在對品牌認(rèn)同的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是品牌的接受方也是取決方，實(shí)際上，品牌營銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者，消費(fèi)者成為品牌與營銷之間的對接點(diǎn)。食品飲料品牌是通過哪些途徑傳播給消費(fèi)者的呢？我們界定三點(diǎn)主要因素：廣告、通路、產(chǎn)品。

　　我們可以這樣認(rèn)為：食品品牌制勝的關(guān)鍵就在于此。關(guān)于產(chǎn)品方面的關(guān)鍵，我們需要說的是，在中國這樣一個(gè)食品飲料品牌正在成長中的國家，由于知名品牌不多，消費(fèi)者對一個(gè)品牌的消費(fèi)習(xí)慣和對一個(gè)品牌的喜愛，更多的心理支持來自知名品牌的產(chǎn)品有質(zhì)量上的保證。我們可以看到，在品牌聯(lián)想中消費(fèi)者都提到放心，說明消費(fèi)者對食品飲料品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。

　　關(guān)鍵之二：通路。并不是所有產(chǎn)品品牌都能傳播達(dá)到消費(fèi)者，一個(gè)食品品牌要達(dá)到消費(fèi)者并且打動(dòng)消費(fèi)者，其品牌的核心價(jià)值主張必須通過正確的傳播途徑：廣告、通路。為檢視通路對消費(fèi)者的影響，我們進(jìn)行了問詢測試。

　　問題：假如在一個(gè)購買地點(diǎn)，沒有你想買的樂百氏果奶或純凈水，你會(huì)如何？回答到別地方再買的為0%，在通路不暢的情況下，消費(fèi)者較容易轉(zhuǎn)換品牌。

　　關(guān)鍵之三：廣告。關(guān)于食品飲料品牌中廣告的作用，在麥當(dāng)勞和可口可樂的99年的年度報(bào)告中不約而同的提到了這一點(diǎn)?？煽诳蓸飞朴谠趶V告中找出人類經(jīng)驗(yàn)的共通之處，并且在其廣告中以全人類為訴求，以電影的手法渲染其中心概念，將“美味、清新、活力、暢快”的價(jià)值主張傳播到全世界。麥當(dāng)勞則一直強(qiáng)調(diào)其品牌光芒，即將顧客到餐廳用餐的經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)造出的強(qiáng)烈印象，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可以有足夠的期待：干凈的餐廳、可期待的食物以及讓孩子們驚奇的玩具。關(guān)于產(chǎn)品，我們在前面已經(jīng)做了分析?！　τ谑称凤嬃掀放?，除了產(chǎn)品，品牌就是通過兩種路徑（廣告、通路）實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通的。這里我們將重點(diǎn)分析品牌傳播的兩種路徑，尋找食品飲料品牌是如何在營銷中體現(xiàn)在品牌價(jià)值主張基礎(chǔ)上的品牌個(gè)性。關(guān)于通路，我們來看看可口可樂如何在通路上表達(dá)品牌個(gè)性與價(jià)值主張？用可口可樂自已的話就是買得到、買得起、樂意買 的3A通路策略。這策略與其產(chǎn)品的市場屬性、消費(fèi)者特征是符合的，它很好的體現(xiàn)了可口可樂外向的、活力的特點(diǎn)。為售點(diǎn)無償提供表達(dá)強(qiáng)烈的可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動(dòng)廣告效應(yīng)的送貨汽車等方式，對飲料消費(fèi)較為集中的社區(qū)進(jìn)行了較大程度地覆蓋，使可口可樂品牌在該地區(qū)做到了隨處可見。在店面裝潢上選用刺激性強(qiáng)烈的大紅色調(diào)設(shè)計(jì)；店內(nèi)陳設(shè)一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間；可樂、雪碧、芬達(dá)三個(gè)品種必須按照3：2：1的比例陳列并將中文商標(biāo)向外；在大的商場、超市、賓館、飯店設(shè)置低溫貨柜展示；在人口密集區(qū)域的售點(diǎn)上設(shè)置現(xiàn)調(diào)機(jī)等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過長時(shí)間實(shí)驗(yàn)得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法。

