商場里人頭攢動，商品琳瑯滿目，促銷眼花繚亂，著實(shí)熱鬧?？缮碳倚睦锶匀粵]底：消費(fèi)者到底會不會買、會買哪種牌子、買多少、什么時候買……消費(fèi)者的頭腦就像一個神秘的“黑箱”，讓商家琢磨不透。不過，細(xì)細(xì)觀察，這個有趣 的“黑箱”倒也有規(guī)則可循：追求快樂、規(guī)避“不想要”、選擇“綠葉”陪襯下的“紅花”、重視顯著信息……目的只有一個：追求心理利益的最大化。

規(guī)則一：快樂導(dǎo)致購買

商場或超市為了刺激消費(fèi)者購買，在賣場布局、商品陳列、促銷方式，甚至背景音樂、溫度等方面精心設(shè)計(jì)，在潛移默化中影響消費(fèi)者的購買行為。例如，把電梯設(shè)計(jì)成上下不同側(cè)，消費(fèi)者要上下樓就得在商場或超市里面繞一圈。燈光也很有講究：為了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般采用暖色調(diào)的燈；而在海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度。

正面情緒和負(fù)面情緒在不同的情景中對品牌的評價存在差異。在商場或超市等環(huán)境下，消費(fèi)者通常要在多個品牌間比較選擇，這時情緒的作用，就不如品牌間的相互對比效果來得顯著了。這種情景下，商場或超市應(yīng)該考慮多利用品牌之間的陪襯效應(yīng)，注意商品陳列時巧妙搭配不同品牌，比如用吸引力低的品牌來陪襯利潤大的品牌。而在專賣店等環(huán)境下，通常是對品牌單獨(dú)評價，這時消費(fèi)者情緒的作用就很大，則應(yīng)當(dāng)多考慮讓消費(fèi)者有個好心情。

規(guī)則二：從“不想要”出發(fā)

從直覺上來講，“不想要”和拒絕就成為某一類消費(fèi)者下意識的反應(yīng)。從英國旅游業(yè)中的一些軼事趣聞中也能得到佐證：旅行社很熟悉的顧客首先說的是“我（們）不想去某地”而不是“我（們）想去某地”。消費(fèi)者常常更多地注意和認(rèn)可與自己的信念、目標(biāo)等一致的信息。在不同的消費(fèi)目標(biāo)（任務(wù)）下，消費(fèi)者注重不同的信息。例如，消費(fèi)者把想要的商品挑選進(jìn)空的購物籃和把不想要的商品從滿的購物籃中排除出去，兩種方式重視的信息不同，因而最終的選擇結(jié)果可能不一樣。消費(fèi)者在選擇的時候注重考慮添加一件商品要失去的錢袋里的金錢，而在排除的時候注重考慮減去一件商品要失去的一件物品的效用。消費(fèi)者厭惡損失，所以導(dǎo)致在排除任務(wù)中購物籃里留下了較多的商品。

規(guī)則三：在參照中選擇

消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價是相對的，是基于某個參照點(diǎn)做出的。在對一個產(chǎn)品單獨(dú)評價時，消費(fèi)者可能采用任何可用的參照點(diǎn)。改變參照點(diǎn)，就可能改變對產(chǎn)品的偏好。消費(fèi)者對商品的選擇受其他在場商品的影響，這被稱為背景效應(yīng)。

關(guān)于背景效應(yīng)有兩個法則：權(quán)衡對照法則和極端厭惡法則。在權(quán)衡對照法則下，假設(shè)其他條件都相同，消費(fèi)者愿意以同等的金錢損失換取更大的利益獲取。極端厭惡法則指的是，由于消費(fèi)者厭惡產(chǎn)品的缺點(diǎn)，缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)顯得大，消費(fèi)者傾向于選擇中間選項(xiàng)，又稱折衷效應(yīng)。消費(fèi)者在選擇商品時，商品的可對比的區(qū)別比不可對比的區(qū)別更重要。企業(yè)可以巧妙利用參照物來影響購物者的偏好。既然消費(fèi)者青睞居中產(chǎn)品，那么增加一些高端產(chǎn)品或低端產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品成為居中產(chǎn)品，就可以增加消費(fèi)者對它的選擇。

規(guī)則四：根據(jù)顯著性選擇

現(xiàn)代零售商品種類極大豐富，消費(fèi)者需要處理的信息量急劇增加，平均要以每秒33件的速度從5萬件商品中挑選出17件商品。購物時，如果商品種類和信息過于復(fù)雜的話，消費(fèi)者會覺得不舒服，這就會增加他們放棄選擇商品的可能。復(fù)雜的信息處理過程會引發(fā)負(fù)面情緒，所以消費(fèi)者傾向于回避復(fù)雜的信息處理?，F(xiàn)在許多企業(yè)只是單純地將盡可能多的商品不加管理地展露在消費(fèi)者面前，殊不知，這不僅不能有效地吸引消費(fèi)者的“眼球”，反而可能將消費(fèi)者推開。

過多的商品選項(xiàng)可能會使消費(fèi)者失去購買動力。當(dāng)商場中商品數(shù)量和信息增加的時候，消費(fèi)者會感受到更多的沖突，從而減少選擇行為。數(shù)量有限、精心選擇的商品能夠刺激購物。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：