冬季即將來臨,一些藥品銷售旺季來到,但是廠家們都準備好了嗎?下面針對痔瘡類藥物對老字號國有企業(yè)馬應龍藥業(yè)的馬應龍麝香痔瘡栓的市場推廣進幾言,囿于視野有限,不當之處在所難免,本著對中國醫(yī)藥營銷的熱愛,斗膽提出。

　　一、由于內(nèi)痔發(fā)病率最高,而治痔類藥物市場競爭少,無強勢領導品牌,從產(chǎn)品利潤最大化角度考慮,馬應龍麝香痔瘡栓產(chǎn)品功效應定位于治療發(fā)病率最高的內(nèi)痔。

　　二、馬應龍膏推出較早,為銷量第一的痔瘡類產(chǎn)品,而栓由膏改良而成,新包裝無論從品牌延伸還是廣告策略,費用評估,促銷策略方面都應借助膏的優(yōu)勢助栓劑迅速成長,可以從以下幾個方面考慮:

　　1.商品名:采用馬應龍麝香痔瘡栓為商品名,表明是原產(chǎn)品改良而成,功效明確,易記,符合藥品商品名命名原則,同時節(jié)省傳播費用,但包裝應做的比原膏劑包裝鮮亮一些,突出"新"字。

　　2.價格:參考兩方面制定:

　　a.比同等含量馬應龍膏略高一些,不應太高.如推廣費用高,則降低單包裝含量,因為患者關注單包裝價格較療程價格為重。

　　b.同時亦應參考榮昌肛泰單包裝及療程價格,與之相比,單包裝價格不應過高。

　　3.分銷渠道；

　　a.OTC市場;通過經(jīng)銷商培訓會召集原馬應龍膏各地經(jīng)銷商代表,由產(chǎn)品經(jīng)理介紹產(chǎn)品特點及市場優(yōu)勢,銷售經(jīng)理介紹推廣策略及銷售政策,并各地派駐商務專員協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商鋪貨,產(chǎn)品陳列,營業(yè)員產(chǎn)品知識及推銷技巧培訓,促銷等終端工作以及貨款回收。

　　b.醫(yī)院市場:在醫(yī)藥銷售后帶金時代,此類品種適合微觀市場(醫(yī)院)品牌推廣,以醫(yī)患共同參與的活動為主要推廣方式.又由于其為國家醫(yī)保品種,故其在醫(yī)院市場利于推廣并且容易上量。

　　4.促銷:膏劑,栓劑同時進行,弱化對劑型優(yōu)勢的宣傳,側重于統(tǒng)一的廣告主題:"清爽生活",體現(xiàn)人性關愛,指導患者根據(jù)不同情況選用不同劑型,可做現(xiàn)場及報媒產(chǎn)品知識答題問卷,吸引患者及大眾參與,加強現(xiàn)場及社會大眾對馬應龍兩個產(chǎn)品的了解,條件允許可成立患者俱樂部,篩選代表性的病例及使用心得,并根據(jù)銷售策略,推廣進度在適當?shù)臅r候以軟文的形式在媒體發(fā)布。

　　5.廣告；遵循一個主題:清爽生活.

三、與同類產(chǎn)品相比,馬應龍栓在使用時的感覺清爽舒服,能迅速減輕痔瘡帶來的不適,在促銷活動上可以采用這樣的方式讓消費者認識到:

　　1.以"清爽生活"為促銷主題。

　　2.POP的設計:以清爽冷靜的蘭色,綠色為主要色調(diào)。

　　3.如同上面所說,征集患者使用心得,培養(yǎng)病例,在媒體發(fā)布,從患者的角度以他們的聲音訴說這種感覺。

　　四、由于目前女性患者比例高于男性,特別孕產(chǎn)婦多患有痔瘡,馬應龍可以在切入市場后階段促銷策略采用針對女性的宣傳,強化品牌個性,以體貼人性化的電視和平面廣告,POP等來傳達,目的一是上量,二是避免與同類競爭.但要注意遵循同一主題:"清爽生活"。

