保健品進(jìn)入市場(chǎng)有著與其他產(chǎn)品不同的概念，從市場(chǎng)對(duì)保健品的認(rèn)知及我國(guó)這幾年成功與失敗的案例來(lái)看，保健品入市一定要以產(chǎn)品功效訴求為主，并帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，只有消費(fèi)者認(rèn)知這種產(chǎn)品后，這個(gè)品牌才能有生命力。

我國(guó)保健品市場(chǎng)的特性是在導(dǎo)入期期間一般不會(huì)有多家去炒作一個(gè)產(chǎn)品，多家炒作往往失敗的較多，這是因?yàn)槭袌?chǎng)的不規(guī)范、企業(yè)在炒作時(shí)的互相攻擊，造成市場(chǎng)萎縮，所以在一家炒作市場(chǎng)時(shí)，首先注重的是產(chǎn)品宣傳，只有產(chǎn)品被認(rèn)知了，品牌才有存在的可能。

保健品在上市期的媒體組合在很大程度上決定今后媒體的宣傳方向，和今后銷(xiāo)售趨勢(shì)，因此在這時(shí)的媒體組合關(guān)鍵在于配合產(chǎn)品上市，迅速取得品牌及產(chǎn)品功效被廣泛認(rèn)知，并對(duì)銷(xiāo)售起很大的延續(xù)作用，要使這種媒體組合能使品牌及產(chǎn)品功效得到迅速、詳細(xì)的認(rèn)知，要選用覆蓋范圍廣的媒體，常用的組合方式是以廣播講座為主，利用電視和報(bào)紙打品牌并進(jìn)行反打。

（2） 成長(zhǎng)期

在成長(zhǎng)期，廣告訴求重點(diǎn)放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類(lèi)產(chǎn)品的特征上，以使更多的潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品，在廣告發(fā)布方面，除選用原來(lái)的電視等媒體以外，還可選用告知功能較好的廣播、POP、報(bào)紙，發(fā)布次數(shù)可以略少于上個(gè)時(shí)期。

進(jìn)入成長(zhǎng)期，其產(chǎn)品已被消費(fèi)者認(rèn)知，這時(shí)的品牌因素就越來(lái)越顯得重要，因?yàn)榈谝皇窍M(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可該產(chǎn)品，第二是該產(chǎn)品的市場(chǎng)在逐漸擴(kuò)大，有眾多利潤(rùn)空間可以讓許多競(jìng)爭(zhēng)品牌加入，在這時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮的因素就不僅是產(chǎn)品因素，還有品牌因素。因?yàn)槠放频暮脡脑谙M(fèi)者心中決定了產(chǎn)品的品質(zhì)的好壞，而藥品在品質(zhì)的要求上又都強(qiáng)于其他產(chǎn)品，所以在成長(zhǎng)期首先要在組合中利用媒體的不同功能，強(qiáng)化品牌作用，當(dāng)然隨著品牌的確立，還要維護(hù)好品牌的聲譽(yù)，在組合中要利用市場(chǎng)手段及可以維持形象的手段來(lái)加強(qiáng)與維護(hù)已造出的品牌形象。

在成長(zhǎng)期期間的媒體組合要注意品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的作用，一方面在廣告表現(xiàn)上有此表現(xiàn)，另一方面在媒體組合上要利用不同媒體的作用交叉實(shí)現(xiàn)企業(yè)要達(dá)成的目的，成長(zhǎng)期區(qū)域組合重點(diǎn)應(yīng)是賣(mài)場(chǎng)POP、產(chǎn)品說(shuō)明、報(bào)紙等比例加大，同時(shí)進(jìn)行電視方面配合，在廣告表現(xiàn)上應(yīng)是品牌與產(chǎn)品結(jié)合在一起來(lái)進(jìn)行。

保健品市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，市場(chǎng)需求急劇加大，這時(shí)許多企業(yè)看到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)的媒體組合一定要注意在產(chǎn)品功效宣傳的同時(shí)，注意品牌的宣傳和提升；同時(shí)，在市場(chǎng)末端的產(chǎn)品展示、市場(chǎng)售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳也變得十分必要和有意義，所以進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)一定要處理好品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，不能一味地宣傳產(chǎn)品功效，而忽視了品牌的宣傳，這樣就會(huì)造成花錢(qián)為別人開(kāi)拓市場(chǎng)的局面。

