2003年11月15日，一襲紅衣的央視名主持王小丫站在人民大會(huì)堂的主席臺(tái)前，宣布中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)的頒獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)始，當(dāng)代經(jīng)理人論壇2003年會(huì)暨第六屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)CEO峰會(huì)同時(shí)拉開(kāi)帷幕。百?gòu)?qiáng)聚首，精英云集。800人的會(huì)場(chǎng)，座無(wú)虛席。受組委會(huì)委托，筆者有幸做了一次主持人，主持了題為“決勝終端——家電營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代”的論壇，今與各位分享幾位專(zhuān)家妙論。

　　主持人（張小虎）開(kāi)場(chǎng)白：

　　一切戰(zhàn)爭(zhēng)都是以“巷戰(zhàn)”的形式結(jié)束，只有贏得巷戰(zhàn)的勝利者，才是最后的勝利者。決勝終端是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的標(biāo)志。目前很多行業(yè)在洗牌，通過(guò)肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來(lái)?，F(xiàn)在有廣告主抱怨：我只知道一半廣告費(fèi)白花了，不知道是哪一半。我告訴你,是你的終端沒(méi)做好。如果將企業(yè)的發(fā)展比喻為一條高速公路，那么終端就是“收費(fèi)站”，直接與客戶(hù)對(duì)接并實(shí)現(xiàn)利益。有終端不一定有銷(xiāo)售，沒(méi)終端肯定沒(méi)銷(xiāo)售?！?/p>

　　做終端說(shuō)到底就是在三尺柜臺(tái)前把商品賣(mài)給顧客。無(wú)論是企業(yè)做得大小，最終決定企業(yè)生死存亡的還是你的產(chǎn)品能不能賣(mài)給你的最終用戶(hù)。　

　　終端有很多細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題，我就簡(jiǎn)單地說(shuō)：第一是終端的位置，哪里的人多就把自己的產(chǎn)品往哪里擺，并想辦法增光添彩；第二是終端的布置，距離柜臺(tái)10米遠(yuǎn)，怎么看都是自己的產(chǎn)品的形象好；柜臺(tái)外：看得見(jiàn)：平看：海報(bào)、包柱、燈箱。仰看：橫幅、吊旗。俯看：地貼、產(chǎn)品。摸得著：資料架、層架、展臺(tái)。聽(tīng)得到：電視的播放聲，促銷(xiāo)員的推薦聲。帶得走：手提袋、宣傳單、小報(bào)、促銷(xiāo)小禮物。柜臺(tái)內(nèi)：產(chǎn)品是否齊全，擺放是否搶眼，排列是否有序（從高到底，從貴到賤，從新到舊）新產(chǎn)品是否重點(diǎn)對(duì)待（是否有專(zhuān)座、有彩紙貼、有提示，誰(shuí)是隊(duì)長(zhǎng)，誰(shuí)是隊(duì)員，誰(shuí)是領(lǐng)隊(duì)，一目了然。）

　　第三是終端的攔截，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，和對(duì)手在終端遭遇，要集中時(shí)間、人力、火力對(duì)對(duì)手進(jìn)行攔截和打擊；把守關(guān)口：賣(mài)場(chǎng)的大門(mén)、入口、通道、多設(shè)賣(mài)點(diǎn)、宣傳點(diǎn)，堵死人流，堵死對(duì)手。流動(dòng)攔截：拉住顧客走，領(lǐng)著顧客行，跟著顧客講，追著顧客“跑”。當(dāng)然，死纏爛打會(huì)　“嚇怕”　10％的客戶(hù)， 但是，不死纏爛打 你會(huì)“放跑” 90％的客戶(hù)。

　　最后一點(diǎn)是終端叫賣(mài)，做終端不比大把花錢(qián)做廣告，做終端就是花小錢(qián)辦大事，叫賣(mài)是不花錢(qián)辦大事，用嘴把產(chǎn)品賣(mài)出去。導(dǎo)購(gòu)員赤手空拳，靠的是 強(qiáng)烈的銷(xiāo)售意識(shí)， 熱情的服務(wù)態(tài)度， 高超的推銷(xiāo)技巧，勤奮的工作精神。導(dǎo)購(gòu)員要把產(chǎn)品賣(mài)出去：一要了解企業(yè)；二要了解產(chǎn)品；三要了解顧客；四要了解對(duì)手。與顧客面對(duì)面：一要推銷(xiāo)自己；二要推銷(xiāo)產(chǎn)品，三要推銷(xiāo)利益；四要推銷(xiāo)服務(wù)……

