手機(jī)自登陸中國(guó)市場(chǎng)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局一變?cè)僮?，頗令人眼花繚亂。剛開(kāi)始是MOTOROLA、NOKIA、愛(ài)立信三國(guó)演義，后來(lái)西門(mén)子加入其中，成了四國(guó)大戰(zhàn)。但是真正激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)，這些以低價(jià)格、深度分銷(xiāo)為特征的國(guó)內(nèi)企業(yè)的加入，使手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，并徹底改變了原有的市場(chǎng)格局。下面從四個(gè)方面談?wù)剰?fù)雜多變的手機(jī)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

　　一．手機(jī)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)

　　 1．國(guó)外大品牌的渠道特點(diǎn)

　　 MOTOROLA，NOKIA等國(guó)外著名大品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較早，可以說(shuō)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“啟”門(mén)者，他們的基本做法是：將中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)按城市規(guī)模大小劃分為幾個(gè)等級(jí)，常見(jiàn)的劃分方法是將中國(guó)所有城市劃分為1—6級(jí)城市，一直深入到縣級(jí)市，然后從一級(jí)到六級(jí)、從上到下逐級(jí)開(kāi)發(fā)各級(jí)市場(chǎng)。在等級(jí)越高的城市，投入的營(yíng)銷(xiāo)資源、人員數(shù)量和手機(jī)種類(lèi)也越多。

　　國(guó)外手機(jī)廠家基本將中國(guó)大陸分區(qū)，各個(gè)大區(qū)的組織結(jié)構(gòu)和管理模式是統(tǒng)一的。每個(gè)大區(qū)都有一位區(qū)域總監(jiān)全面負(fù)責(zé)；其下每個(gè)省設(shè)立一個(gè)分公司，一個(gè)省有一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理；再往下，每個(gè)市有一位城市經(jīng)理，在其下有分別負(fù)責(zé)市區(qū)、郊縣的銷(xiāo)售代表和市場(chǎng)人員。每個(gè)大區(qū)都有權(quán)選擇代理商，主要代理商有深圳天音，中郵普泰等，這些代理商也在每個(gè)城市設(shè)立分公司或辦事處與廠家人員共同進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售鋪貨，并負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行各種市場(chǎng)活動(dòng)。

　　從渠道的批發(fā)結(jié)構(gòu)看，代理商都會(huì)有自己的直供店和一些二批——也就是“地包”——來(lái)進(jìn)行手機(jī)的終端銷(xiāo)售。廠家也會(huì)選擇一定數(shù)量的直供店，其中以全國(guó)連鎖性商店和手機(jī)賣(mài)場(chǎng)為主，例如蘇寧，國(guó)美，迪信通等。

　　總之，國(guó)外品牌手機(jī)廠商的渠道是從上到下、逐級(jí)下沉的一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，國(guó)外廠家之所以會(huì)形成這種渠道結(jié)構(gòu)，與他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早有關(guān)。剛開(kāi)始，他們普遍采取總代理制，直到2000年以后，遭遇到國(guó)內(nèi)廠家的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，才開(kāi)始重視三四級(jí)城市、甚至五六級(jí)城市。到了2004年以后，他們已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了深度分銷(xiāo)。國(guó)外品牌手機(jī)廠商的渠道演變方向和國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的方向正好相反。

　　 2．國(guó)內(nèi)品牌的渠道特點(diǎn)

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家是手機(jī)市場(chǎng)的后來(lái)者，當(dāng)他們進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)外廠商已經(jīng)在大中城市建立了牢固的銷(xiāo)售渠道，于是，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家避開(kāi)了國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力最強(qiáng)大的大中城市，而首先進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)時(shí)還相對(duì)薄弱的中小城市，他們普遍在各城市和縣級(jí)市尋找地區(qū)性代理商（地包）開(kāi)始了自己特色的手機(jī)銷(xiāo)售模式。國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的渠道發(fā)展模式是從下到上，在中小城市站穩(wěn)腳跟之后再向大中城市進(jìn)攻，這就是我們常說(shuō)的“農(nóng)村包圍城市”。2001年以后，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在產(chǎn)品的制造和設(shè)計(jì)方面趨于成熟，他們開(kāi)始全面在大城市展開(kāi)銷(xiāo)售，聲勢(shì)浩大，顛覆了國(guó)外品牌在大中型城市一度擁有的主導(dǎo)地位，使各個(gè)手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額更加分散，市場(chǎng)上再?zèng)]有任何品牌的手機(jī)能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　二．中國(guó)的主要手機(jī)銷(xiāo)售商

