服務營銷，應該成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)！

藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐



互動溝通——構建服務平臺

服務營銷，不但能為消費者提供良好的銷售服務，實現(xiàn)售前、售中、售后的服務鏈接，而且還能夠起到樹立品牌、實現(xiàn)與消費者面對面的溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。

下面兩個故事，就很好的闡明了服務營銷的精髓所在：

在奧地利首都維也納有專門為50歲以上老人服務的購物場所，其標志為“50+”超市。

“50+”超市超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋氣；貨架間設有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設置了一個座位，老人如果累了還可以隨時坐在上面歇息；貨物名稱和價格標簽比別的超市也要大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標準和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務臺去臨時借一副老花鏡戴上。最重要的是，超市只雇傭50歲以上的員工。對此，一家“50+”超市經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客，雇傭的12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。

“50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時被其他年齡層（帶孩子的年輕母親）所接受。“50+”超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務的所有超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。

與此同時，在浙江，有家每天顧客盈門的飯店，生意異常興隆。這當中，不少是“回頭客”。聽店主說，其經(jīng)營訣竅只有5個字：聽口音炒菜。如燒鳊魚，對山東口音的人，則注重醬香，還加上幾根大蔥；對江西口音的人，注重在湯汁中多放一點辣椒干；對蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。難怪許多食客吃后都會說上一句：這廚師好像就是我們那里的。

這家飯店的店主從細微處入手，善于聽口音炒菜，從而把生意這本“經(jīng)”念活了，筆者很佩服其獨到的經(jīng)營眼光和思維方式。消費者的需求就是市場的晴雨表，也是廠商 調(diào)整產(chǎn)品結構、打開產(chǎn)品銷路的信號燈。然而遺憾的是不少廠商至今尚未意識到揣摩顧客心理的重要性。只知道花大錢搞裝修、聘公關小姐，或者是同行之間相互壓價、互相“血拼”，弄個你死我活，而不用心了解和分析顧客的消費心理變化，也難怪這類廠商天天要為門前冷落、生意清淡而發(fā)愁呢！ 
 再來看一個藍哥智洋國際行銷顧問機構曾經(jīng)服務過的客戶，他們是這樣開展服務營銷的：

國內(nèi)保健品十強企業(yè)之一xx集團，自99年推出了新一代功能性心腦保健品——xx膠囊后，在營銷策略上另辟蹊徑，采用服務營銷手段，強化了產(chǎn)品與消費者溝通上的親和力，構建了互動式的情感交流平臺，從而使xx膠囊一上市便產(chǎn)生巨大的品牌效應。


　　2000年初，xx集團客戶服務部組織專業(yè)人員建立了“消費者資料庫”，具體方法：通過消費者主動的聯(lián)系（消費者來信）；終端售點的促銷小姐在消費者購買時的資料登記（如記下該消費者的年齡、性別、購買目的、購買次數(shù)以及消費者所提的意見）；每次開展促銷活動的表格存檔（如活動前的登記，活動后的調(diào)查表格填寫）等市場第一線的資料收集。

　　接下來，對共收集到28685個消費者的詳細資料，（并定期不斷增添、篩選、刷新）按消費者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進行群體的細分，針對不同的消費需求提供各種有針對性的服務。如：根據(jù)消費者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費者劃分為A、B、C、D等幾個級別。據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務。
Xx集團為回報老顧客的長期支持，按資料庫的詳細地址，在春節(jié)前一個月，給每個消費者免費郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的新年掛歷;并開展“健康之星”評選活動，邀請65名獲獎者前往xx總部所在地，參觀通過國際GMP論證的花園式廠房，實地了解科研生產(chǎn)狀況。在廠部期間，集團總裁在百忙中為這些遠到而來的獲獎者頒發(fā)獎金證書、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領略了所在城市的美麗風光；成立“專家級委會”定期上門為消費者免費健康檢查。通過以上各種量身定做的服務，從而使xx集團獲取服務上的創(chuàng)新動力，培育出具有強大美譽度的服務品牌，從而提升消費者對xx集團的信任感和忠誠度。

消費認知——塑造專業(yè)品質


　　銷售未動，調(diào)查先行。擁有每位消費者的詳細資料，與每一位消費者建立良好關系，是21世紀市場營銷方法的關鍵要素之一。消費者的詳細資料包括：消費者姓名、性別、年齡、職業(yè)、歷史購買次數(shù)、購買目的、購買方式等，而在此基礎上對消費者資料進行深入、細致的統(tǒng)計分析。
1、深入淺出：

xx集團在“xx膠囊”上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團體進行合作，在公園人員聚集的地方向廣大市民派發(fā)由權威心腦專家編著的《保健必讀》手冊?！侗＝”刈x》手冊通過大量實例、國內(nèi)外權威咨訊、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性及心腦血管疾病如何形成、如何預防等進行深入淺出的闡述。手冊中還結合漫畫式、圖片對比式進行顯而易懂的講解，從中開展有獎閱讀知識競賽。
2、細致入微


　　在推廣xx膠囊上淡化了目標消費群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延緩衰老”的報批功效。為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，提出“先清后補”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同時“補充心腦營養(yǎng)”，從而有效解決心腦問題。　

