按常規(guī)，處方用藥的銷售流程（如圖a）如果脫離中間環(huán)節(jié)，患者直接從廠家駐外辦事處或與廠家合作的中間藥品流通部門購買藥品（如圖b、c）則為院外銷售，也有一些廠家稱為零售銷售，或垂直銷售。產(chǎn)生院外銷售的藥品主要是大病癥所用藥品（如乙肝、癌癥、糖尿病及換腎手術(shù)后所用的抗異體反應(yīng)的藥物等等。）

一般院外銷售多是自發(fā)產(chǎn)生的。一些廠家的駐外市場經(jīng)理出于個人利益，擴大銷量，搶占市場份額等多方面原因與需求，與目標醫(yī)生達成協(xié)議，由目標醫(yī)生推薦病人到藥廠辦事處或其合作的藥品流通機構(gòu)直接購藥；截取中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商、醫(yī)院）利益進行重新分配；折讓給患者一部分，給醫(yī)生一部分，自己得一部分。據(jù)一些廠家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種灰色收入已成為一部分駐外市場經(jīng)理的主要收入來源。

　　為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢，主要是中間環(huán)節(jié)分割的利益過多，這種狀況產(chǎn)生兩個結(jié)果：一是企業(yè)的推廣成本過高，推廣上感到力不從心，推廣力卻嚴重不足。二是藥品的零售價格過高，用藥患者不堪負重。如治療乙肝的干擾素針劑，一般供給經(jīng)銷商的價格是產(chǎn)品批發(fā)價的75～80折，（經(jīng)銷商給醫(yī)院的價格是批價的85～90折），廠家要付給醫(yī)生的讓利為零售價（批價順加15％～18％）的10％～15％。這樣按患者買到手的零售家來算，約有50％的中間利益被中間渠道瓜分了。而零售價約70余元一支的300萬單位的干擾素針劑，乙肝患者每天需用一支半，半年為一個療程，一般要用一年，經(jīng)濟承受就可想而知了。于是在患者有強烈的需求欲望購買便宜藥品，廠家需要擠占市場份額，提升銷售額，培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習慣，當然也有增加現(xiàn)金收入從而避稅的想法，駐外市場經(jīng)理有需求賺更多的差價利益，醫(yī)生也愿意得到更多的讓利這種共同的默契之下，便產(chǎn)生了院外銷售現(xiàn)象。

目前企業(yè)面對院外銷售通常采取什么對策？

　　一、不作為，即放任或默許。目前采取這種態(tài)度的廠家居多，原因有兩個：（1）公司領(lǐng)導(dǎo)層因缺乏調(diào)查，信息掌握不充分，還未意識到院外銷售的存在及原因，存在的廣度、深度和發(fā)展的方向，可能引來的后果和帶來的機遇。（2）企業(yè)實力有限，營銷推廣及企劃能力欠缺，因而默許院外銷售的做法。一方面，使駐外市場經(jīng)理們多些收入，穩(wěn)定銷售隊伍。另一方面，通過此法搶占一部分市場份額，培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習慣，也未嘗不是一件權(quán)宜之計。但大多也知道如果管理不當，院外銷售可能帶來諸多嚴重后果（如違法，養(yǎng)成醫(yī)生及駐外經(jīng)理們不良的利益期待，惡化與中間流通環(huán)節(jié)的關(guān)系等等），因此公司不鼓勵，不制度化。

　　二、堅決制止。如一些知名外企，因公司具有足夠的營銷實力，產(chǎn)品企劃推廣能力，公司的品牌建設(shè)能力也很強，相應(yīng)在中間環(huán)節(jié)的讓利較少，無須用截取中間環(huán)節(jié)利益的辦法來競爭，因此對此種做法堅決制止，并進行有效地規(guī)避。

　　三、認清問題和機遇，并有效利用。有問題就會有機會（并且醫(yī)藥分離本身也是趨勢，因此建立一個獨立于醫(yī)院的銷售物流體系，也是值得嘗試和有前瞻性的）。一些有眼光和駕馭能力的藥企開始有效地進行設(shè)計管理，充分挖掘院外銷售的潛力和能量，規(guī)避法律風險和管理漏洞，闖出了一片營銷新天地。如某著名制藥集團所屬的生物制品公司運用院外銷售，有效地搶占了市場份額，擴大了銷量并建了了顧客忠誠，目前該公司的院外銷售已占其總銷量的45％左右。

