技術的失敗與模式的成功

　　巨大成功的背后，究竟是什么讓蘋果如此與眾不同？

　　是技術嗎？一直以來，蘋果都以技術先鋒形象示人：其最負盛名的圖形用戶界面被微軟視窗操作系統(tǒng)抄襲幾代之久；無論在桌面?zhèn)€人電腦還是筆記本電腦領域蘋果都可謂是“開山鼻祖”；由于蘋果OSX操作系統(tǒng)采用Unix計算方法，結果帶動PC主流市場逐漸開始使用Linux；目前非常熱門的Wi-Fi無線技術正是源自蘋果工程師在尋找將電腦與打印機無線連接的方法時所產(chǎn)生的奇思妙想；等等。然而耐人尋味的是，蘋果擁有卓越技術的電腦產(chǎn)品雖然在技術上傲視群雄，在市場上卻栽了一個大跟頭。今天，在擁有750億美元的家用個人計算機市場，蘋果所占份額只有5%。相反，卻是產(chǎn)品上微不足道、技術上并不超前的iPod讓蘋果獲得了迄今為止僅次于索尼Walkman的成功。更鮮為人知的事實是，蘋果并不擁有多少iPod播放器的內部技術，而是一家名為PortalPlayer的小公司負責為其制造核心的芯片和其它一些基礎軟件。

　　問題由此變得有趣而深刻：擁有領先技術的“主流”產(chǎn)品讓蘋果慘敗而歸，缺乏技術優(yōu)勢的“邊緣”產(chǎn)品卻讓它大放異彩？那么，是什么造就了iPod的成功？我們可以從核心的三個層面去理解：

　　第一，堪稱偉大的商業(yè)模式創(chuàng)造。蘋果最大的亮點是開創(chuàng)了“iPod+iTunes”的“產(chǎn)品與內容完美結合”的商業(yè)模式，這是iPod成功的首要原因。事實上蘋果早在2001年10月即已將iPod投放市場，但直到2003年下半年蘋果開辦iTunes在線音樂商店后，iPod才開始引起關注和出現(xiàn)銷量攀升。

　　原來在iPod誕生之前，MP3和網(wǎng)絡音樂下載技術的出現(xiàn)使音樂盜版盛行，市場普遍彌漫在MP3“使用音樂不必付錢”的氛圍中，全球五大唱片公司一度陷入無計可施的地步。喬布斯敏銳地從中發(fā)現(xiàn)了市場機遇，通過各種努力最終與各大唱片公司達成協(xié)議，以單曲下載99美分的戰(zhàn)略定價創(chuàng)辦了iTunes這一網(wǎng)絡音樂銷售平臺，為消費者提供超過100萬首的合法音樂下載服務。iTunes在線音樂商店的推出大獲成功，不僅使iPod一舉躍升全球數(shù)字音樂播放器市場龍頭，而且截至2006年2月已累計銷售歌曲超過10億首，在合法音樂下載市場占據(jù)了三分之二的市場份額。

　　從技術上來看，MP3不是蘋果發(fā)明的，網(wǎng)絡音樂下載技術也并非蘋果首創(chuàng)。然而蘋果創(chuàng)新性地實現(xiàn)了產(chǎn)品與內容的完美結合，從而為消費者創(chuàng)造了一種前所未有的時尚體驗：可以輕松地將自有CD音樂拷貝到iPod，可以便利地從iTunes購買音樂和下載到iPod，還可以隨意地就各種選項編組播放清單、將數(shù)據(jù)庫中的音樂刻成光盤、與其它電腦或iPod進行內容分享，等等。這種匠心獨具的模式設計對于消費者的意義在于：其一，它賦予消費者最大的自由度和隨意性，使消費者可以充分享受科技進步的成果；其二，它為消費者提供的是一種全新的、包括技術層面和社會生活層面的關聯(lián)價值，產(chǎn)品僅僅成為一個時尚配件，惟有與內容的完美結合才能真正地為消費者創(chuàng)造價值。

　　第二，驚艷設計打動消費者內心。iPod成功的另一重要原因在于其讓人“看了會尖叫”的產(chǎn)品設計?！督鹑跁r報》更將蘋果iPod的成功歸因于“喬布斯對人性的敏感和對‘美’毫無妥協(xié)的追求，讓他的產(chǎn)品具有驚艷人心的力量”?？萍疾粦撌菍嶒炇依锏臇|西，而應該是能讓消費者激動和感動的商品，而喬布斯所追求的正是“從外形、觸感到整件產(chǎn)品的運作都能夠觸動使用者的情感、與使用者‘心意相通’、讓所有使用者都產(chǎn)生難忘體驗”的效果。

　　第三，打破技術封閉路線。20年前，過分堅持產(chǎn)品控制的技術封閉路線是蘋果電腦跌至谷底的重要原因之一。而重返蘋果的喬布斯顯示了過人的胸襟和遠見，與宿敵微軟達成戰(zhàn)略性全面交叉授權協(xié)議，并在iPod上市不久旋即推出可以與PC相連的“Windows版iPod”，由此iPod銷售額開始一路飆升。嘗到甜頭的蘋果更已開始將技術開放戰(zhàn)略由iPod向電腦領域延伸，積極推進與英特爾的全面戰(zhàn)略合作。

　　蘋果的30年起伏所告訴我們的是一個深刻的商業(yè)哲理：基于模式的價值創(chuàng)新是企業(yè)成長的核心邏輯。這一論斷具有三層基本內涵：第一，今天的時代是一個“消費者主權”的時代，是消費者在決定著企業(yè)的成長，而不是企業(yè)自己。第二，技術的發(fā)展和進步已經(jīng)使傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向和技術導向失去市場，企業(yè)贏得消費者的根本在于為消費者創(chuàng)造真正的價值，而消費者價值創(chuàng)造的關鍵在于為消費者提供超越產(chǎn)品層面的消費體驗與情感滿足。第三，在此背景下，思維層面的競爭超越傳統(tǒng)的要素層面（技術即屬于要素層面）的競爭成為企業(yè)成長與勝出的關鍵，這就是我們所說的“模式創(chuàng)新”，模式創(chuàng)新本質上是企業(yè)思維創(chuàng)新的結果，是基于企業(yè)戰(zhàn)略設計層面而不是外在資源要素層面的價值創(chuàng)新。

　　如果說蘋果的崛起典型地代表和體現(xiàn)了一種新的價值邏輯的話，那么蘋果案例并不唯一。讓我們來看一個源自亞洲的、也是我們更為熟悉的企業(yè)——三星的成長邏輯。

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