[原始案例]

1991年，當利盟國際有限公司被郭士納從IBM這頭"大象"中剝離出來時，起步的僅有武器就是"技術"。在中國市場上，利盟經(jīng)過連續(xù)幾年高達400％的銷售增長后，在2003年賣出了100萬臺打印機。根據(jù)IDC的調研報告，至去年下半年，在中國市場利盟已經(jīng)取代了原來佳能的位置，排行老三。可是，利盟在取得輝煌戰(zhàn)果的同時，也因為渠道模式帶來了"隱身"之患--品牌知名度極低。

利 盟 的 昨 天 和 明 天

茅以寧

　　

在用技術切入中國后，2004在中國市場，利盟一方面醞釀通路的十面埋伏，一方面高歌挺進政府紅頭文件打印市場。"打印機是我們的唯一一項業(yè)務，所以當我們預期未來十五年，中國將占據(jù)世界打印機市場的重要份額，我們就不得不進來。"利盟國際有限公司亞太區(qū)總裁柯漢忠說。　　

技術精耕，切入中國　　　　

雖然這是一家全世界唯一的打印專業(yè)公司，可是，當柯回憶起1997年決定進軍中國市場的時候，仍然覺得十分艱難。當時，惠普與佳能已經(jīng)完成中國的戰(zhàn)略布局，愛普生也早已大張旗鼓地進入了中國。

"雖然我們是遲到者，但無論如何都必須要擠進這一市場，因為我們是靠賣打印機生存的，而其他公司的打印機業(yè)務僅僅是它們眾多業(yè)務中之一。"1999年才上任的柯漢忠評論，在這位"中國通"的手中，利盟在國內(nèi)才開始了真正的擴張。

　　相比較競爭對手每用15％的銷售額支付巨額的廣告推廣費用，利盟這方面的支出極少。

　　柯認為，得以進入中國市場，利盟首先是摸透了中國消費者的想法。

　　"首先我們對于中國消費者市場有清楚的認識。中國消費者比較在意價格，追求的是產(chǎn)品的性價比。"他判斷。

　　

"我們大部分費用都花在為客戶提供更好的產(chǎn)品與服務上面，將技術優(yōu)勢具體地轉化為市場優(yōu)勢，為用戶帶來低廉的打印成本。"利盟市場部的王宵云說。

　　

而"打印其實是一項非常復雜而尖端的技術。因為它至少會牽涉到以下的內(nèi)容：紙張?zhí)幚怼⒛夹g、混色技術、調色技術，在電腦中，我們也要考慮，根據(jù)不同國家消費者對色彩的感覺進行色調調節(jié)"?？抡f。

　　

"說到紙?zhí)幚?，利盟第一次來到中國，我們就發(fā)現(xiàn)中國紙張的特點是獨一無二的，比如說中國紙吸墨的特點要強于其他國家的紙張。針對這些特點，我們就專門研發(fā)了一種處理中國紙張的特殊技術。同時，我們也是這個領域唯一一家能做到這一點的公司，正是因為戰(zhàn)略的針對性和專注性，才使利盟成為IT領域最為成功的公司之一。"柯宣稱。

　　

為了解決曾令中國用戶苦惱不堪的"卡紙"問題，利盟從中國購買了200萬美元的不同材質的紙張，模擬中國各地的氣候對打印機進紙系統(tǒng)進行調試。

　　

在調色方面，由于中國人與美國人或歐洲人對顏色的感覺不一樣，利盟經(jīng)過市場調研，專門挑出了中國人最能接受的顏色。

　　

一個有趣的例子是，當時一個客戶告訴柯，他覺得所有做打印機的公司都一樣，不存在什么本質的區(qū)別?？埋R上在一卷衛(wèi)生紙上，用售價為500元的打印機，打印出了一幅清明上河圖。

　　

"那個大老板立刻心悅誠服：嗯，看來你們確實有一個非常有競爭優(yōu)勢的技術，在中國，你們是可以成功的。"柯帶有幾分夸張地說。

　　

從此這成為了利盟的一個"規(guī)定動作"，只要有來訪者，必定先給對方如法炮制一番。

　　

網(wǎng)絡鋪設：十面埋伏

　　

