一個真實的故事所引起的話題

　　曾聽出版社的朋友給我講過這樣一個真實的故事，一位投身于保險銷售的青年人在業(yè)務拓展上屢屢受挫之后，無奈之下退而寫起了有關(guān)保險銷售的文章與書，誰也沒有想到的是其中一本有關(guān)保險銷售技巧的書在業(yè)界頗為暢銷，這位青年人一炮而紅，名利雙收——自然各種培訓授課邀請接踵紛來，青年人竟慢慢成為業(yè)界的專家級人物。

　　諳熟內(nèi)情的朋友將此奚之為營銷界的黑色幽默，而我卻感到有一絲難言的苦澀——這位青年人在保險推銷業(yè)務上的失敗以及保險推銷理論上的成功（而這套理論卻是假實踐之名而行）從某種程度上不正是折射出我國營銷界的一些真實現(xiàn)狀？我感到可怕的卻是這內(nèi)里的邏輯與衍生關(guān)系——有關(guān)成功的理論是否應該來源于實踐？這青年人卻鮮有成功業(yè)績；而我們又不能不承認青年人確有才華（甚至可能是非凡的保險專業(yè)技能），因為并不是什么人都能隨隨便便寫出一本專業(yè)暢銷書。對于這個問題的認知，如果僅僅局限于從究竟是先有雞還是先有蛋這個層面來審視，我們發(fā)現(xiàn)自己難離悖論的巢穴，因而我們就不能不從條件——也就是說環(huán)境因素入手，來找尋事件之間原有的真實的依存關(guān)系?！　?/p>

　　思維以及行為何以難以超越我們所生存的環(huán)境　　

　　在澳洲Seven-Eleven24小時便利店的店員培訓課程中，有這樣一個經(jīng)典案例——一位售貨員在店中遇到搶劫，他把收銀機里的錢快速拿出，交給歹徒之前還問了這樣一句：“用袋子給您裝上好嗎？”，劫匪點頭，他便麻利的把錢裝進塑料袋中，交與劫匪。等確信歹徒走得無影無蹤，他才打電話報警。

　　培訓官的總結(jié)，對待劫匪，要“treat him like a customer”——就是說要像對待顧客一樣春天般的溫暖，要什么給什么，絕對不能與歹徒發(fā)生爭執(zhí)甚至反抗；并且還要牢記兩個單詞：smoothly and quickly——就是說給劫匪拿錢、遞錢要爽快麻利，不要有多余的動作。

　　培訓官這樣解釋，從犯罪心理學的角度探討，搶劫的人神經(jīng)往往高度緊張，為了避免情緒失控而導致可能的過激行為，作為店員以及顧客一定要配合劫匪，幫助他們順利完成搶劫任務；如果搶劫過程中正好有顧客從外面進門，還應該提醒歹徒注意，不要造成歹徒的驚慌。

　　因而見義勇為的員工甚至顧客，不但得不到鮮花和掌聲鼓勵，甚至面臨的將可能是被公司辭退甚至司法指控的危險，因為他的行為是將店員自身以及在場顧客的生命置于一個危險環(huán)境而不顧——我們看到，這與我們國內(nèi)所崇尚的價值標準與處世準則有著根本性的不同，而國內(nèi)的許多學者專家將此解釋為西方世界的人本化思維。

　　我并不反對國內(nèi)這些專家們的說辭，然而請讓我們聽聽培訓官的意見：“Everything here is insured but you！”——這里除了你之外所有的東西都已經(jīng)保過險！也就是說搶劫不會讓商店蒙受任何損失，而你的任何愚蠢行為卻可能會危及你自身以及顧客的安全而使商店商譽蒙受傷害！商店的目的只在于合法的經(jīng)營，除此之外，發(fā)生什么樣的事情則由相應的機構(gòu)部門承擔相應的責任與義務——警察負責維系安全，而為了最大限度消弭不可預知風險、規(guī)避無限責任就必須通過國家法律手段實施強制性保險，這種保險又是計算于成本之中，而通過購買行為消費者同樣應該獲得這種保障。

