同樣捐一億：王老吉被追捧，萬科遭痛罵

這幾天，發(fā)生在四川境內(nèi)的里氏8.0級的汶川大地震，讓所有的中國人為之震驚，人們?yōu)橛鲭y的同胞感到痛心，為災(zāi)區(qū)人們的悲慘遭遇所揪心。互聯(lián)網(wǎng)上也陷入一片灰色，幾乎打開所有網(wǎng)站的首頁都無一例外的呈現(xiàn)著黑白色。而所有電視臺每天不間斷地滾動播放來自地震災(zāi)區(qū)的采訪報(bào)道。走到街上，隨處可見號召為地震災(zāi)區(qū)捐款捐物的橫幅。人們的目光被“地震”、“捐款”這幾個字眼所吸引。所有人的注意力也幾乎同時集中到這場罕見的大災(zāi)難上。我們首先向地震中遇難的同胞表示哀悼，并且同情災(zāi)區(qū)人民的生活處境，在我們盡上綿薄之力的同時，卻發(fā)現(xiàn)眾多商家正利用這一場大災(zāi)難的巨大眼球吸引力，來展開一輪空前浩大的營銷攻勢，同時一些企業(yè)也因?yàn)閷杩钸@一善舉一時處理不當(dāng)，陷入了一場公關(guān)危機(jī)。而讓我注意到的是，王老吉和萬科同樣向?yàn)?zāi)區(qū)捐出的一億元，收到的卻是截然不同的效果。這不能不讓我們深思。

網(wǎng)友集體封殺“王老吉”

現(xiàn)在，我先來分析下，目前在營銷策略上運(yùn)用得當(dāng)，并已贏得良好的口碑的王老吉。

幾年前，以“怕上火，就喝王老吉”為廣告語的涼茶品牌王老吉迅速占領(lǐng)了大片市場。同時在央視及地方臺的廣告轟炸中，人們心中逐漸建立起了怕上火可以喝王老吉預(yù)防，上火了可以喝王老吉敗火的心理暗示。

但是，此番王老吉利用地震捐款及網(wǎng)絡(luò)營銷的成功卻也不得不讓人為之稱道。筆者注意到，今天各大網(wǎng)絡(luò)媒體在首頁都出現(xiàn)了以“網(wǎng)友集體“封殺”王老吉“為標(biāo)題的新聞。不知其因的還以為是王老吉做了什么錯事導(dǎo)致網(wǎng)友對其進(jìn)行“封殺”，點(diǎn)進(jìn)去一看才知道，原來是因?yàn)榧佣鄬殻ㄍ趵霞瞧淦煜缕放疲┫驗(yàn)?zāi)區(qū)捐款一億人民幣，而導(dǎo)致網(wǎng)友對其品牌好感急劇上升，從而引發(fā)“網(wǎng)友”豪言，只要看到王老吉，見一罐買一罐，讓王老吉斷貨。如此封殺法，王老吉們該會從睡夢中笑醒了。

這還不算完。打開搜狐、網(wǎng)易以及國內(nèi)人氣最旺的幾個論壇，也能在醒目位置看到關(guān)于“封殺”王老吉的帖子，而筆者打開自己QQ上幾個群，群里也總會彈出類似這樣的消息，以后要喝就喝王老吉，為災(zāi)區(qū)捐款一億，民營企業(yè)第一位，這樣的品牌不支持都不行。

如此一來，筆者似乎看出點(diǎn)端倪來。在“封殺”王老吉的背后，一定有只無形的手在幕后操縱。這是顯而已見的?？梢哉f，在結(jié)合了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷后，王老吉這一億元的“廣告費(fèi)”花的非常的值。首先，王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好--的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網(wǎng)絡(luò)營銷中，起用“封殺”王老吉的口號，直接拉動了銷售的增長。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力已經(jīng)絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體，而中國現(xiàn)在有2億多的網(wǎng)民?？梢哉f，王老吉利用此次為災(zāi)區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進(jìn)行了一次情感營銷。當(dāng)然，對于王老吉捐出的一億元，筆者絲毫不懷疑企業(yè)捐助災(zāi)區(qū)的誠意。