　　老子曰：天下大事必作于細(xì)，天下難事必作于易。做終端并不難，做終端就是做細(xì)活，難的是把每個(gè)小賣(mài)場(chǎng)每一個(gè)小事都做得完美無(wú)暇。

　　我這是拋磚引玉，請(qǐng)各位圍繞決勝終端這一話題發(fā)表高見(jiàn)。

　　趙強(qiáng)：北京婷美集團(tuán)總裁（ 曾任中山名人掌上電腦總經(jīng)理）

　　先說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不同的行業(yè)還有不同的階段，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)的層次是不一樣的。　

　　總體來(lái)講，八十年代的市場(chǎng)是靠推銷(xiāo)員跑出來(lái)的，包括家電業(yè)。九十年代的市場(chǎng)是靠策劃人策劃出來(lái)的，整一兩個(gè)好的改天一炒作消費(fèi)者就買(mǎi)東西了。而今天的市場(chǎng)，需要的是精細(xì)化的運(yùn)作。行業(yè)發(fā)展到這樣的程度，產(chǎn)品極大的豐富，各個(gè)企業(yè)的人力資源都很強(qiáng)，就要靠打拼方方面面的運(yùn)作了?！?/p>

　　怎么做終端？我們現(xiàn)在很多的企業(yè)中，很多外埠經(jīng)理去分銷(xiāo)商那里就會(huì)說(shuō)三句話，第一賣(mài)多少貨了，第二這個(gè)月你還得給我進(jìn)多少貨，第三句是你明天把錢(qián)給我打到帳。站在一個(gè)企業(yè)的角度，這其中包括三大方面：第一是分銷(xiāo)飛流直下；第二是排瘀清阻做好助銷(xiāo)的工作；第三就是所謂的決勝在終端?！?/p>

　　有這樣的三大塊，企業(yè)做分銷(xiāo)的時(shí)候，在企業(yè)的眼里就把代理商分成三種層次：一種是把代理商當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)中心，比如保健品行業(yè)、內(nèi)衣行業(yè)，以及PDA行業(yè)。第二種模式是把代理商當(dāng)成批發(fā)中心來(lái)看，家電行業(yè)是這樣的，分級(jí)設(shè)置辦事處和營(yíng)銷(xiāo)中心。還有一種就是把代理商當(dāng)成配送中心來(lái)看，比如寶潔最開(kāi)始在全中國(guó)把分銷(xiāo)做得很密?！?/p>

　　說(shuō)終端，我覺(jué)得終端不外乎分成店內(nèi)、店外兩種。就拿廣告來(lái)說(shuō)，可以分為店外廣告、店內(nèi)廣告和柜臺(tái)內(nèi)廣告三塊。在具體的終端上大家要記住三點(diǎn)：陳列地點(diǎn)最好比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置都好；陳列面積比你對(duì)手顯得大一點(diǎn)，氣勢(shì)能夠壓倒對(duì)手；還有一個(gè)陳列量，不能光有藝術(shù)品的欣賞感覺(jué)，有時(shí)還得加點(diǎn)亂勁?！?/p>

　　再說(shuō)一個(gè)促銷(xiāo)員五步推銷(xiāo)法，我覺(jué)得很好，一推激情要激勵(lì)；二推感情多贊美；三推產(chǎn)品要演示；四推價(jià)格性?xún)r(jià)比；五推數(shù)量大包裝?！?/p>

　　孫陶然：北京乾坤時(shí)尚電子有限公司總裁 （曾任北京商務(wù)通掌上電腦總經(jīng)理）

　　無(wú)論是關(guān)于終端，還是終端具體的所有的細(xì)節(jié)，我們的做法包括現(xiàn)在所有的企業(yè)的做法都是一樣的?！?/p>

　　但是差別在哪里？差別在于，對(duì)于一些大家都認(rèn)同的方式與策略，如何把應(yīng)該做的事情最后在公司的每個(gè)人和代理商，或者每一個(gè)縣級(jí)的代理商和終端上，執(zhí)行到最可能高的百分點(diǎn)。比如說(shuō)今天各位老總們回去開(kāi)一個(gè)公司的全體會(huì)，跟全國(guó)的區(qū)域經(jīng)理講一遍，然后經(jīng)理跟促銷(xiāo)員講一遍，可能最后跟原來(lái)講的只能剩下20％。如果上面定了一個(gè)好的策略，在全國(guó)最細(xì)微的地方能夠執(zhí)行到60％就可以獲得非常大的市場(chǎng)成功。當(dāng)年在PDA市場(chǎng)上，我們的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃全國(guó)執(zhí)行度大概就是60％。企業(yè)執(zhí)行力的實(shí)施，直接影響到市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量的提高?！?/p>

