跟所有產(chǎn)業(yè)一樣，渠道的通暢是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的最大前提，目前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭首要體現(xiàn)為分銷渠道的競爭，對于中國醫(yī)藥渠道商而言，渠道規(guī)劃與建設(shè)同樣是個讓人非常頭痛的問題，近年來，醫(yī)藥市場競爭日趨激烈，國家政策又不斷對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行限制，我國醫(yī)藥主渠道商又大多為原有國營醫(yī)藥商業(yè)公司轉(zhuǎn)型而來，基本繼續(xù)延續(xù)著采取計劃經(jīng)濟(jì)時的三級調(diào)撥方式經(jīng)營，層層調(diào)撥導(dǎo)致各級利潤更為微薄，這些都使得渠道商對渠道進(jìn)行重新規(guī)劃和建設(shè)勢在必行。

　　這個時期和渠道商同命相連的則就是那些醫(yī)藥企業(yè)，作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的上流供應(yīng)商，在中國即使經(jīng)過GMP認(rèn)證篩選之后，仍有五六千家之多，市場競爭、市場壓力先于渠道商而存在，處方藥企業(yè)在不擇手段的拼搶醫(yī)院臨床處方，OTC藥品市場競爭同樣是如火如荼。

　　應(yīng)該說，是從這些醫(yī)藥企業(yè)身上，渠道商意識到自己的危機(jī)，一些渠道商先行一步，開始重新審視自己的渠道是否合理，直至兩年來的藥店價格大戰(zhàn)，終于迫使渠道商近乎全部來重新規(guī)劃渠道，甚至重新組建隊伍來進(jìn)行建國以來醫(yī)藥流通領(lǐng)域最大的變革。

　　一些民營渠道商取得了先期的成功，比如湖北的九州通，更多的地方醫(yī)藥龍頭商業(yè)也開始關(guān)注并開拓外埠市場，但是仍然必須承認(rèn)，從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)銷售變革的先行者——醫(yī)藥企業(yè)那里我們可以觀察的更細(xì)，更容易使我們渠道商獲得成功路上的經(jīng)驗和教訓(xùn)，更好的讓我們避免失敗。

　　不可否認(rèn)，我們渠道商從供應(yīng)商那里學(xué)到了很多當(dāng)今醫(yī)藥市場競爭必備的素質(zhì)和技巧，但是，前車之鑒，后事之師，關(guān)注些他們的不足或許可以使渠道商發(fā)展的更好更快。

　　總的來說，以下幾點(diǎn)對于醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)來說仍然值得繼續(xù)改進(jìn)：

　　第一、渠道的規(guī)劃不明確。

　　對于大部分醫(yī)藥企業(yè)來說，新品上市早期由于急于拓展市場而對市場缺少統(tǒng)一規(guī)劃和定位，現(xiàn)象往往是沒有市場重點(diǎn)和統(tǒng)一規(guī)劃，東抓一把西抓一把，從而導(dǎo)致市場布局極不清晰，往往和最早的產(chǎn)品定位和銷售戰(zhàn)略相悖，其實，對于不同的產(chǎn)品以及參差不齊的企業(yè)實力來說，有的適合做低端市場，有的適合做高端市場，有的適合做城鄉(xiāng)市場，有的則適合大中型城市推廣，有的適合以樣板市場拉動整體市場，有的則適合全國市場同時快速啟動，這些都需要在產(chǎn)品切入市場時予以明確，以避免人力物力和時間的浪費(fèi)，從而喪失市場時機(jī)或者被后來者壓制。

　　第二、對“渠道”的狹義理解導(dǎo)致渠道功能單一，缺乏市場競爭力。

　　目前醫(yī)藥企業(yè)大多把渠道商僅僅作為產(chǎn)品銷售、返款的一個中介，故銷售中的諸多問題也隨之而來，曾經(jīng)有幸聽過天士力商務(wù)分公司李榮經(jīng)理一個講座，她以都江堰為例很形象的說明了渠道應(yīng)具備的主要職能，公元前256年，李冰父子為民造福，修建了著名的都江堰水利工程，時隔2200多年，至今仍在發(fā)揮巨大效益，主要原因就是這個“渠道”修建合理，職能規(guī)劃非常合理，它通過分沙堰、寶瓶口、離堆等設(shè)施來保證此“渠”具備自動分流、自動排沙、自動控制進(jìn)水流量等諸多功能，另外，為了觀測和控制內(nèi)江水量，李冰還雕刻了三個石樁人像，放于水中，讓人們知道“枯水（低水位）不淹足，洪水（高水位）不過肩”，并且鑿制石馬置于江心，以此作為每年最小水量時淘灘的標(biāo)準(zhǔn)。功能如此強(qiáng)大和完美讓人贊嘆，如果醫(yī)藥企業(yè)具備如此完美的渠道（具備產(chǎn)品分銷、流向控制、庫存管理、市場檢測……的功能），則所向無不利。

