變革：新鮮戰(zhàn)略

　　針對(duì)美菱一直沿用的核心理念“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”太泛化這一問(wèn)題，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點(diǎn)，堅(jiān)持核心價(jià)值，制定出新的戰(zhàn)略定位：美菱新鮮生活的創(chuàng)造者；以新鮮生活為核心概念，不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。

    美菱公司的戰(zhàn)略寫(xiě)真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán)，它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)白色家電集團(tuán)；它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開(kāi)拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)；它是高品質(zhì)、新鮮生活的品牌。（注：戰(zhàn)略寫(xiě)真是一種工具，它通過(guò)清楚描述企業(yè)的戰(zhàn)略，用準(zhǔn)確的語(yǔ)言表示企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)員工認(rèn)清公司的戰(zhàn)略可以起到非常重要的作用。

    根據(jù)這一戰(zhàn)略定位，確定了美菱的品牌核心定位：“新鮮的、美菱的”。

　　這一定位一則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、原味；二則“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來(lái)的除了食品的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時(shí)體現(xiàn)了美菱集團(tuán)是活力的、創(chuàng)新的--、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)；整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團(tuán)就想到創(chuàng)造新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

變革：新鮮形象

一、新服務(wù)服務(wù)形象：

　　根據(jù)品牌定位的核心理念，我們創(chuàng)意出“美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”的服務(wù)形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿(mǎn)陽(yáng)光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星——代表通過(guò)美菱嚴(yán)格考核具有專(zhuān)業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知識(shí)的“五星養(yǎng)護(hù)師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類(lèi)冰箱維護(hù)和保鮮知識(shí)。

　　配合新的服務(wù)形象推出，美菱的服務(wù)工作進(jìn)一步強(qiáng)化：

　　1、加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)人員的服務(wù)，售前服務(wù)人員主要是培訓(xùn)對(duì)冰箱基本知識(shí)和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和禮儀。

　　2、把服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化，制定了《保鮮寶典》作為服務(wù)手冊(cè)。

　　3、使售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念，進(jìn)行宣傳。

　　4、明確服務(wù)理念：“新鮮服務(wù)，美菱快一步”。

　　美菱通過(guò)服務(wù)主題的推出和推廣，進(jìn)一步提升品牌形象和價(jià)值，并且起到監(jiān)督、提升服務(wù)人員的素質(zhì)和反應(yīng)速度，提倡一個(gè)“快”的特色，進(jìn)一步做到更滿(mǎn)意、更周到、更新鮮的服務(wù)。

　　二、新視覺(jué)形象——策略導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)

　　確定了“新鮮的，美菱的”這一新的核心價(jià)值后，需要對(duì)美菱的VI進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)原有的VI予以有效的整合。這項(xiàng)工作由采納公司組成的視覺(jué)形象項(xiàng)目組完成，調(diào)整中遵循“創(chuàng)新、整合、個(gè)性”的原則。

　　美菱原有的標(biāo)志經(jīng)過(guò)十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺(jué)價(jià)值，如果全盤(pán)否定從頭做起將是無(wú)形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理利用原有基本元素，原有視覺(jué)價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)色彩、重新組合，使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓美菱視覺(jué)形象煥發(fā)新的魅力；在美菱原有的視覺(jué)形象中，包含的元素比較多，在傳播的過(guò)程中分散而沒(méi)有重點(diǎn)，如此下去將浪費(fèi)更大的傳播資源，為此調(diào)整中對(duì)原有形象和標(biāo)志、中英文做一定取舍，重新整合形成一個(gè)視覺(jué)點(diǎn)，釋放聚焦能量：美菱的個(gè)性是突出“新鮮的，美菱的”主題，并要具有新鮮開(kāi)創(chuàng)者的標(biāo)志，這一點(diǎn)也是美菱視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)。美菱新VI的設(shè)計(jì)貫穿著“策略性設(shè)計(jì)”的思維模式，即創(chuàng)意設(shè)計(jì)

　　在所謂的策略的鐐銬中起舞更能突顯它的實(shí)效。

　　在最終確定的美菱新視覺(jué)形象中，以一個(gè)“~”作為新鮮的標(biāo)志、將菱形標(biāo)志、中英文幾個(gè)元素整合起來(lái)，貫穿整個(gè)視覺(jué)標(biāo)志，突出“新鮮”這一個(gè)性效果。在新標(biāo)志中“~”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線(xiàn)，“~”代表一種不穩(wěn)定，多姿多彩的生活節(jié)奏，同時(shí)它像一種認(rèn)可符號(hào)和新鮮標(biāo)志，寓意美菱不斷創(chuàng)新，走向上升的趨勢(shì)。整個(gè)視覺(jué)形象較以前整體性強(qiáng)，個(gè)性鮮明、生活化、明了化和具有現(xiàn)代感。新視覺(jué)形象經(jīng)過(guò)2個(gè)多月的成功導(dǎo)入，通過(guò)終端、影視、路牌等方式的整合體現(xiàn)，得到了行業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可和接受，直觀地體現(xiàn)了美菱品牌的新鮮魅力。

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