　　我們同時看到培訓官建議在遇劫后員工不要去計算損失，而是讓老板估計——因為這樣做的結(jié)果，往往是保險賠償?shù)臄?shù)字不僅足以彌補遇劫的所有損失，還能讓老板小發(fā)一筆；而保險公司樂于賠付以及積極宣傳的原因，在于其示范作用——畢竟，在管理規(guī)范的澳洲，遭遇搶劫的比率只是二十萬分之一——如是，我們可以讀出，并不是西方的管理智慧與管理素質(zhì)達到了多么超前的程度，直接導致這樣經(jīng)營管理理念與行為技術(shù)的根本性原因，是后天人為制定或者遵從的一種社會不同群體共生關(guān)系間的必然性邏輯，是在于體制性的整體力量——當我們從這個角度理解朗咸平教授評價“唐萬新沒有駕馭400億企業(yè)（德隆）的能力，學習也不夠”時，并不是質(zhì)疑唐家兄弟的能力，而是指出這樣一個可悲卻無可奈何的現(xiàn)實——我們的思維以及行為在很大程度上總是難以超越我們所生存的環(huán)境?！　?/p>

　　本土營銷的瓶頸突破——正視環(huán)境　　

　　不久前英國《金融時報》報道，歐盟將拒絕承認中國的市場經(jīng)濟地位，主要原因有四——首先，中國的會計法和破產(chǎn)法等市場經(jīng)濟法律體制還不夠健全；其次，中國對資源的進出口采取了非市場化控制；第三，中國在知識產(chǎn)權(quán)保護以及含知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護體系存在漏洞，保護力度不夠；第四，中國金融和企業(yè)融資不符合市場經(jīng)濟規(guī)律——這4個方面都涉及體系性、制度性問題，很顯然，在短時間內(nèi)中方難以完全滿足歐盟的要求。

　　我們看到，這四個方面卻也恰恰是我們企業(yè)發(fā)展到一定階段希望躍居更高層次時所不得不直接面對的幾個核心問題。筆者所關(guān)心的是，這種由于不同經(jīng)濟體制下規(guī)則的差異所形成的商業(yè)傳統(tǒng)造就的經(jīng)營管理思維上的根本性不同——這種不同不僅導致了東西方職業(yè)經(jīng)理職業(yè)行為上的根本性差異，并且彼此間難以用相近乃至相同的管理語言進行溝通——在上面提及的Seven-Eleven的培訓中，東西方管理者（專家）截然不同的認知差異，其間淵源讓人深省。

　　這里的問題在于，從表面看來，我們許多專家對此的認知是富于邏輯以及合情合理的，因而這種認知往往可以得到廣泛的傳播而取得全社會的最終認定，特別是當這種管理思維被所謂的“海龜”們加以渲染、又在邏輯等技術(shù)層面日益精細化完善之后——具體到營銷領域而言，由于中國目前主流的營銷思想基本是西方流行理論的舶來品，它在中國的傳播、實踐及其發(fā)展就面臨同樣的問題：更多的是源于一種想當然的邏輯？還是更多的直面真實的存在？

　　這樣，當我們再來審視那位保險暢銷書作者，我們是否發(fā)現(xiàn)了其中的端倪——他的成功在于巧妙的回避了先有蛋還是先有雞的本原問題，而是選擇了邏輯（當然還要加之于激情等其他因素）——在遠離了真實世界的喧囂之后，邏輯是為數(shù)不多的能為大多數(shù)人所接受的途徑之一。

　　然而，這種邏輯并不是由于體制因素所造就的社會不同群體共生關(guān)系間的必然性存在，而幾盡演變成為一種純技術(shù)層面的文字游戲——由于人為無視環(huán)境因素的真實存在，它的前提假設就往往來源于一種感性色彩濃厚的主觀臆想，成為一種隨機的偶然，因而這種邏輯盡管可以從技術(shù)角度精益求精，卻也從起始就注定了其結(jié)論只能漂浮于半空而難踏實地——正如同從西方世界的人本化思維角度認知Seven-Eleven的培訓同樣可以給出看似合理的解釋（當然我并不否認事實上也包含這樣的思維），進而衍生出便利店人性化管理的系統(tǒng)理論與機制一樣，然而其思想內(nèi)核卻早已更弦易張。

　　經(jīng)過幾百年的制度建設，西方企業(yè)得以擁有一個良好的市場與法制環(huán)境，這種體制的力量在于意圖通過對過程的標準化控制來達至結(jié)果的唯一與穩(wěn)定——在這里我們清晰讀到了西方管理的精髓所在，其邏輯以及衍生關(guān)系也較為顯性與易于把握；然而在我國，由于體制以及發(fā)展的限制，企業(yè)外部的生存環(huán)境具有很大的隨機性，企業(yè)發(fā)展因素的難以預測與把握必然導致企業(yè)發(fā)展過程的難以理性，而過程的難以理性甚至無法理性又不可避免導致經(jīng)營結(jié)果的隨機——“長不大”、“曇花一現(xiàn)”這些中國企業(yè)最為常見的現(xiàn)象為此做了最好的注解。

