戰(zhàn)無不勝的隊伍。　

　　情感關懷。

　　在“非典”疫情的沖擊下，企業(yè)的員工承受著巨大的心理壓力，特別是站在一線的業(yè)務人員。公司采取了一系關懷員工的措施。

　　1、把員工的健康看作高于一切。如果漠視員工的健康和生命，單純地追求經濟利益，顯然會導致反感和矛盾。和佳公司要求辦公區(qū)域和員工生活區(qū)域進行消毒，取消大型會議和集體性商務活動，并為員工采取切實的防病措施?！胺堑洹卑l(fā)生后，公司取消了一切常規(guī)的出差任務，而對于急需到省外解決的事情，由公司安排專車，以避免乘坐飛機、火車或其它交通工具而帶來的感染機會。同時公司組織學習了“非典”的防治方法，并為每位員工發(fā)放了三副中藥，要求其煎服?！?/p>

　　2、向員工家屬報平安。對遠離家鄉(xiāng)的員工，公司應要求其主動加強和家里人聯系，也可由公司定期向員工家屬電話慰問或寄送卡片，感謝他們的支持，讓他們放心。　

　　3、組織一些集體運動。由于適度的運動能防“非典”，公司要求各地辦事處組織如爬山、拔河等既可煅煉身體又可強化團隊精神的室外活動?！?/p>

　　非接觸性策略。

　　業(yè)務訂單取消或推遲、各種會議停辦、業(yè)務人員無法出差……突如其來的“非典”，使公司的市場推廣計劃、出差計劃紛紛擱置。面對這場危機，和佳公司沒有悲觀失望，而是目光敏銳、動作敏捷，早早把目光盯在了電子商務、郵寄資料等不受時間、空間限制的“非接觸策略”上。

　　1、增加業(yè)務員的通訊費。各地辦事處的業(yè)務員給客戶打電話、發(fā)傳真的多了。

　　2、向客戶郵寄公司宣傳資料。由于和佳公司的捐贈公益活動得到了媒體的廣泛關注和宣傳，通過整理成冊，不斷地向客戶寄送各種公開媒體對公司的大量報道。

　　3 、做好客戶慰問服務工作。通過分析此時客戶的需要，主動聯系客戶，通過電話、電子郵件、媒體等形式服務慰問、關心、關注客戶，給客戶送來精神上和物質上的幫助。同時，通過聯系調查客戶，總結分析發(fā)現客戶未來的需要?！?/p>

借助新聞力量，和佳亞低溫治療儀捷報頻傳

　　和佳公司緊扣公益捐贈這張牌，爭取社會各方面的支持和信任。繼5月5日和佳在廣西梧州紅十字醫(yī)院簽單20多萬元后，各地市場均有了不同的起色。特別是在全國上下媒體進行大量的宣傳報道后，短短幾天之內，和佳公司亞低溫治療儀捷報頻傳。

　　5月7日，和佳貴州辦事處同一家醫(yī)院簽單亞低溫治療儀6臺。

　　5月15、16日，湖南、江蘇、湖北、陜西等地辦事處都有數目不等的訂單。

　　5月23日，各地辦事處掀起了簽單高潮。四川、山東、湖南、福建、北京、河北等地的簽單如雪片飛往公司總部。

　　在全國各地，和佳亞低溫治療儀已呈現火爆場面。僅在5月份，和佳亞低溫治療儀就簽訂595臺，總價值1500多萬元。年前制訂的年度銷售1000臺，占領30%的市場份額的目標已是指日可待。

　　同時，也真正拉開了國內亞低溫治療儀產品市場大戰(zhàn)的序幕。

　　“非典”時期營銷的意義就在于在“非典事件”之后，你的品牌是否已深入人心，這才是關鍵。

　　和佳公司通過對“新聞營銷”策略的運作，獲得了空前的成功。第一，此項活動得到了政府及媒體的免費教育和引導；第二、取得客戶的信任和獲得權威感，搶占非常時期的消費者心理占位，品牌形象深入人心；3、塑造了一個對社會有責任感的良好的企業(yè)形象。

　　危機的磨煉使和佳人和她的直銷模式走向成熟。

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