從1999年下半年開始，利盟選擇了與擁有最強大網(wǎng)絡資源的聯(lián)想進行合作。開始家用噴墨打印機的捆綁銷售。這種聯(lián)盟關系一直持續(xù)到現(xiàn)在。2002年，又與DELL展開合作。

　　上海交大營銷學副教授閻峰認為："這也許是個迫不得已的舉動，但是對搶占市場份額很有幫助。因為當時在中國，打印機的經(jīng)銷商都有這么一條不成文的規(guī)定，經(jīng)銷商一旦成為某一產(chǎn)品的代理，就不能再接受其他品牌。很顯然，中國只有惠普、愛普生和佳能三種產(chǎn)品，經(jīng)銷商也是他們的。利盟只能另辟蹊徑，尋找自己的出路。"　　

"此外，在營銷上，這也是一種有效的攔截手段。很明顯，當它通過捆綁式銷售，每賣出一臺打印機，就意味著對手少賣一臺。而且，眾所周知的是，打印機生產(chǎn)商并不通過打印機本身賺取利潤，耗材才是最大的利潤來源。"閻說。

　　

不過閻認為，從某種程度上來說，利盟這種做法也"捆綁"住了自身知名度的拓展。"利盟在中國知名度并不大，它看起來更象一個隱形公司，給公眾一種更擅長于OEM業(yè)務的印象，對于一家專業(yè)制造打印機的公司來說，這樣的品牌定位是非常不合適的。"　

　

對此，柯漢忠認為中國的策略只不過是一種特殊情況下的選擇，因為利盟雖然在全球有好幾個重要的OEM合作伙伴，但是"它們加在一起也僅占我們總業(yè)務的不到10％，換句話說我們90％的業(yè)務重點都是在貼利盟自己的商標、進行自身品牌的塑造"，"我們不會放棄我們的核心目標。"柯說。

　　

事實上，從2001年開始，當利盟在中國逐步站穩(wěn)腳跟后，打印機的銷售渠道也在悄然變革，利盟把渠道分為四個類型，即傳統(tǒng)打印機渠道、OA渠道、賣場和DIY渠道。跟其它品牌不同的是，利盟比較著重開發(fā)DIY渠道。

　　

"目前，利盟主要采取DIY店銷售，各地市場都有許多攢機檔口，這是非常適合噴墨機的銷售場所。利盟的方式是通過跟這些DIY裝機店有緊密合作的配件總代理或分銷商合作，把利盟的產(chǎn)品帶入到DIY裝機店銷售。這種合作方式保證了利盟產(chǎn)品可以最快、最直接地進入到DIY渠道。"利盟的一位經(jīng)銷商說。

　　

不過，利盟大中華區(qū)董事總經(jīng)理侯武明認為利盟已經(jīng)走到自己發(fā)展的一個新的階段。

"中國市場的發(fā)展極快，市場規(guī)則可以被創(chuàng)造出來。我們會更重視行業(yè)客戶和渠道建設，另外，賣打印機為什么不能像賣家電一樣，建設自己的渠道呢？"侯說。

　　

侯表示，2004年是公司關鍵的一年，利盟需要進一步發(fā)展分銷／零售渠道，將開拓家庭消費及行業(yè)客戶辦公市場，作為重點經(jīng)營方向，此外利盟也希望繼續(xù)把渠道深入到二、三級渠道商。

　　

今年開始，利盟開展了一系列的渠道深耕，主要內(nèi)容包括：與中國大中城市代理商產(chǎn)生廣泛的接觸，實現(xiàn)建設性的商務聯(lián)系，共同探索中國區(qū)域市場發(fā)展趨勢及渠道生存戰(zhàn)略，分析消費者需求的階段性發(fā)展，嘗試為相應的市場提供適宜的產(chǎn)品及服務，幫助各地經(jīng)銷商全面認識利盟，體驗利盟商務戰(zhàn)略及產(chǎn)品技術所具有的渠道合作價值。　　

侯武明宣稱，利盟將進行兩個引人注目的重大調整。其中一個即"在渠道市場方面，利盟正在進行更扁平化、更垂直化的調整。吸引一流的總代理，吸引大客戶，創(chuàng)造銷售勢能"。

　　

