華南理工大學經(jīng)濟與貿易學院教授、院長


《紐約時報》商業(yè)版記者喬爾·夏基（Joel Sharkey）寫道：“1967年的具有歷史意義的電影《畢業(yè)生》有這樣一個經(jīng)典場面：一個熱心的、上了年紀的男人對乳臭未干、充滿迷惑的達斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman）低聲提了一條商業(yè)建議，就是一個詞：Plastics（塑料信用卡）。如果今天重拍此片，臺詞就要改成‘品牌’了。”的確，在過去的幾年里，我們被繁多的詞匯所湮沒：品牌態(tài)度、品牌增效、品牌效應溢出、品牌稀釋、品牌認知……營銷人和經(jīng)理人對品牌津津樂道，企業(yè)家和管理者對品牌孜孜追求，管理顧問和學者對品牌投注熱情，消費者對品牌愛恨交錯——這一切都表明，品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟生活的重要元素。

然而，并非人人都真正理解品牌的內涵，我個人對關于品牌的種種不嚴謹?shù)恼f法頗感不安，因為如果不能真正理解品牌的確切含義，品牌本身的魅力就會變成商業(yè)的包裝，從而失去力量。


定義品牌


《蘭登書屋英語詞典》（Random House English Dictionary）中，有一個詞條對“品牌”進行了定義：

1. 一個詞、名稱或者符號等，尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中。2. 品牌名稱廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線。3.（非正式）在某一領域的名人或重要人物。

這個定義有些過時，但它可以讓我們對品牌有一個相對清晰的認識。我說它“過時”，是因為這個定義過多依賴于產(chǎn)品、服務、商標之類的有形物。不錯，品牌在一定程度上是物質的，通常由產(chǎn)品、場所和人來代表。但我們還清楚地認識到，當工業(yè)革命轉變到技術革命時，整個世界從“有形世界”轉變?yōu)?ldquo;無形世界”，如今那些無形的、無重量的理念，如知識產(chǎn)權、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務對財富的驅動力等，要遠遠重于有形物質，對于品牌而言更是如此。我們完全可以肯定，可口可樂的市場總價值中，情感實體遠大于物質實體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質資產(chǎn)對于可口可樂公司和華爾街來說，遠沒有全球顧客對可口可樂這一品牌的好感重要。換句話說，可口可樂公司的顧客忠誠度在未來難以估量，要量化這一部分的資產(chǎn)負債，即使是最出色的首席財務官都會發(fā)狂，但品牌的價值就在于此。

所以，品牌的全面定義應該是：品牌具有最基礎的本質，這一本質不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務來定義的。就像柏拉圖認為的那樣：我們在日常生活中所體驗的任何具體事物的各個側面，都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。

也許這樣的表述方式不夠概念化，但意思非常明確——品牌的最終體現(xiàn)是具體事物，但是這個具體事物本身并不代表品牌，而是這個具體事物在人們內心認知的外化表現(xiàn)而已。品牌概念，我們可以稱之為“柏拉圖的理念”，是人們在沒有看到產(chǎn)品或者直接體驗服務的情況下，對其產(chǎn)生的反應。例如“哈根達斯”的名稱本身甚至是標志，都能夠讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。是的，它代表雪糕，但是品牌承載的最突出的意義卻是一種感覺，以及對于這種感覺的期待。


顧客是品牌內核的來源


按照密歇根大學商學院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）及拉瑪斯威米（Venkatram Ramaswamy）的說法，權力鐘擺向顧客的移動使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗”。這一概念無疑意義深遠。我們知道，產(chǎn)品和服務總是要不斷更新，但其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應該是這些體驗的總和，而非產(chǎn)品或者服務本身。事實上，從進入網(wǎng)絡經(jīng)濟的那一天起，顧客的力量就開始發(fā)生作用，企業(yè)與顧客成為了戰(zhàn)略伙伴，而非簡單的交易關系或者服務關系。新的經(jīng)濟規(guī)律是，商業(yè)世界圍繞著顧客運轉而不是相反，商業(yè)最終會隨著顧客而非那些最成功的分銷商或者零售商而起起落落。正因為我們生活在這樣一個經(jīng)濟時代，所以我們必須更加關注顧客的體驗——在顧客與品牌的關系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是載體而已。

