中國家電流通業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。以國美、蘇寧等為代表的家電新興渠道正逐步成為家電流通領(lǐng)域的重要力量，尤其在一、二級市場已經(jīng)占據(jù)了明顯的主導(dǎo)地位。新興渠道的急劇擴(kuò)張對家電傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了極大的沖擊，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商面臨著前所未有的困境。在日益激烈的競爭面前，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商失去了對一、二級市場的控制權(quán)，同時(shí)單一的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等競爭手段使得成本越來越高、利潤越來越低，對下游網(wǎng)絡(luò)也缺乏有效管理，“勢力范圍”極不穩(wěn)固。同時(shí)，面對上游家電廠家的整合以及終端的整合，傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在的價(jià)值也越來越受到懷疑。極不規(guī)范的管理模式使得庫存、資金風(fēng)險(xiǎn)過高，企業(yè)處于“亞健康”狀態(tài)……

　　傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商之所以面臨如此的困境，主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　1、新興渠道的擴(kuò)張。目前，一、二級市場的家電市場已經(jīng)完全被新興渠道所控制，傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)沒有任何發(fā)言權(quán)。例如，大中在北京、國美在上海（并購永樂后）、蘇寧在南京等都稱為絕對的市場主導(dǎo)力量。隨著新興渠道在一、二級市場布局完成，進(jìn)軍三、四級市場這一最后、最大的市場成為其必然的選擇。例如，國美正式啟動(dòng)了農(nóng)村市場攻勢，正通過并購、結(jié)盟等方式快速向三、四級市場進(jìn)軍，而蘇寧則雄心勃勃要在2006年占領(lǐng)全國2000多個(gè)縣級市場、350個(gè)二級城市。這些家電連鎖巨頭的擴(kuò)張，必將帶來更激烈的競爭，一大批實(shí)力小、管理差的終端必將倒閉，這將重新改寫當(dāng)?shù)氐母偁幐窬?。對家電?jīng)銷商來說，其最后的根據(jù)地——三、四級市場受到?jīng)_擊，這將是生死攸關(guān)的時(shí)刻。

　　2、競爭日趨激烈。相對新興渠道，家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商普遍處于實(shí)力小、管理不規(guī)范的階段。而在目前，整個(gè)家電流通領(lǐng)域競爭非常激烈。家電經(jīng)銷商更多的依靠其經(jīng)驗(yàn)與積累下來的人脈在經(jīng)營，面對有限的市場，更多的采取價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等手段參與競爭。在這樣的競爭面前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商步入了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，而不是依靠差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌采取價(jià)值戰(zhàn)的方式。因此，在這樣的競爭面前，家電經(jīng)銷商面臨著極大的生存壓力，一方面，價(jià)格越打越低，利潤空間越來越薄，另一方面，促銷越來越大，花費(fèi)越來越多，最后變成了“賠本賣吆喝”，苦不堪言。

　　3、上游廠家整合趨勢加強(qiáng)。中國家電生產(chǎn)領(lǐng)域也經(jīng)歷著深刻的變革。優(yōu)勢的品牌、資源正向優(yōu)勢廠家集中，這表現(xiàn)為一大批生產(chǎn)企業(yè)破產(chǎn)、轉(zhuǎn)行或者被并購，一批實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)脫穎而出，行業(yè)集中度明顯提高。以空調(diào)行業(yè)為例，2000年高峰期，中國內(nèi)地共存著近400家空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，2003年中國空調(diào)市場品牌個(gè)數(shù)下降到140個(gè)。而據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2006年主要活躍品牌僅剩25個(gè)左右，格力、美的、海爾三個(gè)一線品牌占據(jù)了55.8%的市場份額。生產(chǎn)廠家的整合，優(yōu)勢品牌的崛起必然對家電經(jīng)銷商提出了更高的要求，必然要求經(jīng)銷商在理念上、管理上、實(shí)力上都要與之相配套，這對大部分經(jīng)銷商來說是很大的沖擊。面對這樣的困境，家電經(jīng)銷商必須要尋找新的發(fā)展空間、重新在流通領(lǐng)域確立自己不可替代的價(jià)值。

　　從目前來看，三、四級市場展現(xiàn)出的巨大潛力給家電經(jīng)銷商提供了一個(gè)展現(xiàn)自身價(jià)值的舞臺(tái)。對家電經(jīng)銷商來說面臨著巨大的機(jī)遇：