　　在營銷學最為基本的案例分析中，它的一個最為基本的要求是在條件還原的前提下，其結(jié)果應該具備可重現(xiàn)性。然而翻看中國營銷近20年來諸多本土經(jīng)典案例，其仰以成功的營銷模式卻往往如過眼眼云，難能復制——在把一種偶然當作必然的過程中，我們的主流營銷理論所闡述的、我們的營銷學者以及專家們所從事追求的往往是一種事后諸葛亮般對既成事實的解釋，而非先見性的創(chuàng)造與預期；而為了自圓其說，就不得不攙雜進太多的主觀因素，甚至于人為的去想象一種因果關(guān)聯(lián)，人為去設置一種本不存在的邏輯通路——這種我將之稱為螺殼里的道場的研究可以于技術(shù)層次很精致、奇妙，可以成為顯學、奇學，實際上卻于國、于民、于事無補——譬如中國家電業(yè)的每一問題幾乎都有截然相反的觀點，而每一觀點的背后似乎都有堅實的理論基礎和現(xiàn)實的數(shù)據(jù)、例證支持，然而可悲的是，在論戰(zhàn)多年以后，直到目前，中國家電業(yè)的主流觀點卻幾乎都是錯誤的——這就往往使我們的主流營銷理論只能側(cè)重于宏觀的炒做效應而缺乏微觀方面細枝末節(jié)的感召力量及思維啟迪，高居廟堂之上的表面莫測高深之下，難掩實際內(nèi)容的蒼白與空洞無物?！　?/p>

　　中國營銷早已到了必須正視環(huán)境（制度體系）的地步——目前我國主流營銷理論與本土營銷實踐嚴重脫節(jié)的背后，是我們無視中國所特有的完全不同于西方社會的事物間的內(nèi)在邏輯及衍生關(guān)系。由于無視，我們失卻的往往是對社會機理的正確把握，從而難以明確不同營銷元素間的真實關(guān)聯(lián)；并且，我們難以對體制性機構(gòu)與規(guī)范缺失予以完善。這種后果的可怕在于，由于難以用相近乃至相同的管理語言溝通，從而使我們的主流營銷思想以及實踐越來越游離于國際慣例之外而日趨邊緣化的傾向?！?/p>

　　傳統(tǒng)營銷理論的死去 　　

　　筆者并不是一個反對營銷理論“洋務運動”的憤青，相反，在自己十幾年海內(nèi)外的營銷一線實踐中我一直是營銷“技術(shù)”派的堅定支持者——問題在于我們應該支持的是一種什么樣的技術(shù)。

　　在擁有了無數(shù)的華麗篇章之后，我們的主流營銷理論以及營銷專家，甚至無力于解讀最為基本的廣告投放以及廣告效果之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)——沮喪之余，我們就不能不反思我們所倚賴的分析工具以及理論基礎?！　?/p>

　　讓我們純粹從技術(shù)角度探討。

　　讓我們來看這樣一個問題。

　　某地區(qū)正在采取措施應對一場即將到來的罕見傳染疾病的爆發(fā)，預計這種疾病會導致當?shù)匾赘腥巳?00 人死亡，現(xiàn)在有兩種方案：采用A方案，可以肯定確保救活其中的200 人；采用B方案，只有三分之一的可能拯救全部的600 人，而三分之二的可能是一個也救活不了，如果你是決策者，你將選擇哪種方案？

　　不知道您的選擇是否跟絕大多數(shù)人一樣，是方案A。

　　讓我們現(xiàn)在來看另外一種描述：同樣有兩種方案，A方案有可能會導致其中的400 人死亡；而B方案有三分之一的可能無人死亡，有三分之二的可能600 人全部死亡，你會采取哪種方案？

　　此時絕大多數(shù)人傾向于選擇方案B。

　　然而就事實上的結(jié)果而言，兩種描述卻是完全一樣的：救活200人等于400人死亡；三分之一的可能性救活600人等于三分之一的可能性無人死亡——不同的表述方式導致的決策結(jié)果卻完全相反。