也許這樣說有些過分，但如果我們理智地思考，就可以理解產(chǎn)品和企業(yè)功能的本質。我再一次引用彼得·德魯克的觀點：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實都沒有存在的意義和理由。就如耐克運動鞋，菲爾·奈特（Phil Knight）推出耐克品牌后，將運動健身的靈感與渴望達到世界級水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結合起來。耐克推出氣墊運動鞋后，本來可以花上千萬美元宣揚產(chǎn)品本身的價值，因為這種運動鞋的中跟處，薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，附有一種動力健身系統(tǒng)，技術含量很高。但耐克的推廣方式是：簡單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層面進行交流，讓人在更廣闊的運動健身世界中了解產(chǎn)品的真正意義，這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動。

有一次我到一家公司調研，我問公司員工企業(yè)最成功的地方是什么。他們自豪地告訴我“我們是行業(yè)內賺錢最多的公司”。當我問另一家公司同樣的問題，得到的回答是“我們是行業(yè)內最大的企業(yè)”。我感到了一種危機：也許最賺錢或是規(guī)模最大能夠證明企業(yè)取得的成績，但這些公司成員的自豪與顧客沒有任何關系。我在美國訪問時發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)家常常問美國企業(yè)的規(guī)模有多大，而美國企業(yè)家常常問中國企業(yè)的用戶是誰、客戶有多少。我們有理由相信，一個不斷關心用戶以及用戶數(shù)量變化的企業(yè)會一直存在。所以，我們參觀的美國企業(yè)平均壽命是86年，一個擁有86年歷史的公司，應該就是擁有品牌了。

這幾年來，中國企業(yè)的規(guī)模增長神速，但對于顧客價值的展示卻并沒有表現(xiàn)出相應的能力。因此我們看到了一個非常奇特的現(xiàn)象：大量銷售的實現(xiàn)是通過資源投放而非顧客的認同來獲得的，顧客與企業(yè)間完全是交易關系。這個現(xiàn)象表明，我們的企業(yè)并沒有真正構建品牌，相反，是與品牌的內核漸行漸遠。如果繼續(xù)這樣下去，當資源耗盡的時候，顧客就會離開企業(yè)，企業(yè)也就失去了生存的空間。

因此，企業(yè)應該從關注產(chǎn)品回到關注顧客的層面來。在營銷領域，人們對于“第一提及率”非常熱心，但是如果仔細研究就會發(fā)現(xiàn)，“第一提及率”所顯示的并不是顧客自身的努力，而是企業(yè)所作的努力。“第一提及率”反映的是一種產(chǎn)品或者產(chǎn)品特征、一種品牌的自覺認知，但這并不代表人們一定會購買。正如我們可以在多種場合下，不斷提及寶馬汽車，但是可能根本就沒有意愿去真正擁有一輛寶馬汽車，因為在大多數(shù)人的消費習慣中，寶馬并不是與他相關聯(lián)的產(chǎn)品。

回到顧客的層面，就會尋找到品牌的內核。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級的需求，能夠在產(chǎn)品開發(fā)與服務的同時巧妙調節(jié)產(chǎn)品與服務的交流途徑，就可以高于產(chǎn)品，因為它更具有意義。對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認知理念的理解和認同，可以引發(fā)顧客更強烈、更細微、更復雜的原動力。正如需求理論所描述的那樣：渴望有歸屬感、紐帶關系、希望有所超越和自我實現(xiàn)、希望感受快樂和滿足，等等。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，就如蒙牛“請舉起右手，為中國加油”。每一次新產(chǎn)品、新服務的發(fā)布會都會成為一個故事，而這個故事就像一部偉大的神話，永遠也講不完，因為故事的主人公是顧客，而不是公司自己。


