2006年第五屆實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷中國(guó)營(yíng)銷高峰論壇的一個(gè)核心觀點(diǎn)-----2007年的營(yíng)銷要更要重視生活方式營(yíng)銷。生活方式營(yíng)銷的本質(zhì)是充分尊重消費(fèi)者行為方式背后的內(nèi)在心理動(dòng)因和情感需求，且把營(yíng)銷看作是對(duì)消費(fèi)者行為方式的干預(yù)。尊重消費(fèi)者，重視對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求的探尋，是迎接消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí)代到來的最身體力行的表達(dá)方式。做營(yíng)銷就必須學(xué)會(huì)關(guān)懷當(dāng)下消費(fèi)者的生存樣態(tài)與潛在需求，而不要讓你的營(yíng)銷成為一種孤掌難鳴的自?shī)市袨?。去年，零點(diǎn)調(diào)查與時(shí)尚雜志社合作對(duì)2006中國(guó)中高收入城市居民進(jìn)行的時(shí)尚研究，向我們生動(dòng)地展現(xiàn)了當(dāng)代主力消費(fèi)群體的生活方式，從中我們可以探尋到一些對(duì)營(yíng)銷有價(jià)值的啟發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)需求多樣化，營(yíng)銷走向深度細(xì)分

消費(fèi)者類型分為三六九等，消費(fèi)需求因人而異，營(yíng)銷細(xì)分勢(shì)在必行。尊重消費(fèi)者，就應(yīng)該充分重視細(xì)分營(yíng)銷。本次時(shí)尚研究把消費(fèi)者分為六類，他們分別是高級(jí)白領(lǐng)、職場(chǎng)TWEENS、普通白領(lǐng)、青年學(xué)生、特殊新富群體和資深藍(lán)領(lǐng)。這些群體因生活方式的不同而產(chǎn)生了消費(fèi)需求的不同。在手機(jī)消費(fèi)中的體現(xiàn)是，三星吸引了兩成特殊新富群體、高級(jí)白領(lǐng)和普通白領(lǐng)進(jìn)行購(gòu)買。而索愛、松下和LG則以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，吸引了較多的職場(chǎng)TWEENS。產(chǎn)品營(yíng)銷只有真正擊中消費(fèi)者的內(nèi)心需求，才有可能獲得消費(fèi)者手中最公正的選票。

營(yíng)銷細(xì)分必須注重對(duì)品牌符號(hào)意義差異性和層級(jí)性的塑造。本次時(shí)尚研究中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)?ldquo;渴求他人認(rèn)可”和“尋求歸屬”這兩個(gè)指標(biāo)上的得分較高，而且在“炫耀”和“標(biāo)識(shí)”兩個(gè)指標(biāo)上也顯示出較高的水平?？梢钥闯觯?qū)動(dòng)人們追求時(shí)尚的因素中炫示和追求他人身份認(rèn)同的意愿較強(qiáng)，而且人們也愿意通過各種物化的時(shí)尚符號(hào)來表明自己的身份與地位。正如《時(shí)尚.芭莎》主編所言，“時(shí)尚是一種為了區(qū)別階級(jí)的符號(hào)，它宣告身份，表明社會(huì)地位。”

小眾媒體的日益繁榮與專業(yè)進(jìn)步為市場(chǎng)細(xì)分提供了更好的信息傳輸平臺(tái)。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今倍受寵愛的新興時(shí)尚媒體，如網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)電視、多媒體手機(jī)、電子雜志等大都具備消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息的特質(zhì)，而消費(fèi)者主動(dòng)搜集信息帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者因各自的生活方式和興趣偏好的差異而在選擇接觸媒體的環(huán)節(jié)就已經(jīng)自覺形成了群體細(xì)分的結(jié)果，這為細(xì)分營(yíng)銷最大限度地減少了信息傳播過程中的噪音，保證了信息傳播的有效性。

向精細(xì)化努力，創(chuàng)意營(yíng)銷用細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者

自我意識(shí)的回歸帶來的是對(duì)工業(yè)時(shí)代復(fù)制文化的徹底顛覆。本次時(shí)尚研究顯示，設(shè)計(jì)獨(dú)特、細(xì)節(jié)出色、新鮮刺激、可以表明身份象征的酷物品最能代表時(shí)尚。對(duì)獨(dú)特性的追逐是身份區(qū)隔的基本條件，對(duì)細(xì)節(jié)出色完美的苛求是高品質(zhì)的象征。營(yíng)銷是品牌與消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的感觸非常容易移情到對(duì)品牌的理解中去。因此，要想贏得消費(fèi)者的青睞，必須從營(yíng)銷環(huán)節(jié)就樹立品牌區(qū)隔的意識(shí)，用消費(fèi)者對(duì)品牌的高要求嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)去要求營(yíng)銷工作的細(xì)節(jié)和精度。

