白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，是中國(guó)人引以為豪的國(guó)粹。但是，到現(xiàn)在為止，中國(guó)的白酒依然沒(méi)有走向世界。在酒類(lèi)市場(chǎng)里，占據(jù)烈性酒高端市場(chǎng)的不是我們的“茅臺(tái)”，也不是我們的“五糧液”，而是眾多的舶來(lái)品——洋酒。在烈性酒的品牌體驗(yàn)中，我們的白酒無(wú)論從哪一個(gè)方面，都無(wú)法和洋酒相提并論。原因何在呢？原因在于中國(guó)白酒品牌的“自戀”和“自閉”。“自戀”是名酒品牌的普遍現(xiàn)象。自戀悠久的文化，自戀獨(dú)特的氣候和釀造條件，自戀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)賦予品牌的政治光環(huán)等等；“自閉”是近年來(lái)一個(gè)新趨勢(shì)。眾多的白酒名企在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更新的情況中無(wú)法調(diào)整品牌的內(nèi)涵，無(wú)法表現(xiàn)新時(shí)代、新市場(chǎng)、新消費(fèi)者對(duì)白酒品牌創(chuàng)新的需求，盲目認(rèn)為白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)封閉的，外資的管理、品牌無(wú)法在中國(guó)白酒行業(yè)立足——因?yàn)榘拙剖亲罴兇獾模蠲褡宓?。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結(jié)中，白酒行業(yè)出現(xiàn)了全面危機(jī)。自戀、自閉不僅僅暴露了中國(guó)白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上的缺陷，也充分表明了中國(guó)白酒企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面已經(jīng)十分落伍。

　　鑒于白酒這種商品的情緒化和特殊性，白酒品牌的塑造和其他消費(fèi)品是有所不同的。許多白酒品牌把產(chǎn)地作為品牌的標(biāo)志。他們的戰(zhàn)略是：白酒必須宣示其產(chǎn)地。這種戰(zhàn)略的效果如何？茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州除了名酒，于是，當(dāng)?shù)氐谋姸喟拙谱鞣痪痛钌袭a(chǎn)地的快車(chē)，于是大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市場(chǎng)。“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”不是出于國(guó)酒茅臺(tái)之口，而是出自于近幾年才剛剛崛起的“云峰酒業(yè)”?！粋€(gè)連生產(chǎn)基地都沒(méi)有，只是在茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)小酒廠掛牌的廣東企業(yè)！誰(shuí)能夠說(shuō)清楚貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)是“茅臺(tái)酒”的茅臺(tái)鎮(zhèn)，還是說(shuō)“茅臺(tái)酒”是茅臺(tái)鎮(zhèn)的“茅臺(tái)酒”呢？這是白酒品牌自戀產(chǎn)地的惡果。

　　許多品牌把銷(xiāo)售范圍作為訴求的戰(zhàn)略。例如：全國(guó)暢銷(xiāo)，部?jī)?yōu)、省優(yōu)等等；這樣的宣揚(yáng)能夠給品牌帶來(lái)什么樣的利益？消費(fèi)者只相信自己的感覺(jué)，消費(fèi)者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消費(fèi)的區(qū)域性越來(lái)越明顯，差異化越來(lái)越大的事實(shí)充分證明，漫天撒網(wǎng)、空洞地訴求銷(xiāo)售范圍，固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的“老大自戀癥”的品牌戰(zhàn)略是十分危險(xiǎn)的。

　　白酒的品牌自戀還表現(xiàn)在對(duì)歷史、對(duì)文化的過(guò)度開(kāi)發(fā)上。眾多的白酒品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭(zhēng)執(zhí)誰(shuí)的品牌歷史更悠久而吵的不可開(kāi)交-----于是歷史變成了考古的憑證，文化成了口號(hào)。而在所有的白酒品牌中，幾乎找不到能夠充分表現(xiàn)中國(guó)五千年酒文化的代表品牌。眾多的知名品牌守著不可估價(jià)的資源在爭(zhēng)搶著有限的公眾資源，歷史、文化的主題被翻來(lái)覆去地變著法子炒作。白酒是歷史遺產(chǎn)，是中國(guó)的國(guó)粹，但是在表現(xiàn)白酒的歷史價(jià)值，文化價(jià)值上，眾多的白酒品牌顯然缺乏技巧，固守著歷史典故，名人逸事在吆喝。我們知道，除了古人留下的歷史遺產(chǎn)，我們每天都在創(chuàng)造歷史，創(chuàng)造文化，創(chuàng)造時(shí)尚和潮流。而消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)觀也是隨著不斷創(chuàng)新的文化、時(shí)尚而發(fā)展。

　　白酒的品牌自戀在關(guān)于情感主題的訴求上也是擠上了獨(dú)木橋。許多白酒品牌在尋求情感上的運(yùn)氣，但是都擠到朋友、親人、家鄉(xiāng)這一狹隘的獨(dú)木橋上。茅臺(tái)、五糧液、郎酒等大品牌如此，安徽、山東、四川等地許許多多的品牌更是如此。