　　1、三、四級市場加速發(fā)展。中國家電三、四級市場容量大，同時(shí)潛力無限，極具吸引力。這得益于中國整體經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同時(shí)也得益于中國城市化的不斷推進(jìn)。近年來，中國的城市化進(jìn)程加速發(fā)展，中小城鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn)，這不僅帶來了新的消費(fèi)力，而且將城市新的消費(fèi)觀念帶入了廣大的三、四級市場，這加速了三、四級市場的發(fā)展。同時(shí)，中國正加快落后的農(nóng)村地區(qū)的扶持力度，農(nóng)村電網(wǎng)的改造、新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，都使得農(nóng)村的面貌將發(fā)揮巨大的變化，農(nóng)村消費(fèi)力、消費(fèi)觀念也得以明顯改觀?，F(xiàn)在農(nóng)村送禮已經(jīng)不僅僅局限在彩電、冰箱、洗衣機(jī)這三大件，新型的飲水機(jī)、電磁爐、微波爐、電水壺等產(chǎn)品也已經(jīng)出現(xiàn)在了婚嫁嫁妝上。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)力已經(jīng)不遜色于市區(qū)消費(fèi)力。在日益展現(xiàn)潛力的三、四級市場面前，家電經(jīng)銷商可以有更大的空間、更多的機(jī)會(huì)獲得發(fā)展。

　　2、家電經(jīng)銷商在三、四級市場有傳統(tǒng)優(yōu)勢?？梢哉f，三、四級市場是傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的根據(jù)地。很多經(jīng)銷商都是從三、四級市場起家的，在與新興渠道這些“外來和尚“的競爭中占據(jù)先天的優(yōu)勢。這表現(xiàn)在三點(diǎn)上。第一，家電經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系與資源，與政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等保持著深厚的關(guān)系。在三、四級市場，這些人脈關(guān)系、社會(huì)資源對于競爭來說極為關(guān)鍵。第二，家電經(jīng)銷商在區(qū)域市場擁有覆蓋范圍最廣、最深的營銷網(wǎng)絡(luò)。在長期的合作過程中，這些經(jīng)銷商依靠個(gè)人的魅力、信譽(yù)已經(jīng)有了一批忠誠的客戶。依靠這些客戶，家電經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)不僅分布范圍很廣，而且可以深入到村級終端，這一點(diǎn)是新興渠道無法做到的。第三，傳統(tǒng)經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，因?yàn)榕c當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在文化上、社會(huì)風(fēng)俗上都比較接近，因此更容易了解這些消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此采取的策略、手段也更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 

　　3、優(yōu)勢廠家尋求與優(yōu)勢經(jīng)銷商結(jié)盟。優(yōu)勢的廠家必然要求優(yōu)勢的渠道。目前在一、二級市場，新興渠道已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，廠家與新興渠道也處于博弈之中。在這種情況下，廠家都意識(shí)到了三、四級市場的重要性。同時(shí)，廠家受到越來越多的資金、管理、人員等因素的制約和束縛，不可能單獨(dú)開拓三、四級市場，必然要尋求與家電經(jīng)銷商的結(jié)盟。因此，廠家更多的是依靠自身的品牌、制造、研發(fā)、管理優(yōu)勢，與區(qū)域市場的優(yōu)勢家電經(jīng)銷商結(jié)盟，向經(jīng)銷商提供品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、信息、管理等支持，依靠經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場開拓與管理，這給了家電經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的一個(gè)極好機(jī)會(huì)。

　　4、競爭規(guī)則偏向優(yōu)勢經(jīng)銷商，馬太效應(yīng)明顯。在三、四級市場，整個(gè)流通渠道也向優(yōu)勢的經(jīng)銷商傾斜。從整個(gè)家電的發(fā)展來看，無論是大家電，還是小家電，在各個(gè)區(qū)域市場都已經(jīng)形成了規(guī)模大、管理規(guī)范的區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商銷售規(guī)模大、人員多、管理較為規(guī)范，相對于一般的傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)擺脫了初期的競爭狀態(tài)，開始有實(shí)力、有能力作進(jìn)一步的擴(kuò)張。而優(yōu)勢的區(qū)域經(jīng)銷商同樣成為廠家爭奪的對象，廠家優(yōu)勢的營銷資源，如供貨、返利、促銷資源、廣告資源、人員支持等都向其傾斜，在這種情況下就會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，整個(gè)三、四級市場的渠道也會(huì)逐漸整合。在這種整合的態(tài)勢下，誰能夠有效利用自身的優(yōu)勢發(fā)展起來，誰就將成為三、四級市場不可動(dòng)搖的主導(dǎo)力量。

　　面對日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境以及存在的巨大機(jī)遇，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的出路在于：積極轉(zhuǎn)變思路，與優(yōu)勢廠家結(jié)盟，積極提高管理水平與服務(wù)能力，構(gòu)筑有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，確立在三、四級市場的主導(dǎo)地位。具體說來，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商需要做到以下幾點(diǎn)：