　　因此，在市場(chǎng)上幾個(gè)有實(shí)力的好企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，真正執(zhí)行好營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)就是獲勝者。當(dāng)年我們競(jìng)爭(zhēng)的差別在態(tài)勢(shì)上，我比較喜歡用戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)比喻一些營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，除了二戰(zhàn)初期有一種不戰(zhàn)不和的狀態(tài)，所有的戰(zhàn)爭(zhēng)只有兩種狀態(tài)，一種進(jìn)攻，一種是防守。作為進(jìn)攻者要考慮的兵力配備，進(jìn)攻的突破點(diǎn)以及策略是一種。作為防守者要防守的時(shí)候也有自己的策略。唯一的宏觀角度就是，我們是處于防守地位，而其他企業(yè)是處于進(jìn)攻地位，終端的營(yíng)銷(xiāo)就是所謂的戰(zhàn)略大事。

張武：北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)者、品牌平面設(shè)計(jì)專(zhuān)家

　　終端營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)鍵。我覺(jué)得商品的競(jìng)爭(zhēng)要分三塊競(jìng)爭(zhēng)：一塊就是產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力行不行才是最根本的決定力量；第二是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這決定我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中怎么去把握：第三就是文化的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　中國(guó)市場(chǎng)化以后，九十年代初一直到現(xiàn)在市場(chǎng)的運(yùn)作，可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)十年的變革，商品得到了極大的豐富。但是諸多所謂的中國(guó)的大企業(yè)，包括海爾、聯(lián)想、神州數(shù)碼等，一直到現(xiàn)在都遇到很大的問(wèn)題——沒(méi)有原創(chuàng)技術(shù)，拼的是什么？歸根到底就是拼成本。既然是拼成本，我們?cè)趺窗堰@個(gè)成本降低？自然是從人力上、從廣告上、從營(yíng)銷(xiāo)手段通路上?！?/p>

　　還是從終端來(lái)看，從技巧和戰(zhàn)術(shù)的角度而言，如今很多企業(yè)都不重視這些東西，包括海爾。我們不妨思考一番：為什么國(guó)際化的大企業(yè)，品牌后面都帶著文化？包括奧林匹克后面都是文化。如果一個(gè)形態(tài)形成了一種文化，它就勝利了?？煽诳蓸?lè)誰(shuí)也打不敗它，它做成文化了，自然就在終端上形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　品牌是建立在我們消費(fèi)者的腦子中的。如何從營(yíng)銷(xiāo)手段，從終端上去營(yíng)造企業(yè)的文化？作為一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)，一定要在掏第一桶金的時(shí)候，就抓好終端的建設(shè)。終端是第一線的，直接接觸我們的消費(fèi)者，關(guān)系到企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象?！?/p>

　　終端說(shuō)白了就是引起注意，也就是所謂的知名度，這歸根到底是談品牌?！?/p>

　　秦全躍：北京南北通資詢(xún)有限責(zé)任公司懂事長(zhǎng)

　　海爾最大的成功還是終端的成功。有一個(gè)經(jīng)典的案例，海爾在重慶的某銷(xiāo)售人員，一個(gè)老太太打電話買(mǎi)一個(gè)冰箱，要幾點(diǎn)到。海爾的銷(xiāo)售員開(kāi)著面包車(chē)送來(lái)了，半路上車(chē)壞了，這個(gè)銷(xiāo)售員背著這個(gè)冰箱一個(gè)小時(shí)順利地把這個(gè)冰箱送給老太太。海爾自己說(shuō)得好：服務(wù)好，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!　

