海爾的問(wèn)題，品牌的問(wèn)題

大凡對(duì)品牌有一點(diǎn)了解的都知道，海爾即使不是中國(guó)第一品牌，起碼也要算中國(guó)目前排名前十名的領(lǐng)先品牌了！這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的公認(rèn)，也是海爾多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的成就！但是伴隨著海爾05年業(yè)績(jī)的公布，2005年海爾總收入為1039億元，海爾集團(tuán)利稅約為36億元，同比稍有下降。信息產(chǎn)業(yè)部公布的“2005年1～10月份電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡(jiǎn)析”中也指出，海爾“利潤(rùn)總額與去年相比都出現(xiàn)了大幅度下降”。

2005年，海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了多年來(lái)首次虧損，增長(zhǎng)約為-0.41%。海爾將這一原因歸于手機(jī)業(yè)務(wù)，而業(yè)內(nèi)人士卻表示，這表明海爾一直倚重的傳統(tǒng)家電主業(yè)正從高速增長(zhǎng)時(shí)代步入停滯期。業(yè)界開(kāi)始對(duì)海爾的發(fā)展模式產(chǎn)生質(zhì)疑。

截止到目前，海爾在白電當(dāng)中樹(shù)立的行業(yè)領(lǐng)先地位，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，海爾都有可圈可點(diǎn)的上佳表現(xiàn)！目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪一個(gè)品牌能夠在整體白電優(yōu)勢(shì)上超越海爾！無(wú)論是洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝還是冰箱行業(yè)的科龍，盡管在單項(xiàng)產(chǎn)品上可能接近海爾，但是白電的總和卻仍然海爾是當(dāng)仁不讓的全能冠軍！海爾憑借自己的整體優(yōu)勢(shì)獲得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)白電贊助商資格。這在中國(guó)家電史上也是空前的！

但是，在我們對(duì)海爾的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎停滯不前表現(xiàn)出關(guān)切和質(zhì)疑的時(shí)候，更多的人可能會(huì)忽略對(duì)于海爾品牌和海爾的消費(fèi)者的反省和思考！并且深入剝析，找到海爾品牌上的原因。這是意料之外，情理之中的。因?yàn)楹栠@個(gè)品牌太成功了，海爾也太有名了，以致在一段時(shí)間內(nèi)，海爾幾乎成為中國(guó)品牌的標(biāo)志，海爾品牌幾乎被企業(yè)界膜拜為中國(guó)品牌的教父！以致于業(yè)界還會(huì)發(fā)出“海爾還需要品牌嗎？”的疑問(wèn)來(lái)！

曾經(jīng)滄海難為水，國(guó)內(nèi)風(fēng)光不再的海爾！

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過(guò)20多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，中國(guó)海爾唯一入選，排在第95位。排行榜上，可口可樂(lè)榮登榜首，麥當(dāng)勞排名第二，諾基亞排名第三。

2002年3月4日，海爾在美國(guó)紐約中城百老匯購(gòu)買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉標(biāo)志著海爾的三位一體本土化戰(zhàn)略又上升到新的階段，說(shuō)明海爾已經(jīng)在美國(guó)樹(shù)立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海爾霓虹燈廣告在日本東京銀座四丁目這一黃金地段點(diǎn)亮，這是中國(guó)企業(yè)第一個(gè)在東京銀座豎起的廣告牌，也成為中國(guó)企業(yè)在海外影響力上升的標(biāo)志。

但是，當(dāng)在市場(chǎng)走訪海爾的品牌影響和表現(xiàn)的時(shí)候，令人尷尬的是已經(jīng)充斥了很多的對(duì)于海爾的懷疑和否定——

1、產(chǎn)品品質(zhì)并非無(wú)可挑剔，消費(fèi)者的二次購(gòu)買大大減少；

2、部分產(chǎn)品售價(jià)偏高，理智的消費(fèi)者更多的開(kāi)始理性的選擇；

3、海爾一貫有效的“概念營(yíng)銷”和“民族品牌”越來(lái)越難以吊起顧客的胃口；

4、海爾產(chǎn)品的配件同等情況下，在售后服務(wù)中明顯高于其他品牌；

5、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的售后服務(wù)更多的時(shí)候成為一種累贅和麻煩。