　　仔細分析下去，我們會發(fā)現(xiàn)不同的表述方式改變的僅僅是參照點：當以救活作為參照點時，人們不愿承擔更多生命失去的可能風險；而當以死亡作為參照點，面臨生命損失時人們卻是甘冒風險——這就是行為經(jīng)濟學家卡尼曼（因在行為經(jīng)濟學方面的出色表現(xiàn)而榮獲2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎）與特沃斯基的一個著名實驗所揭示的：人們在面臨獲得的時候趨向于規(guī)避風險，而在面臨損失的時候趨向于偏愛風險，并且人們對損失比對獲得更為敏感。

　　讓我們再來看看行為科學家奚愷元教授所做的一個餐具定價實驗——一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟共24件，每件都是完好無損的，那么顧客愿意支付多少錢買這套餐具呢？另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了，顧客又愿意為這套餐具付多少錢呢？實驗結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

　　雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。這個有趣的實驗其意味深長之處，就是我們傳統(tǒng)的價格理論似乎應該加入一些全新的闡釋?！　?/p>

　　行為經(jīng)濟學家們通過眾多實驗揭示，人們所面對的事物是如此復雜多樣，信息是如此的不完全、不對稱，以至于人們的理性很難對自己所觀察到的事物做出有效歸納，因而人們往往只能用簡單性的原則讓自己生成錯誤的認識——也就是說，人并非完全理性的。而我們知道，傳統(tǒng)的西方經(jīng)典經(jīng)濟學理論基本上是建立于兩個假設之上，即人的行為是完全理性的，人們的決策完全能夠在理性選擇基礎上達到效用最大化；同時市場競爭是完全有效的，理性的投資者在市場競爭中能夠幸存。

　　我們看到，行為經(jīng)濟學所動搖的正是傳統(tǒng)經(jīng)濟學崇尚的基于精密數(shù)學模型的理性主義根基，傳統(tǒng)經(jīng)濟學對于“阿萊斯悖論”、“股權(quán)風險溢價難題”、“羊群效應”、“偏好顛倒”等悖論的無能為力而恰恰在行為經(jīng)濟學領域得到完美解決，已經(jīng)從某種程度上昭示了經(jīng)濟學應該的發(fā)展走向——正如卡尼曼所指出的，理性模型的失敗并不是因為它的邏輯有問題，而是因為它所要求的人腦是不切實際的。

　　讓我們將視野內(nèi)斂，“營銷圣經(jīng)”科特勒的理論體系同樣是建立在市場是確定的并可以被徹底認知以及市場是完全并合乎理性的的假設之上，從而將營銷完全演繹為一個純粹的機械的市場（技術(shù)）問題——科特勒理論中的三個重要模型“理性認知模型（有關(guān)顧客的心理與行為特征）”、“理性決策模型（有關(guān)營銷組合的制訂）”、“理性管理模型（有關(guān)分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理流程）”在將營銷精益求精成為一種精密技術(shù)的同時，卻也日益遠離對消費者心理真實在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的真實把握。

　　按照科特勒的理論，企業(yè)的營銷績效取決于能否以及如何滿足顧客的需求，然而基于行為經(jīng)濟學對需求的另類認識，這種需求并不一定自然而然發(fā)乎于消費者的內(nèi)心，在很大程度上卻是取決于環(huán)境因素（譬如企業(yè)競爭者的行為、社會發(fā)展水平、文化等諸多因素）以及消費者個體心理差異等對消費者的決策影響——從這個意義而言，科特勒的理論實際上是在一個自我封閉的體系中探究問題，他所失位的是一個真正外向開放型的平臺。

　　在我的潛意識里同樣一直有這樣一種朦朧的認識，這就是在一個解決了基本物質(zhì)匱乏的社會體系中，某些消費需求的產(chǎn)生并不一定完全出于實際生理需要，而是在很大程度上產(chǎn)生于社會環(huán)境文化因素的催生，從而不斷制造出一些新的實際上生理甚至是心理并不需要的需求——看看自己前些年在國外購買的SONY攝象機，即使在當時的日本也是高檔貨，然而在初始的新鮮感過后，它便靜靜躺在了柜子里而日益成為古董——對于一個非專業(yè)的攝影人員而言，我現(xiàn)在十分質(zhì)疑用這個昂貴的東西來記錄我生活的必要，似乎還遠遠沒有一臺傻瓜相機來得直接與簡便——然而，從某種程度，對我而言，它的符號以及道具的意義已遠遠超出其本身原有的功能。