　　1、結(jié)盟優(yōu)勢廠家，占有上游資源。在中國家電這個(gè)競爭最激烈、國際化最高的行業(yè)，家電廠家面臨著激烈的同業(yè)競爭，同時(shí)面臨著家電連鎖巨頭的擠壓、上游原材料廠家的擠壓，因此非常迫切與優(yōu)勢經(jīng)銷商結(jié)盟，共同形成穩(wěn)固的價(jià)值鏈，穩(wěn)定市場基礎(chǔ)。而對經(jīng)銷商來說，單靠自身的資源、人員還不足以應(yīng)對新興渠道的沖擊，也不足以為客戶提供良好的服務(wù)。而結(jié)盟優(yōu)勢廠家，借住優(yōu)勢廠家的品牌、產(chǎn)品、管理、服務(wù)、信息資源發(fā)展自己，提高自身的能力是一條通往成功之路的“捷徑”。因此，對經(jīng)銷商來說，選擇有發(fā)展前景、有品牌優(yōu)勢、有管理基礎(chǔ)的品牌進(jìn)行長期合作與結(jié)盟，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在市場開拓上、市場管理與維護(hù)上進(jìn)行深度合作，則可能實(shí)現(xiàn)“雙贏”，達(dá)到共同開拓三、四級市場，主導(dǎo)三、四級市場的目的。

　　2、有效覆蓋三、四級市場，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕細(xì)作。對家電經(jīng)銷商來說，要想成為三、四級市場的主導(dǎo)力量，則必須要構(gòu)筑穩(wěn)固的區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，并且加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與管理。一般來說，經(jīng)銷商應(yīng)積極主動(dòng)，對區(qū)域市場進(jìn)行合理規(guī)劃，并且積極走出去，不斷填補(bǔ)空白區(qū)域，不斷開拓新的市場，在區(qū)域市場形成布局合理、分工明確的營銷網(wǎng)絡(luò)。只有形成這樣的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商才基本覆蓋了區(qū)域的三、四級市場。但在覆蓋了三、四級市場之后，接下來的工作就是要對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精耕細(xì)作。一般來說，要首先根據(jù)類型、銷售額等指標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分類，然后對各種類型的終端制定不同的出樣標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)、促銷標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)根據(jù)不同類型的終端確定管理標(biāo)準(zhǔn)（巡訪頻率、溝通內(nèi)容等）。通過對下游網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，則可以將經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)有效管理起來，使之成為真正穩(wěn)固、有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　3、發(fā)育市場服務(wù)職能，建立自身品牌。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，家電經(jīng)銷商必須要積極轉(zhuǎn)變思路，樹立服務(wù)形象，建立自身品牌。發(fā)育市場服務(wù)職能，實(shí)際上可以從三個(gè)方面來理解。第一，要發(fā)育對廠家的服務(wù)職能。廠家提供品牌、產(chǎn)品、營銷政策，而對經(jīng)銷商來說，則需要提供市場操作、市場管理等服務(wù)職能，從而可以與廠家在專業(yè)分工的基礎(chǔ)上形成廠商協(xié)同。第二，要發(fā)育對下游終端的服務(wù)職能。對終端來說，需要的不僅僅是供貨，更需要的是終端的管理、維護(hù)與促銷等支持。因此，經(jīng)銷商對終端就要積極指導(dǎo)，協(xié)助其做好終端出樣、形象管理、導(dǎo)購管理、信息管理，并協(xié)助終端做好促銷，促進(jìn)終端出貨。第三，要發(fā)育對消費(fèi)者的服務(wù)職能。在三、四級市場，經(jīng)銷商要積極承擔(dān)售后服務(wù)職能，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，這是樹立經(jīng)銷商口碑的關(guān)鍵。

　　4、提升經(jīng)營效率，逐步實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品運(yùn)作的盈利模式。三、四級市場競爭非常激烈，依靠單一產(chǎn)品很難支撐高昂的市場開拓、維護(hù)費(fèi)用。因此，對家電經(jīng)銷商來說，要轉(zhuǎn)變思路，從依靠單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到多產(chǎn)品運(yùn)作的盈利模式上來。在多產(chǎn)品運(yùn)作方面，實(shí)際上目前存在兩種模式：一種就是多品牌運(yùn)作模式。這又可以分為兩種：同品類多品牌、多品類多品牌。同品類多品牌是指代理同一類產(chǎn)品的多個(gè)品牌，例如代理幾個(gè)電磁爐品牌。多品類多品牌是指代理多類產(chǎn)品多個(gè)品牌。例如，同時(shí)代理幾個(gè)電磁爐品牌、幾個(gè)風(fēng)扇品牌、幾個(gè)豆?jié){機(jī)品牌等。一種就是一牌多品的運(yùn)作模式。也就是只選擇一個(gè)優(yōu)勢廠家結(jié)盟，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。而該廠家產(chǎn)品線長，可以滿足多產(chǎn)品運(yùn)作的需要。例如，美的小家電系列產(chǎn)品，有電磁爐、電飯煲、風(fēng)扇、取暖器、微波爐等產(chǎn)品，完全可以滿足經(jīng)銷商的需要等。

　　對傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商來說，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這又是一個(gè)最好的時(shí)代。面臨巨大的困境與巨大的機(jī)遇，能否扶搖直上，這取決于家電經(jīng)銷商自己。

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