工業(yè)品營(yíng)銷的六大病癥(二)
作者:葉敦明 35
工業(yè)品營(yíng)銷,猶如一場(chǎng)倒春寒,未曾感受多少春風(fēng)拂面,倒是飽受寒風(fēng)的逆襲,這一切的原因是什么?早就該來的,來的遲了些。工業(yè)品營(yíng)銷的概念,絕大部分工業(yè)品企業(yè)是接受的,可認(rèn)知模糊、運(yùn)用遲疑、方法不當(dāng)、體系不暢,于是,就有人覺得工業(yè)品營(yíng)銷也許是光說不練的假把式。還有些工業(yè)品企業(yè),企圖在傳統(tǒng)的銷售方式上有所突破,總以為老路能走出新未來。
在《工業(yè)品營(yíng)銷的六大病癥(一)》文章中,葉敦明闡述了六大病癥的前三個(gè):深陷價(jià)格泥沼、經(jīng)銷商隊(duì)伍老化、銷售管控乏力。那么,在《工業(yè)品營(yíng)銷的六大病癥(二)》中,則是闡述后三個(gè)病癥:新產(chǎn)品推廣不力、區(qū)域市場(chǎng)難拓展、品牌沒有銷售力。
4、新品推廣不力
新產(chǎn)品,往往是新客戶開發(fā)、新行業(yè)進(jìn)入、新區(qū)域拓展、新政策推行的武器,至于是鈍刀還是利劍,那就有天差地別了。首先,很多工業(yè)品企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)思路與流程,是與客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相脫節(jié)的,產(chǎn)品價(jià)值低,或者得不到市場(chǎng)應(yīng)有的認(rèn)可。其次,新產(chǎn)品沒有很好的銷售策略,渠道不對(duì)路、組合無合力、目標(biāo)不明確、資源不對(duì)位,酒香難耐巷子深呀。再有,新產(chǎn)品的內(nèi)部配合不到位,采購(gòu)成本或時(shí)效性差、生產(chǎn)交付慢、品質(zhì)控制不力,新產(chǎn)品在出廠門之前就元?dú)獯髠?/p>
新產(chǎn)品推廣,到底是銷售部門的分內(nèi)差事,還是市場(chǎng)部的妙筆生花呢?都不是。新產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策略的重頭戲,特別是那些產(chǎn)品新陳代謝快、客戶需求多變而挑剔的行業(yè),新產(chǎn)品仿佛是企業(yè)的市場(chǎng)時(shí)裝秀,琳瑯滿目而又暗藏殺機(jī)。那么,新產(chǎn)品推廣不力,到底處在哪個(gè)環(huán)節(jié)?新產(chǎn)品推廣,是不是要嵌入到企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)流程中呢?
葉敦明認(rèn)為:新產(chǎn)品推廣,是一場(chǎng)戰(zhàn)役,前線作戰(zhàn)的是銷售部經(jīng)銷商隊(duì)伍,市場(chǎng)部是前敵參謀部,總經(jīng)理是總司令,生產(chǎn)研發(fā)采購(gòu)財(cái)務(wù)部門則是后勤保障部。運(yùn)籌帷幄之中,決勝千里之外,就是謀定而后勝,就是企業(yè)各部門圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)的協(xié)同作戰(zhàn)。
5、區(qū)域市場(chǎng)難拓展
走過成長(zhǎng)初期、步入發(fā)展期的工業(yè)品企業(yè),都會(huì)有自己的井岡山與鄂豫皖根據(jù)地,只是發(fā)展的周期與節(jié)奏不同罷了。區(qū)域市場(chǎng),就是企業(yè)生存與發(fā)展的市場(chǎng)根據(jù)地,它的精髓不在于銷售額、不在于市場(chǎng)份額,而是在于目標(biāo)客戶占有率、優(yōu)質(zhì)客戶重構(gòu)率。有了強(qiáng)大客戶基礎(chǔ)的區(qū)域市場(chǎng),是內(nèi)強(qiáng);而若是只有銷售額的區(qū)域市場(chǎng),則只是外剛而已。有些企業(yè)在成功經(jīng)營(yíng)幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之后,為什么在區(qū)域市場(chǎng)拓展時(shí)屢屢受挫呢?