更為嚴(yán)重的是，當(dāng)海爾辛辛苦苦的通過(guò)廣告和促銷吸引到新的客戶的同時(shí)，確實(shí)海爾品牌最重要的口碑的下降和大量流失！西門子電冰箱憑借自己過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和扎實(shí)的內(nèi)功，并且通過(guò)已購(gòu)買用戶的口碑宣傳而不斷攻城略地，讓多年來(lái)雄踞冰箱霸主位置的海爾目瞪口呆！西門子后來(lái)居上的成功案例給海爾上了很有意義的一課！

其實(shí)，西門子的成功和海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的虧損，同時(shí)從正反兩面說(shuō)明了一個(gè)道理——品牌的最高境界既不是廣告，也不是概念，而是顧客口碑的持續(xù)傳播！

海爾的難題：如何應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)格局下的顧客的品牌審美疲勞？

勿庸置疑，海爾堪稱國(guó)內(nèi)乃至世界上品牌鍛造的大師！海爾品牌的輝煌是人所共知的！海爾成就了今天的品牌輝煌，除了在產(chǎn)品和技術(shù)的不斷創(chuàng)新之外，還有海爾對(duì)于渠道運(yùn)用的少見(jiàn)的嫻熟，更值得一提的便是海爾領(lǐng)袖張瑞敏的造牌工程！

海爾的概念營(yíng)銷，以及海爾式管理，海爾模式等等在十幾年里面幾乎吸引了國(guó)內(nèi)公眾大半個(gè)眼球！

但是，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)被全球的品牌所矚目已經(jīng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位定位的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閲?guó)際化的激烈程度，甚至與日本和歐洲市場(chǎng)相比，大有有過(guò)之而無(wú)不及的精彩時(shí)，松下，西門子，惠爾浦，伊萊克斯等世界一流品牌的不斷加入，并且上演上佳好戲的時(shí)候，中國(guó)的消費(fèi)者算是大開(kāi)眼界！無(wú)論視覺(jué)還是胃口同時(shí)被美美的滿足了一把！產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品功能不斷推陳出新，營(yíng)銷手段也是層出不窮！中國(guó)的消費(fèi)者驚呼——家電居然也可以這樣賣？

所以，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，海爾一向倚重的概念營(yíng)銷、民族品牌、售后服務(wù)以及高舉高打的策略已經(jīng)不太適用了。簡(jiǎn)單的講就是顧客開(kāi)始對(duì)海爾品牌出現(xiàn)了審美疲勞！7年之恙，十年之恙，也在海爾品牌身上得到了體現(xiàn)！這是海爾在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，所面臨的最大的挑戰(zhàn)！

當(dāng)我們客觀的提出，今天海爾品牌是什么的時(shí)候？很多的受眾會(huì)選擇這樣的品牌印象——概念高手、張瑞敏、品質(zhì)一般，售價(jià)過(guò)高等等！

所以，當(dāng)海爾遭遇成長(zhǎng)的煩惱之后，我們應(yīng)該更多的從企業(yè)一貫的顧客的反饋和品牌印象上來(lái)找到為什么顧客疏遠(yuǎn)我們的原因。這是任何企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向所決定的。

海爾品牌的新舉措——進(jìn)入主流市場(chǎng)的主流媒體

美國(guó)時(shí)間4月10日上午，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）主席大衛(wèi)·斯特恩先生、海爾集團(tuán)董事局副主席武克松在美國(guó)海爾工業(yè)園共同主持了“NBA·HAIER全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議”簽約儀式，這標(biāo)志著海爾成為第一個(gè)贊助NBA的全球家電品牌。

國(guó)內(nèi)對(duì)海爾簽約美國(guó)NBA這一品牌戰(zhàn)略舉措給予了高度的評(píng)價(jià)，中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理吳儀女士表示：海爾與NBA簽約是一個(gè)非常聰明的事情，也是一次雙贏的合作。通過(guò)NBA的平臺(tái)，海爾可以普遍地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，也可幫助NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化方面，海爾是一個(gè)非常成功的典范。我希望海爾在美國(guó)白色家電行業(yè)，像姚明一樣家喻戶曉。

其實(shí)，無(wú)論怎么講，NBA都要算的上是全球體育的盛會(huì)，絲毫不亞于英超，意大利甲級(jí)聯(lián)賽，甚至世界杯等世界的頂級(jí)體育賽事！所以，美國(guó)NBA成就了很多的世紀(jì)級(jí)品牌，海爾從這個(gè)意義上說(shuō)，海爾能夠?qū)⒆约很Q身世界頂級(jí)賽事的體育冠名和贊助商，是對(duì)于自身品牌定位的回歸！因?yàn)槊刻烊蛴袃|萬(wàn)的體育愛(ài)好者關(guān)注著這項(xiàng)賽事！