　　所以我覺(jué)得還是要決勝終端，而且還得做差異終端。富豪礦泉壺和百龍礦泉壺沒(méi)有什么區(qū)別，區(qū)別就是容量的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)北京就十個(gè)大商場(chǎng)賣(mài)，把這十個(gè)把住就可以了。我從人大新聞系找到15個(gè)學(xué)生，找了一個(gè)調(diào)查公司，然后制造出調(diào)查問(wèn)卷：您要買(mǎi)礦泉壺的話，知道哪個(gè)礦泉壺是國(guó)家級(jí)鑒定，哪個(gè)是地方級(jí)鑒定嗎？告訴你富豪是國(guó)家級(jí)鑒定。天然跟化學(xué)哪個(gè)更安全呢？告訴您富豪采用的是天然原料……還賣(mài)什么呢？所以說(shuō)，一定要有差異點(diǎn)，沒(méi)差異怎么營(yíng)銷(xiāo)終端??？　

　　因此，我希望大家在終端的時(shí)候，即使是同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也一定要制造一些不同的地方去制造差異終端。

　　孫路弘：美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)首席顧問(wèn)

　　我們注意到，寶潔在中國(guó)是將分銷(xiāo)的體系用直銷(xiāo)來(lái)做，和美國(guó)的不一樣。他們應(yīng)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境做了變化，把直銷(xiāo)的管理方式變成分銷(xiāo)來(lái)用?！?/p>

　　我還要問(wèn)，企業(yè)把東西賣(mài)給誰(shuí)？所謂的終端是指二級(jí)市場(chǎng)終端還是三級(jí)市場(chǎng)終端？三級(jí)市場(chǎng)終端是不一樣的，農(nóng)村人買(mǎi)啤酒的時(shí)候是看品牌還是看推銷(xiāo)員推銷(xiāo)??？城市人買(mǎi)的時(shí)候和酒吧人買(mǎi)的時(shí)候看的是什么？吳敬璉老先生說(shuō)三個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)都存在，美國(guó)沒(méi)有農(nóng)業(yè)文明的，巴西只不過(guò)是農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)化文明。而中國(guó)信息化、工業(yè)、文明都存在的，之間還存在不停的變動(dòng)。當(dāng)農(nóng)業(yè)文明有知識(shí)有變動(dòng)的時(shí)候，你還買(mǎi)腦白金嗎？　

　　我很佩服毛澤東“星星之火可以燎原”的戰(zhàn)略，他才是真正的營(yíng)銷(xiāo)高手。他把整個(gè)共產(chǎn)主義的理念營(yíng)銷(xiāo)成全中國(guó)這么大的國(guó)家都接受，那還不是營(yíng)銷(xiāo)高手？現(xiàn)在終端的競(jìng)爭(zhēng)不是簡(jiǎn)單地打產(chǎn)品的特性，競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別是人的競(jìng)爭(zhēng)，終端人員能力的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　我想說(shuō)一點(diǎn)，中國(guó)的三個(gè)文明是在變化的。就拿農(nóng)業(yè)文明來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在我們中國(guó)農(nóng)業(yè)人口的實(shí)際量是減少的。農(nóng)民人口下降說(shuō)明什么呢？農(nóng)業(yè)文明在進(jìn)步。當(dāng)進(jìn)入到工業(yè)文明的時(shí)候，企業(yè)要想好做哪個(gè)終端？很多人批評(píng)TCL的廣告用金喜善，可是人家TCL在二、三級(jí)市場(chǎng)一播出以后三百萬(wàn)部手機(jī)都賣(mài)出去了。所以說(shuō)，企業(yè)要想明白：是做城市市場(chǎng)，還是做二、三級(jí)市場(chǎng)？不是說(shuō)一個(gè)方法在所有的地方都管用的，商海中沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的寶典。　

　　如果說(shuō)八十年代的市場(chǎng)是靠推銷(xiāo)員跑出來(lái)的，九十年代的市場(chǎng)是靠策劃人策劃出來(lái)的，那么今天的市場(chǎng)靠的就是精細(xì)化的運(yùn)作。不同的行業(yè)在不同的階段，所面臨競(jìng)爭(zhēng)的層次是不一樣的?！?/p>

　　如今各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從前幾年的生產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，到后來(lái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)，以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，直到促銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面。在競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化的程度時(shí)，終端成為最后的營(yíng)銷(xiāo)法寶，這就是所謂的決勝終端。　

　　有終端不一定有銷(xiāo)售，沒(méi)有終端肯定沒(méi)有銷(xiāo)售。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)角度看，終端的營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的重要標(biāo)志，它意味著最終決定企業(yè)存亡的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了最后一環(huán)。很多行業(yè)在洗牌，通過(guò)肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來(lái)。而終端銷(xiāo)售被比喻為營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳，它會(huì)讓球隊(duì)出線，也會(huì)使企業(yè)失去“生存”權(quán)。

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