消費(fèi)者分析

　　在價(jià)值轉(zhuǎn)移的第二階段之價(jià)值穩(wěn)定后期的品牌主題,顧客的消費(fèi)行為揭示了那些信息――使我們得以了解價(jià)值如何開始轉(zhuǎn)移？任何形式的品牌策略都是建立在一整套關(guān)于消費(fèi)者和策略經(jīng)濟(jì)性的基本假設(shè)基礎(chǔ)上的。這里不考慮經(jīng)濟(jì)性的假設(shè)，而有關(guān)消費(fèi)者的問題將有助于我們?cè)谶M(jìn)行品牌策略抉擇時(shí)找出最重要的組成元素。

　　　 內(nèi)　容　　　　關(guān)鍵問題

　　基本假設(shè)　　消費(fèi)者將發(fā)生怎樣的變化？

　　　　　　　　消費(fèi)者的需求偏好是什么？

　　顧客選擇　　企業(yè)將以哪類消費(fèi)者為主要服務(wù)對(duì)象？

　　　　　　　　哪些消費(fèi)者將是企業(yè)的獲利來(lái)源？

　　差　別　　　企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念是什么？

　　　　　　　　為什么消費(fèi)者想要購(gòu)買我們的產(chǎn)品？

　　　　　　　　怎樣讓消費(fèi)者相信我們是與眾不同的？

　　贏利方式　　消費(fèi)者將為我們提供的服務(wù)付出怎樣的報(bào)酬？

　　我們必須知曉消費(fèi)者定義，明白他們是怎樣一批人？他們?cè)鯓涌创@個(gè)產(chǎn)品，為什么非要（用） 它？對(duì)他們來(lái)說(shuō)，影響購(gòu)買的因素有哪些，核心因素是什么？為什么？探討消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的判斷方法與標(biāo)準(zhǔn)。

　　瓷磚是種低關(guān)心度。高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其缺乏判別的方法與標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)移品派選擇比較容易，如果受專業(yè)人士或熟人影響的話。

　　一、目標(biāo)消費(fèi)群體

　　在行業(yè)與環(huán)境分析中我們已經(jīng)對(duì)消費(fèi)群體有所分析，這里我們將詳盡分析目標(biāo)消費(fèi)群體的分類，在研究目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為之前，我們確定有兩大類五小類消費(fèi)群體是我們的所必須予以重視的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　我們的分析研究集中在以下方面：

　　消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)

　　影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定因素

　　消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)選擇

　　消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn)

　　消費(fèi)者是怎樣認(rèn)識(shí)我們的差別的

　　1、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)分析

　　瓷磚的銷售全年比較平穩(wěn),銷售淡旺季節(jié)不明顯,但在4~~~6月和9~~11月期間仍有銷售高峰,銷售高峰時(shí)期同樣是銷售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期,企業(yè)在這個(gè)時(shí)期的策略將取決于以后的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決定消費(fèi)者購(gòu)買因素。

　　對(duì)于新婚者，結(jié)婚高峰集中在五一、十一和春節(jié)前后，但傳統(tǒng)上春節(jié)期間有許多習(xí)俗，一般不會(huì)進(jìn)行裝修，所以新婚家庭的裝修一般會(huì)選在春季和秋季。家庭裝修和局部修繕的主要影響因素是季節(jié)的舒適性，一般家庭選擇春季和秋季裝修。大型工程受季節(jié)影響較大，一般也選在春秋季開始裝修。

　　2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析

　　為什么消費(fèi)者要購(gòu)買瓷磚？

　　價(jià)值轉(zhuǎn)移思考模型要求我們必須解決關(guān)于消費(fèi)者基本假設(shè)的問題，這樣我們從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者為什么購(gòu)買瓷磚。首先，消費(fèi)者購(gòu)買瓷磚是為了裝飾房間，一般有兩種目的：裝飾與方便。這是產(chǎn)品功能上所達(dá)成的需求層次。其次，消費(fèi)者購(gòu)買瓷磚進(jìn)一步是為了得到社會(huì)的認(rèn)同，一般情況下是從眾心理的表現(xiàn)，這是產(chǎn)品滿足情緒方面的認(rèn)同層次。第三個(gè)層次，是消費(fèi)者追求個(gè)性化以體現(xiàn)個(gè)人品位而在家庭裝飾方面的表現(xiàn)，這是在滿足了裝飾家庭和社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)已經(jīng)逐步提升到體現(xiàn)個(gè)人品位和個(gè)人追求上。

　　消費(fèi)者的需求偏好是什么？

　　瓷磚的裝飾作用使家居清潔、美觀、方便，從而帶來(lái)好的心情，使人們熱愛生活，更富生活情趣，同時(shí)，符合潮流，從眾、愛面子也是重要因素。

　　3、消費(fèi)者購(gòu)買過程分析

　　當(dāng)消費(fèi)者帶這裝到頭腦中的瓷磚信息來(lái)到建材市場(chǎng)后，在嚴(yán)重同質(zhì)化的瓷磚面前變的無(wú)所適從，經(jīng)過比較，進(jìn)入臨界購(gòu)買狀態(tài)，售點(diǎn)的產(chǎn)品展示和銷售人員的專業(yè)推薦，往往能祈禱臨門一腳的作用。