掌握消費(fèi)群體鏈動(dòng)方式，營(yíng)銷工作更高效

雖然我們提倡在營(yíng)銷中把消費(fèi)者分成不同的類別，但不等于說這些群體類別之間是互不關(guān)聯(lián)，獨(dú)立存在的。恰恰相反，我們認(rèn)為這些群體之間是存在緊密的連帶關(guān)系的。在研究中我們不止一次地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的觀念意識(shí)和消費(fèi)行為是呈層級(jí)性關(guān)聯(lián)的，一般來說，在不同的群體之間，處于社會(huì)地位較上端的群體擁有更多社會(huì)資源，擁有更重要的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，因此對(duì)處于社會(huì)階層較下端的群體有著較強(qiáng)的影響力。本次時(shí)尚研究中我們發(fā)現(xiàn)，高級(jí)白領(lǐng)廣泛關(guān)注各類時(shí)尚信息，但是并不刻意模仿，他們已經(jīng)具備較為固定的品味和眼光，在關(guān)注時(shí)尚信息的時(shí)候，更多是去選擇適合自己的，而職場(chǎng)TWEENS和青年學(xué)生則樂于按照時(shí)尚信息的宣傳和介紹行事。其次，在同一群體內(nèi)部，也存在意見領(lǐng)袖的影響效應(yīng)，那些特立獨(dú)行有洞察力的引領(lǐng)者通常是人們?cè)敢庾冯S的時(shí)尚人物。這就提示我們，做營(yíng)銷工作其實(shí)本質(zhì)上就是理順并管理好目標(biāo)消費(fèi)群體的牽引鏈條，才能提綱攜領(lǐng)，營(yíng)銷到位。

崇洋不忘本土創(chuàng)新，營(yíng)銷提倡洋為中用

營(yíng)銷西化的現(xiàn)象已屢見不鮮，陌生的先進(jìn)理論往往因水土不服而事倍功半。成功的營(yíng)銷應(yīng)該能夠敏感洞察和充分尊重消費(fèi)者的文化接受習(xí)慣。本次時(shí)尚研究中有個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，人們對(duì)于那些本地產(chǎn)的概念，如玉米、月光族、骨灰級(jí)以及與本地文化融合較好的外來詞匯，如丁克族、慢生活等更容易被人們所接受，并能迅速形成流行，而那些純粹的外來概念，如極客、BOBO等詞匯的流行程度卻相對(duì)較低。對(duì)不同類別時(shí)尚概念的接受度一定程度上反映出人們的文化接受習(xí)慣，在營(yíng)銷中同樣需要注意這個(gè)問題，處理好洋化與土化之間的關(guān)系。

切勿嘩眾取寵，營(yíng)銷贏在品牌內(nèi)涵的訴求深度

本次時(shí)尚研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市居民對(duì)品牌的認(rèn)知大多停留在對(duì)品牌名稱和品牌形象的高識(shí)別上，而對(duì)品牌內(nèi)涵的了解程度確實(shí)非常之低。體育娛樂人物認(rèn)知度最高，由于多品牌代言的信息干擾效應(yīng)，其代言的品牌知名度就已經(jīng)大打折扣，而其代言的品牌的內(nèi)涵表達(dá)通常也都被體育娛樂人物自身的強(qiáng)大吸引力而鋪天蓋過。那些只顧為了吸引消費(fèi)者的注意力而盲目選用知名度甚高的時(shí)尚人物做宣傳的營(yíng)銷專家此時(shí)應(yīng)該冷靜檢討的是，在品牌營(yíng)銷的過程中，那些品牌宣傳對(duì)于品牌文化的建設(shè)到底真正出了幾分力？這個(gè)現(xiàn)實(shí)給我們營(yíng)銷界的警示正在于在今后對(duì)品牌的建設(shè)中，應(yīng)該把更多的功夫下到對(duì)品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確挖掘和對(duì)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)意表達(dá)方面。

