奧運營銷,并非一步登天

 作者:嚴(yán)省強    179

益普索公布最新一期北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告(詳見08年4月出版的《國際廣告》P70“奧運營銷戰(zhàn),進(jìn)入深水區(qū)”)。文中提出“贊助營銷必須要引起人們的注意,即‘到達(dá)’目標(biāo)受眾的心智;并且信息必須促進(jìn)人們態(tài)度和行為的改變,即能夠引起目標(biāo)受眾的‘反應(yīng)’。這樣,企業(yè)的營銷行為才能達(dá)到有效的贊助效果”。文中列舉了許多例子,如可口可樂、中國移動、耐克、海爾、青島啤酒等等說明通過贊助2008奧運帶來的效果提升。

但有一段文字引起了我的反思:“伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費用,但在提及率方面只領(lǐng)先它的競爭對手蒙牛不到兩個百分點。可見蒙牛埋伏營銷的成功”。我思考的不是蒙牛的非奧運贊助商的營銷戰(zhàn)略,而是想,傳播白熱化的今天,企業(yè)不能再期望通過贊助奧運或其他大型賽事企圖一步登天。“冰凍三尺,非一日之寒”,可口可樂之所以獲得較高的關(guān)聯(lián)度及曝光率,不是其在成為08北京奧運贊助商后的突然發(fā)力,而是其從1928年至今80多年贊助奧運累積的效果,更是其長期宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果。因此,伊利等中國本土品牌的贊助商應(yīng)該更多思考:奧運贊助宣傳只是企業(yè)長期廣告宣傳中的某一個階段,不要企圖憑借贊助奧運就能甩掉競爭對手。品牌大廈不是一天蓋起的,而是長期累積的結(jié)果,因此,要把奧運贊助戰(zhàn)略納入企業(yè)宣傳的長期戰(zhàn)略當(dāng)中,如果沒有考慮到奧運后營銷戰(zhàn)略,品牌的知名度有可能大幅下降。

在伊利和蒙牛的情況來看,我從自己作為一個消費者角度出發(fā)思考,伊利相對于蒙牛來說給我的印象是高高在上,而蒙牛卻離你很近,即很親民的印象。為什么會這樣呢?或許伊利贊助奧運,并請的都是大牌的體育明星代言,給人財大氣粗,這種印象導(dǎo)致消費者認(rèn)為伊利離自己好象比較遠(yuǎn)。而蒙牛就象身邊一養(yǎng)牛擠奶的,恰好吻合作為日常消費品生產(chǎn)企業(yè)的屬性。

調(diào)查中還有一個值得思考的就是“消費者倦怠現(xiàn)象”。07年開始,奧運這兩個字眼在中國無處不在,08年更是“激情與夢想”不休!所有大中小企業(yè)無不“奧運”,正是這種一轟而上的陣勢徹底的對消費者混擾視聽,好象全中國所有企業(yè)都是奧運贊助商。如何在這種雜亂的奧運呼聲下,奧運正式贊助商如何脫穎而出是面臨的最大難題。

奧運贊助顯著提升品牌形象了嗎?這是我與調(diào)查不同意見的所在。我不認(rèn)為贊助奧運就提升“富有社會責(zé)任感”、“值得信賴”、“國際化企業(yè)”。效果會有,“顯著”就值得懷疑!因為你的競爭對手正采取“混擾”戰(zhàn)術(shù)!
 一步登天 登天 奧運 運營 并非 一步 營銷

擴展閱讀

幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家,都是這樣一步一步走向債務(wù)陷阱的: 第一步,帶著滿腔的熱情,奮不顧身地掏空家底,夫妻的所有積蓄,父母的養(yǎng)老儲蓄,甚至拿房拿車抵押。一旦失敗,必然一無所有! 第二步,各種

  作者:mys5518詳情


在位于北京CBD中心的一個由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼?,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下

  作者:李欣詳情


傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

  作者:楊建允詳情


作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會編制一套營銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達(dá)上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)

  作者:潘文富詳情


據(jù)貴州電視臺旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬人次,同比增長345.84,實現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長404.55。據(jù)機構(gòu)預(yù)估,受“村

  作者:楊建允詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。


人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有