消費(fèi)者的頭腦就像一個神秘的“黑箱”，讓商家琢磨不透。不過，細(xì)細(xì)觀察，這個有趣 “黑箱”也有規(guī)則可循：追求快樂、規(guī)避“不想要”、選擇“綠葉”陪襯下的“紅花”、重視顯著信息……目的只有一個：追求心理利益的最大化。

商場里人頭攢動，商品琳瑯滿目，促銷眼花繚亂，著實(shí)熱鬧?？缮碳倚睦锶匀粵]底：消費(fèi)者到底會不會買、會買哪種牌子、買多少、什么時候買……消費(fèi)者的頭腦就像一個神秘的“黑箱”，讓商家琢磨不透。不過，細(xì)細(xì)觀察，這個有趣 的“黑箱”倒也有規(guī)則可循。

規(guī)則一：快樂導(dǎo)致購買

每周去超市前，王女士都會把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進(jìn)入超市購買每周都需要用的日常用品的時候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。

當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、口味醬、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實(shí)在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用……

按一支牙膏用一個半月計算，她買下的牙膏起碼可以用一年—雖然她每周都會去一趟超市。實(shí)際上，像王女士這樣的“沖動購物”，在超市和商場中并不是少數(shù)，相反，非計劃的沖動購買甚至高達(dá)60%。

他們?yōu)槭裁磿_動購買呢？原因一定有很多，其中之一是商場或超市為了刺激消費(fèi)者購買，在賣場布局、商品陳列、促銷方式，甚至背景音樂、溫度等方面精心設(shè)計，在潛移默化中影響消費(fèi)者的購買行為。例如，根據(jù)消費(fèi)者對日常用品的需求，把消費(fèi)者的購物路線設(shè)計成“強(qiáng)制路線”，就是把電梯設(shè)計成上下不同側(cè)，消費(fèi)者要上下樓就得在商場或超市里面繞一圈。商場或超市在顯眼的區(qū)域集中促銷應(yīng)季商品，夏天賣風(fēng)扇、涼席，兒童節(jié)賣玩具、文具。很多超市用大紅、明黃這樣醒目的顏色標(biāo)出特價，用“全市最低價”等字眼來“刺激”消費(fèi)者。連燈光也很有講究：為了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般采用暖色調(diào)的燈；而在海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度。幾乎所有的商場或超市都采用悅耳的背景音樂、適宜的溫度等手段，希望讓消費(fèi)者在購物過程中感覺更愉快，從而達(dá)到刺激購買的目的。

為什么消費(fèi)者感覺愉快，就容易購買呢？這是因?yàn)橥ㄟ^消費(fèi)追求快樂是消費(fèi)者消費(fèi)的根本動力之一。而消費(fèi)者認(rèn)為快樂與否，是一個認(rèn)知和情緒交互作用的過程。認(rèn)知回答“價格高不高？”“質(zhì)量怎么樣？”等問題，而情緒則回答“我喜歡它嗎？”“用上它我會感覺怎么樣？”等問題。認(rèn)知會影響情緒。例如，“我覺得它質(zhì)量好，價格實(shí)惠，所以我喜歡。” 反過來，情緒也會影響認(rèn)知。例如，“這件衣服穿起來讓我感覺非常好，所以我認(rèn)為它買得很值。” 認(rèn)知和情緒共同作用影響消費(fèi)者的購買決定。

雖然認(rèn)知和情緒對消費(fèi)者的快樂感共同起作用，但是在很多情況下，情緒的作用更大一些。尤其是在經(jīng)過認(rèn)知的判斷，消費(fèi)者在幾個選擇之間難以取舍的時候，消費(fèi)者通常會問自己“我感覺它怎么樣？”。這種情況下，消費(fèi)者往往會根據(jù)自己的情緒反應(yīng)來做出購買決定。而且，這種情緒反應(yīng)，常常對其今后的購買行為產(chǎn)生持續(xù)的影響。

