“一支好酒，來自天籟”，神秘而充滿震撼力的廣告宣傳口號將我們帶入了一個獨特奇異的遐想世界。云南產(chǎn)地葡萄酒在營銷傳播過程中應(yīng)用獨特地域文化屬性，讓人重新思考企業(yè)營銷決策中的獨特文化屬性傳播與溝通策略。

目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價方法是“認(rèn)知價值定價法”，即作為定價的出發(fā)點，不是生產(chǎn)企業(yè)的成本，而是消費者對產(chǎn)品價值的心理認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地評估和確定市場對提供物的價值認(rèn)知。讓我們回到市場營銷中的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品是營銷者提供并以用來滿足消費者需要的一種問題解決方案。葡萄酒作為人們的非生活必需品，消費者購買葡萄酒產(chǎn)品更多的是為了獲得精神層面的期望利益。

葡萄酒產(chǎn)品本身需要承載一定的文化，才能與消費者在購買前、消費過程中與消費后的感受實現(xiàn)成功的有效聯(lián)系。也就是說，讓你的葡萄酒產(chǎn)品與消費者的精神或者感情層面的利益需求能夠順利達(dá)到溝通的目標(biāo)，唯一的途徑把文化信息附加在企業(yè)的產(chǎn)品甚至品牌中。然而，中國市場葡萄酒消費文化普及程度很大程度上的滯后，使得文化訊息附加這一過程效果有限。

在中國傳統(tǒng)的釀酒葡萄產(chǎn)地中，云南占有的席位并不重要。云南葡萄酒的崛起發(fā)端于香格里拉•藏密、云南紅在市場上的耀眼表現(xiàn)，與其說是市場操作的成功，不如說是一種云南地域文化的升華表現(xiàn)。尤其在云南的產(chǎn)地葡萄酒進(jìn)入市場的時候，品牌市場進(jìn)入壁壘已經(jīng)存在，“老三強(qiáng)”張裕、長城和王朝穩(wěn)坐第一集團(tuán)，再加上豐收、威龍、龍徽、華東、新天等一系列傳統(tǒng)企業(yè)或者市場新銳都擁有自己的忠實消費群體。在此過程中，對于任何一個沒有廣泛品牌知曉度或者新加入市場競爭的企業(yè)來說，品牌壁壘將成為橫在他們面前的最大障礙，近年來一些國內(nèi)葡萄酒市場的新銳品牌在市場競爭中的弱勢表現(xiàn)可以提供很有說服力的佐證。而要突破現(xiàn)有品牌壁壘，就需要找到自身的獨特屬性進(jìn)而傳遞給消費者。

在平常人的眼中，云南代表了一種根植于紅色土地上的濃重而神秘的地域文化。而云南產(chǎn)地的葡萄酒之所以能夠突破當(dāng)時較高的品牌市場進(jìn)入壁壘，如果在本地市場他們是得益于“天時、地理、人和”的天然優(yōu)勢的話，云南葡萄酒品牌向全國市場的突圍更是一種強(qiáng)勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的過程，而且葡萄酒企業(yè)在廣告宣傳和產(chǎn)品包裝上也巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來。例如“云南紅”的酒標(biāo)上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成了一個美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情；在香格里拉•藏密的廣告宣傳策略中，企業(yè)將人們在心底對世外桃源（香格里拉是對英語中“世外桃源，Shangri-La”的音譯）生活的向往再度挖掘和提煉，通過賦予產(chǎn)品這一地域文化概念，宣揚消費者可以在一定程度上借助“香格里拉•藏密”與“理想中的生活”實現(xiàn)對接。

云南葡萄酒品牌在全國市場的強(qiáng)勢突圍，地域文化力可以說功不可沒，并且演繹了一場精彩的案例。而市場的多樣化正是企業(yè)品牌宣傳策略差異化的一種必然結(jié)果。讓你的葡萄酒產(chǎn)品附載獨特的文化訊息，你找到切入點了嗎？ 

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