　　中國(guó)是一個(gè)特殊的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)的銷(xiāo)售者也是有著中國(guó)的特殊的國(guó)情，在中國(guó)大陸手機(jī)的銷(xiāo)售者大體可以這么來(lái)分類(lèi)：運(yùn)營(yíng)商，全國(guó)連鎖性手機(jī)及電器大賣(mài)場(chǎng)，在當(dāng)?shù)赜幸欢▽?shí)力的手機(jī)連鎖店，有各地區(qū)特色的手機(jī)零售市場(chǎng)。

　　 1．運(yùn)營(yíng)商：也就是中國(guó)移動(dòng)，電信和聯(lián)通，運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售手機(jī)能夠和他們自身業(yè)務(wù)有聯(lián)動(dòng)效果，所有的廠家都十分重視這類(lèi)手機(jī)銷(xiāo)售者，頻頻與其合作并一再的給出最優(yōu)惠的條件和合作態(tài)度，現(xiàn)在甚至開(kāi)始和運(yùn)營(yíng)商一起來(lái)定制手機(jī)，手機(jī)出廠時(shí)的軟件就已經(jīng)和運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)以及宣傳結(jié)合在一起，運(yùn)營(yíng)商也沒(méi)有令手機(jī)廠家失望，運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)終端銷(xiāo)售一直非常高，另外運(yùn)營(yíng)商在捆綁業(yè)務(wù)的同時(shí)還設(shè)立營(yíng)業(yè)廳來(lái)進(jìn)行手機(jī)的終端銷(xiāo)售。可以說(shuō)這類(lèi)的手機(jī)終端銷(xiāo)售者是各廠家針對(duì)中國(guó)特有的國(guó)情作出的最合理的市場(chǎng)運(yùn)作。

　　 2．全國(guó)連鎖性賣(mài)場(chǎng)：不得不提到蘇寧，國(guó)美等手機(jī)銷(xiāo)售商，這類(lèi)銷(xiāo)售終端的確有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較優(yōu)良的管理運(yùn)做機(jī)制。以蘇寧為列，在2004年的元旦，蘇寧就有十多家連鎖店在全國(guó)各地同時(shí)開(kāi)張，其聲勢(shì)之浩大是一些本地性的銷(xiāo)售商所望塵莫及的。對(duì)這類(lèi)實(shí)力強(qiáng)大的手機(jī)銷(xiāo)售終端，廠家或代理商基本采取直供的方式，一能使手機(jī)在其銷(xiāo)售中能有較好的市場(chǎng)占有，二其自身就是全國(guó)連鎖性的賣(mài)場(chǎng)，也有利與其在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和總體市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定。

　　 3．當(dāng)?shù)赜幸欢▽?shí)力的手機(jī)連鎖店：這類(lèi)手機(jī)銷(xiāo)售者可以說(shuō)是當(dāng)?shù)剡M(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)較早表現(xiàn)較優(yōu)秀的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，在幾年的手機(jī)暴力的滋潤(rùn)下現(xiàn)在在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ目蛻?hù)源和一定的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知名度并有了一定的手機(jī)運(yùn)營(yíng)資本，可以將業(yè)務(wù)覆蓋全市乃至全省，這類(lèi)的手機(jī)銷(xiāo)售商也同樣是不可忽視的手機(jī)經(jīng)營(yíng)者，他們基本與代理商合作直供再勝者有一定業(yè)務(wù)開(kāi)始和手機(jī)生產(chǎn)廠家合作，這也進(jìn)一步提高了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，其在當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)銷(xiāo)售能力也在進(jìn)一步的擴(kuò)大。

　　 4．有各地區(qū)特色的手機(jī)零售市場(chǎng)：這是我們最值得稱(chēng)贊的手機(jī)游擊者，他們遍布城鄉(xiāng)各地，以自身的數(shù)量贏得了市場(chǎng)的份額，他們還是水貨手機(jī)的主要銷(xiāo)售渠道，而且經(jīng)產(chǎn)參與竄貨。他們的經(jīng)營(yíng)模式最靈活、最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)性質(zhì)和主流特點(diǎn)。但他們現(xiàn)在也面臨著極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，下一步也不容樂(lè)觀，其發(fā)展將主要集中在水貨的層面上。