細分市場，尋找奶酪

　　

長期以來，愛普生將消費群體定位于追求圖像質量的消費者，所以愛普生一般都用朱茵、周迅這樣的影視美女來作為形象代言人。通過噴墨打印機打印圖像，來表現(xiàn)美女們的皮膚和面部細節(jié)過渡的層次感，炫耀其圖像打印質量。

　　

佳能則以"省墨"為旗號，不斷推出更低打印成本的打印機，牢牢占據(jù)著低端用戶市場的最大份額。

　　

惠普將性能的均衡性擺在了首位，通過持續(xù)的廣告投放，告訴消費者，其在激光打印機領域領先業(yè)界的高精尖性能。

　　

偶然之中，利盟發(fā)現(xiàn)了一個市場切入口---文本打印質量。

　　

"利盟通過調查發(fā)現(xiàn)，對于中國大部分的家用消費群來說，打印機的主要用途還是打印文本，打印圖像只是偶爾為之。"利盟的一位產(chǎn)品經(jīng)理介紹說。

　　

于是，利盟將自己定位為文本打印專家，試圖不斷提高其打印機在文本打印方面的銳利度、清晰度，"我們利盟收入的7％是完全投入到打印機技術的開發(fā)上。這比我們同類的公司要多得多，至少不會將這部分經(jīng)費與別的業(yè)務型技術去分享。因為有這樣一個完全資金的投入，所以在打印機方面，我們比其他打印機公司在研發(fā)上要迅速得多。"柯解釋。

　　

2004年，利盟最新的主攻方向確定為中國政府標案市場，這是"中國通"柯漢忠的主意，他首先發(fā)現(xiàn)了政府紅頭文件對打印的巨大市場需求。

　　

"我1976年就來到中國，并服務于一家美國銀行。當時我要花費很多時間去說服中國金融界的資深人士，必須使用簽名，而不是他們習慣的蓋章，因為這是國際間進行款項匯兌的通用方式。從那時起，我就深刻意識到中國人對公章的依賴，所以，二十多年后的今天，我可以幫助中國人用數(shù)字技術把這個蓋的章打印出來。"柯笑著說?！　?/p>

侯武明稱，"在紅頭文件的出貨量方面，去年針對國務辦下屬30多部委的標案里面，利盟都是第一批裝機量的供貨商。這是我們在去年取得的一個非常重要的成果。"

　　

今年利盟的第二個重要調整也就是，"在大客戶訂制市場方面，利盟非常關注政府采購，以及紅頭文件對打印解決方案供應商的要求，并積極創(chuàng)造符合標準、超越標準的解決方案，獲得優(yōu)勢地位。在這個趨勢洪流之下，利盟還非常重視″防偽打印"這個重要、需求廣泛的應用技術潮流。"

　　

"實際上在中國，打印機的價格是最低的，比在歐洲和美國都要低。除了這里的競爭異常激烈，中國和世界其他市場，或亞太市場沒有什么不一樣的地方。"柯說，"既然我們在全球打印市場的份額排在第二位，那么中國為什么不能呢？"可是，希望實現(xiàn)進一步的突破，利盟首先要解決目前品牌的弱勢問題。利盟下一步的戰(zhàn)略怎么制定呢？

文據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》2004年7月15日管理（電子版），有刪節(jié)。

利盟案例評點 《銷售與市場》特稿 趙波

我有一臺家用的利盟彩噴，正如我難以象專業(yè)釀酒師那樣可以精確的品味出紅酒的窖藏年代，而對酒質評價完全仰賴于自己的直接口味感覺一樣，利盟能在一卷衛(wèi)生紙上打印出《清明上河圖》的專業(yè)意義于我并不重要，我也懶得去搞明白--我所關心的只是它是否好用以及是否與我的家居環(huán)境協(xié)調；我對這種專業(yè)意義的理解也只能停留在我并不會用衛(wèi)生紙去打印什么東西這個層面。

曾經(jīng)有一段時間整理自己的書稿，打印量非常大，朋友很及時的告訴我，市面上流行一種打印機用灌注墨水，十元便可拿下。由于使用效果非常好，于是這段時間我便成了這種墨水柜臺的?？?，直至后來據(jù)說是一種"正宗"利盟灌注墨水上市，而我使用的結果便是導致黑色墨盒整個報廢。