成長(zhǎng)期期間，消費(fèi)需求擴(kuò)大，我們要以專(zhuān)題及市場(chǎng)末端的產(chǎn)品說(shuō)明、POP展示和報(bào)紙為主，目的是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的范圍和好感，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)點(diǎn)。成長(zhǎng)期是迅速提升銷(xiāo)量階段，這期間電視對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用比較明顯，所以在組合中，電視的比例仍然要大一些，區(qū)域的組合要考慮末端網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化組合，報(bào)紙功能介紹、電視品牌為主的宣傳及廣播的促銷(xiāo)，產(chǎn)品功能宣傳等的配合。

3、成熟期

這一時(shí)期廣告訴求對(duì)象針對(duì)中期和中后期使用者，以便在鞏固原有市場(chǎng)規(guī)模基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)拓竟?fàn)幰呀?jīng)很激烈的新的市場(chǎng)，廣告發(fā)布頻率可以保持在一定的水平上，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要可以采用水平式發(fā)布方法。

藥品進(jìn)入成熟期以后其品牌的重要性表現(xiàn)得更加明顯，這時(shí)期產(chǎn)品的功效及特點(diǎn)已經(jīng)確立，其在市場(chǎng)上存在份額的多少，完全取決于品牌被認(rèn)知的程度及品牌賣(mài)相的高低，所以在成熟期時(shí)，一定不能放松對(duì)品牌的推廣及整體形象的建立，而整體品牌形象的建立需要很多綜合因素，在媒體組合上許多不同的媒體可以對(duì)這些不同的因素產(chǎn)生影響，而且品牌的長(zhǎng)期創(chuàng)造，也是在新一代消費(fèi)者心中延續(xù)品牌生命的最好手段。

成熟期重點(diǎn)應(yīng)建立品牌，在媒體的組合上要保持品牌形象及產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中的地位，不同的媒體組合可隨時(shí)提醒消費(fèi)者企業(yè)品牌的存在，并與消費(fèi)者保持溝通。

保健品進(jìn)入成熟期，問(wèn)題的關(guān)鍵在于減緩其下滑的趨勢(shì)，具體的運(yùn)作行為是：規(guī)范品牌概念，提升品牌賣(mài)相，穩(wěn)固市場(chǎng)基本，讓消費(fèi)者把產(chǎn)品概念與品牌聯(lián)系起來(lái)，因此在媒體組合上要以對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響及忠實(shí)消費(fèi)的加強(qiáng)為主體。

具體在媒體組合上要選擇能對(duì)個(gè)體消費(fèi)者影響直接的媒體，通過(guò)品牌概念和產(chǎn)品提示，加強(qiáng)產(chǎn)品深層功效的挖掘及宣傳，所以在媒體組合上以能闡述產(chǎn)品功效的媒體為主，這樣可以強(qiáng)化消費(fèi)者個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，激勵(lì)其繼續(xù)使用，或嘗試使用之決心，達(dá)到預(yù)期的目的。

保健品的成熟期處理好，一般會(huì)很長(zhǎng)，所以在媒體組合中重點(diǎn)是品牌的形象維護(hù)及末端產(chǎn)品的擺放、陳列等的創(chuàng)造，使品牌的產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中確立，并有市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)陳列支持，使產(chǎn)品深入消費(fèi)者心中，形成良性的購(gòu)買(mǎi)氣氛。

（三）、何擬訂媒體投放季節(jié)分配

廣告主在資源調(diào)配上一直以來(lái)都面對(duì)一個(gè)如棘手的問(wèn)題：就是如何運(yùn)用有限的廣告預(yù)算去維系與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通，把有限的資源分配到所有市場(chǎng)，結(jié)果是所有市場(chǎng)的廣告投放力量都過(guò)于薄弱，不能與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)抗。解決之道只有一個(gè)，集中重點(diǎn)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，就是要犧牲次要的市場(chǎng)，先確保重點(diǎn)市場(chǎng)的投放力度，再考慮次要市場(chǎng)，根據(jù)預(yù)算的情況，決定是否需要放棄在一些最次要的市場(chǎng)打廣告，雖然對(duì)局部市場(chǎng)的發(fā)展不昨，但是品牌總體的利益才是最重要的，另外利用廣告排期策略也可以利用有限的廣告預(yù)算有效地影響消費(fèi)者。

