通常，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的要素包括：公司的定位和商業(yè)模式、行業(yè)的成長(zhǎng)空間、在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、壟斷能力、品牌價(jià)值、渠道資源、預(yù)期盈利增幅、銷售利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率、財(cái)務(wù)健康狀況、公司治理結(jié)構(gòu)等。 

    以客戶結(jié)構(gòu)為例，好的企業(yè)的客戶應(yīng)該包括三類：賺錢的、賺名的與賺現(xiàn)金流的。企業(yè)實(shí)踐中也有很多這樣的實(shí)例。我們都知道“不做賠本的買賣”，但的確有很多企業(yè)賠本也要做世界500強(qiáng)的供應(yīng)商，原因在哪里？因?yàn)槿绻Q身世界500強(qiáng)供應(yīng)商，那將在很大程度上說(shuō)明該企業(yè)在質(zhì)量控制、產(chǎn)品供應(yīng)、內(nèi)部管理甚至包括員工福利等已經(jīng)達(dá)到較高水平，這給企業(yè)帶來(lái)美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值，為市場(chǎng)擴(kuò)展奠定基礎(chǔ)。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)斥巨資躋身2008北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，也是著眼于提升公司的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

    表8.2是證券市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)上市公司的評(píng)級(jí)方法總結(jié)，其中包括了傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，但更多的品牌、于零售商關(guān)系、降低成本的能力、公司管理等則是反映了公司的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

表8.2 示例－消費(fèi)品相關(guān)行業(yè)評(píng)級(jí)方法

評(píng)級(jí)要素 評(píng)級(jí)考慮

品牌力 產(chǎn)品：消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品有重復(fù)需求；產(chǎn)品是否順應(yīng)變化又不斷創(chuàng)新

 市場(chǎng)：市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及飽和程度，是否擁有健全的法制和零售體系

 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：是否具有產(chǎn)品特色，是否擁有市場(chǎng)份額

 品牌價(jià)值：廣告與宣傳的投資；管理層對(duì)品牌建設(shè)的重視

與零售商

的關(guān)系  

        客戶集中度：CR5或CR10越高，議價(jià)能力越弱，風(fēng)險(xiǎn)越大

 公司規(guī)模：規(guī)模越大，評(píng)級(jí)越高，但專業(yè)化定位公司除外

 體系與實(shí)施的質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

 個(gè)體專有品牌：如家樂(lè)福食品品牌對(duì)專業(yè)品牌的價(jià)格壓力

降低成本

的能力 

 原料價(jià)格控制：生產(chǎn)成本構(gòu)成，對(duì)沖價(jià)格上升空間及提升售價(jià)的能力。

 生產(chǎn)與后勤開(kāi)銷的控制：供應(yīng)鏈管理和信息系統(tǒng)使用的情況。

公司管理

        策略：需要衡量公司管理策略的風(fēng)險(xiǎn)性和合理性

 風(fēng)險(xiǎn)傾向：財(cái)務(wù)管理習(xí)慣，股票回購(gòu)和派息政策及對(duì)并購(gòu)的傾向

財(cái)務(wù)指標(biāo)  銷售收入/經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

 廣告與宣傳費(fèi)用占銷售收入比重

 流動(dòng)資金

 資本支出

 留存現(xiàn)金流對(duì)債務(wù)保障倍數(shù)

 債務(wù)/稅息折舊前利潤(rùn)

    也許有朋友會(huì)期望表8.2中能夠給出各個(gè)指標(biāo)體系的明確權(quán)重。這里筆者要請(qǐng)大家注意，企業(yè)在市場(chǎng)中猶如船行水上，風(fēng)生水起，船不可能有固定的路徑。近年來(lái)，管理科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文章汗牛充棟，很多文章都在用數(shù)學(xué)建模來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行刻舟求劍式的剖析。如果企業(yè)是個(gè)數(shù)學(xué)模型，那么企業(yè)家要做的豈不就是月初輸入經(jīng)營(yíng)參數(shù)、月底來(lái)提取現(xiàn)金收益？企業(yè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)學(xué)模型。在延伸一步，一個(gè)人能夠成為企業(yè)家，不是因?yàn)楸砻娴闹R(shí)與能力，而是深層次的意志與品質(zhì)－從某種意義上說(shuō)，“企業(yè)家就不是人干的”。

    回到消費(fèi)品企業(yè)估值這個(gè)話題，在市場(chǎng)前景好的情況下，企業(yè)發(fā)力擴(kuò)張，品牌和渠道（零售商關(guān)系）就很重要。在市場(chǎng)前景暗淡，企業(yè)面臨巨大成本壓力（2007-2008年就是這種情況），與供應(yīng)商的關(guān)系以及內(nèi)部管理能力就更為重要。表8.3中列示了不同銷售渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，不同的渠道結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值都會(huì)帶來(lái)影響。