海爾的品牌新舉措，不但對(duì)于國(guó)內(nèi)對(duì)于海爾是否還需要品牌疑問(wèn)的回復(fù)，也是重新樹(shù)立自身品牌形象，進(jìn)入美國(guó)主流社會(huì)和主流渠道的明智之舉！世界的海爾，應(yīng)該永遠(yuǎn)離不開(kāi)對(duì)于世界熱點(diǎn)的關(guān)注和投入！

下一個(gè)十年，海爾品牌是什么？

對(duì)于海爾這樣已經(jīng)成為中國(guó)品牌代言的世界品牌，任何武斷或者不負(fù)責(zé)任的品牌診斷給出藥方子都是危險(xiǎn)的！海爾從84年發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有22年了，海爾從最初的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到了營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億的國(guó)際品牌。海爾的成功對(duì)于中國(guó)很多的企業(yè)來(lái)講，都具有很強(qiáng)的借鑒意義和學(xué)習(xí)價(jià)值。對(duì)于海爾在未來(lái)十年的品牌戰(zhàn)略，我們僅能做出一些推測(cè)或者大致的建議：

1、基于以往售后服務(wù)的成功，海爾始終需要思考的應(yīng)該是海爾能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造的差異化的價(jià)值是什么？

2、在目前全球化的今天，海爾已經(jīng)跟國(guó)際化密不可分，海爾的品牌戰(zhàn)略就是海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略絲毫不夸張；對(duì)比聯(lián)想的高層已經(jīng)成為聯(lián)合國(guó)式的多國(guó)部隊(duì)，海爾的決策層對(duì)于外腦的引進(jìn)還非常滯后；

3、海爾品牌的國(guó)際化應(yīng)該是海爾品牌逐漸與國(guó)際性重大事件進(jìn)行結(jié)合、嫁接的過(guò)程，比如歐洲足球聯(lián)賽，奧運(yùn)會(huì)，NBA，世界杯，田徑錦標(biāo)賽，F(xiàn)1方程式賽車等國(guó)際性體育賽事，還有APEC及世博會(huì)等國(guó)際頂級(jí)重大會(huì)議相聯(lián)姻；關(guān)注國(guó)際大事，傳播國(guó)際品牌是海爾的主旋律；

4、避免海爾＝張瑞敏，海爾＝政府扶持，海爾＝概念炒作等理念的傳播，現(xiàn)在市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群是70后和80后，這部分人的歷史烙印已經(jīng)比較淡薄，因此，簡(jiǎn)單的通過(guò)突出海爾的民族品牌已經(jīng)很難奏效，海爾需要思考的是如何營(yíng)造一個(gè)新時(shí)代富有活力和創(chuàng)新的家電品牌；這項(xiàng)工程可能并不是在張瑞敏的手里實(shí)現(xiàn)的，這已經(jīng)不再重要，重要的是張瑞敏已經(jīng)向全世界證明了自己的能力！

5、形象代言問(wèn)題不可回避?，F(xiàn)在海爾的聯(lián)想很難不讓人想到那位略顯疲態(tài)的企業(yè)領(lǐng)袖，在中國(guó)的家電企業(yè)比如TCL聘請(qǐng)小羅，長(zhǎng)虹聘請(qǐng)徐靜蕾，美的聘請(qǐng)全智賢，康佳聘請(qǐng)張曼玉，海信聘請(qǐng)?jiān)S戈輝等作為自己企業(yè)的品牌代言人的時(shí)候，海爾卻固守著原有固化的品牌形象，不能不證明海爾的固執(zhí)，也許更多的消費(fèi)者希望看到的是一位更時(shí)尚、靚麗、年輕的新美女，海爾為什么不去滿足大眾的口味？

結(jié)束語(yǔ)：當(dāng)海爾象一個(gè)剛剛跨過(guò)20周歲進(jìn)行夢(mèng)想階段的年輕人時(shí)，有一些困惑，有一些沖動(dòng)，有一些自信的海爾也許需要展示的更多的是自己的充滿勇氣的創(chuàng)新精神。20年的海爾已經(jīng)成就了500強(qiáng)之夢(mèng)，后面10年的海爾，需要向世界證明的仍然應(yīng)該是一往無(wú)前，與時(shí)俱進(jìn)的品牌精神！相信海爾能，中國(guó)能！

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