在商品同質(zhì)化加劇的時(shí)代，USP理論是不是已經(jīng)不適合市場(chǎng)的需求呢？眾多的同質(zhì)化商品如何能夠?qū)ふ业姜?dú)特的主張？從白酒品牌紛爭(zhēng)來(lái)看，獨(dú)特的銷售主張依然是脫離“囚徒困境”的好策略。

　　白酒的“濃香天下”是事實(shí)。于是在川酒濃香橫掃全國(guó)各地的時(shí)候，醬香型的主產(chǎn)地貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)紛紛改造“濃香酒”；清香型的主產(chǎn)地山西、河南、安徽也大量從四川購(gòu)進(jìn)原酒，生產(chǎn)“濃香酒”。在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，白酒的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇了，如何能夠從中殺出一條品牌之路呢？對(duì)于白酒這種特殊的商品，大部分的白酒企業(yè)在產(chǎn)品的層次上進(jìn)行訴求——訴求醇，訴求多少年陳釀，訴求多少年歷史和淵源，于是天下的白酒除了名稱不同，其他的特征都相同了，好象全世界的人們都是出自一個(gè)模子，只是服裝不同，膚色不同。

　　在這個(gè)時(shí)候，我們可以拿出很多人認(rèn)為已經(jīng)過(guò)時(shí)的理論——USP，即獨(dú)特的銷售主張來(lái)打破“天下一同”的局面。比如，新鮮出爐的“寶豐酒”（健力寶收購(gòu)）提出了目前在白酒行業(yè)并不新鮮的主題——“清香”“清淡”。應(yīng)該說(shuō)，若論“清香”之源頭，“清香”之代表，山西杏花村“汾酒”是當(dāng)之無(wú)愧的，但是“汾酒”在“濃香”的包圍下淡化了其最核心的品質(zhì)特征。清香的寶豐酒獨(dú)特嗎？從白酒目前整個(gè)行業(yè)的情況來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，并且在寶豐的營(yíng)銷中，這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)已經(jīng)成為其崛起的重要戰(zhàn)略。

　　寶豐酒的品牌形象廣告極其清新。一幅淡雅的水墨荷畫，清晰鮮明的品牌主張——“清香綻放”，恰到好處的文案：“寶豐清香型白酒，做酒時(shí)去蕪存精，好比蓮花，出淤泥而不染，將多余雜質(zhì)和異香去掉，只留下清澈的酒液和清醇的酒香。開瓶后暗香浮動(dòng)，人口清純，如沐春風(fēng)，酒，從此回到酒的本質(zhì)，回到最初的清香”，無(wú)一不傳達(dá)著清新、獨(dú)特的銷售主張。尤其是“清香”——“回歸酒的本質(zhì)”，極具現(xiàn)代意義和傳統(tǒng)色彩?？梢哉f(shuō)，健力寶做酒，是下了一番功夫，是請(qǐng)了一群高人（不知道我的判斷正不正確，也許是猜測(cè)）。高人之高，就是那些自以為在酒界混跡了幾十年之輩所根本無(wú)法領(lǐng)會(huì)的。當(dāng)然，寶豐酒是開了一個(gè)好頭，以健力寶的實(shí)力和張海的個(gè)性，這個(gè)戰(zhàn)略一定會(huì)掀起白酒的滔天大浪的——這是后話了。

　　既然清香可以如此，醬香何不如法炮制？可是，核心戰(zhàn)略就在自己的眼前，為什么茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒老板們做什么濃香酒，追求什么健康酒，磁化酒？獨(dú)特的銷售主張不是出格的銷售主張，也不是離譜或者自欺欺人的銷售主張，這一點(diǎn)老板們心里必須有數(shù)，否則，哪天哪個(gè)品牌的白酒提出“喝了**酒，穿越時(shí)空的距離”，那么，白酒不是成了神仙藥了嗎？

