4、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)：深度傳播催生精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的斷層式發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈配套能力嚴(yán)重不足。消費(fèi)品行業(yè)，也是從大制造開(kāi)始，然后才有大商業(yè)的跟進(jìn)，廠(chǎng)家、渠道和顧客三方得益的局面日益形成，只不過(guò)遺憾的是，渠道終端過(guò)于強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致三方權(quán)益走向了單方利益化。而工業(yè)品行業(yè)當(dāng)前就存在著制造能力與流通網(wǎng)絡(luò)之間的失衡，沒(méi)有大商業(yè)支撐的大制造，就只能停留在高成本、低效益的零散化交易局面。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，需要技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的雙引擎，缺一不可。

籠統(tǒng)地說(shuō)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品和工業(yè)品的渠道模式，都存在著信息、成本、服務(wù)等方面的諸多問(wèn)題。作為一個(gè)服裝業(yè)和白酒業(yè)的大國(guó)，物美價(jià)廉的機(jī)會(huì)總是被國(guó)外人享受，卻與國(guó)人幾乎無(wú)關(guān)。這種巨大的反差，就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)渠道營(yíng)銷(xiāo)成本高居不下所造成的。如今，就連Emporio Armani和Yoox這些國(guó)際奢侈品牌都開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)網(wǎng)店，除了層次更為豐富的品牌體驗(yàn)之外，價(jià)格上的優(yōu)惠是必不可少的。而國(guó)內(nèi)的很多品牌卻是反其道而行，專(zhuān)賣(mài)店越開(kāi)越多，旗艦店越來(lái)越豪華，拼著命把自己的品牌往上流圈子里鉆，結(jié)果價(jià)格越來(lái)越脫離大眾，專(zhuān)賣(mài)店很難自保自，最后成了門(mén)可羅雀的品牌秀場(chǎng)，高昂的成本只要分?jǐn)傆?jì)入品牌廣告費(fèi)用之中。

工業(yè)品渠道創(chuàng)新，主要是要改變目前的大制造商、大批發(fā)商、小服務(wù)終端的非對(duì)稱(chēng)局面。大型工業(yè)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模也不小，但他們大多數(shù)都是買(mǎi)進(jìn)、賣(mài)出的跑貨商，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于商業(yè)交易，對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)和規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，興趣和能力都不夠。而經(jīng)銷(xiāo)商把持或者廠(chǎng)家辦事處模式的服務(wù)終端，也主要是提供配件和維修等基本功能，對(duì)于客戶(hù)增值服務(wù)就愛(ài)莫能助了。因此，大制造商與大客戶(hù)之間，缺少持續(xù)溝通和深度合作，難以從交易伙伴升級(jí)到戰(zhàn)略合作伙伴，所以合作關(guān)系還處在零和游戲階段，合作共贏(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈共生關(guān)系還差了一大截。

注重渠道運(yùn)作質(zhì)量的工業(yè)品企業(yè)，很多都以自營(yíng)渠道打開(kāi)市場(chǎng)。自營(yíng)渠道的掌控度高、品牌忠誠(chéng)度高，但運(yùn)行成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)度也很高。而更多的工業(yè)企業(yè)，還是撒網(wǎng)多、捕魚(yú)少，很多網(wǎng)點(diǎn)都在潛水。這一陣子，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》還開(kāi)設(shè)了專(zhuān)欄，討論了臺(tái)灣企業(yè)在大陸發(fā)展的問(wèn)題，不少臺(tái)資企業(yè)寧可選擇高成本的自建渠道，也不選擇朝三暮四的內(nèi)地經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，這顯然是另外一個(gè)極端了。直營(yíng)帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)，需要廠(chǎng)家練就扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)管理功底，也需要經(jīng)銷(xiāo)商和傳統(tǒng)交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，一個(gè)巴掌拍不響。2011年，應(yīng)該是一些理念先進(jìn)、運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化的新興經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展之年，他們才是廠(chǎng)家直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的最佳粘合劑。2011年，也是傳統(tǒng)的工業(yè)品交易市場(chǎng)革新的一年，把終端交易、品牌展示、市場(chǎng)展會(huì)、網(wǎng)上展播等要素密切結(jié)合，把各自為政的零售終端的拼盤(pán)，做成綜合經(jīng)營(yíng)的輻射性大市場(chǎng)。