進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn)，正面情緒和負(fù)面情緒在不同的情景中對品牌的評價存在差異。常識上，我們知道人在心情愉快的時候看什么都覺得舒心，心情差的時候覺得什么都不那么順眼。那么，是不是購物者高興時對產(chǎn)品的評價一定比平時要好呢？不高興時對產(chǎn)品的評價總是比平時要差嗎？比如，張女士平時喜歡A牌洗發(fā)水，不太喜歡B牌洗發(fā)水。一家便利店同時賣兩種牌子的洗發(fā)水，另外兩家便利店分別只賣A牌或B牌洗發(fā)水。那么，她開心的時候或不開心的時候去不同的便利店，對品牌的評價就會與平時不同（見表1）。兩個品牌放在一起評價時，不論心情好壞，都是好的更好，差的更差。單獨(dú)對品牌評價時，心情好，則對原先喜歡和不喜歡的都是比平時更喜歡；若心情不好，則兩個都比平時差。

可見，人們通常認(rèn)為的“好情緒對品牌有好處，壞情緒對品牌有壞處”的看法，只有在品牌單獨(dú)評價時是正確的。在商場或超市等環(huán)境下，消費(fèi)者通常要在多個品牌間比較選擇，這時情緒的作用，就不如品牌間的相互對比效果來得顯著了。這種情景下，商場或超市應(yīng)該考慮多利用品牌之間的陪襯效應(yīng)，注意商品陳列時巧妙搭配不同品牌，比如用吸引力低的品牌來陪襯利潤大的品牌。而在專賣店等環(huán)境下，通常是對品牌單獨(dú)評價，這時消費(fèi)者情緒的作用就很大，則應(yīng)當(dāng)多考慮讓消費(fèi)者有個好心情。

規(guī)則二：從“不想要”出發(fā)

一年一度的暑假旅游熱快要來到了，辛苦了半年的吳先生想帶同樣辛苦的太太和取得了優(yōu)異成績的兒子外出放松旅游。當(dāng)全家人在旅游目的地清單中挑選去什么地方的時候，兒子首先說“××不好玩”，太太則說“××的吃住太貴了”“××太遠(yuǎn)了”“××交通太不方便了”等煩心的問題。 到底去哪兒呢？

吳先生一家選擇旅游地點(diǎn)的決策過程，大多數(shù)消費(fèi)者在制定買房、買保險和買車等購買計劃，以及給某重要人物買禮物（如生日禮物）等介入度很高的商品時，都有過類似的經(jīng)歷—總是擔(dān)心所買的商品或服務(wù)（旅游）有缺陷而導(dǎo)致不喜歡，而最終的結(jié)果不是選擇最喜歡的而是避免購買最討厭的。吳先生一家關(guān)于旅游地點(diǎn)的選擇將會有類似的結(jié)果。這主要是因?yàn)槁糜握邔δ康牡夭皇煜ぃ蚨荒苋娴亓私馇闆r，從而可能會對該旅行是否滿意及其有關(guān)服務(wù)產(chǎn)生擔(dān)心的情緒。這樣，從直覺上來講，“不想要”和拒絕就成為某一類消費(fèi)者下意識的反應(yīng)。從英國旅游業(yè)中的一些軼事趣聞中也能得到佐證（紐曼等，1999）：旅行社很熟悉的顧客首先說的是“我（們）不想去某地”而不是“我（們）想去某地”。這從另一個方面印證了查爾斯?達(dá)爾文（1907）在《男人降世與性關(guān)系的選擇》中的論斷：“女性選擇最不討厭而不是最具吸引力的男性。”

進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者常常更多地注意和認(rèn)可與自己的信念、目標(biāo)等一致的信息。在不同的消費(fèi)目標(biāo)（任務(wù)）下，消費(fèi)者注重不同的信息。例如，消費(fèi)者把想要的商品挑選進(jìn)空的購物籃和把不想要的商品從滿的購物籃中排除出去，兩種方式重視的信息不同，因而最終的選擇結(jié)果可能不一樣。Park 等人（2000）進(jìn)行了一個模擬選購汽車的實(shí)驗(yàn)。一組人被要求從10種汽車中選擇任何想要的（選擇組），另一組人被要求從同樣的10種汽車中排除任何不想要的（排除組）。結(jié)果，排除組的人選擇的汽車總價格比選擇組的要高，而且感覺購物過程更有趣。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在選擇的時候注重考慮添加一件商品要失去的錢袋里的金錢，而在排除的時候注重考慮減去一件商品要失去的一件物品的效用。消費(fèi)者厭惡損失，所以導(dǎo)致在排除任務(wù)中購物籃里留下了較多的商品。