　　這里的危險在于，這種建立在環(huán)境因素而不是真實自然消耗基礎上的虛假需求所造就的生產(chǎn)規(guī)模，而這種因環(huán)境因素造就的需求卻往往停留在對物質(zhì)的占有而無法在內(nèi)容上（服務上）有效深入的延伸；由于管理者效用的存在，企業(yè)同樣具有內(nèi)源性的不斷擴張規(guī)模的動力——在這個方面東西方企業(yè)在行為上表現(xiàn)出驚人的一致，那就是關(guān)注業(yè)務的迅速增長遠遠大于關(guān)注業(yè)務的實際表現(xiàn)。

　　從這個意義而言，建立在經(jīng)濟人理性假設基礎之上的傳統(tǒng)營銷理論從來就沒有把消費者真正于人的意義上尊重，而僅僅將之看為自己的錢袋——它所關(guān)注的就是如何創(chuàng)造出需求以及由之前生后生出一系列的美麗泡沫——從這種意義而言，策劃就不啻于編制騙局的過程，而廣告就是傳播謊言的途徑，品牌則是給騙子冠以貴族的稱號——這種違背自然的行徑其結(jié)果很多時候就應了詹姆斯奎恩的那句著名話語——“許多營銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點也不會影響隨后的天氣”。

　　如此，企業(yè)在不斷創(chuàng)造所謂需求的同時也是自身在不斷積聚風險的時刻，這個風險便來自于對消費者心理真實在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的無從把握，這往往使我們的企業(yè)在大到一定程度后便往往陷入迷茫的恐懼之中，如履薄冰——傳統(tǒng)營銷理論對此無能為力的根源在于庸俗般的停留在理性假設的表層，而無從正視人的真實，因而便很有些窮途末路的感覺——而令人欣慰的是，正如同我們上面所提及的，行為經(jīng)濟學以及實驗經(jīng)濟學在回歸人的需求真實方面，已初現(xiàn)一線曙光。　　

　　是否可以這樣預測，傳統(tǒng)主流營銷理論與實踐的突破在于變傳統(tǒng)營銷理論實際表現(xiàn)出來的單向行為為在這個開放平臺上企業(yè)與消費者之間真正的互動，其基礎理論的發(fā)展需要的已不僅僅是“學院派們”的假設以及邏輯，更需要的是對消費者心理真實在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的數(shù)據(jù)積累——而這需要新的方法與工具——并且，對消費者所置身文化或者說環(huán)境因素的精深把握。

　　此文摘（縮）編自珠海出版社管理新書 趙波 著《陷阱——中國企業(yè)案例啟示錄》，《陷阱--中國企業(yè)案例啟示錄》是這樣一本幾乎完全不同于國內(nèi)以往案例寫作的新書--它通過作者在其職業(yè)生涯中親身經(jīng)歷的二十幾個案例的條件與過程分析，重在探討一種解決企業(yè)現(xiàn)實問題的思維路徑與技巧方法。案例在內(nèi)容選擇及結(jié)構(gòu)安排上主要側(cè)重于企業(yè)文化、人力資源、政府公關(guān)、危機公關(guān)、營銷、知識產(chǎn)權(quán)、客戶關(guān)系管理、投融資、戰(zhàn)略、商業(yè)欺詐、論壇組織、有效溝通、組織行為、人文生態(tài)等企業(yè)界人士普遍關(guān)心的熱門話題，力求宏觀與微觀并重、企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部因素并重、東方智慧與西方文化并重，希望讀者通盤閱讀后能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營有一個較為完備的整體性認知提升；并且在寫作過程中時時注意東西方管理思維以及技術(shù)的差異性比較--這些案例很多的觀點完全不同于國內(nèi)媒體及許多經(jīng)營管理"專家"眾口一詞的看法--這絕不是故弄玄虛，刻意追求與眾不同，而是作者希冀通過嚴謹?shù)膶嵶C推演，糾正普遍性的錯誤認知以及探討問題根源所在--作者所努力希冀達到的目的之一，就是讓企業(yè)經(jīng)營管理界的"南瓜"不再蒙人。作為珠海出版社2005重點推介的管理圖書，《陷阱--中國企業(yè)案例啟示錄》將參加最近在天津舉辦的全國書展，并于近期向全國發(fā)行。

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