在冷眼看品牌(一)中,筆者用奶茶店的案例詳細(xì)闡述了品牌在市場營銷的局限意義,在策劃和咨詢的職業(yè)生涯中,經(jīng)常遇到起步階段的中小企業(yè)抱著打造品牌的熱血和乙方合作,雖然經(jīng)常能拿到精彩的品牌策劃方案,但最后的結(jié)果大多是“夢想很精彩,現(xiàn)實(shí)很骨感”,品牌對銷售的提升意義不大,品牌的影響力也未有企業(yè)想象中有質(zhì)的飛躍.

 

請看以下兩個案例:

案例一：2012年6月，廣州某策劃公司接手了廣藥集團(tuán)旗下廣藥漢方靈芝項(xiàng)目，漢方靈芝主要依托廣藥旗下藥店進(jìn)行銷售，銷售額非常一般，在廣藥內(nèi)部屬于瘦狗產(chǎn)品，客戶的直接要求就是對品牌進(jìn)行定位,不用考慮其它問題,項(xiàng)目組研究市場發(fā)現(xiàn)：

1靈芝產(chǎn)品有千年靈芝的美譽(yù)，但認(rèn)知度極低。

2 好東西不好講出來，廣藥靈芝的報批為“提高免疫力”，因?yàn)閺V藥集團(tuán)畢竟是國企，不可能像蒙派一樣超越報批講功效。。

3產(chǎn)品的高價格，1000多元/瓶的定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越普通保健品的定價。

 4 保健品黑色區(qū)域

中高收入男性群體是保健品的黑色區(qū)域?？v觀30多年來保健品行業(yè)歷來的成敗案例，能拿下“大城市男性白領(lǐng)中產(chǎn)”這塊“硬骨頭”的產(chǎn)品屈指可數(shù)。

所以，鎖定自購群體推廣會比較困難,項(xiàng)目組建議鎖定送禮群體,優(yōu)勢在于：

1保健禮品市場容量大

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年中國保健禮品市場達(dá)1000億，市場容量巨大。廣藥靈芝從100億且混亂不堪的自購市場進(jìn)入1000億的健康送禮大盤子市場，對應(yīng)市場容量擴(kuò)大10幾倍。

2 高端健康禮品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。

研究發(fā)現(xiàn)，中國的禮品消費(fèi)的三大件為煙，酒，保健品。研究高端禮品市場發(fā)現(xiàn)，以名煙名酒為主，煙酒是不健康的，高端健康保健禮品區(qū)間缺乏大品牌占據(jù)。

3 面子消費(fèi)支撐高價格。

名煙：抽的不買，買的不抽

名酒：喝的不買，買的不喝

高端靈芝：窮人送給富人，富人相互送，面子消費(fèi)者支撐高價格.

4 回避了功能認(rèn)知不足問題

鎖定高端健康禮品避開功能認(rèn)知不足問題。禮品購買者往往沖著靈芝的美譽(yù)度買單，而不會過于看重明確的功能指向性，降低市場二次啟動的難度。如現(xiàn)在的腦白金購買者幾乎不知道腦白金的助眠功能了，就沖著名氣購買。

品牌定位贏得了客戶從上到下的認(rèn)同，但半年后項(xiàng)目的命運(yùn)是 “沒有資金，渠道不吻合”而被放棄，問題出在哪里？怎么解決。

案例二：

2012年3月,山東某玻璃餐具企業(yè)內(nèi)銷增長乏力,找到廣州X獅策劃,想進(jìn)行品牌提升，從而帶動銷售的提升。

策劃公司根據(jù)“行業(yè)企業(yè)規(guī)模小，市場集中度極低，呈現(xiàn)小散亂，低端玻璃餐具的購買特點(diǎn)和襪子，筷子等居產(chǎn)品非常近似，普通消費(fèi)者品牌意識差的特點(diǎn)。提出了產(chǎn)品升級帶動品牌升級，走中高端，用中高端品牌帶動低端產(chǎn)品銷售，解決普通低消費(fèi)者品牌意識差的問題。

目標(biāo)人群鎖定白領(lǐng)女性，然后提煉出“時尚格調(diào)餐具“的品牌定位，贏得客戶及客戶經(jīng)銷商的高度認(rèn)同。

但是到2012年12月底，客戶的銷售額依然原地踏步，在銷售區(qū)域品牌的影響力和知名度也未見提升,問題出在哪里，值得思考。

中國這樣的案例太多太多，定位不準(zhǔn)害人不淺，定位精準(zhǔn)，也未必就能成功。

 

所以，我們可以認(rèn)為，單純以打造品牌為導(dǎo)向的思維模式是有嚴(yán)重誤區(qū)，對于起步階段的企業(yè)尤為致命。

這種思維很少關(guān)心品牌在產(chǎn)品上的落地，很少關(guān)心企業(yè)在小投入情況下品牌傳播落地，品牌推廣與渠道的銜接，完全是那種4A思維，品牌就是品牌，和營銷無任何關(guān)系，認(rèn)為只要解決了品牌定位問題，然后交給客戶吻合定位理念的包裝，VI設(shè)計，其它問題根本不是問題，或者不是策劃公司的問題，或者認(rèn)為企業(yè)有營銷總監(jiān)，完全可以解決問題。

這種思維模式會關(guān)更注務(wù)虛層面，如定位，概念，口號，VI設(shè)計，命名，缺乏對務(wù)實(shí)側(cè)面的思考。

如定位下的產(chǎn)品線規(guī)劃或者技術(shù)改造，因?yàn)楫a(chǎn)品才是品牌最大的落地。

或者渠道的突圍方向，如先做餐飲還是先團(tuán)購，還是先直銷，還是先做電商。

或者傳播的問題，在行業(yè)不適合廣告運(yùn)動，或者企業(yè)沒錢廣告投放，怎么進(jìn)行消費(fèi)心智的占領(lǐng)，如公關(guān)整合促銷，事件營銷炒作還是怎樣？或者通過終端的生動化解決問題，如芝華士“頭等艙沙發(fā)”終端的空姐模型，飛機(jī)道具等。

接著看案例：

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