渠道創(chuàng)新是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一個(gè)要素，而另一個(gè)要素就是媒體創(chuàng)新了。工業(yè)企業(yè)的品牌傳播，主要走的是分眾傳播之路，較少涉及大眾媒體。而現(xiàn)有的工業(yè)品媒體，都局限在簡(jiǎn)單的信息傳遞，缺少深度和力度，迫切需要革命性的再造。央視的廣告語(yǔ)為“相信品牌的力量”，很多消費(fèi)品企業(yè)抓住了央視的媒體機(jī)會(huì)，成就了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌領(lǐng)先地位。有一些工業(yè)企業(yè)，比如徐工、濰柴、鳳鋁，也學(xué)會(huì)了跟央視和鳳凰衛(wèi)視合作，通過(guò)欄目冠名等方式，很快就讓自己的品牌鶴立雞群，贏(yíng)得了行業(yè)和社會(huì)的極大關(guān)--注。而更多的工業(yè)品企業(yè)則有媒體恐懼癥，主要精力用在人員推銷(xiāo)上，市場(chǎng)推廣和品牌影響力嚴(yán)重依賴(lài)于人為因素。

在從事工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的多年實(shí)踐中，葉敦明非常注重新興媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新手段，簡(jiǎn)單總結(jié)了一下，包括以下六個(gè)現(xiàn)有的或者潛在的媒體機(jī)會(huì)。第一，行業(yè)媒體提供增值服務(wù)，從簡(jiǎn)單的信息發(fā)布平臺(tái)，升級(jí)為行業(yè)溝通、供求合作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)整合的超級(jí)市場(chǎng)。第二，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)》等強(qiáng)勢(shì)財(cái)經(jīng)媒體，開(kāi)始推行“硬廣告+軟文傳播+行業(yè)論壇+高峰會(huì)議”等方式，把權(quán)威媒體的深度傳播功能發(fā)揮的淋漓盡致。第三，IZO提出的企業(yè)電視臺(tái)概念，試圖把企業(yè)各種資料與潛在的海量傳播對(duì)象結(jié)合，走出自有網(wǎng)站的低流量困境，這個(gè)企業(yè)電視臺(tái)一時(shí)半會(huì)雖難成氣候，但基于視頻的品牌傳播肯定是一個(gè)大方向。第四，區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的整合傳播，江蘇、浙江和廣東等等省份，以縣域?yàn)橹黝}的區(qū)域產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，政府牽頭、行業(yè)協(xié)會(huì)主持、企業(yè)出錢(qián)出力，共同塑造產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，是工業(yè)企業(yè)擺脫單打獨(dú)斗困境的最佳出路。第五，市縣級(jí)電視臺(tái)的傳播聯(lián)盟。很多縣級(jí)和市級(jí)電視臺(tái)，缺少自辦節(jié)目的能力，基本上是傳播友臺(tái)節(jié)目和放放盜版大片，廣告時(shí)段多、費(fèi)用低廉，廣告經(jīng)營(yíng)處于起步階段。葉敦明有一個(gè)媒體朋友，一直在打縣市級(jí)電視臺(tái)的注意，想做成一個(gè)電視購(gòu)物的頻道大聯(lián)盟，讓那些品質(zhì)出色、渠道力弱的企業(yè)能夠走上直銷(xiāo)之路?？h市級(jí)電視媒體，目前還是一個(gè)雞肋，如果有實(shí)力的媒體企業(yè)能夠用心整合，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)也可以借力打力，有了區(qū)域媒體的支持，區(qū)域精耕就會(huì)更有效率。第六，博客、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，也讓工業(yè)企業(yè)的品牌傳播多了一個(gè)持續(xù)深入的溝通手段，目前微博用戶(hù)追時(shí)尚、追名人、追新聞居多，有耐心長(zhǎng)期關(guān)注一個(gè)行業(yè)的客戶(hù)群體還在培養(yǎng)期。目前有一個(gè)可行的辦法，就是把企業(yè)和行業(yè)的小主題，演繹成大眾關(guān)注的大主題，比如公益、環(huán)保、低碳等傳播點(diǎn)，那么這些新興媒體的傳播效果就會(huì)倍增。