白酒的品牌自戀使眾多的品牌失去了應(yīng)有的特色，應(yīng)有的價(jià)值，使得中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化品牌，這種現(xiàn)狀在現(xiàn)代市場(chǎng)上就演變成一場(chǎng)一場(chǎng)的廣告戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷(xiāo)戰(zhàn)。瘋狂的最后就是全行業(yè)的洗牌——洗牌不僅僅是針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的探索，更重要的是對(duì)白酒品牌塑造、白酒價(jià)值追尋和白酒營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新。

　　酒之始，便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起，"禮天地、事鬼神"，"飲必祭"、"祭必酒"。中國(guó)人飲酒，不是為了飲酒而飲酒，更多的是為了精神享受，精神發(fā)泄。是"醉翁之意不在酒"；我們飲酒，講究"酒禮"、"酒德"，講究飲人、飲地、飲候、飲趣，以賦詩(shī)、歌詞、作令、猜謎和各種游戲活動(dòng)，把飲酒升華為高級(jí)的精神活動(dòng)。酒在文人士大夫的張揚(yáng)人格的言行和許許多多的文學(xué)作品中更體現(xiàn)的淋漓盡致。酒在此體現(xiàn)的精神，是理想精神，是以對(duì)人生、社會(huì)崇高愿望追求的積極浪漫主義精神。中國(guó)古代文人以非私之心，和儒家"大濟(jì)蒼生"、"修身、治國(guó)、平天下"的胸懷追求人生的終極價(jià)值，就必然與世俗社會(huì)對(duì)抗、斗爭(zhēng)。而他們沒(méi)有政治、軍事權(quán)力，只有酒與詩(shī)，所以文人們痛飲狂歌，用極具破壞性的"醉"，沖擊世俗、鄙睨世俗、笑傲世俗。"竹林七賢"所表現(xiàn)出的"狂狷人格"，李白的"一醉累月輕王侯"等等都是酒的精髓。這種精神品質(zhì)，已經(jīng)深深根植于中國(guó)酒文化，這是當(dāng)今世界任何一種酒水、飲料無(wú)可比擬的，也永遠(yuǎn)無(wú)法替代的。因此，白酒品牌的精神價(jià)值多過(guò)物質(zhì)價(jià)值，情感、情緒的寄托價(jià)值多過(guò)享受價(jià)值?！@是白酒品牌的核心價(jià)值所在。

　　從白酒的釀造技術(shù)上嚴(yán)格的講，白酒的科學(xué)技術(shù)含量是不高的，酒質(zhì)再好也一定有個(gè)極限。但相同酒質(zhì)的一瓶酒，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)是一般品牌，一個(gè)是名品牌，價(jià)格可以相差十倍、百倍。這是因?yàn)?，知名品牌更能滿足消費(fèi)者的精神需要，符合購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，能實(shí)現(xiàn)預(yù)期消費(fèi)欲望，消費(fèi)者自然愿意為后者掏錢(qián)。這是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也是眾多白酒品牌夢(mèng)寐以求的理想。在今天的市場(chǎng)，基本上沒(méi)有緊缺的商品，當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)普遍出現(xiàn)過(guò)剩時(shí)，企業(yè)之間爭(zhēng)取顧客的主要手段不再是僅僅靠質(zhì)量和性能，特別是當(dāng)白酒企業(yè)都普遍實(shí)現(xiàn)能生產(chǎn)優(yōu)級(jí)酒后，而是靠各類(lèi)特殊條件基礎(chǔ)上形成的特殊風(fēng)格，靠白酒品牌獨(dú)特的核心價(jià)值。這種風(fēng)格、價(jià)值一旦被社會(huì)所公認(rèn)，該品牌的產(chǎn)品就轉(zhuǎn)化為一種價(jià)值符號(hào)。擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)品，就不言而喻地?fù)碛辛水a(chǎn)品所包含的社會(huì)價(jià)值，這是強(qiáng)勢(shì)品牌所特有的精神內(nèi)容。因此在物質(zhì)生產(chǎn)的買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，就會(huì)形成有利于企業(yè)的一端傾斜，進(jìn)而在買(mǎi)方市場(chǎng)的沙漠中出現(xiàn)一塊賣(mài)方市場(chǎng)的綠洲。譬如當(dāng)中國(guó)人以茅臺(tái)酒請(qǐng)客時(shí)，實(shí)際暗示了當(dāng)年周恩來(lái)接待尼克松的禮賓規(guī)格。茅臺(tái)酒只是形式，是否真的就喜歡茅臺(tái)酒的香型、口味并不重要，享受喝茅臺(tái)酒的精神氛圍才是實(shí)質(zhì)。茅臺(tái)酒在這里是一中國(guó)文化價(jià)值的符號(hào)，一旦消費(fèi)者需要體現(xiàn)類(lèi)似的精神時(shí)，就肯定購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，而不會(huì)選擇其它。

　　中國(guó)的酒文化博大精深，固守著品牌的基本價(jià)值，自戀品牌歷史賦予的光環(huán)是一個(gè)誤區(qū)。在白酒的品牌建設(shè)方面，我們的酒企應(yīng)該豐富白酒精神內(nèi)容、提升白酒精神品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)白酒的精神價(jià)值。

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