很多白酒企業(yè)熱衷于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，熱衷于終端促銷，熱衷于處理企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，而粗暴地認(rèn)為品牌形象是皇帝的新裝，是花架子。有的企業(yè)認(rèn)為，品牌形象就是包裝設(shè)計(jì)，只要花錢把包裝做好，品牌形象就出來(lái)了；有的企業(yè)認(rèn)為，品牌形象就是VI設(shè)計(jì)，廣告制作，把VI設(shè)計(jì)和廣告做好了，品牌形象就出來(lái)了。但是，真實(shí)的品牌形象是怎么的呢？

　　·品牌價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，品牌形象是品牌的外延。價(jià)值是內(nèi)在的，形象是外在的，品牌形象是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式，兩者是形成品牌的重要元素，缺一不可。例如“水井坊”酒，品牌價(jià)值是“天下第一坊”，傳承幾百年前的釀酒技術(shù)；品牌形象是威錳的雄獅和精美的水晶制作的水井形狀的瓶形。如果舍棄任何一方面，水井坊就不可能具備獨(dú)特的品牌韻味，也不可能支撐其“中國(guó)第一酒”的市場(chǎng)地位；

　　·白酒的品牌形象包括了包裝設(shè)計(jì)，品牌價(jià)值形象設(shè)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)，品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì)等視覺(jué)的因素，還包括了品牌主張、品牌利益等口碑傳播的因素。白酒的產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的，而擁有完整品牌形象的白酒品牌卻能夠產(chǎn)生高度的差異化。例如“金六?！??！敖鹆！钡钠放坪诵氖恰案Ｎ幕?，于是，圍繞著中國(guó)這種流傳了幾千年的文化，“金六福”的包裝采用了大面積的紅色，品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì)緊緊圍繞著“福”的核心價(jià)值，有奧運(yùn)冠軍代言，有首次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)進(jìn)軍世界杯的福將米盧代言，有代表美好祝福的少數(shù)民族少女代言——緊扣主題的形象設(shè)計(jì)有力地傳遞著統(tǒng)一的品牌信息，讓品牌在市場(chǎng)上得到廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可。

　　由此可見(jiàn)，品牌形象對(duì)于白酒品牌的塑造，有著決定性的作用，而不是皇帝的新裝，更不是花架子。為什么很多白酒企業(yè)有這種認(rèn)識(shí)呢？

　　雖然白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是這種競(jìng)爭(zhēng)，大部分還是停留在產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)上。品牌形象在白酒企業(yè)的意識(shí)里依然只是一種設(shè)計(jì)，而不是一個(gè)系統(tǒng)工程。同時(shí)，由于白酒企業(yè)缺乏品牌管理技術(shù)，大多數(shù)酒老板對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不深刻，因此，大多數(shù)企業(yè)不愿意，或者沒(méi)有辦法對(duì)品牌形象進(jìn)入深入研究。也就是說(shuō)，“酒香不怕巷子深”的思想依舊存在。企業(yè)認(rèn)為只要銷售上去了，品牌的市場(chǎng)地位自然就高，品牌形象自然就出來(lái)了。所以在實(shí)踐中品牌的推廣僅限于低端推動(dòng)與高端微弱拉動(dòng)。低端推動(dòng)依靠的是渠道促銷和終端促銷，高端拉動(dòng)依靠廣告轟炸。這種現(xiàn)象被眾多的白酒企業(yè)當(dāng)作制勝的法寶在市場(chǎng)上不斷使用，就形成了目前市場(chǎng)上慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。而一些準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者趨于新鮮，追求時(shí)尚潮流心理的企業(yè)，以強(qiáng)大的品牌形象，多方位的整合力量來(lái)塑造品牌，從而一舉成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者?！敖饎δ稀本褪沁@樣的一個(gè)典型?！敖饎δ稀币揽棵缞J美侖的品牌形象，給白酒市場(chǎng)帶來(lái)了清新、時(shí)尚的色彩；同時(shí)，她利用副品牌“銀劍南”從渠道出擊，在進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)銷售年度，就創(chuàng)造了優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)。雖然其品牌價(jià)值、品牌主張有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推廣中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。

　　有的企業(yè)把品牌形象塑造看成是階段性的活動(dòng)，是設(shè)計(jì)工作，或者是造勢(shì)、炒作的一種方式。于是，就把品牌形象塑造當(dāng)成導(dǎo)入CI。在剛剛開(kāi)始品牌推廣的時(shí)候，就大張旗鼓地做廣告，搞傳播。一陣風(fēng)過(guò)后，企業(yè)覺(jué)得收不到什么實(shí)際效果，就放棄了，或者不重視了，還是渠道促銷、終端促銷來(lái)得更實(shí)際，見(jiàn)效更快??！殊不知，品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，在新品開(kāi)發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等方面需要企業(yè)在工作中充分的積累，并緊緊地圍繞品牌核心價(jià)值，否則企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的?！?/p>

