所謂品牌危機，通常是指那些對品牌產(chǎn)生破壞性的突發(fā)事件。品牌經(jīng)營者千萬不要期望在品牌的成長路上永遠風(fēng)平浪靜、一帆風(fēng)順，各種各樣的品牌危機隨時都有可能發(fā)生，只有不斷強化危機管理意識、提升防范危機能力和建立危機處理機制，切實做到“未雨綢繆”才是品牌順利發(fā)展的有力保障。當(dāng)品牌危機一旦發(fā)生的時候，經(jīng)營者務(wù)必冷靜面對，遵循迅速反應(yīng)、統(tǒng)一口徑、開誠布公、順應(yīng)民意和補償損失等五大原則沉著應(yīng)戰(zhàn)，力爭轉(zhuǎn)危為機。

在危機處理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關(guān)鍵，對于危機認識不足或反應(yīng)速度遲緩，各種猜測、傳聞和謠言就會越來越多，結(jié)果必然使消費者對品牌的負面印象越深，不利聯(lián)想越多，就有造成危機升級的可能。因此，我們要迅速反應(yīng)將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散或升級。品牌危機一旦發(fā)生，經(jīng)營者務(wù)必迅速行動，在第一時間作出如下四大方面的應(yīng)對措施。

一、成立危機處理機構(gòu)

品牌危機處理必須要有相應(yīng)的組織保障，諸如XX危機領(lǐng)導(dǎo)小組、XX危機工作部等，可根據(jù)實際情況而定。一般而言，危機處理機構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即決策系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和操作系統(tǒng)等。

決策系統(tǒng)可由一名首席危機處理官和若干名危機處理官組成。首席危機處理官應(yīng)該是品牌的高層管理者擔(dān)任，一方面其對品牌有全面的了解，另一方面有決策的權(quán)威，最好是由品牌領(lǐng)袖直接擔(dān)任。危機處理官應(yīng)經(jīng)過一定的危機處理培訓(xùn)，具有在高度壓力和信息不充分條件下作出科學(xué)決策的能力。

信息系統(tǒng)包括信息收集和整理等方面，應(yīng)配有專門訓(xùn)練有素的信息收集人員，廣泛收集各種信息情報，尤其是意見領(lǐng)袖們的看法，也包括向有關(guān)危機處理專家咨詢以便獲得相關(guān)的建議和意見，并對危機相關(guān)信息進行識別、分類和記錄，供決策者使用。

操作系統(tǒng)主要負責(zé)具體的危機處理方案的實施，包括負責(zé)危機現(xiàn)場指揮、媒體的聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)、危機處理資源的保障等。

二、危機的調(diào)查與評估

處理品牌危機時首先要找出危機的根源，在科學(xué)、全面調(diào)查的基礎(chǔ)上找出危機發(fā)生的根本原因以及整個危機事件的真實情況。只有找到了危機的根源才能為制定有的放矢的解決對策提供依據(jù)。同時，全面評估危機事件對品牌的危害，不僅包括現(xiàn)實的危害影響，而且包括潛在的危害影響。我們通常把危機的等級劃分為普通事件、重大事件和極端事件三大級別。在得出全面的危機評估之后，品牌最高管理層就要根據(jù)危機的級別制定相應(yīng)的處理方案和主攻方向。在這里，評估的準確性非常關(guān)鍵，錯誤地估計危機的危害程度可能會給品牌帶來災(zāi)難性的后果。

三、制訂危機處理方案

當(dāng)品牌危機發(fā)生時，就要根據(jù)已掌握的情況進行研究對策，制定危機處理方案，明確應(yīng)該采取什么樣的對策，通過什么樣的程序進行有效處理，確定什么人在什么時間做什么事，這是危機處理的關(guān)鍵。所制定的方案必須細化、明確和可行，所謂細化，就是危機發(fā)生后組織采取的每個步驟和每個操作環(huán)節(jié)必須設(shè)計出來；所謂明確，就是方案用詞精確，避免出現(xiàn)歧義，比如馬上、原則上、一般情況下等，并把每項工作落實到個人；所謂可行，是指方案在操作中的可行性。