　　在廣告中如何體現(xiàn)品牌策略，以表現(xiàn)品牌個(gè)性與價(jià)值主張，國際品牌在廣告上的策略是：1.注重廣告策略的連續(xù)性，注重給消費(fèi)者一個(gè)一致的品牌形象；2.有一個(gè)突顯鮮活的廣告主題（在品牌的核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上的主題，我們稱之為小USP），而其中的人物等（包括明星）只是為了表現(xiàn)這個(gè)主題。例如，今年夏天密集發(fā)布的可口可樂新版電視廣告片，片中的角色全 是普通的中國人，整個(gè)廣告延續(xù)了可口可樂年輕、活力、歡樂、喜慶的品牌個(gè)性。從幾十年前到這兩年的電視廣告，可口可樂的這種品牌形象始終沒有改變。又如，雪碧新推出的電視廣告，選擇充滿青春活力和熱情的歌星張惠妹為形象代表，塑造了一個(gè)“強(qiáng)調(diào)自我，充滿活力”的雪碧，力圖與青年人產(chǎn)生心理上的共鳴。

　　廣告和通路，我們將對樂百氏純凈水的廣告策略做重點(diǎn)關(guān)注。我們回憶在品牌認(rèn)同中對黎明的描述：黎明的出現(xiàn)使樂百氏純凈水“27層凈化”退居二線，推出了一個(gè)“時(shí)尚、現(xiàn)代”的樂百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求。但是，我們同樣發(fā)現(xiàn)其他的一些問題：27層凈化和黎明的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，說明兩個(gè)廣告有脫節(jié)的地方。

　　許多消費(fèi)者對黎明是樂百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚，那么黎明是否很好的表達(dá)了樂百氏品牌的品牌個(gè)性？

　　我們確定了品牌與營銷的對接點(diǎn)關(guān)鍵是消費(fèi)者，并且通過三個(gè)關(guān)鍵因素可以達(dá)成消費(fèi)者接受品牌價(jià)值主張與品牌個(gè)性，所以總結(jié)而言，通過核心價(jià)值主張一致化，經(jīng)過消費(fèi)者的“怎么思考、怎么存在”的匯總整理，最后的結(jié)果將是品牌在其頭腦中留下印跡。每個(gè)品牌在成長過程中都會(huì)存在相應(yīng)的阻力和動(dòng)力，關(guān)鍵是采取什么方法去戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)品牌內(nèi)在的活力，使之不斷發(fā)展壯大。對于一個(gè)品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費(fèi)者建立持續(xù)溝通， 我們對品牌規(guī)劃有一個(gè)核心的方法論，稱之為大小USP，小USP是：可能來自企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費(fèi)者生活形態(tài)方式等，用以在特定環(huán)境下，針對特定目的的差異化行為，以最終支持大USP大USP：品牌的核心主張，它構(gòu)成品牌存在及買與不 買的核心理由。塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小USP。在此基礎(chǔ)上，形成階段化的主題運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行和消費(fèi)者的持續(xù)溝通和互動(dòng)。建設(shè)和管理品牌是為了良好銷售，良好銷售又鞏固品牌競爭地位，支持品牌建設(shè)而后發(fā)展。品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系的強(qiáng)弱決定了品牌在市場上的號召力，品牌最終表現(xiàn)為企業(yè)的一種有力的競爭手段。品牌規(guī)劃的最終目的，是要讓消費(fèi)者對品牌樹立信心，找到品牌與自已心意相通的感覺。對于品牌實(shí)現(xiàn)尋找了一條達(dá)到目標(biāo)的途徑，稱之為主題化運(yùn)動(dòng)。主題化運(yùn)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的方法。實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)一般要經(jīng)歷幾個(gè)階段，每個(gè)階段都有自已的主題，即小USP，而統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)的精魂為大USP。

　　企業(yè)的資源是有限的，那么在有限的條件下，應(yīng)該考慮如何在產(chǎn)品創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和傳播等方面分配資源呢？著重考慮以下三點(diǎn)：改進(jìn)的品牌某一方面，對品牌的整體貢獻(xiàn)是什么？采用什么樣的戰(zhàn)略，有助于改進(jìn)品牌形象？需多長時(shí)間？

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