規(guī)則三：在參照中選擇

A品牌純凈水的價格為2元，是目前市場中價格最高的，它的市場份額為30%。最近，一個新的高檔品牌H牌純凈水進(jìn)入市場，定價為8元。按照常理，由于市場上品牌數(shù)量增加，原有品牌的市場份額應(yīng)該有所下降。但是在品牌質(zhì)量沒有任何變化、公司也沒有增加促銷活動的情況下，A品牌的市場份額卻上升到40%。為什么呢？

這是因?yàn)椋M(fèi)者對產(chǎn)品的評價是相對的，是基于某個參照點(diǎn)做出的。在對一個產(chǎn)品單獨(dú)評價時，消費(fèi)者可能采用任何可用的參照點(diǎn)。例如，可以是以前見過的別人用的產(chǎn)品，也可以是心中想像的一個標(biāo)準(zhǔn)；在兩個以上的產(chǎn)品聯(lián)合評價時，消費(fèi)者更多地是在產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，互為參照點(diǎn)。改變參照點(diǎn)，就可能改變對產(chǎn)品的偏好。例如，消費(fèi)者在一種情境下單獨(dú)評價一款價格為1000元的J品牌手機(jī)；在另一種情境下，J手機(jī)和另一款S品牌手機(jī)（價格為1300元，假設(shè)其他產(chǎn)品屬性的差異非常?。┩瑫r評價。在后一種情境下，選購J品牌手機(jī)的可能性增加（見表2），因?yàn)榍耙环N情景是和某個不確定的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)相比，而后一種情景是和S品牌相比，J品牌手機(jī)的性價比顯得更高?？梢?，消費(fèi)者對商品的選擇受其他在場商品的影響，這被稱為背景效應(yīng)。

Simonson 和Tversky（1992）提出了關(guān)于背景效應(yīng)的兩個法則：權(quán)衡對照法則和極端厭惡法則。在權(quán)衡對照法則下，假設(shè)其他條件都相同，數(shù)碼相機(jī)x的像素是200萬，價格是1500元；y的像素是300萬，價格是2000元。多花500元可以獲得100萬像素的提高。假設(shè)還有另外一款相機(jī)z，像素是400萬，價格為3000元，意味著多花1000元可以獲得100萬像素的提高。這種情況下，消費(fèi)者從x和y中選擇y的趨勢將增加，因?yàn)楹蛕相比，y的性價比顯得較高（見表3）。

極端厭惡法則指的是，由于消費(fèi)者厭惡產(chǎn)品的缺點(diǎn)，缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)顯得大，消費(fèi)者傾向于選擇中間選項(xiàng)，又稱折衷效應(yīng)。比如，假設(shè)消費(fèi)者在三款手機(jī)中進(jìn)行選擇，x品牌質(zhì)量最好、價格最高，z品牌質(zhì)量最差、價格最低，y品牌質(zhì)量和價格都是中等。根據(jù)極端厭惡法則，消費(fèi)者傾向于選擇y，因?yàn)橹虚g選項(xiàng)的缺點(diǎn)在質(zhì)量和價格兩方面來說都相對較小。

Markman 和 Medin (1995) 的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇商品時，商品的可對比的區(qū)別比不可對比的區(qū)別更重要?？蓪Ρ仁侵竷蓚€選項(xiàng)都有某方面的信息，因而容易對照和比較，比如說價格。不可對比是指只有一個選項(xiàng)具有某方面的信息，所以不容易進(jìn)行對照比較，比如A手機(jī)有數(shù)碼相機(jī)功能，而B手機(jī)有手寫筆輸入功能。Markman 和 Medin （1995）研究了人們?nèi)绾螌﹄娮佑螒虍a(chǎn)品進(jìn)行選擇。當(dāng)選項(xiàng)無法充分比較時，比如足球類游戲和戰(zhàn)爭類游戲，人們注重在兩種游戲的可對比的區(qū)別上進(jìn)行分析，并且試圖對表面上不可對比的區(qū)別進(jìn)行可對比化處理。企業(yè)可以考慮利用圖表等方式，將產(chǎn)品的特色處理成比較容易對比的形式，以方便消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行分析評價。

消費(fèi)者對產(chǎn)品評價的這些特征啟示我們，企業(yè)可以巧妙利用參照物來影響購物者的偏好。既然消費(fèi)者青睞居中產(chǎn)品，那么增加一些高端產(chǎn)品或低端產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品成為居中產(chǎn)品，就可以增加消費(fèi)者對它的選擇。正可謂，紅花雖好，還需綠葉來襯。