　　4、影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的因素

　　購(gòu)買瓷磚時(shí)產(chǎn)品的檔次和價(jià)格成為第一敏感因素，一般采取量入為出的消費(fèi)態(tài)度：在同等檔次和價(jià)格之下，工藝特點(diǎn)選購(gòu)成為第一敏感因素，同時(shí)在同等檔次和價(jià)格的情況下，愿意為中意的花色而承受部分購(gòu)買成本的增加：質(zhì)量也是重要的決定因素，但對(duì)于質(zhì)量,消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)比較模糊。消費(fèi)者心目中的好瓷磚應(yīng)是價(jià)格適當(dāng)，花色多，光潔度好，防滑，不吸水，硬度好。歸結(jié)到品牌方面，則價(jià)格花色品種在另一層次上不再是決定因素，所謂質(zhì)量的提法也就是品牌給消費(fèi)者的綜合感覺，品牌成為第一決定因素。

　　瓷磚屬于一種低關(guān)心度高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，這種屬性注定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為理性化，消費(fèi)者更相信自己的眼睛。在各裝飾材料市場(chǎng)的消費(fèi)者，手拿計(jì)算器仔細(xì)核算價(jià)格、看花色、聽聲等，貨比三家。除此之外，在沒有得到足夠的信息情況下，口碑比較重要，絕大部分消費(fèi)者相信名牌質(zhì)量好，并且特別參考有使用經(jīng)驗(yàn)的親朋或同事鄰居的意見，反復(fù)比較；二是裝修公司的專業(yè)介紹或推薦，他們一般用懷疑的態(tài)度來(lái)對(duì)待此類建議。此外，經(jīng)銷商的工作態(tài)度也影響消費(fèi)者的購(gòu)買。廣告在不同地區(qū)有不同的效果，但對(duì)一般品派而言，廣告不足以支持消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)于已經(jīng)成為名牌的產(chǎn)品，廣告成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。

　　5、購(gòu)買地點(diǎn)選擇

　　中檔建材城是消費(fèi)者購(gòu)買瓷磚的理想場(chǎng)所，價(jià)格因素在其中起了主要作用，瓷磚品派集中，價(jià)格合適，花色品種多，消費(fèi)者選擇余地大；建材一條街位居第二理想場(chǎng)所，其中價(jià)格與質(zhì)量保證是關(guān)鍵；高檔建材城與專賣店所占比例最小，價(jià)格同樣是主要決定因素，品牌相對(duì)較少，購(gòu)買者一般為事業(yè)型人士，時(shí)間觀念強(qiáng)，收入高；工程購(gòu)買40%的交易發(fā)生在其他場(chǎng)所，這是因?yàn)楣こ藤?gòu)買者具有與廠商直接侃價(jià)的權(quán)利，并且灰色因素的存在也起到影響作用。

　　6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)

通過消費(fèi)者，主要是購(gòu)買決策的媒體接觸與偏好習(xí)慣的分析研究，基本可以接頂媒體選擇范疇。

　　7、怎么能夠讓消費(fèi)者相信我們是與眾不同的？

　　由于瓷磚固有的難以隨身攜帶和少重復(fù)的特性，使得消費(fèi)者比較看重服務(wù)，服務(wù)不僅包括售后服務(wù)，售前與售中服務(wù)也是消費(fèi)者所要求的，借助于服務(wù)，企業(yè)可以讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品是與眾不同的，也解決了消費(fèi)者為何買我們的產(chǎn)品的問題。

　　在價(jià)值轉(zhuǎn)移的第二階段之價(jià)值穩(wěn)定后期的品派管理主題：顧客的消費(fèi)行為揭示了哪些信息，使得企業(yè)得以了解價(jià)值如何開始轉(zhuǎn)移。

　　通過分析，我們既可以清楚地了解消費(fèi)者是如何購(gòu)買瓷磚的，消費(fèi)者所希望得到是什么。從資料與實(shí)地調(diào)查中，我們都可以直接感受到消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變，單純的產(chǎn)品使用性能以不能滿足消費(fèi)者的全部需求，消費(fèi)者向深層次的需求轉(zhuǎn)移導(dǎo)致了瓷磚這種冷冰冰的產(chǎn)品必須升級(jí)為更具人性化的超越其基本使用功能的生活用品，這樣價(jià)值的轉(zhuǎn)移隨著我們解決了其基本假設(shè)而得到答案，這也將決定企業(yè)在向消費(fèi)者傳播信息時(shí)應(yīng)該傳播什么主題的方向選擇。在企業(yè)界定了行業(yè)關(guān)鍵因素和行業(yè)游戲規(guī)則后，品派可以跨越這些因素而成為一個(gè)決定消費(fèi)者購(gòu)買的綜合因素。

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