這種機型的墨盒是和噴頭整裝于一體，而換一個這樣的墨盒需要兩百多元，由于已經(jīng)沒有什么必須打印的東西便懶得專程去買，于是打印機便靜靜臥在那里，一躺就接近半年。

我想利盟在我身上很難賺到什么錢，問題是象我這樣的還是大有人在--打印機的價格現(xiàn)在已經(jīng)是低的不能再低，廠家的利潤原本指望耗材--然而在信息記錄與傳遞已經(jīng)相對電子無紙化的今天，必須大量打印的東西又有多少？我不知道是否因為這個原因墨盒定價奇高，很有些三年不開張、開張吃三年的味道，然而墨盒價格奇高又限制了打印的數(shù)量卻也是一個不爭的事實，而這個因果互動循環(huán)的存在就不能不影響打印機市場的拓展--我感覺，在產(chǎn)品已經(jīng)極度成熟的狀態(tài)下，這個市場的瓶頸突破已主要不是打印技術上的精益求精，似乎也并不倚賴于什么品牌--在這里品牌可能會提升打印機的銷量，但對利潤的貢獻似乎并不樂觀，因為它同樣難以保證耗材的同比增長--一種不知名的墨水能夠大行其道是不是就讓很多營銷專家大跌眼鏡？

讓我們換一個角度來看，或許正是因為我這種消費者的大量存在而造就了一個巨大的虛假需求--看看自己前些年在國外購買的SONY攝象機，即使在當時的日本也是高檔貨，然而在初始的新鮮感過后，它便靜靜躺在了那里而日益成為古董--對于一個非專業(yè)的攝影人員而言，我現(xiàn)在十分質疑用這個昂貴的東西來記錄我生活的必要，似乎還遠遠沒有一臺傻瓜相機來得直接與簡便--從某種程度，符號以及道具的意義已遠遠超出其本身原有的功能，因而生產(chǎn)攝象機用微型錄象帶的廠家對我這一類型的消費者同樣指望不得。

這里的危險在于，這種建立在心理滿足而不是真實自然消耗基礎上的虛假需求所造就的生產(chǎn)規(guī)模，而這種心理的滿足卻往往停留在對物質的占有而無法在內(nèi)容上（服務上）有效深入的延伸；由于管理者效用的存在，企業(yè)同樣具有內(nèi)源性的不斷擴張規(guī)模的動力--在這個方面東西方企業(yè)在行為上表現(xiàn)出驚人的一致，那就是關注業(yè)務的迅速增長遠遠大于關注業(yè)務的實際表現(xiàn)。

從這個意義而言，建立在經(jīng)濟人理性假設基礎之上的傳統(tǒng)營銷理論從來就沒有把消費者真正于人的意義上尊重，而僅僅將之看為自己的錢袋--它所關注的就是如何創(chuàng)造出需求以及由之前生后生出一系列的美麗泡沫--從這種意義而言，策劃就不啻于編制騙局的過程，而廣告就是傳播謊言的途徑，品牌則是給騙子冠以貴族的稱號。

如此，企業(yè)在不斷創(chuàng)造所謂需求的同時也是自身在不斷積聚風險的時刻，這個風險便來自于對消費者心理真實在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的無從把握，這往往使我們的企業(yè)在大到一定程度后便往往陷入迷茫的恐懼之中，如履薄冰--傳統(tǒng)營銷理論對此無能為力的根源在于庸俗般的停留在理性假設的表層，而無從正視人的真實，因而便很有些窮途末路的感覺--而令人欣慰的是，行為經(jīng)濟學以及實驗經(jīng)濟學在回歸人的需求真實方面，已初現(xiàn)一線曙光。

我現(xiàn)在關心的是利盟是否會在不久的將來重現(xiàn)當年IBM的困境？特別是利盟唯一專注在打印這個行業(yè)。我的感覺，如果不是在打印的具體內(nèi)容上開闊思路，無法企及互聯(lián)網(wǎng)的巨大拉動力量提供真實的延伸服務，而只是在已經(jīng)充分符號化的設備自身指標上添花加彩，則前景可能難以讓人樂觀。

（完）

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