　　品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的手段。2002年筆者全程策劃的“三味明月酒”從品牌形象的高度為中國(guó)白酒創(chuàng)新樹(shù)立了一面旗幟。從“三味明月”入市的招商推廣以及香港、臺(tái)灣的訂貨情況來(lái)看，她創(chuàng)造了一個(gè)奇跡——一個(gè)新入市白酒原創(chuàng)品牌的奇跡。因此，任何具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)內(nèi)在的核心外，精心設(shè)計(jì)的品牌形象以及不斷深入、不斷加強(qiáng)、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續(xù)品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個(gè)重要的特征就是他們的標(biāo)志鮮明，醒目，讓消費(fèi)者一眼可以認(rèn)出。例如，可口可樂(lè)的包裝形象已經(jīng)成為一種國(guó)際語(yǔ)言，鮮明的紅色，富有動(dòng)感、朝氣的字體，簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格向消費(fèi)者表達(dá)了一種運(yùn)動(dòng)、快樂(lè)、年輕的品牌形象。 反觀我們的白酒形象設(shè)計(jì)，能夠真正體現(xiàn)品牌形象、品牌價(jià)值的好作品并不多見(jiàn)。幾大名酒固守著傳統(tǒng)包裝，幾十年如一日地視為珍寶?！拔寮Z液”的包裝蘊(yùn)藏什么符號(hào)？恐怕誰(shuí)也說(shuō)不上來(lái)。除了凸顯“五糧液”的商標(biāo)外，沒(méi)有什么內(nèi)涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪異取勝，但是外包裝與瓶型的風(fēng)格差異導(dǎo)致品牌整體形象的缺陷?！盀o州老窖”的沉重，“茅臺(tái)”的落后、陳舊色彩，諸如此類的陳舊、單調(diào)、模糊、缺乏個(gè)性、缺乏美感的品牌形象，讓消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品之后，無(wú)法產(chǎn)生其他的心理、精神方面的滿足。　

近年來(lái)，很多白酒企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)酒的品位。品位從哪里來(lái)？除了優(yōu)異的酒質(zhì)，（那是消費(fèi)者購(gòu)買之后，打開(kāi)包裝之后的事情）富有典型個(gè)性的品牌形象成為包裝或者廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主導(dǎo)。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價(jià)值，白酒的品牌形象表現(xiàn)是十分重要的。高水平的品牌形象設(shè)計(jì)促使白酒在“硬價(jià)值”之外的“軟價(jià)值”為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。“水井坊”的成功首先是包裝設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)的成功——其中的附加價(jià)值只要不是白癡，就都明白。于是引發(fā)了眾多的名酒廠爭(zhēng)先恐后地開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，爭(zhēng)做形象品牌。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒(méi)有哪一個(gè)名酒企業(yè)的高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設(shè)計(jì)的不成功，或者是品牌形象缺乏說(shuō)服力，缺乏系統(tǒng)性。也就是說(shuō)，僅僅遺老抄襲，模仿是無(wú)法塑造獨(dú)特的品牌形象的，更不能形成品牌的力量。

　　我們知道，四川的“鍋魁”，無(wú)錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點(diǎn)也不遜色，但就是沒(méi)有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對(duì)抗，“鍋魁”、小籠包的利潤(rùn)和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤(rùn)更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計(jì)的差異。任何成功的品牌，除了提供優(yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個(gè)良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義——它們兼具商品的實(shí)用性和人格化的雙重含義，成為消費(fèi)者的朋友。品牌形象對(duì)于白酒產(chǎn)品的作用就在這里?！懊┪鍎o”之與“洋酒”正如“鍋魁”、小籠包之與麥當(dāng)勞一樣。

　　白酒的品牌形象塑造更多地體現(xiàn)為一種個(gè)性。如果沒(méi)有個(gè)性，那只是“形狀”而已。品牌形象必須力求能夠最大限度地體現(xiàn)品牌價(jià)值，品牌特色，還有產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性。但是個(gè)性不等于走極端。偏激是近年來(lái)白酒品牌形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的通病。從白酒的品牌名稱出發(fā)，什么“鬼、怪、仙、道”，什么“霸、妖、蟲(chóng)、佬”。這些所謂的個(gè)性是一種極端——脫離了商品本身的承載范疇。真正的個(gè)性不論是簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)潔的，華麗的，精致的，都是在圖形、色彩、文字和整體的形象上體現(xiàn)出產(chǎn)品個(gè)性的生命力，并且保持這種形象的一致性，一貫性?！靶『肯伞毕盗芯坪芎玫卦忈屃诉@種品牌形象的精髓。鮮明的色彩，簡(jiǎn)潔的框架，緊湊的線條，莊重的文字，畫(huà)龍點(diǎn)睛的廣告語(yǔ)，使包裝高度濃縮了“小糊涂仙”系列酒的品牌形象，從而起到很好的品牌個(gè)性表現(xiàn)作用。但是更多的后來(lái)者模仿小糊涂仙的形象，卻再也無(wú)法形成消費(fèi)者認(rèn)知?！?/p>

　　品牌形象影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這個(gè)道理已經(jīng)在各行各業(yè)得到了充分的證明。白酒消費(fèi)也是如此。人們常常對(duì)知名產(chǎn)品、知名品牌點(diǎn)名求購(gòu)，而對(duì)那些非知名產(chǎn)品、品牌不屑一顧。于是我們必須讓我們的商品成為知名品牌，于是我們必須花費(fèi)很大的力氣去影響消費(fèi)者，說(shuō)服消費(fèi)者。很多白酒企業(yè)在市場(chǎng)上撞得頭破血流之后才回過(guò)神來(lái)，原來(lái)那么多錢都是白花的！問(wèn)題出在產(chǎn)品形象，包裝形象，品牌形象！現(xiàn)代消費(fèi)的一個(gè)重要特色就是消費(fèi)者對(duì)美、對(duì)品位、對(duì)情感、對(duì)個(gè)性的需求，消費(fèi)者的消費(fèi)，是從他構(gòu)思的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始——而不是在他喝完了你的什么“十年陳釀”之后。因此，注重包裝形象，注重品牌形象，運(yùn)用圖形語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、文字語(yǔ)言和材質(zhì)語(yǔ)言來(lái)塑造形象吧，讓消費(fèi)者從茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，讓你的品牌形象豐滿而又充滿個(gè)性，讓你的品牌從混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。因?yàn)椋放菩蜗笤诤艽蟪潭壬嫌绊懴M(fèi)者的購(gòu)買行為。

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