1、周期性發(fā)布法

指無(wú)需具有規(guī)律性的廣告投放，該策略適用于時(shí)令性強(qiáng)、生命周期短的產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告，此策略最大的特色是廣告主有選擇性地出擊，集中火力在某個(gè)階段投放廣告，而其他時(shí)間則偃旗息鼓，不做宣傳，如減肥產(chǎn)品一般集中于夏季，階段性排期策略的優(yōu)勢(shì)在于廣告資源集中，能在短時(shí)間內(nèi)引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意，迅速提高產(chǎn)品的知名度和增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。其弱點(diǎn)是同期內(nèi)同一類(lèi)型的產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易分散注意力，令品牌記憶度差，不利于

產(chǎn)品品牌的建立及較難形成品牌忠誠(chéng)度。

　　2、連續(xù)性發(fā)布法

指全年沒(méi)有中斷地投放廣告（連貫指每天、每周或每月）。關(guān)鍵是突出無(wú)間斷、無(wú)廣告空檔的有規(guī)律投放形式。此理念適用于一些購(gòu)買(mǎi)周期短，無(wú)明顯季節(jié)特征的產(chǎn)品。如連鎖快餐店、速遞服務(wù)、洗頭水、洗衣粉等等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，各品牌務(wù)必不斷地提示消費(fèi)者，希望受眾在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中第一時(shí)間聯(lián)系到自己的產(chǎn)品品牌。此策略的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品能在消費(fèi)者心目中建立較強(qiáng)的品牌形象，有很高的忠誠(chéng)度。但弱點(diǎn)是需要投入大量的廣告費(fèi)用，而且重復(fù)不斷的廣告投放可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的厭倦。

3、脈沖性發(fā)布法

是以上兩種模式的綜合運(yùn)用，既保持連貫性，又在某些時(shí)間做階段性的促銷(xiāo)廣告。此策略適用于品牌忠誠(chéng)度較高、又有一定季節(jié)性的產(chǎn)品。如家電產(chǎn)品，消費(fèi)者注重對(duì)品牌的信任，連續(xù)性的企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告可以樹(shù)立強(qiáng)大的品牌形象。而在春末夏初及中秋到來(lái)，至農(nóng)歷新年前的搬遷及婚嫁高峰期，加大產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告的宣傳力度，刺激現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，此策略的特點(diǎn)是全年保持較低但有效的廣告暴露頻次維持與消費(fèi)者的溝通，在某些時(shí)令則全力出擊，迅速提高影響，其優(yōu)勢(shì)在于有效地利用資源，既可樹(shù)立品牌形象又可提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

總而言之，每一產(chǎn)品要在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足必須與眾不同。而每一產(chǎn)品均有其生命周期和購(gòu)買(mǎi)周期特性。廣告主和廣告公司應(yīng)深了解產(chǎn)品的季節(jié)特性，務(wù)求將有限的廣告預(yù)算用在刀刃上，靈活并精確地掌握廣告宣傳的時(shí)機(jī)，從而最大限度地增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，又能顧及樹(shù)立品牌　的總體形象。

那么什么樣的頻率有效呢？廣告播出的頻率令目標(biāo)觀眾做出廣告主所希望的行為或者想法就是有效頻率。當(dāng)企劃人員設(shè)定有效頻率時(shí)，一般都會(huì)從以下三點(diǎn)出發(fā)：

產(chǎn)品各類(lèi)及其市場(chǎng)環(huán)境；廣告策略及其創(chuàng)意方案；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放策略及媒介環(huán)境。

李野新，系中國(guó)理論與實(shí)踐雙棲實(shí)力派資深品牌爆冷實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家；古今中外智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人；中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國(guó)企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國(guó)十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人”等殊榮；歷任遠(yuǎn)東藥業(yè)集團(tuán)總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團(tuán)生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系多家專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站特約專(zhuān)家和專(zhuān)欄作者。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：