酒鬼?yè)]舞著“中國(guó)酒文化引領(lǐng)者”的大旗震天憾地；水井坊以全國(guó)第一坊傲視群雄；國(guó)窖1573以四百多年歷史的招牌風(fēng)行天下；百年老店舉著五糧液的牌子瘋狂炒作——金劍南從湖南發(fā)招，廣告、終端、渠道一起上，在很短的時(shí)間內(nèi)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了湖南高檔酒的一部分市場(chǎng)份額。金劍南能不能成為高檔酒市的新貴？金劍南的品牌威力有多大？

　　開發(fā)產(chǎn)品、招商、市場(chǎng)推廣是白酒新品牌推廣的傳統(tǒng)套路，而金劍南的市場(chǎng)推廣卻采用了倒著做市場(chǎng)的方式：先找市場(chǎng)，再找經(jīng)銷商，再定產(chǎn)品。也就是先廣告轟炸，然后確定經(jīng)銷商，再鎖定銷售產(chǎn)品的種類。2002年的秋季糖酒交易會(huì)在湖南長(zhǎng)沙舉行，金劍南就選擇湖南作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在湖南衛(wèi)視投入大量的廣告，先營(yíng)造入市的氛圍，然后選擇合作的經(jīng)銷商。強(qiáng)大的終端推廣，強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)撕開了長(zhǎng)沙高檔酒市的缺口——這是金劍南的買斷商阿爾泰酒業(yè)的“牛刀殺雞”的策略。

　　不可否認(rèn)，“牛刀殺雞”在短期內(nèi)創(chuàng)造了市場(chǎng)知名度的空前上升，也創(chuàng)造了市場(chǎng)的短期繁榮，但是我們仔細(xì)分析“牛刀殺雞”的策略，我們發(fā)現(xiàn)這不過是白酒企業(yè)的常規(guī)套路，所謂的集中資源，重點(diǎn)突破帶有強(qiáng)烈的投機(jī)性質(zhì)和冒險(xiǎn)色彩。

　　首先是牛刀是否鋒利的問題。金劍南出自劍南春門下，是劍南春傾力打造的重點(diǎn)品牌。除劍南春集團(tuán)外還有香港逮萊集團(tuán)和阿爾泰公司的加盟，可以說以上三只猛虎，僅靠其中一方已足以操作金劍南。而目前三只猛虎協(xié)力。足以體現(xiàn)了猛虎搏兔當(dāng)用全力的謹(jǐn)慎入市和先勝而后求戰(zhàn)的全勝把握。因而就有了牛刀的說法。但是，牛刀的鋒利與否和企業(yè)的名氣、資金實(shí)力的關(guān)系并不是十分明顯，也和廣告投入的多少、市場(chǎng)操作手法的嫻熟程度關(guān)系不大，重要的是品牌的戰(zhàn)略方向，品牌的價(jià)值取向和品牌的定位是否準(zhǔn)確。廣告投入和知名度的提升有關(guān)，市場(chǎng)運(yùn)作的熟練和終端競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，這些因素都不足以支撐一個(gè)新品牌擁有強(qiáng)大的生命力。如果品牌缺乏內(nèi)涵，品牌的價(jià)值蒼白，定位不準(zhǔn)確，再鋒利的牛刀如果沒有雞可殺，也將在市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打中銹蝕。

　　第二，市場(chǎng)是雞嗎？答案是否定的。任何一個(gè)市場(chǎng)的后面都有只看不見的手，那就是市場(chǎng)規(guī)律。依靠廣告，終端可以短時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造繁榮，如果品牌的支撐點(diǎn)不明確，品牌的定位脫離了市場(chǎng)，市場(chǎng)終究還是會(huì)回歸平靜，回歸平衡——漠視市場(chǎng)，漠視消費(fèi)者是企業(yè)的自殺性行為。金劍南的高空轟炸，高資源配置的市場(chǎng)手法如果突然失去支持，那么市場(chǎng)的衰退是極其迅速的，雞全跑光了，牛刀還有什么用？

　　第三，湖南的金六福、瀏陽(yáng)河會(huì)眼睜睜地看著金劍南在家門口舉起牛刀嗎？答案還是否定的。金劍南進(jìn)入湖南的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是著眼于金六福、瀏陽(yáng)河在湖南是平民化的品牌，缺乏高端定位，缺乏高端市場(chǎng)戰(zhàn)略，于是一舉入侵，并搶占了一部分市場(chǎng)空間。但是當(dāng)金六福、瀏陽(yáng)河發(fā)覺之后，本土品牌加上五糧液的背景已經(jīng)強(qiáng)大的市場(chǎng)實(shí)力對(duì)于金劍南的牛刀是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。金劍南一出世，就要面對(duì)最強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)廣告、渠道、終端最慘烈的廝殺，牛刀怎樣抽出時(shí)間砍向市場(chǎng)的雞？