萬科遭遇“捐款門”危機(jī)

接下來，我們再來看看失敗的例子。

現(xiàn)在處于風(fēng)口浪尖上的萬科董事長王石先生可能要睡不好覺了。這兩天，關(guān)于萬科捐款二百萬的討論甚囂直上。原因是萬科去年銷售額達(dá)460億，卻捐出區(qū)區(qū)二百萬，讓網(wǎng)友覺得太吝嗇。而王石又在其博客中不合適宜的拋出“二百萬已盡到企業(yè)責(zé)任，員工捐款以十元為上限”的言論，更引起了網(wǎng)友的一片罵聲。甚至有帖子說萬科的員工倒戈，也在反擊王石。迫于輿論壓力，萬科在昨日發(fā)公告作出回應(yīng)說，將撥出一億元在未來的三到五年用于災(zāi)后重建。誰料，此公告一出，還是難以平息網(wǎng)友們的“憤怒”，甚至有網(wǎng)友大罵萬科為“奸商”，認(rèn)為萬科作出的捐款一億元毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。如此一來，事件越發(fā)不可收拾，筆者粗略看了一下網(wǎng)友的回帖，貶萬科的明顯要多于挺萬科的，可以說，萬科在這次“捐款門”中完全失去了網(wǎng)民的信任。甚至，有網(wǎng)友偏激地“號召”網(wǎng)民不買萬科的房子和股票，讓萬科在這次地震中“坍塌”。可以說，萬科此次面臨著一次非常大的公共危機(jī)。筆者認(rèn)為，此次危機(jī)的形成，有三方面的原因，第一，萬科捐款數(shù)額沒有達(dá)到網(wǎng)民們的心理預(yù)期，其實(shí)這并不是最主要的原因，因?yàn)榫杩钭栽?，并不是只有萬科一家不達(dá)“預(yù)期”。第二，也就是導(dǎo)致此次危機(jī)升級的最主要原因，就是王石的“二百萬已盡到企業(yè)責(zé)任，員工捐款以十元為上限”的言論，禍從口出，此言一出立即遭到了網(wǎng)友的口誅筆伐。在抗震救災(zāi)的緊要關(guān)頭，災(zāi)區(qū)急需物質(zhì)，網(wǎng)民的意愿是捐款越多越好，這樣能為災(zāi)區(qū)提供更大的幫助，而王石拋出的“十元論”，引起了人們的強(qiáng)烈反感。或許，王石的話本身并沒有錯，但是他的特立獨(dú)行的言論選在了不恰當(dāng)?shù)臅r候，被“痛罵”也就在所難免了。第三，在王石的“十元論”引發(fā)萬科公關(guān)危機(jī)后，所做出的回應(yīng)不及時，直至事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大才做出了“被網(wǎng)友認(rèn)為沒有誠意”的回應(yīng)，這又是一大失誤。撥出一億元卻是“分期付款”，還是有條件的支出。這不能不讓人們懷疑其的誠意。這一回應(yīng)，讓人們一方面有將功補(bǔ)過的看法，但同時明顯地缺乏誠意，因此，又是引來網(wǎng)友罵聲一片。可以說，萬科的這一億元捐款，對自己已損形象彌補(bǔ)將收效甚微。

在筆者即將結(jié)束這一篇淺顯的分析時，看到一則“王石就"萬科捐款門"向廣大網(wǎng)友致歉”的新聞，王石這樣向網(wǎng)友致謙，“我現(xiàn)在認(rèn)為在當(dāng)時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我也為我這句話感到相當(dāng)不安！主要基于三方面原因：一是引起了全國網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網(wǎng)友表示歉意！”

筆者認(rèn)為，王石的這則道歉，意味著萬科意識到這次危機(jī)的嚴(yán)重性，同時也在積極尋找化解危機(jī)的對策。這則道歉雖然在一定程度上可以化解網(wǎng)民的“憤怒之情”，但卻無法挽回已經(jīng)嚴(yán)重受損的企業(yè)形象，要向在網(wǎng)民中重新挽回信任，萬科在今后需要表現(xiàn)的更有誠意一些。

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