挖掘內(nèi)心需求，營(yíng)銷情境塑造品牌文化

每個(gè)人內(nèi)心深處都有著自己夢(mèng)想中所憧憬的美好藍(lán)圖，品牌文化恰是可以成為連接夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的橋梁，因此，品牌文化的塑造其實(shí)一定程度上是在幫助消費(fèi)者圓夢(mèng)，開上奔馳你就商務(wù)階層了，帶上勞力士你就成功人士了，喝上人頭馬你就卓越不凡了。本次研究結(jié)果顯示，“與人們的生活向往相吻合的情境塑造更容易被人們接受，輕松、休閑、專業(yè)、充滿異國(guó)情調(diào)是對(duì)時(shí)尚活動(dòng)的期望”，所以，要表達(dá)一個(gè)品牌的時(shí)尚品位，塑造一個(gè)目標(biāo)群體所認(rèn)可的輕松、休閑、專業(yè)、充滿異國(guó)情調(diào)的場(chǎng)景情境，一定可以獲得目標(biāo)群體對(duì)品牌文化的時(shí)尚聯(lián)想。

信息媒體紛繁復(fù)雜，營(yíng)銷宣傳用之有道

在營(yíng)銷中，媒體選擇是必須考慮的環(huán)節(jié)。選擇的媒體是否合適直接關(guān)系到信息傳遞是否有效。需要注意的一點(diǎn)是，選擇媒體不僅要考慮目標(biāo)群體的生活方式和接觸媒體習(xí)慣（比如宣傳時(shí)尚電子產(chǎn)品，選擇電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介就比選擇電視要有效地多）、產(chǎn)品類別所決定的媒體選擇傾向（比如化妝品的宣傳就更適合紙質(zhì)精美的雜志而不適合報(bào)紙）、還要考慮具體媒體介質(zhì)本身的信息編輯環(huán)境（比如電視廣告上把鞏俐代言的大陽(yáng)摩托和張柏芝代言的大運(yùn)摩托的廣告的播出不僅放在同一頻道，而且安插在同一時(shí)段，特別容易讓人混淆對(duì)品牌的認(rèn)知，結(jié)果就是人們只記住了那是賣摩托車的廣告，還記住了鞏俐和張柏芝，其他的就不記得了，這樣的品牌傳播效率極低）。值得注意的是，營(yíng)銷渠道的選擇其實(shí)遠(yuǎn)不止這些，在為品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播策略時(shí)一定要把握好適切性和整合性。

圈子文化盛行，口碑營(yíng)銷不可小覷

零點(diǎn)去年的溝通指數(shù)研究和時(shí)尚指數(shù)研究都顯示，中國(guó)城市居民有著很鮮明的以“熟人社交”為特征的圈子文化，這為今天高度信息化帶來的遠(yuǎn)營(yíng)銷模式提供了一個(gè)新的營(yíng)銷思路，即關(guān)注口碑營(yíng)銷，重視品牌在熟人之間的口口相傳的效果，在這個(gè)缺乏誠(chéng)信的時(shí)代，這種口碑營(yíng)銷雖然傳播速度比不上大眾傳媒，但是卻大大提高了信息真實(shí)化、可信賴化的營(yíng)銷質(zhì)量。品牌營(yíng)銷還可以有意創(chuàng)造圈子群體，培養(yǎng)圈子文化，例如通過組建會(huì)員俱樂部活動(dòng)，開辟專門的網(wǎng)絡(luò)論壇等，使目標(biāo)群體形成有交流核心的圈體，從而加固對(duì)品牌的正向認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大品牌宣傳。

營(yíng)銷，是借用生活方式創(chuàng)造時(shí)尚流行符號(hào)的一種活動(dòng)。成就營(yíng)銷，從關(guān)注時(shí)尚開始。從時(shí)尚中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者審美意識(shí)的差異和趨勢(shì)，然后把這些發(fā)現(xiàn)融于營(yíng)銷賣點(diǎn)和售點(diǎn)當(dāng)中；從時(shí)尚中可以發(fā)現(xiàn)時(shí)尚元素的變遷，然后把這些元素準(zhǔn)確而創(chuàng)意地移情到我們的產(chǎn)品改良中去；從時(shí)尚中還可以發(fā)現(xiàn)更多潛在的需求，從而為更多的產(chǎn)品研發(fā)帶來更多最新鮮的靈感。營(yíng)銷源于對(duì)生活點(diǎn)滴的深刻理解，看有趣的時(shí)尚，做有用的營(yíng)銷。

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