傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，品牌是需要長(zhǎng)期的積累和沉淀而不可能速成的，比如，可口可樂(lè)歷經(jīng)一百二十多年的風(fēng)雨，IBM度過(guò)將近一百個(gè)的春秋，就是微軟也有三十多年的歷史。因此，從傳統(tǒng)的角度看，這個(gè)觀點(diǎn)是完全正確的，從理論上分析，主要是基于以下兩大方面的原因。

一是口碑傳播不易。

無(wú)論是從品牌的中文字面意思的直接解釋“有品味的牌子”，還是源自于品牌英文單詞“BRAND”的品牌本源的定義“心靈的烙印”，它們實(shí)質(zhì)都是內(nèi)心心理體驗(yàn)的結(jié)果，因?yàn)?ldquo;有品味的牌子”的“品味”二字只有用心去體會(huì)才可獲知，至于“心靈的烙印”毫無(wú)疑問(wèn)是心理活動(dòng)的產(chǎn)物。這也正符合先哲們所言，“即使同個(gè)事物有不同的表達(dá)形式，倘若追溯到本源都應(yīng)該是相同的。”由此也可見(jiàn)，我們對(duì)品牌的理解不管是中文還是英文都是正確的。而這些內(nèi)心心理體驗(yàn)的結(jié)果表現(xiàn)在人們的口碑之上，通過(guò)人們的口耳相傳而不斷地向外擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，就像往平靜的水潭里扔塊小石子，圓形的漣漪慢慢地散開(kāi)。

在過(guò)去的時(shí)代，由于受到種種客觀條件的限制，要溝通傳播這個(gè)口碑并不是很容易。首先，我們就需要有像水潭一樣的場(chǎng)所供大家分享口碑、交流口碑。其實(shí)，這個(gè)條件就很難滿足。在古時(shí)候，口碑只能在村莊、市井、墟鎮(zhèn)通過(guò)口耳相傳才能傳播；隨著社會(huì)的發(fā)展，慢慢地有了文字、紙筆之后可以通過(guò)書信傳播；隨著交通工具的發(fā)展，人們可以出外遠(yuǎn)游而不斷向外擴(kuò)散傳播，有了電報(bào)電話之后，我們可以通過(guò)打電報(bào)、通電話的方式遠(yuǎn)距離快速傳播……總之，雖然傳播的條件不斷改善，方式不斷進(jìn)步，速度不斷加快，然而，這些都總還是極不方便，達(dá)不到村莊、市井、墟鎮(zhèn)里那種口耳相傳的效果。因此，口碑傳播不易，當(dāng)然品牌也就難以速成，即使可以，它的影響范圍也就只有巴掌那么大的地方。

二是品牌打造很難。

通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活，我們都知曉品牌具有神奇的力量，品牌就是一種不可名狀的資產(chǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌讓人震撼、令人神往。尤其是那個(gè)可口可樂(lè)前總裁伍德瑞夫說(shuō)過(guò)“即使可口可樂(lè)公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂(lè)品牌在，幾年時(shí)間就可以重新建成新的可口可樂(lè)王國(guó)”之后，每一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)者都渴望自己的品牌成為另一個(gè)“Coca Cola”，竭盡全力地塑造自己的品牌，力圖使其凝聚著更大的能量，創(chuàng)造出更大的價(jià)值；然而，他們付出了巨大的代價(jià)，卻收獲不大。即使那些成功的品牌也多半是事倍功半，就連那偉大的可口可樂(lè)也曾因更改配方而摔跟斗。至于那些“晚輩們”就更不用說(shuō)了，比如像秦池一類的剛開(kāi)始很風(fēng)光，第二年就不行了。至于為什么呢？大家眾說(shuō)紛紜，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智?？傊?，大家都覺(jué)得品牌打造很難，提到“品牌速成”四字立馬就皺起眉頭，脾氣差點(diǎn)的人甚至破口大罵。

其實(shí)按照智慧的思維去分析，什么問(wèn)題一旦抓住其本質(zhì)就不難了。既然是關(guān)于品牌力量的問(wèn)題，那么關(guān)鍵就在于弄明白品牌力量的本源即品牌原動(dòng)力是什么。倘若根本就不了解品牌的原動(dòng)力是什么，當(dāng)然沒(méi)能夠把握住其本質(zhì)，只能為品牌而塑造品牌，就像射擊不知道靶心在哪里，當(dāng)然就會(huì)覺(jué)得品牌打造很難，讓人捉摸不定，無(wú)從下手。這樣，品牌速成顯然也就無(wú)從談起。

如今，時(shí)代不同了，我們生活在一個(gè)由令人難以置信的日新月異的技術(shù)革新所影響著的社會(huì)中，過(guò)去的種種客觀約束條件已大大改觀，各種疑難問(wèn)題都有了新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，總之，現(xiàn)在的時(shí)代發(fā)生著翻天覆地的變化，很多前提都已經(jīng)改變了，因此不能再以傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看待品牌速成，品牌快速成長(zhǎng)也是有可能的。比如，根據(jù)2007年8月6日出版的《商業(yè)周刊》公布的2007年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜，谷歌(google)以178.37億美元排在第20位，這個(gè)排行榜是該雜志與著名品牌咨詢公司Interbrand合作的是非常權(quán)威的排行榜，而谷歌(google)只有近十年的歷史。為什么會(huì)如此，主要原因也正基于前面的兩點(diǎn)得到極大的改善和圓滿的解決。