表8.3 主要銷售渠道及其優(yōu)劣比較

渠道 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 現(xiàn)狀

專賣店 控制力最強(qiáng) 投資大，風(fēng)險(xiǎn)較大 大企業(yè)的專賣店發(fā)展良好

超市 網(wǎng)點(diǎn)布局合理，購(gòu)買方便，有良好的配送系統(tǒng) 控制力低，費(fèi)用昂貴 發(fā)展迅速

大賣場(chǎng) 消費(fèi)者集中，銷售量較大，有良好的配送系統(tǒng) 控制力低，費(fèi)用昂貴 在中心城市發(fā)展迅速

批發(fā)集貿(mào)市場(chǎng) 銷售量大，進(jìn)入較容易 控制難度大 仍然占有重要地位

機(jī)構(gòu)渠道

(學(xué)校酒店) 銷售穩(wěn)定，銷售量大 進(jìn)入有一定壁壘 發(fā)展初期

在經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)中，除了產(chǎn)業(yè)定位和商業(yè)模式以外，還要特別關(guān)注“人”的無(wú)形能力，“管人“看似務(wù)虛，實(shí)際上恰恰是最根本的管理要素，具體見(jiàn)表8.4：

表8.4 關(guān)注企業(yè)的無(wú)形能力

要素 關(guān)鍵點(diǎn) 

戰(zhàn)略 目標(biāo)，定位…… 

學(xué)習(xí)    觀念更新，技能進(jìn)步……

人才 勝任能力，決心…… 

領(lǐng)導(dǎo) 風(fēng)格清晰，落到實(shí)處……

速度 令行禁止，快速反映…… 

認(rèn)同 員工知識(shí)、行為及程序上的一致……

責(zé)任 績(jī)效管理…… 

效率 管控程序，成本考量……

合作 交流互動(dòng)，共同推進(jìn)…… 

顧客 互信合作，雙贏互利……

    人和機(jī)制是管理的兩個(gè)核心要素，其中的道理有些近似于算數(shù)題目，人是數(shù)字，機(jī)制是“加減乘除”。很多人都覺(jué)得企業(yè)文化建設(shè)是“喊口號(hào)”、“紙上談兵”，這是一種誤解。企業(yè)的最終主體是人，企業(yè)是有生命的，企業(yè)需要有靈魂。有些企業(yè)在形式上將“人事勞資部”更名為“人力資源部”，但在理念上并沒(méi)有把員工真正的視為人力資源，看重的往往是現(xiàn)金與資產(chǎn)等有形資產(chǎn)。在優(yōu)秀的企業(yè)中，公司高管通常對(duì)企業(yè)員工有著發(fā)自內(nèi)心的激情。這種對(duì)員工的激情給員工以極大的感染力，并激發(fā)了他們?yōu)楣酒疵鍪碌挠蛣?dòng)力。此間的道理筆者不再贅述，僅與讀者分享兩段名言。第一句源自管理大師安德魯•卡內(nèi)基－“帶走我的員工，把工廠留下，不久后工廠就會(huì)長(zhǎng)滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會(huì)有個(gè)更好的工廠”。第二句源自前IBM總裁小托馬斯－“企業(yè)在成敗之間真正的區(qū)別是誰(shuí)能最大限度地發(fā)揮員工的能力和才智”。

    當(dāng)然，無(wú)論是何種商品，決定價(jià)格的根本要素是供求關(guān)系，一旦供求關(guān)系發(fā)生扭曲，價(jià)格也會(huì)偏離基本面。2007-2008年度，Pre-IPO項(xiàng)目估值水漲船高就是典型的供求失衡的結(jié)果。PE都想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、縮短投資回報(bào)期，開(kāi)始哄搶Pre-IPO項(xiàng)目，最終導(dǎo)致價(jià)格虛高到駭人的15倍市盈率。這種現(xiàn)象令人聯(lián)想到拍賣行競(jìng)拍的場(chǎng)景。各路英豪競(jìng)相報(bào)價(jià)，志在必得，最后的成交價(jià)高入云端。這時(shí)是去追訴拍品的真實(shí)價(jià)格已經(jīng)失去意義。

案例：大中電器值36億？

    2007年12月，國(guó)美電器閃電托管大中電器，而此前一年多在跟大中商談并購(gòu)的蘇寧電器，則宣告退出。此前，蘇寧電器曾經(jīng)給大中的出價(jià)是30億元，這也是大中想要的底線。但開(kāi)價(jià)在最后時(shí)刻，在蘇寧和大中即將宣布成交之前，國(guó)美出價(jià)36.5億元，并跟大中電器閃電簽約，甚至沒(méi)有做盡職調(diào)查。36.5億元得到的是大中61家門(mén)店，簡(jiǎn)單計(jì)算，一家門(mén)店攤得近6000萬(wàn)元的收購(gòu)成本，而要在北京新開(kāi)一家店門(mén)，成本大約只需要1000萬(wàn)至2000萬(wàn)元。

    從資產(chǎn)的角度，或許大中電器不值這么多錢，但從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，大中電器作為砝碼，決定著國(guó)美蘇寧兩強(qiáng)的天平向哪邊傾斜——受影響的因素不僅僅是北京市場(chǎng)的一哥地位、8億元的年銷售額，還包括跟上游的議價(jià)能力，股價(jià)及市值，甚至公司形象。因6億元之差跟大中失之交臂之后的蘇寧電器，在國(guó)美公告全面托管大中電器的當(dāng)天，股價(jià)下跌8.16%，市值縮水80億元……。

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