第三、與渠道商終端的結(jié)合不是很和諧有效。

　　毋庸置疑的是，近年來隨著醫(yī)藥渠道商內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改組和渠道的重建，醫(yī)藥企業(yè)對渠道商的依賴越來越強(qiáng)，與渠道商終端的融合和合作也越發(fā)顯得重要，產(chǎn)品的供應(yīng)價格高低對渠道商來說已不是唯一重要的因素，建立起長期相互適應(yīng)的渠道合作和經(jīng)營方式和尋找可靠的合作伙伴，確定代理關(guān)系是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場推廣的首要條件，所以這點(diǎn)要求醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域商業(yè)主管必須具備區(qū)域市場整體分析能力和發(fā)展的長遠(yuǎn)意識，以保證找到適合自己的渠道商，可惜這點(diǎn)大部分醫(yī)藥企業(yè)并不是做的很好，它除了需要高素質(zhì)的商業(yè)主管外，還需要商業(yè)主管具備農(nóng)民修渠的責(zé)任心和明確的目的性。

　　第四、渠道管理尤其是產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟期缺乏對渠道的高效管理運(yùn)作和對渠道的進(jìn)一步整合。

　　在日常商務(wù)往來中，渠道商面對著位于不同發(fā)展階段的大中小各類醫(yī)藥企業(yè)，很多醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟期，單品銷售過億以后就面臨著渠道管理及整合問題，對于此類企業(yè)，部分營銷管理領(lǐng)先的企業(yè)開始使用CRM系統(tǒng)來對渠道進(jìn)行管理，一些企業(yè)開始針對不同級別的渠道商象對待終端客戶（醫(yī)生、店員）那樣建立不同的檔案來進(jìn)行不同的管理，一些企業(yè)開始借助第三方物流來配送產(chǎn)品以節(jié)約成本及提高效率……，這些都值得仍在徘徊和迷惘的企業(yè)去學(xué)習(xí)。

　　第五、渠道缺乏創(chuàng)新。

　　雖然說OTC藥品及處方藥市場特點(diǎn)不同，比如OTC市場運(yùn)作適合以市場營銷的方式推廣，RX藥則有不同，則需要注重臨床學(xué)術(shù)推廣，比較個性化，但對于兩者來說，無論是招商或者自己組建銷售隊伍，目前大都通過一級分銷商，然后進(jìn)入醫(yī)院（或者藥店），接著大力做終端（醫(yī)院臨床或者藥店、賣場等），銷售過程漫長，運(yùn)作模式趨同，產(chǎn)品難以做大。

　　但是，如果關(guān)注醫(yī)療政策及市場競爭格局的變化，醫(yī)藥企業(yè)同樣可以對渠道進(jìn)行創(chuàng)新，比如，對于RX藥來說，由于國家社區(qū)醫(yī)療保健診所的推廣，可以考慮使終端工作進(jìn)一步下潛，提高區(qū)域銷量及品牌影響，或者可以結(jié)合小區(qū)健康服務(wù)拉動醫(yī)院銷售，以基層良好的品牌美譽(yù)度與醫(yī)院學(xué)術(shù)形成互動，這方面天士力走在了前面，良好的社區(qū)健康組織通過扎實的患者健康教育累積了數(shù)以萬計的“健康之星”，他們通過人際傳播無形的提升了該公司品牌美譽(yù)度，反過來促進(jìn)了醫(yī)院處方藥的增長，在目前處方藥廠家拼搶醫(yī)生處方的時候，他們反方向用力，以患者需求拉動醫(yī)院處方，奠定了其拳頭品種復(fù)方丹參滴丸連續(xù)三年穩(wěn)居中國心腦血管藥物銷售榜首。

　　隨著醫(yī)藥市場競爭的激烈及市場開拓成本的不斷增加，招商成了大多數(shù)中小型醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣首選方式，翻開各類醫(yī)藥期刊，充斥于其中的最大的莫過于醫(yī)藥招商廣告，但成功者有幾？2000年在醫(yī)藥界有一令人稱道的營銷案例，那就是太極集團(tuán)的減肥藥品——曲美上市招商，作為中國第一個減肥藥品，它一反醫(yī)藥招商常規(guī)，采用的就是以保證金和銷售回款額為標(biāo)的的拍賣。曲美競標(biāo)標(biāo)底從５０萬元起，到２００萬元封頂。經(jīng)過三天的拍賣，太極集團(tuán)在全國劃定的３９個區(qū)域拍賣權(quán)全部拍出。３９個標(biāo)的中，競出現(xiàn)了１０個標(biāo)的由抽簽決定勝負(fù)的情況。曲美獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)花落各家后，中標(biāo)經(jīng)銷商共交付保證金３８００多萬元，保證總銷售額超過２億元，使得曲美還未上市就賺到了錢。

　　無論如何來說，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面市場競爭，引入現(xiàn)代營銷管理手段畢竟還是近十來年的事，這些造成其營銷手段單一，如果縱覽中國營銷界，在很多行業(yè)，其實有很多值得稱道的渠道創(chuàng)新案例值得醫(yī)藥經(jīng)理人去借鑒和揣摩，比如，美濤護(hù)發(fā)系列一反其他日化產(chǎn)品僅在超市等終端賣場促銷的特點(diǎn)，進(jìn)入各美發(fā)廳宣傳，從而快速建立品牌的專業(yè)性及知名度，匯源及茹夢果汁飲料先拉動酒店終端再進(jìn)入超級市場，都是渠道創(chuàng)新的很好案例，細(xì)心觀察，諸如此類的還有很多，值得我們借鑒（比如隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，根據(jù)產(chǎn)品及受眾特點(diǎn)，對于咽喉類用藥采用網(wǎng)絡(luò)推廣是否值得考慮等）。

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