　　三．中國(guó)的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者

　　中國(guó)的手機(jī)消費(fèi)者并不成熟，主要可以細(xì)分為以下3類(lèi)：

　　第一類(lèi)是“知識(shí)型消費(fèi)者”：這個(gè)類(lèi)型的消費(fèi)者接觸的信息較多，對(duì)手機(jī)的專(zhuān)業(yè)性認(rèn)識(shí)較好，能真正找到適合自己的手機(jī)，他們有的喜歡手機(jī)的娛樂(lè)功能，有的喜歡手機(jī)的商務(wù)性能。對(duì)這類(lèi)人，廠家和代理商基本采用媒體廣告，以全面、貼切的產(chǎn)品人性化設(shè)計(jì)來(lái)吸引其購(gòu)買(mǎi)。

　　第二類(lèi)是“時(shí)尚跟隨者”：這個(gè)類(lèi)型的消費(fèi)者主要看中流行手機(jī)款式和當(dāng)時(shí)的時(shí)尚，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上賣(mài)得最好的是什么手機(jī)、什么手機(jī)用的人最多，他們就會(huì)選擇什么手機(jī)，自己沒(méi)有“定見(jiàn)”。

　　第三類(lèi)是“盲目型消費(fèi)者”：這個(gè)類(lèi)型的消費(fèi)者是所有廠家能在瞬間吸引的顧客，他們中的很多人甚至不知道什么是主流品牌、什么是主流產(chǎn)品，在手機(jī)賣(mài)場(chǎng)里能在瞬間被一款特殊的吸引的手機(jī)所觸動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，或者是對(duì)營(yíng)業(yè)員的推薦很信賴(lài)。對(duì)這類(lèi)的顧客，手機(jī)銷(xiāo)售人員只要有很好的銷(xiāo)售技能，就很容易促成購(gòu)買(mǎi)。在所有顧客中，這類(lèi)顧客占了一大半，這也是為什么手機(jī)廠家和手機(jī)銷(xiāo)售商一再?gòu)?qiáng)調(diào)加強(qiáng)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售技巧的原因。

　　四．手機(jī)廠家市場(chǎng)推廣的管理方式

　　總的來(lái)說(shuō)國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)方針可以分為“中央統(tǒng)一型”和“地方機(jī)動(dòng)型”。

　　國(guó)外品牌，基本是“中央統(tǒng)一型”，其廣告片、平面設(shè)計(jì)、宣傳單頁(yè)等，從制作到申請(qǐng)，甚至到廣告費(fèi)用的支出，以及宣傳資料的發(fā)放和市場(chǎng)物料的安裝、ROADSHOW都由省分公司或者大區(qū)總部統(tǒng)一管理，這樣的方式使得其手機(jī)的附帶宣傳和物料有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和統(tǒng)一性，市場(chǎng)形象特點(diǎn)鮮明。尤其是在2003年后，在2003年國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)的半劈江山，他們的成功的主要在于他們看到國(guó)外手機(jī)在高中端以及宣傳力度上的不足，2004年國(guó)外品牌的宣傳力度有了一個(gè)90度的大轉(zhuǎn)折。

　　國(guó)內(nèi)品牌的靈活性很好，其各地分公司或辦事處得到授權(quán)比較大，他們一般直接和當(dāng)?shù)氐闹谱鞴?、廣告公司合作，制作出最符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)欣賞習(xí)慣的廣告，這使得他們能夠更快地對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作出反應(yīng)，在市場(chǎng)響應(yīng)速度方面要比國(guó)外品牌更快。為了防止各地制作的宣傳效果偏離公司的整體要求，一般來(lái)說(shuō)，他們還是要接受公司總部的一些指導(dǎo)，以避免市場(chǎng)形象不統(tǒng)一的缺點(diǎn)。而在2003年之后，由于國(guó)外品牌的市場(chǎng)搶收，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家的庫(kù)存量增加，也限制了其宣傳的投入。

　　現(xiàn)在步入任何一家大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，無(wú)一不見(jiàn)的幾大手機(jī)廠家專(zhuān)區(qū)是MOTO，NOKIA，索愛(ài)，夏新，其他遍布較好的有NEC，TCL和LG，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)區(qū)基本是一年一個(gè)新格局，這也正能體現(xiàn)2004年手機(jī)廠家在宣傳力度上的投入差異。

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