關(guān)于第三終端市場的開發(fā)，溫家寶總理在十屆人大四次會議上所作的《政府工作報告》給正在第三終端市場上奮戰(zhàn)的同仁們給予了巨大的鼓舞，該報告首先將建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，在醫(yī)藥行業(yè)中所涉及的是加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，繼續(xù)深入農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，擴(kuò)大推行“新農(nóng)合”項目。今年參加合作醫(yī)療農(nóng)民補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將從20元提高到40元，將新型農(nóng)村合作醫(yī)療的試點范圍擴(kuò)大到全國40％的縣。醫(yī)藥營銷模式也勢必在國家政策引導(dǎo)下進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，以農(nóng)村醫(yī)藥市場為主要服務(wù)對象的第三終端市場必然將獲得更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

國家醫(yī)藥政策引導(dǎo)下，市場競爭驅(qū)使下，許多企業(yè)已經(jīng)開始了對第三終端市場進(jìn)行開拓。一年多來，我們從第三終端市場一路走來，磕磕碰碰蹣跚而至，摸索出了一些開發(fā)第三終端市場的方式和方法，也積累了許多失敗的教訓(xùn)和經(jīng)驗。起初我們還對第三終端市場潛力表示過懷疑，在摸著石頭過河過程中，也曾對市場運(yùn)作中出現(xiàn)的失敗和偏差表示過對此營銷模式和方向的懷疑。但跌跌撞撞我們走過來了，我們越來越清晰的看到了第三終端的市場潛力，越來越熟悉了第三終端市場的操作模式，越來越了解第三終端市場的消費特點，也越來越有信心開發(fā)好第三終端這座金礦。伴隨著國家政策對農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的扶持，農(nóng)村生活水平的日益提高，同時國家開始加大力度針對醫(yī)藥行業(yè)尤其是醫(yī)院藥品銷售過程中的商業(yè)賄賂行為打擊，使第三終端市場成為許多制藥企業(yè)不得不高度重視的市場，也使以第三終端市場為主的藥品營銷模式成為今年大家高度關(guān)注和探索的營銷創(chuàng)新之路。這里我將我們在開發(fā)第三終端市場的摸索過程中所獲得的失敗和成功經(jīng)驗，以及所經(jīng)歷的各種酸甜苦辣、苦與樂給大家進(jìn)行分享，并將企業(yè)開拓第三終端市場相對比較重要的事項總結(jié)如下：

一、 第三終端市場概念日趨明細(xì)和目標(biāo)客戶細(xì)分

隨著第三終端市場不斷推進(jìn)和開拓，我們對第三終端市場的概念越來越清晰，在去年年初的時候我們把第三終端的定義為“除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等”。隨著市場的拓展，我們又對第三終端的概念進(jìn)一步延伸，認(rèn)為第三終端應(yīng)該隨著醫(yī)藥渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。提出第三終端的概念的根本目的是想把我們營銷工作進(jìn)行更大范圍的延伸，以擴(kuò)大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營銷的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準(zhǔn)確地說是處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端（非目標(biāo)終端）。這時我們將目前營銷團(tuán)隊無法觸及到的非目標(biāo)終端包括農(nóng)村周邊市場中的小藥店也納入我們第三終端開發(fā)的范疇。

但當(dāng)我們開始進(jìn)行第三終端市場開發(fā)運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，第三終端市場的范疇太廣，我們的工作沒有了重心，什么都做什么也沒有做好。無論是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道的集中會議形式、銷售人員銷售配送形式，還是依靠我們企業(yè)本身第三終端業(yè)務(wù)人員深入到縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展產(chǎn)品推薦會議等形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，我們發(fā)現(xiàn)向第三終端市場中的藥店推廣產(chǎn)品比向衛(wèi)生院/室、診所、廠礦醫(yī)務(wù)室推廣的難度大很多。我們剛開始進(jìn)行第三終端會議時邀請的單純以零售為主的藥店人員比以醫(yī)療診治和藥品銷售雙管齊下的診所、衛(wèi)生室等人員數(shù)量多，結(jié)果參會的人員很多，但訂貨銷售非常不理想。后來我們調(diào)整了銷售策略和思路，確定我們第三終端市場的重點客戶，以診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位為重點客戶進(jìn)行推廣，結(jié)果每次推廣會議訂貨效果都非常不錯。

許多制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端主要目的在于將產(chǎn)品推進(jìn)空白市場或利用已經(jīng)在第三終端銷售的品牌產(chǎn)品帶動其他新品種的進(jìn)入。因此，我們認(rèn)為在第三終端推廣的品種對于第三終端市場來講都是新產(chǎn)品或認(rèn)知度不高沒有銷售過的產(chǎn)品。新產(chǎn)品在第三終端市場開發(fā)應(yīng)該重視開發(fā)診所、衛(wèi)生院/室、廠礦醫(yī)務(wù)室等具有診療功能的終端單位大于開發(fā)單純以零售為主的零售藥店，診所、衛(wèi)生院（室）、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端產(chǎn)品推廣的重點終端。筆者在福建省連江縣走訪診所和藥店終端時對老板詢問中發(fā)現(xiàn)，診所在第三終端推廣會上拿貨量是藥店拿貨量的5－6倍以上，藥店拿貨非常謹(jǐn)慎，非常擔(dān)心現(xiàn)款進(jìn)的貨賣不除去，扎在自己手上。而診所老板卻表示不太擔(dān)心產(chǎn)品賣不除去，診所具有一定醫(yī)院醫(yī)生銷售藥品的處方?jīng)Q定權(quán)，只要診所老板覺得產(chǎn)品不錯，就能銷售除去。

因此，在今年我們更加明確了第三終端市場的概念，既符合實際市場情況又順應(yīng)國家宏觀醫(yī)藥政策中關(guān)于加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)和大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的方向。第三終端的基本概念應(yīng)該是：以常見病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進(jìn)行初級預(yù)防保健活動的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。包括了廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。而這些終端又正是我們許多醫(yī)藥企業(yè)過去營銷沒有顧忌到市場，而這樣的市場又不斷在增長。

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