規(guī)則四：根據(jù)顯著性選擇

現(xiàn)代零售商品種類極大豐富，消費(fèi)者需要處理的信息量急劇增加，平均要以每秒33件的速度從5萬件商品中挑選出17件商品。購物時，如果商品種類和信息過于復(fù)雜的話，消費(fèi)者會覺得不舒服，這就會增加他們放棄選擇商品的可能。復(fù)雜的信息處理過程會引發(fā)負(fù)面情緒，所以消費(fèi)者傾向于回避復(fù)雜的信息處理?，F(xiàn)在許多企業(yè)只是單純地將盡可能多的商品不加管理地展露在消費(fèi)者面前，殊不知，這不僅不能有效地吸引消費(fèi)者的“眼球”，反而可能將消費(fèi)者推開。

企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者的需求是多樣的，商品種類越豐富越能滿足消費(fèi)者的需求。但是，Hauser 和 Wernerfelt（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，過多的商品選項(xiàng)可能會使消費(fèi)者失去購買動力。當(dāng)商場中商品數(shù)量和信息增加的時候，消費(fèi)者會感受到更多的沖突，從而減少選擇行為。Iyengar 和 Lepper（2000）的研究則表明，數(shù)量有限、精心選擇的商品能夠刺激購物。這給我們的啟示是，企業(yè)一定要做好對商品種類的管理工作。例如，利用商品銷售的掃描數(shù)據(jù)，建立銷售數(shù)據(jù)庫，及時分析各品牌的銷售情況，力求將商品種類控制在一定限度內(nèi)，同時又能最大程度地滿足消費(fèi)者的多樣化需求；通過對購物籃的分析，發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常被一起購買的商品類目，以合理擺放商品和安排打折商品，促使相關(guān)類目商品的銷售互相帶動。

由于注意力有限，消費(fèi)者不會對信息平均分配注意力，而會主動尋找他認(rèn)為重要的信息，如價格、質(zhì)量等。這個過程中，那些“看得見，摸得著”的信息容易引起注意，而且越顯著的信息越能得到重視，如產(chǎn)品外觀、現(xiàn)場的其他品牌等。Hsee 和Leclerc（1998）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在幾個商品中做選擇的時候，用當(dāng)場看得見的品牌互為參照點(diǎn)，而內(nèi)在的、看不見的參照點(diǎn)則作用微弱。例如，某消費(fèi)者在去商場之前，看好了朋友家新買的一款微波爐，打算買個類似的。到了商場之后，剛開始挑選的時候，還與朋友的那個款式比較，后來就在商場賣的那些品牌間互相比較，最后買到的可能是和當(dāng)初打算的完全不同的類型。問題就是好品牌之間互相比較，會使它們的吸引力都降低（Hsee和Leclerc ，1998）。商家應(yīng)當(dāng)考慮提供一個可見的參照點(diǎn)，來陪襯本商場所銷售的品牌。例如，有些建材或家居超市，展示一些廉價市場上的劣質(zhì)品的樣品來襯托自己的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

消費(fèi)者在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的時候，往往判斷價格高的商品質(zhì)量好，價格低的商品質(zhì)量差—這和人們通常所持的信念“質(zhì)量好的產(chǎn)品價格高”一致。Broniarczyk 和 Alba（1994）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行信息推斷時常常受此類直覺信念的強(qiáng)烈影響。即使在提供了有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息和線索的情況下，消費(fèi)者還是特別信賴他們的直覺信念。所以，新產(chǎn)品上市的時候，要謹(jǐn)慎考慮低價策略。特別是那些質(zhì)量很重要的產(chǎn)品類別，比如電器產(chǎn)品，以及質(zhì)量很難立即判斷的產(chǎn)品類別，比如化妝品。對此類產(chǎn)品，消費(fèi)者特別容易把價格作為一種重要指標(biāo)來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。

企業(yè)要特別注意將重要的、隱藏的產(chǎn)品信息，特別是質(zhì)量信息，以顯著的方式呈現(xiàn)給購物者。例如，讓消費(fèi)者看得到食品加工過程，出示產(chǎn)品所用的原材料，現(xiàn)場演示和體驗(yàn)產(chǎn)品使用，甚至展示產(chǎn)品使用若干年后的狀況、和其他品牌的詳細(xì)比較等這些消費(fèi)者很關(guān)注、又較難搜尋處理的信息

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