品牌是顧客意圖，而非企業(yè)核心競爭力


企業(yè)是在不斷變化的，產(chǎn)品和服務也會周而復始地改變，但顧客體驗最終會定義品牌。在我寫下這個觀點的時候，剛好收到新一期的《中國國家地理》雜志，封面標題是“江南專輯”。在不同人的眼里，江南是完全不同的：地理學家說江南是丘陵；氣象學家說江南是梅雨；文學家說江南是天堂。江南之所以能夠牽動那么多人的思緒，是因為這些人都可以在江南體驗到自己的感受，表達出自己對生活意義的理解。我曾寫過一篇散文《西塘》，在這篇散文中，我所感受到的是清純：“何以踏上這小鎮(zhèn)的土地，我的心就有了一種如歸的親近？安靜地坐在西塘的午后，我知道這是自己內心向往的生活狀態(tài)，不需要繁華，不需要奢侈，只需要清純的河水，只需要一縷簫音，在微微的風中思緒淡盡就可以了……”這就是我的江南。很多人都以為，江南的品牌是由小橋流水、唐詩宋詞構筑的，而其他地方由于沒有這些獨到的歷史和資源，也就無法構建品牌。我不同意這樣的說法，江南之所以是江南，不是因為小橋流水，不是因為唐詩宋詞，而是因為江南切合了游人細膩、溫柔的心，在江南的環(huán)境中能夠呼應，能夠服帖。

很多企業(yè)都基于企業(yè)的核心競爭力來確定品牌優(yōu)勢，這恰恰是非常錯誤的。企業(yè)確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單地說，就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力?？肆诸D在1996年總統(tǒng)競選上有一句著名的短語：“經(jīng)濟，乏味透頂?shù)臇|西。”每次克林頓提到此，他都提醒選民他所關心的是工作、失業(yè)、福利、稅收以及所有老百姓正擔憂的其他問題。“經(jīng)濟、乏味透頂?shù)臇|西”這句膾炙人口的話，把克林頓定位為惟一關心百姓疾苦的人，因此，雖然其他候選人力圖搶回注意力，但克林頓已經(jīng)捷足先登。克林頓正是選擇選民的意圖來構建自己的品牌，而非他的演說能力或領導能力。

所以，在開始考慮確定品牌的時候，首先需要確定顧客的意圖，確定在顧客意圖方面：企業(yè)擅長什么、不擅長什么？企業(yè)所擅長的地方能否幫助實現(xiàn)顧客的意圖？還是會傷害顧客的意圖？或者與顧客意圖的實現(xiàn)毫不相關？

核心競爭能力并不是企業(yè)天生具備的，它需要不斷累積和培養(yǎng)。但是很多人把企業(yè)核心競爭能力與品牌的本質混淆了，認為具有核心競爭能力的企業(yè)就能夠構建品牌。很多企業(yè)甚至沒有構建品牌，只是不斷地進行市場定位的調整和完善，花大量的時間和資源來改善進入市場的營銷策略，考慮在哪里獲得原材料、怎樣管理和分類產(chǎn)品，不斷調整產(chǎn)品組合，甚至開始創(chuàng)造更新的產(chǎn)品，但是卻忘記了品牌內涵需要符合顧客的意愿，更忘記了企業(yè)需要吸引顧客的購買。核心競爭力當然非常重要，但也請大家明白，企業(yè)核心競爭能力是實現(xiàn)品牌構建的一種能力，卻并不是品牌內涵，品牌的內涵只有一個——顧客意圖。許多公司犯的錯誤，就是簡單地把兩者聯(lián)系在一起。


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斯科特·貝德伯里（Scott Bedbury）和斯蒂芬·芬尼契爾（Stephen Fenichell）認為，品牌的七種核心價值最為重要：

1.簡潔

2.耐心

3.關聯(lián)性

4.可接觸性

5.人情化

6.無處不在

7.創(chuàng)新


這七種核心價值正是顧客意圖的體現(xiàn)，也許企業(yè)屬于不同的行業(yè)，會有不同的規(guī)模，但是在構建品牌的時候，體現(xiàn)這些核心價值是所有品牌在創(chuàng)建以前都必須關注的，因為它們正是顧客所期望的價值。在不確定的情況下，構建品牌是回歸顧客層面的過程。也許品牌有多種表述方式，但我還是傾向于用“顧客價值”來定義品牌，從而使品牌構建的方向符合顧客成長的方向，惟有如此，企業(yè)才能夠真正構建自己的品牌。所以，再重復我對于品牌的定義：品牌是顧客體驗的總和。

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