如何有效利用院外銷售？

　　企業(yè)有效利用院外銷售要注意幾個要點：

　一、只有大病癥的用藥品種的營銷才能用此種方法，因為這部分目標群集中、范圍小、收集跟蹤簡單，他們持續(xù)用藥時間長，綜合用藥成本高，這樣均攤的傳播和服務(wù)成本低，企業(yè)才可以以較低的單位成本進行有效傳播和服務(wù)，從而實現(xiàn)藥品銷售。

　　二、公司在銷售地區(qū)要與一家醫(yī)藥連鎖機構(gòu)緊密合作，由其在個別專門店面代理售賣廠家藥品，或在其連鎖店設(shè)立專門柜臺，規(guī)定其必須的實際出貨價，患者憑借醫(yī)生處方買藥。這樣解決了院外銷售的物流及合法性問題。這里注意一點，公司的服務(wù)工作人員可以幫助患者購藥，但前提是要拿到患者處方，且藥品發(fā)票要開患者名稱，及公司人員一定不能成為購藥主體。

　　三、公司獨立于銷售隊伍建立一個服務(wù)平臺，為了規(guī)避管理漏洞和法律風險，這個服務(wù)體系要獨立于銷售體系之外，即不和物流和資金流接觸，這包括：（1）數(shù)據(jù)庫建立，對目標患者建立統(tǒng)一檔案。（2）在各銷售地區(qū)建立患者服務(wù)體系。服務(wù)中心的工作內(nèi)容包括：A、收集患者檔案信息（從醫(yī)院）。B、傳播（DM、電話等）。C、電話回訪、拜訪。D、咨詢。組織當?shù)貙＜疫M行針對目標群的專業(yè)醫(yī)學服務(wù)。E、建立會員制的患者康復(fù)俱樂部，入會患者除享受低價購藥、專業(yè)的醫(yī)學服務(wù)、咨詢等特別服務(wù)外同時可享受到各種人文關(guān)懷性質(zhì)的服務(wù)，如某廠家的患者俱樂部除按時檢查身體等專業(yè)服務(wù)外，還經(jīng)常舉辦春游，文藝等多種形式的活動，與對手的競爭除價格手段外，更多了一種服務(wù)手段，從而為自己建立了一個綜合性的競爭壁壘。

　　在運作時需建立如下規(guī)范操作流程：A、咨詢、電話回訪操作規(guī)范。B、回訪操作規(guī)范。C、針對患者進行直銷傳播的企劃工作。D、醫(yī)學服務(wù)操作規(guī)范。E、患者俱樂部活動操作規(guī)范。F、患者購藥服務(wù)操作規(guī)范等等，即把服務(wù)操作目標化，流程化。

　　四、實施時應(yīng)按如下步驟進行：（1）在一省城市場進行模型化試驗，需要測試：A、效果和成本的關(guān)系。B、操作關(guān)鍵環(huán)節(jié)。C、操作流程及管理。（2）同時進行人力資源的準備。（3）條件成熟時在全國進行復(fù)制推廣。

　　此外，企業(yè)還要特別注意如下幾個方面：（1）規(guī)避法律風險。要注意所有的運作都要守法而行，否則會導(dǎo)致災(zāi)難性后果。（2）處理好幾方面的利益關(guān)系。由于院外銷售的運行是以截取中間環(huán)節(jié)的利益為手段和目的的，因此處理不當勢必影響渠道的積極性，甚至招致抵制和打擊，因此安排好（經(jīng)銷商、醫(yī)院、醫(yī)生等）幾方面的利益分配是關(guān)鍵。（3）對于針劑產(chǎn)品，因其安全性的特別要求，在運行上要特別謹慎。

　　院外銷售是一個值得探討和利用的營銷方式，在這方面投入些精力，研究其趨勢和運作方法，或許能使其成為企業(yè)有效的競爭平臺之一。

　　

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