　　再說(shuō)形象。我們的白酒品牌美不美？去年春節(jié)，幾個(gè)國(guó)外的朋友來(lái)中國(guó)，我們一起在上海過(guò)年。在年夜飯點(diǎn)酒水的時(shí)候，我讓服務(wù)員拿茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍蘭春、小糊涂仙和水井坊酒都擺在桌上，讓他們選擇消費(fèi)哪種酒。幾名老外當(dāng)然沒(méi)有什么名酒的概念了，他們也看不懂咱們的中文！五個(gè)老外不約而同地選中了水井坊。問(wèn)其中的究竟，他們說(shuō)，這肯定是好酒1因?yàn)樾蜗蠛?，有個(gè)性。讓他們給眼前的產(chǎn)品排價(jià)格座次，依次是水井坊第一，劍蘭春第二，小糊涂仙第三，五糧液第四，瀘州老窖第五，茅臺(tái)第六！天啦！形象對(duì)于品牌是如此的重要！當(dāng)然老外是不經(jīng)常喝我們的白酒的，但是這里很鮮明地突出一個(gè)問(wèn)題，我們白酒的品牌形象太欠缺了！特別是一些名酒，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌，在形象上，和其市場(chǎng)地位，品牌表現(xiàn)，是極不相稱的。對(duì)于品牌形象，我們中國(guó)人有一個(gè)民族性的傳統(tǒng)意識(shí)，就是求大不求美，求強(qiáng)不求質(zhì)。其實(shí)，品牌形象的美不美，不是靠品牌大不大，實(shí)力雄不雄厚來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是靠品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，以及內(nèi)涵所散發(fā)的魅力，通過(guò)完美的視覺(jué)表達(dá)傳播出去的。可以說(shuō)，什么時(shí)候我們?cè)谔蔷茣?huì)上看不到巨大的酒瓶，看不到天上飛來(lái)飛去的酒廣告飛艇，我們的形象已經(jīng)開始走上了正軌。

　　任何成功的品牌，從里到外都滲透著美，滲透著品牌經(jīng)營(yíng)者的天賦和創(chuàng)造。不論是軒尼詩(shī)，馬爹利，還是蘇格蘭威士忌，這些成功的世界品牌，每一個(gè)品牌元素都清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)了一種升華的生活情調(diào)，一種含蓄、或者狂放的生活態(tài)度，這就是形象！在一個(gè)綜藝節(jié)目里，有一個(gè)游戲，就是關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)想象接力。比如，主持人說(shuō)，“說(shuō)起了葡萄酒”參加者回答“想起了法國(guó)”；答案不停地變化，每個(gè)人都不一樣——說(shuō)起了葡萄酒，想起了張?jiān)?，想起了海鮮，想起了貴族生活－－等等。假如我們來(lái)做一個(gè)游戲，開頭是“說(shuō)起了白酒啊”，你想?yún)⒓诱邥?huì)有多少種回答呢？“想起了喝酒醉”“想起了李白”“想起了假酒案”－－幾乎沒(méi)有人會(huì)無(wú)意識(shí)地回答出一個(gè)自己鐘情的，能夠象征生活情調(diào)或者生活方式的品牌！也幾乎不會(huì)有人把喝白酒當(dāng)作人生的一件趣事或者享受！原因何在？在于我們的白酒還沒(méi)有完美的形象，沒(méi)有讓消費(fèi)者動(dòng)心的魅力！

　　水井坊做到了形象的完美，可惜，水井坊在形象的完美僅僅是視覺(jué)上的，而她的成功，更多的是定位戰(zhàn)略的成功。什么是定位？定位就是依據(jù)市場(chǎng)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)或者缺點(diǎn)，長(zhǎng)處或者短處，確定一個(gè)方向，并在消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地的攻擊性策略。“中國(guó)白酒第一坊”“中國(guó)第一酒”——十分清晰、深刻地告訴消費(fèi)者，這就是你消費(fèi)的理由！這是比目前任何一個(gè)品牌的白酒都要貴，都更有消費(fèi)意義的品牌！和“七喜”的“非可樂(lè)”定位一樣，水井坊酒在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境中，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的腦?！@酒和“五糧液”“茅臺(tái)”不是一個(gè)檔次的！

　　當(dāng)然，水井坊并非完美無(wú)缺。在品牌價(jià)值方面，其說(shuō)服力、可信度以及利益點(diǎn)并不是十分完美，品牌外延的表現(xiàn)也有待挖掘，在銷售主張方面還有待加強(qiáng)。但是，在目前白酒行業(yè)低水平的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有一項(xiàng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)已經(jīng)足夠創(chuàng)造幾個(gè)億、幾十個(gè)億的市場(chǎng)銷量，何必在乎一些不完善的地方呢？水井坊如此，金六福如此，小糊涂仙如此，還有很多很多成功或者接近成功的如此……

　　從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和戰(zhàn)略性規(guī)劃來(lái)說(shuō)，USP是告訴消費(fèi)者購(gòu)買的理由，購(gòu)買的利益；形象是塑造品牌的血肉，是區(qū)別于其他品牌，確立完美地位的戰(zhàn)略；而定位，則是撥云見日的絕招，如同古龍筆下的“小李飛刀”，一招致命。對(duì)于白酒品牌建設(shè)，USP、形象、定位，一個(gè)都不能少——也許中國(guó)的白酒品牌在第二個(gè)“水井坊”出現(xiàn)之后，在一連串的驚呼之后，會(huì)逐步走向成熟，走向世界。那時(shí)候，酒民們有福了，中國(guó)白酒有福了。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：