　　五、冬季馬上到來,由于痔瘡患者在此時感受特深,急于尋找藥品治療,故廣告及促銷應馬上大規(guī)模進行,以免耽誤旺季的銷售以及應對同類產(chǎn)品即將發(fā)起的猛烈市場進攻。

　　六、馬應龍栓是根據(jù)馬應龍居士四百多年傳世古方精研而成,這一點在電視廣告不應涉及,可在報媒系列平面廣告中提到或在軟文中宣傳,但不應突出,不應湮沒主題"清爽生活"。

　　七、產(chǎn)品的USP應歸納為"最體貼,關愛您的治痔類藥品,(因為它方便,高效,清爽)",廣告語應為:清爽生活.馬應龍麝香痔瘡栓",應側重于通過廣告,公關活動來表現(xiàn)這一點.比如可以捐贈某一社會群體中患者,主題為:清爽生活",在廣告創(chuàng)意上可以這樣體現(xiàn),由于產(chǎn)品的特異性,我們應以幽默,輕松,清新的畫面來表現(xiàn)本產(chǎn)品,在此提供兩個idea;一是以卡通動物形象為代表,比如;冰冷的白色畫面上一個神情頹廢的小青蛙,一個夸張粗重的男性話外音;小青蛙,你怎么了,.......小青蛙縱身跳過藍色或綠色水里,畫面背景突然轉換為這種清新的色調(diào),小青蛙暢快的在游......縱身上岸,白色背景小青蛙旁多一產(chǎn)品,馬應龍藥業(yè)標版,字幕;清爽生活 馬應龍麝香痔瘡栓.其二;畫面;一個陰暗的地下管道,一個普通市政設施中年男性在清理疏通,疲倦的特寫,不停的勞作,工作完成,管道渙然一新,干凈,清新,他也露出笑容,輕松的回家,標板,字幕;清爽生活 馬應龍麝香痔瘡栓(需要時改成方便,清爽,快捷,馬應龍麝香痔瘡栓),去除標版等產(chǎn)品符號,也可作為公益類廣告發(fā)布,以提升產(chǎn)品形象.另外,自山東榮昌肛泰獨特廁所廣告形成巨大市場知名度和美譽度后,本類藥品市場還沒有其它知名品牌,而肛泰目前在各大媒體黃金時段滾動播出:"用肛泰,起效快"的電視廣告,故馬應龍栓電視廣告跟進播出,以共同做起治痔類藥物市場,傳播效果事倍功半,榮昌肛泰產(chǎn)品訴求點為;"起效快",先入為主,馬應龍栓應避免與其正面競爭,不如另辟蹊徑,體現(xiàn)人性關愛,以"清爽生活"為主題開展系列推廣活動,一喻示產(chǎn)品使用效果,二描述了一種擺脫痔瘡困境后的患者的精神感受,暗示馬應龍栓的治療效果,同時符合現(xiàn)今社會一種高質(zhì)量的生活追求.另外,以此為主題,也便于其他傳播策略和促銷方式(如針對女性患者的推廣)的銜接,協(xié)調(diào),強化。

　　本文本是針對本年度9月份《中國經(jīng)營報》中所提"為馬應龍想幾招"征答所寫,此文結束時痔瘡藥市場已是烽火四起,廣藥化痔栓:大痔化小,小痔化了;濟民痔炎消:39.80元治痔瘡.......更重要的是西安楊森異軍突起,推出痔者之選---太寧,創(chuàng)意很好,速求點明確:隔離刺激,消除腫痛----痔愈之道!針對患者怕上廁所,糞便刺激患處,深得人心,再加上其強大的銷售團隊,看來是原此類產(chǎn)品領導者榮昌肛泰、馬應龍的最大競爭對手!

　　馬應龍的新廣告已出,具體內(nèi)容?很不好意思,不記得了!

　　馬應龍,請走好!

　　作者為安徽省皖北藥業(yè)股份有限公司新藥銷售公司河北聯(lián)絡處銷售經(jīng)理；蔣慶東  

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