　　從金劍南的市場(chǎng)營(yíng)銷模式來看，它采用營(yíng)銷資源三重化配置：A、統(tǒng)一配置，面向全國(guó)的產(chǎn)品廣告、宣傳、銷售政策、人力資源、操作規(guī)程與財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)制度。具有隨貨性、廣泛性、渠道性。B、選擇配置，面向全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇性配置。在統(tǒng)一配置前提下，與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷資源互補(bǔ)。C、重點(diǎn)配置，面向明星市場(chǎng)，示范城市，市場(chǎng)突破口實(shí)行全方位重點(diǎn)配置，在局部市場(chǎng)、主攻市場(chǎng)，市場(chǎng)突破口實(shí)行“牛刀殺雞”的相對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)配置。這樣的配置對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說是十分理性的，但是對(duì)于一個(gè)新入市的買斷品牌，在品牌價(jià)值不十分充實(shí)，品牌定位不十分鮮明的前提下全面進(jìn)攻，其炒作意味便十分明顯了。

　　劍南春在白酒行業(yè)中一直是一個(gè)比較低調(diào)、比較務(wù)實(shí)、比較穩(wěn)健的品牌。其品牌地位因?yàn)槿狈γ鞔_的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰的品牌定位，長(zhǎng)期以來就十分曖昧。在買斷之風(fēng)盛行的時(shí)候，劍南春也推出了系列買斷品牌，劍南醇、神秘園、東方紅、好運(yùn)道劍南轎子等品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)也如同劍南春一樣，大多數(shù)屬于區(qū)域性品牌——“金六?！薄盀g陽(yáng)河”等品牌的成功一直是眾多白酒名企的心病，為什么我們就不能塑造一個(gè)全國(guó)性的買斷品牌呢？為什么劍南春不能擁有一款超高檔的酒呢？于是，金劍南品牌的象征意義大過其品牌的實(shí)際價(jià)值。茅臺(tái)是國(guó)酒，五糧液是濃香代表，白酒老大，劍南春是什么酒？唐時(shí)宮廷酒？品牌價(jià)值的訴求誤差，品質(zhì)價(jià)值的埋沒和品牌定位的模糊是劍南春品牌發(fā)展的最大障礙！不可避免，在主品牌價(jià)值訴求誤差的前提下，附屬品牌的價(jià)值就掉進(jìn)了一個(gè)無所適從的陷阱，金劍南就是這樣。

　　高端白酒品牌的價(jià)值對(duì)于品牌的發(fā)展起著決定性的作用。我們看水井坊的“白酒天下第一坊”后面有震驚世界的考古發(fā)現(xiàn)，有古窖池的遺跡，有科研發(fā)現(xiàn)的微生物種群，有優(yōu)雅的古蜀文化和時(shí)尚文化的結(jié)合；我們看國(guó)窖1573后面有明代的窖池，有瀘州老窖的濃香經(jīng)典訴求。最重要的是，他們先入為主，搶占了高端品牌的戰(zhàn)略高度。在品牌定位和市場(chǎng)定位中，第一是十分重要的。我們知道第一個(gè)飛越黃河的人是誰(shuí)，我們就不會(huì)再去關(guān)心第二個(gè)，第三個(gè)飛越黃河的人了——品牌定位同樣如此。因此，金劍南的牛刀僅僅一種炒作的手法，品牌能夠走到怎樣的高度，還需要經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　在白酒業(yè)內(nèi)，包裝、廣告、終端成為了很多企業(yè)的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)——這是很不正常的現(xiàn)象。從戰(zhàn)略理論看，包裝、廣告、終端僅僅是戰(zhàn)術(shù)性的，是在戰(zhàn)略方向的指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略。把它們當(dāng)作戰(zhàn)略來使用，企業(yè)不免陷進(jìn)“頭重腳輕”的陷阱。金劍南的品牌價(jià)值十分蒼白，品牌定位比較模糊，僅僅依靠廣告和終端在市場(chǎng)上拼，對(duì)于后續(xù)的發(fā)展并不是個(gè)良策。也許金劍南也意識(shí)到冒險(xiǎn)的代價(jià)，于是開發(fā)了銀劍南作為渠道產(chǎn)品，輔助金劍南，共享渠道、廣告資源，謀求雙劍合壁的制勝策略。但是如果金劍南、銀劍南如果不能解決品牌的價(jià)值、訴求、定位問題，僅僅依靠牛刀殺雞的策略攻城掠地，市場(chǎng)的前景將是十分的暗淡——至少說，想成為全國(guó)性的高檔白酒品牌的路子還十分遙遠(yuǎn)。

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