一是口碑傳播易如反掌。

隨著交通運(yùn)輸?shù)牟粩啾憷屯ㄐ艂鞑ゼ夹g(shù)的日新月異，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)以及其應(yīng)用的飛速普及，人類生活的地球越來(lái)越像是一個(gè)小村子，信息幾乎可以同步，口碑滿天飛。網(wǎng)絡(luò)博客暢所欲言，網(wǎng)絡(luò)聊天無(wú)所不談，媒體新聞無(wú)所不有，手機(jī)短信快捷方便，通信費(fèi)用不斷降低……品牌這個(gè)靠口碑而凸現(xiàn)力量的事物便有了施展“才華”的舞臺(tái)，找到了“水潭”，因此，口碑傳播易如反掌，大家就可以像過(guò)去村子里、市井旁、墟鎮(zhèn)上那樣口耳相傳?，F(xiàn)在惟一的問(wèn)題是全地球人不是操同一種語(yǔ)言，然而這個(gè)問(wèn)題隨著能夠講雙語(yǔ)或多種語(yǔ)言的人士越來(lái)越多，而且即時(shí)翻譯軟件也在不斷地進(jìn)步，這個(gè)問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越不成為問(wèn)題。倘若這個(gè)語(yǔ)言問(wèn)題得到圓滿解決之后，那么口碑將會(huì)無(wú)孔不入。

當(dāng)口碑傳播易如反掌時(shí)，口碑就操控著這個(gè)依靠口碑而凸現(xiàn)力量的品牌，它可以讓品牌速成，當(dāng)然也可以讓品牌速敗。因此，口碑傳播易如反掌具有兩面性，看來(lái)問(wèn)題沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，這個(gè)條件只是品牌速成的必要而非充分條件，所以，我們還需要有效地操控口碑。當(dāng)然，如何有效地操控口碑又是一個(gè)大問(wèn)題，幸運(yùn)的是，其已經(jīng)屬于前面提到的第二方面的范疇。

二是品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)。

眾所周知，品牌打造之難就在于不知“靶心”何在，因此，對(duì)品牌原動(dòng)力的求索就成了許多有識(shí)之士孜孜以求的目標(biāo)。2004年8月，《品牌原動(dòng)力究竟是什么》一文率先發(fā)表于《改革與戰(zhàn)略》雜志上，原創(chuàng)性地揭示了深藏著的品牌力量之本源——非理性的情感需求?！镀放圃瓌?dòng)力》一書于2006年1月正式出版，全面系統(tǒng)地闡釋了如何領(lǐng)悟、駕馭和創(chuàng)造品牌原動(dòng)力，從本源上解讀了許多偉大品牌成功的奧秘。品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)掀開(kāi)了品牌研究與實(shí)踐的新篇章，為我們打造強(qiáng)勢(shì)品牌指明了正確的方向和著力點(diǎn)，讓我們找到了一條事半功倍的捷徑，使我們的行動(dòng)不再盲目，無(wú)須“摸著石頭過(guò)河”，從此品牌速成也就成為可能了。

那么，又如何去理解它呢？

我們都知道，營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足需求，消費(fèi)者的需求可以概括為兩大類：一是理性的功能性需求，二是非理性的情感需求，即品牌原動(dòng)力。理性的功能性需求一般是通過(guò)產(chǎn)品去滿足，當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，它的作用力相對(duì)降低；當(dāng)完全一致的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，它的作用力甚至降為零。而非理性的情感需求則在功能性需求一旦簡(jiǎn)單滿足并出現(xiàn)可供選擇的替代品時(shí)立馬開(kāi)始顯現(xiàn)，而且隨著可供選擇的替代品的增多而凸現(xiàn)，這時(shí)品牌便橫空出世，作用力越來(lái)越大，而品牌原動(dòng)力也就成為主宰的力量。如果品牌經(jīng)營(yíng)者能夠把工作努力（即品牌推動(dòng)力）的方向?qū)?zhǔn)品牌原動(dòng)力，那么根據(jù)力學(xué)原理，它的作用力就最大。倘若品牌經(jīng)營(yíng)者能夠盡量使所有的努力都朝向品牌原動(dòng)力，那么就能夠事半功倍地成就有效品牌力，這時(shí)品牌的能量也自然事半功倍地增長(zhǎng)，相比之下，品牌便快速成長(zhǎng)了。在這時(shí)，品牌快速成長(zhǎng)的速度就決定于品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的投入和策略。它們之間的關(guān)系可以用下圖來(lái)表示。



因此，倘若選擇較大的品牌原動(dòng)力（即消費(fèi)者或受眾較強(qiáng)烈的情感需求），對(duì)品牌投入合理的人、財(cái)、物，運(yùn)用卓越的策略，盡量使品牌推動(dòng)力最大化并且與品牌原動(dòng)力的方向一致，那么品牌快速成長(zhǎng)就成為可能。欲知品牌速成秘訣，請(qǐng)看下回分解。

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