渠道促銷之“臺階返利”實操指引
作者:盛斌子 46
案例二:
一:市場背景:
XX區(qū)域市場經(jīng)過8月份的大市場調(diào)整,客戶對于新的操作模式有不適應(yīng)感,對市場操作有一定擔(dān)憂。因此,希望通過市場操作手段來打擊競爭品牌與提升客戶信心。
二:促銷目的:拉動終端銷售
三:促銷對象:所有經(jīng)銷商
四:促銷時間:2007年9月1日至9月30日
五:促銷主題:渠道獎勵促銷
六:促銷方式:
客戶單月任務(wù)(X) 進(jìn)貨量(Y) 獎勵
X≥10萬 Y≥X X*3%+(Y-X)*6%
X≥5萬 Y≥X X*2.5%+(Y-X)*5%
X≤5萬 Y≥X X*2%+(Y-X)*4%
1.銷量統(tǒng)計時間為2007年9月1日—2007年9月30日;
2.參與活動產(chǎn)品范圍:除商照非D類外的所有XX產(chǎn)品。
3.此獎勵以單月銷量作為考核標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)月整體任務(wù)須100%完成;
4.本次促銷無名額限制,達(dá)到條件即可獲獎。
5.活動進(jìn)行期間所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外,不得以滯銷品名義退貨
6.凡參于本活動的終端都必須同時擁有XX全系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)展示(商照非D類除外)。
7.如發(fā)現(xiàn)各終端,為獲得獎勵而發(fā)生違規(guī)和假進(jìn)貨等現(xiàn)象,將取消違規(guī)者活動參于權(quán);
8.活動期間發(fā)生串貨、亂價、惡意損毀XX產(chǎn)品等違反市場價格秩序協(xié)議者,取消參與資格并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。
9.獎勵在公司結(jié)案后一個月內(nèi)沖抵客戶貨款。
案例點評:
此案例可取之處設(shè)置了兩個臺階返利,一個是針對基礎(chǔ)任務(wù)的臺階返利,另一個是針對完成基礎(chǔ)任務(wù)之后的超額部分的臺階返利。
應(yīng)當(dāng)注意的是,雙重臺階返利雖然潛在的激勵因素明顯,但當(dāng)經(jīng)銷商覺得“高不可攀”的時候,效果則不明顯。所以,基礎(chǔ)任務(wù)與超額任務(wù)設(shè)置要因地制宜,合理測算經(jīng)銷商的預(yù)期完成率(這需要辦事處經(jīng)理對市場的深入了解與全面掌握)當(dāng)經(jīng)銷商庫存較大或能力有限時,預(yù)期與實際就會產(chǎn)生較大的出入。一般來說,實際效果達(dá)到預(yù)期的80%以上,計劃的準(zhǔn)確率較高。反之較低?! ?/p>
案例三:XX辦事處大燈銷售提成
隨著炎熱夏天的臨近,XX地區(qū)即將進(jìn)入梅雨季節(jié),家居裝修和建材產(chǎn)品的銷售也漸漸進(jìn)入了一年中的淡季,為提升經(jīng)銷商的積極性促進(jìn)市場的銷售,辦事處計劃通過鼓勵經(jīng)銷商銷售吸頂大燈、光源類產(chǎn)品和D類產(chǎn)品,進(jìn)而帶動所有家居產(chǎn)品的銷售,特制定6-7月份的渠道促銷方案。
一、活動時間:2006年6月1日——2006年7月31日
二、活動對象:XX辦事處區(qū)域范圍內(nèi)在家居照明專賣店/區(qū)經(jīng)銷商
三、活動方案
1、促銷政策:根據(jù)當(dāng)月的家居總量完成率確定次月返還比例,次月按終端月度吸頂大燈、光源類產(chǎn)品和D類產(chǎn)品的銷量之和計提返利,具體政策見下表:
家居總量完成率 ≥100% ≥110% ≥120%
返利比例(%) 2% 3% 6%
2、本返利政策由辦事處財務(wù)核算并報公司審批后,根據(jù)當(dāng)月家居總量完成率獲得相應(yīng)的返還比例,獎勵次月吸頂大燈、光源類產(chǎn)品和D類產(chǎn)品銷售量之和對應(yīng)比例的返利,以貨物形式返還;
3、本政策參照歷年終端月度和年度實際銷售制定,吸頂大燈的界定:功率為66W以上的吸頂燈系列產(chǎn)品;光源類產(chǎn)品的界定:節(jié)能燈、支架和鹵素光源;
4、本次活動只針對家居渠道進(jìn)貨的產(chǎn)品;項目銷售不計入此次返利活動銷量(如遇家居、項目經(jīng)銷重疊客戶,項目渠道進(jìn)貨計入銷量但不計算返利);
5、獲獎終端每個月必須100%以上完成家居、光源產(chǎn)品、D類總體任務(wù)量;
6、本政策分單月考核,符合政策規(guī)定的終端均可按政策獲取相應(yīng)返利;
7、凡參與本活動的終端必須根據(jù)新品展示標(biāo)準(zhǔn)展示公司2007年的全部新品,并進(jìn)行全系列吸頂大燈產(chǎn)品、光源類產(chǎn)品和D類產(chǎn)品的展示、陳列;
8、活動只針對家居照明的專賣店/區(qū)經(jīng)銷商,二級代理分單店銷售根據(jù)政策規(guī)定進(jìn)行嚴(yán)格考核,下線專賣店/區(qū)享有同等參與權(quán)(由二代如實統(tǒng)計其單品銷售);
9、活動進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外,不得以滯銷品名義退貨;
10、所有經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格遵守公司各項規(guī)定,活動期間發(fā)生竄貨、亂價、惡意詆毀歐普產(chǎn)品等違規(guī)行為者將取消活動參與權(quán)并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。
案例點評:
·此案例可取之處是將區(qū)域主推的單品融入臺階返利中,主推單品須100%的完成任務(wù)。
·臺階返利與終端標(biāo)準(zhǔn)化捆綁:“凡參與本活動的終端必須根據(jù)新品展示標(biāo)準(zhǔn)展示公司2007年的全部新品,并進(jìn)行全系列吸頂大燈產(chǎn)品、光源類產(chǎn)品和D類產(chǎn)品的展示、陳列;”
·不過,此案例未說明什么樣的終端才是標(biāo)準(zhǔn)化的終端。保障終端標(biāo)準(zhǔn)化的:終端標(biāo)準(zhǔn)是什么?檢查措施、跟進(jìn)措施在哪里?這兩個問題不明確,則易流于口號。
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