四、建立信息傳播渠道

在品牌危機事件發(fā)生后，建立暢通的信息傳播渠道是解決危機的關(guān)鍵措施之一。危機發(fā)生使得品牌處在社會輿論與公眾關(guān)注的焦點之上，社會公眾迫切想知道危機的真相以及品牌處理危機的態(tài)度與措施；而且在信息溝通不對稱的情況下在社會公眾中極容易滋生誤解、猜疑的情緒，從而更加加深了危機對品牌的危害。在危機事件處理過程中，品牌只有建立暢通的信息傳播渠道，才能澄清歪曲失實的流言報道，讓公眾了解事實真相。

品牌應(yīng)通過各種信息渠道，如品牌網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、海報、告示等，發(fā)布品牌官方信息，并與報紙、電視臺、新聞網(wǎng)站等媒體合作，建立起高效的大眾信息傳播渠道，加強與新聞媒介、社會公眾、政府部門的溝通。特別要密切與新聞媒介的溝通，因為它們在引導(dǎo)社會輿論方面發(fā)揮著重大作用。

統(tǒng)一口徑：品牌危機處理的第二原則

 

在平常時期，大家可以充分發(fā)揚民主作風(fēng)表達不同的聲音；但是，在危機時刻，所有成員都要統(tǒng)一口徑，以一個聲音表達；否則，外界就會覺得內(nèi)部溝通不好，沒有一種負責(zé)任的態(tài)度，事情只會越搞越糟，危機越弄越嚴重。因此，應(yīng)指派專門的新聞發(fā)言人或新聞中心負責(zé)處理與媒體間的關(guān)系，以統(tǒng)一口徑回答有關(guān)新聞媒體以及公眾的訪問，以真誠的態(tài)度表達歉意以及處理危機的誠意；掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，通過所建立的多種信息傳播渠道讓公眾了解處理危機的進展情況以及所調(diào)查到的原因。為了有效地統(tǒng)一口徑，以一個聲音表達，危機處理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)應(yīng)該根據(jù)實際情況明確以下三大事項。

一、危機定性

在初步掌握危機原因的基礎(chǔ)之上，危機處理機構(gòu)的決策系統(tǒng)應(yīng)該對該次危機事件進行定性，這實際上就決定了處理的基調(diào)和策略。例如，我國某品牌在歐洲參展期間被歐洲一大型檢測機構(gòu)評定為安全性最差的汽車，出現(xiàn)嚴重的品牌危機，決策層決定在輿論宣傳中策略性地拋出“陰謀論”的定性，然后準備參加另外一家歐洲汽車安全檢測機構(gòu)的測試，以另外的權(quán)威測驗證明這個“陰謀論”的成立。由于測試結(jié)果不錯，結(jié)果該品牌危機得到妥善的處理。

二、處理態(tài)度

品牌危機處理的態(tài)度，品牌的各個經(jīng)營者都有自己的看法和觀點，因此必須通過研究協(xié)商，以達到一致態(tài)度。有效的處理態(tài)度通常應(yīng)該是向有關(guān)的受害者以及廣大公眾表達歉意，真誠地表達愿意妥善處理的決心。

三、事情進展

隨著時間的推移，事件會不斷地發(fā)生新的變化，需要有新的對策和處理方案，因此，品牌危機處理機構(gòu)的決策系統(tǒng)應(yīng)該定期研究評價危機事件的發(fā)展現(xiàn)狀以及處理方案，比如每6小時、12小時、24小時等、三天、一周等在內(nèi)部發(fā)布官方評估和對策。

通過以上三大項內(nèi)容的確定，內(nèi)部就比較容易做到統(tǒng)一口徑，以同一聲音表達，就不會出現(xiàn)，董事長一個表態(tài)，總經(jīng)理又是一個表態(tài)，或者A說一個數(shù)字，B說一個數(shù)字等混亂的狀況，也不會出現(xiàn)到處都是“無可奉告”的情況，能夠有效的滿足公眾和媒體的事件新聞的渴望。

開誠布公：品牌危機處理的第三原則

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