5、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)破局：戰(zhàn)略高度決定成果深度

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，的確不是熱詞?？上驳氖?，江浙一帶的工業(yè)企業(yè)管理層開(kāi)始喜歡上這個(gè)有點(diǎn)神秘、有點(diǎn)迷茫的新詞匯?？赡苁鞘艿胶芏嗍澜?00強(qiáng)企業(yè)的熏陶，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的可預(yù)期收益，也正受到這些具有先見(jiàn)之明企業(yè)的重視。戰(zhàn)略上重視之后，就是方法上的破局，如何打好工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)這張牌，成為了2011年工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。

銷(xiāo)售效率和效益，是目前絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)面臨的兩道難關(guān)。銷(xiāo)量做大了，而網(wǎng)絡(luò)效率不高，銷(xiāo)售利潤(rùn)較低，大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀困擾著很多行業(yè)的先行者。有一家冷卻塔無(wú)電化改造企業(yè)，年銷(xiāo)售額為6000萬(wàn)元，利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)100萬(wàn)元。誘人的概念，光明的行業(yè)前景，都不能解決企業(yè)贏(yíng)利能力過(guò)低的窘境。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談和書(shū)面訪(fǎng)談之后，葉敦明認(rèn)為該企業(yè)的最大問(wèn)題在于通路失控。而失控的原因有兩個(gè)截然不同的解釋?zhuān)谝环N解釋是品牌影響力弱，第二種是客戶(hù)需求的被動(dòng)性。起初，該企業(yè)高層堅(jiān)持認(rèn)為必須從品牌形象出發(fā)，讓最終客戶(hù)認(rèn)可企業(yè)品牌，從而弱化經(jīng)銷(xiāo)商的人際關(guān)系的重要性。但經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證，無(wú)電化改造的關(guān)節(jié)點(diǎn)還是因?yàn)榭蛻?hù)需求不顯性的緣故。無(wú)電化改造，節(jié)能效益立竿見(jiàn)影，那為什么很多企業(yè)不感興趣呢？首先，改造有風(fēng)險(xiǎn)，弄不好雞飛蛋打，很不合算。其次，處在投資發(fā)熱期的客戶(hù)企業(yè)，對(duì)于零打碎敲的節(jié)電成本并不在乎，他們更多地關(guān)注銷(xiāo)售增長(zhǎng)和資本擴(kuò)張，對(duì)內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)改善還沒(méi)有多少精力。要解決客戶(hù)需求的“懶散化”，必須要為企業(yè)品牌加一個(gè)保險(xiǎn)、為客戶(hù)消費(fèi)添一份社會(huì)效益，聯(lián)合行業(yè)和節(jié)能機(jī)構(gòu)的“捆綁式”營(yíng)銷(xiāo)，就成為該企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)雙宿雙飛的關(guān)鍵。