　　產(chǎn)品推廣中，淡化了對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“養(yǎng)心”在心腦保健領域的突破性、科學性和有效性，實現(xiàn)了“xx膠囊”在心腦保健領域的領導品牌形象。
3、迂回曲折：


　　為強化消費者在溝通上的親和力，龍年伊始，xx集團投資與上海中醫(yī)藥大學等機構合作，聘請上海、浙江、北京等地的70位心腦血管專家成立了“健康千里行”活動組委會，配備專業(yè)人員調(diào)度、管理、整合全國各市場部有利的社會資源，前后共開展了78場大型主題健康義診活動。

　　活動的有效性，使“xx膠囊”上市不到一年，便迅速占領全國各大城市的心腦保健品市場，成為心腦保健領域的主導品牌。在保健品風起云涌、群雄爭霸的上海，xx膠囊在開展活動的當月，銷售額就以30%增長。而在全國，xx膠囊上市不到一年便實現(xiàn)了總銷售額1.7億元的驕人業(yè)績。
“xx膠囊”健康義診活動操作方法

前期預熱，營造活動氣氛


　　“xx獻愛心，健康千里行”活動組委會每到一個地方開展活動的前一周，便與居委、干休所、退管會、老齡委等聯(lián)合，在當?shù)刂襟w刊登活動預告，詳細闡明本次活動的性質、特點、專家陣容，并誠邀有病癥的人參加（如胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等）；在公園、老干部活動中心、終端售點張貼活動預告海報、派發(fā)宣傳單，營造了強烈的活動氣氛，激發(fā)消費者參加活動強烈欲望。
中期控制，體現(xiàn)活動權威


　　“xx獻愛心，健康千里行”活動組委會，每到一地，便通過公關手段請出當?shù)卣块T領導，以及專家教授代表、消費代表到活動現(xiàn)場講話。政府領導在話語中透出對其活動公益性的肯定；專家教授從產(chǎn)品角度出發(fā)，對xx膠囊產(chǎn)品功能進行詳細闡述；消費者代表從服用xx膠囊效果的角度出發(fā)，將服用過程及效果用樸實的言語告訴在場的每個人。

　市場推廣活動把活動的公益性與權威性進行了有效的整合，體現(xiàn)了“健康千里行”以健康服務為主線的活動宗旨，從而有效地實現(xiàn)了企業(yè)與消費者真正一對一的情感溝通，延伸出產(chǎn)品的功效，注入產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對市場動態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了xx膠囊的美譽度與消費者的忠誠度。
后期宣傳，強化活動效應

xx集團內(nèi)部開通800免費健康咨詢電話，為各大消費者解答各種心腦健康的問題；電視媒體進行活動現(xiàn)場直播的報道；拍攝剪輯了一分鐘活動的專題片在各大電視臺播出；在報紙上開展以“我喜歡怎么樣的公益活動”為主題的討論專欄；以“尋找好心人”為主題的征文大賽。把活動的后期效應與活動延續(xù)性進行整合，產(chǎn)生互動式的溝通與活動的延續(xù)效應，增強xx營銷優(yōu)勢、豐富活動的內(nèi)涵，提高了xx品牌的市場競爭力。

“心級”服務——提升品牌內(nèi)涵


　　在2000年3月份，在著名品牌營銷專家于斐先生創(chuàng)導下，xx集團提出“誠心、耐心、細心、愛心”的“四心級”服務概念，實現(xiàn)了附加值的有形化，以此提升了品牌內(nèi)涵。
★誠心：xx集團在開展健康千里行活動的現(xiàn)場，專家除了悉心為消費者診斷及回答疑問外，還為患者建立了檔案；檔案建立后，活動組委會派專人整理、歸納，并根據(jù)患者年齡大小、病情輕重緩急進行詳細分類、分析，然后由專員進行電話回訪、聯(lián)系。


　　★ 耐心：xx集團專家組對全國消費者來信、來電提出的各種心腦問題耐心細致的給予回答解釋。若碰到消費者有關其他癥狀疑問，專家組委會則會根據(jù)不同需求，通過書信方式不厭其煩、每信必復為其作出詳細的解答；

　　★ 細心：xx集團在健康千里活動中，為確保成功效果，專門成立了以十幾個人為一組的“綠色使者”在現(xiàn)場專門為消費者服務。如在活動現(xiàn)場準備了輕松、喜聞樂見的歌曲，并不時配合一些趣味性的娛樂活動，提高消費者的情緒，搞活動現(xiàn)場氣氛；
★ 愛心：在服務營銷中，突出“愛心”。集團客戶服務部對消費者進行定期的電話回訪，組成戶外服務隊上門健康檢查。對一些家庭經(jīng)濟較為實際困難的患者，提供免費的上門診斷后，并贈送多個療程的xx膠囊產(chǎn)品讓其服用。


　　總之，xx服務營銷，透過“個人化”的接觸方式，與目標消費者建立一對一的關系，藉由持續(xù)的接觸與溝通，加強與消費者的情感交流，從而提高xx產(chǎn)品的競爭力、附加值、差異化地位，其效果是：產(chǎn)品暢銷。

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