區(qū)域市場(chǎng)難拓展,首先難在樣板市場(chǎng)復(fù)制上,其次難在多點(diǎn)市場(chǎng)管控,最后是鞋子跟不上腳。1)樣板市場(chǎng)復(fù)制,多么誘人的字眼,不知道讓多少企業(yè)夢(mèng)斷于此。做好了幾個(gè)樣板市場(chǎng),然后就可以大量復(fù)制,辛苦一陣子就能贏來一輩子的幸福,太好的事情往往是騙局或自欺欺人。2)多點(diǎn)市場(chǎng)管控,有點(diǎn)像同時(shí)拋接多個(gè)盤子的雜耍,稍不留神就碎落一地。小隊(duì)伍、小市場(chǎng)的深入管理,眼皮子底下的事情,再難只要用心就行;而大隊(duì)伍、大市場(chǎng)的開闊管理,山高皇帝遠(yuǎn),有力無處使,只好猛投資資源,然后坐等別人的承諾兌現(xiàn)。3)鞋子跟不上腳,就是市場(chǎng)管理能力跟不上客戶要求與競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),區(qū)域市場(chǎng)不多時(shí),你在暗處,瞄著對(duì)手的軟肋狠打,或者盯住幾個(gè)客戶群猛做,對(duì)手為了護(hù)住自己的主盤子不得不忍痛割愛。而若是你也擺開場(chǎng)子打陣地戰(zhàn),那么就從暗處走到明處了,一招一式都要拼基本功、拼體系能力、拼戰(zhàn)略執(zhí)行力。
葉敦明認(rèn)為:區(qū)域市場(chǎng)拓展,形在銷售方略,神在戰(zhàn)略體系。形而下的工業(yè)品銷售,好比打亂拳,打的過癮但卻空耗氣力,除非對(duì)手是站著不動(dòng)讓你打。形而上的工業(yè)品營(yíng)銷,好比拳擊高手,進(jìn)攻中防守、防守中反擊,瞄著對(duì)手打,還要在被對(duì)手打擊之后組織有效的反擊。攻守有序,資源方能有效使用,區(qū)域市場(chǎng)拓展就能不拼資源,而是憑內(nèi)在的實(shí)力與外在的效力。
6、品牌沒有銷售力
品牌,鏡中花,還是水中月?工業(yè)品企業(yè),只是在銷售目標(biāo)順利完成的一霎那,心里甜絲絲地盤算著品牌,所謂的“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”。有品牌的銷售,當(dāng)然求之不得,但若是把用于銷售的有限資源,投入到品牌塑造的無限運(yùn)動(dòng)中,恐怕就沒有幾個(gè)工業(yè)品企業(yè)動(dòng)真格的了。
于是,常常聽到:還是先把銷售做起來,然后再去塑造品牌吧,我們很務(wù)實(shí),不玩虛的。這就像一個(gè)人說:等我更有錢了,我自然會(huì)放松下來享受生活的。殊不知,樹欲靜而風(fēng)不止,子欲養(yǎng)而親不待!少了品牌翅膀,企業(yè)能飛多遠(yuǎn)多高呢?一直苦苦掙扎的工業(yè)品企業(yè),品牌這檔子事也就日漸淡漠、日久情疏啦。
葉敦明認(rèn)為:1)品牌與銷售不是先后,而是并行。品牌與銷售互為因果,品牌不再是單純的因,而銷售也不再是單純的果。2)品牌有兩種,一種有銷售力,一種沒有銷售力。有銷售力的品牌,除了能獲取客戶注目之外,還能讓客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)的周到、企業(yè)的可信、方案的可靠,可以說,工業(yè)品銷售的整個(gè)過程,品牌都在起作用。企業(yè)品牌是圖釘?shù)拿弊?,產(chǎn)品品牌是圖釘?shù)尼樇?,而體驗(yàn)營(yíng)銷則是按下去的力量。3)售后服務(wù),若能從被動(dòng)的維修服務(wù),轉(zhuǎn)化成方案溝通、企業(yè)戰(zhàn)略合作等售前服務(wù),那么品牌在先天性上就有了銷售力。
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