只關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，不研究背后的原因，成了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的第一道認(rèn)知難關(guān)。很多工業(yè)企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)知之甚少，而且缺少最起碼的應(yīng)用能力。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一體化，還沒(méi)有成為工業(yè)企業(yè)的盤(pán)中餐。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)只有解決了戰(zhàn)略突破，才能銷(xiāo)售突圍的效果，所以要解決的銷(xiāo)售這個(gè)“點(diǎn)”，就必須先解決戰(zhàn)略這個(gè)“面”的問(wèn)題。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的“兩復(fù)雜、兩依賴(lài)”特征，意味著戰(zhàn)略的重要性和全局性，工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)身，可不想消費(fèi)品那樣簡(jiǎn)單換個(gè)包裝和廣告片就可以的，它需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的齊心合力。葉敦明長(zhǎng)期致力于產(chǎn)業(yè)演變軌跡、贏(yíng)利模式和戰(zhàn)略角色定位的研究與實(shí)踐，就是要為工業(yè)企業(yè)找到屬于自己的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)方式，走出簡(jiǎn)單加工制造的低利潤(rùn)、高銷(xiāo)量的低端循環(huán)圈。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)綱，綱舉目張，有了營(yíng)銷(xiāo)的能量，什么發(fā)展問(wèn)題都可以解決。這是誰(shuí)經(jīng)常說(shuō)的？媒體人、廣告人、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)?，不少人都在勸說(shuō)企業(yè)去做大營(yíng)銷(xiāo)，而這種大營(yíng)銷(xiāo)的背后往往都是大媒體、大投入。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處在非集約化階段，敢投入就會(huì)有效果，無(wú)須藝高，只要膽大。而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)卻需要標(biāo)本兼治，其深涉性購(gòu)買(mǎi)的特征，需要注定知名度、理解度和美譽(yù)度的三度合一，傳播深度要比廣度重要得多。同時(shí)，工業(yè)企業(yè)品牌屬于近距離接觸性品牌，產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，客戶(hù)看中三位一體的價(jià)值型傳播，因此，外部營(yíng)銷(xiāo)就要與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，表里如一才能達(dá)成持久合作。從嘗試性的新購(gòu)，到針對(duì)性的修訂重構(gòu)，再到長(zhǎng)期性的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，客戶(hù)價(jià)值不斷遞升，缺少了內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)真功夫，單靠外部營(yíng)銷(xiāo)的烘托是難以辦到的。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)需要以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向，重新制定內(nèi)部管理流程和決策依據(jù)，從買(mǎi)產(chǎn)品到提供解決方案，再到客戶(hù)價(jià)值傳遞，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的可是真把式。

價(jià)值中國(guó)網(wǎng)今日刊登了一篇《專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才也能成為管理者》的文章，認(rèn)為公司應(yīng)該提供更多的機(jī)會(huì)，讓技術(shù)人員成長(zhǎng)為中高級(jí)管理人員。工業(yè)品企業(yè)的管理者，必須精通管理和技術(shù)，外部的空降兵一般難以適應(yīng)，合理的內(nèi)部升遷就成了重要的人才培育機(jī)制。而技術(shù)人員對(duì)于產(chǎn)品、客戶(hù)的深刻理解，有助于他們?yōu)榭蛻?hù)提供更為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案和溝通方式，技術(shù)人員更為信奉價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，而這正是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)、外部營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)人才涉足營(yíng)銷(xiāo)管理，可能是工業(yè)企業(yè)破局營(yíng)銷(xiāo)難題的三板斧。客觀(guān)地說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)比的是內(nèi)功，功到自然成，得人心者方可得天下。而消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)比的是氣勢(shì)，感知價(jià)值重于內(nèi)在價(jià)值，得人氣者就可得市場(chǎng)。2011年的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，葉敦明希望有更多的工業(yè)企業(yè)修煉內(nèi)功，以耐心戰(zhàn)勝浮躁?！斗钦\(chéng)勿擾II》中有一句話(huà)：活著，就是一種修行。國(guó)內(nèi)的工業(yè)企業(yè)，只有在技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新多加修煉，才可以后來(lái)居上、一飛沖天，正如我們引以為傲的殲-20戰(zhàn)機(jī)。

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