1980年8月，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)公司和日本大冢制藥株式會(huì)社共同成立了中日第一家合資企業(yè)——中國(guó)大冢制藥有限公司。初期投資2200萬(wàn)元人民幣，雙方各占50％，是當(dāng)時(shí)天津最大的一家合資企業(yè)。該企業(yè)最初生產(chǎn)500ml聚丙烯塑料瓶裝大輸液，年產(chǎn)600萬(wàn)瓶，于1984年5月17日正式投產(chǎn)。該公司引進(jìn)日本等國(guó)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，產(chǎn)品品種多，包裝、外形、質(zhì)量都優(yōu)于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，但比國(guó)內(nèi)玻璃瓶輸液價(jià)格高出54％。

從正式投產(chǎn)到1985年上半年，企業(yè)的銷(xiāo)售情況極為不好，倉(cāng)庫(kù)積壓，工廠被迫開(kāi)半天工，企業(yè)面臨失敗的危險(xiǎn)。值此企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，公司領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)決定成立經(jīng)營(yíng)科。這是一項(xiàng)英明的決策，通過(guò)經(jīng)營(yíng)科的工作，企業(yè)迅速打開(kāi)了銷(xiāo)售市場(chǎng)，到1986年底，八個(gè)品種的產(chǎn)品都已在京、津、滬供不應(yīng)求。為此，公司董事會(huì)決定，從1987年6月起，公司年產(chǎn)量增加一倍，并制定了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的計(jì)劃。

從理論和實(shí)踐兩方面來(lái)看，大冢制藥有限公司反敗為勝的過(guò)程都值得在這里做為一個(gè)經(jīng)營(yíng)案例來(lái)認(rèn)真地加以分析。

分析現(xiàn)實(shí)形勢(shì) 查找滯銷(xiāo)原因

經(jīng)營(yíng)科成立后，首先對(duì)企業(yè)面臨的形勢(shì)作了調(diào)查，把調(diào)查所得的資料匯總起來(lái)，對(duì)當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨的形勢(shì)做出了如下分析：產(chǎn)品的價(jià)格雖高，但有質(zhì)量過(guò)硬、使用方便、品種多等優(yōu)點(diǎn)；產(chǎn)品的包裝不是生活用品，但也可以用作旅游等的方便的攜水工具。其次，由于人們的心理作用，作為第一家中日合資企業(yè)的產(chǎn)品容易被人信任；最后，我國(guó)的公費(fèi)醫(yī)療制度和藥品的特性使得產(chǎn)品的價(jià)格彈性實(shí)際上很小。所以，價(jià)格不是產(chǎn)品滯銷(xiāo)的主要原因，產(chǎn)品滯銷(xiāo)真正的原因在于：產(chǎn)品尚未被用戶所了解和認(rèn)識(shí)，銷(xiāo)售渠道尚未理順。

藥品的消費(fèi)者是病人，但大輸液這種藥品只有醫(yī)生開(kāi)了處方，才能用到患者身上。所以，公司的產(chǎn)品能否有顧客，關(guān)鍵在于藥品是否被醫(yī)生所了解和接受，經(jīng)營(yíng)科應(yīng)把醫(yī)院作為用戶和工作重點(diǎn)。藥品又不同于一般的商品，特別是新藥，其配方原理、藥理作用和臨床應(yīng)用效果很難用三言兩語(yǔ)或幾個(gè)動(dòng)人的畫(huà)面來(lái)說(shuō)清楚，所以推銷(xiāo)藥品，尤其是新藥，不能只靠廣告和訂貨會(huì)來(lái)進(jìn)行，必須要由專業(yè)人員進(jìn)行推銷(xiāo)。

大冢制藥有限公司的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部分由天津醫(yī)藥采購(gòu)供應(yīng)站(一級(jí)站)和天津醫(yī)藥公司(二級(jí)站)包銷(xiāo)。一級(jí)站出售給其它省市的二級(jí)站，二級(jí)站再出售給三級(jí)站或直接賣(mài)給醫(yī)院，在醫(yī)院內(nèi)部還要經(jīng)過(guò)許多環(huán)節(jié)，才能用到患者身上。如果仔細(xì)劃分，那么企業(yè)的產(chǎn)品大約要經(jīng)過(guò)20多個(gè)環(huán)節(jié)才能最終被患者使用。我國(guó)管理水平目前還不高，信息本來(lái)就常常不通暢，這樣多的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，信息中斷和失真的情況發(fā)生的可能性就更大。事實(shí)上也確實(shí)如此。經(jīng)營(yíng)科在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道中常常有用戶需要而批發(fā)部門(mén)不訂貨，或批發(fā)部門(mén)訂了貨而用戶不知道的情況。在醫(yī)院內(nèi)部，有時(shí)也會(huì)發(fā)生這樣的情況：藥庫(kù)和病房分別在樓上和樓下，樓上病房的大夫說(shuō)：“很需要中國(guó)大冢生產(chǎn)的輸液，可藥房就是不給買(mǎi)”；而樓下藥庫(kù)的采購(gòu)員卻抱怨說(shuō)：“大冢生產(chǎn)的大輸液買(mǎi)來(lái)了很長(zhǎng)時(shí)間，但大夫們就是不用”。其實(shí)只要有人樓上樓下跑一下，告知藥已到貨，藥品就能夠得到使用，兩邊的意見(jiàn)也會(huì)消除。所以，經(jīng)營(yíng)科應(yīng)該在向用戶推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，擔(dān)負(fù)起疏通銷(xiāo)售渠道的任務(wù)。

選配專業(yè)人員推銷(xiāo)卓有成效開(kāi)展工作

中國(guó)大冢制藥有限公司的經(jīng)營(yíng)科由1名日方科長(zhǎng)、1名內(nèi)勤和8名外勤推銷(xiāo)員組成。8名外勤推銷(xiāo)員分別是北京醫(yī)科大學(xué)、中國(guó)醫(yī)科大學(xué)、沈陽(yáng)藥學(xué)院等院校畢業(yè)的大學(xué)生。他們來(lái)到經(jīng)營(yíng)科后，又接受了日本輸液專家的培訓(xùn)，進(jìn)一步學(xué)習(xí)輸液的理論和介紹產(chǎn)品的方法。這樣，經(jīng)營(yíng)科實(shí)際上就是一個(gè)專業(yè)人員推銷(xiāo)班子。

經(jīng)營(yíng)科的主要工作就是定期拜訪津、京、滬、沈等地的360家醫(yī)院，7000多名醫(yī)生，把企業(yè)生產(chǎn)的新型輸液介紹給使用的第一線。為了使醫(yī)護(hù)人員盡快地了解本企業(yè)的產(chǎn)品，他們采取了三種介紹方式：①學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)。由市區(qū)醫(yī)藥協(xié)會(huì)協(xié)助舉辦或在某一醫(yī)院舉辦，參加人員是醫(yī)生、護(hù)士和醫(yī)院醫(yī)務(wù)科、藥劑科的工作人員。他們?cè)跁?huì)上用放映幻燈片、贈(zèng)送有關(guān)資料等方法向醫(yī)生介紹新型輸液的配方原理、藥理作用及臨床應(yīng)用，向護(hù)士介紹這種輸液的優(yōu)點(diǎn)和操作方法。②座談會(huì)。一般在醫(yī)院的臨床科舉行，經(jīng)營(yíng)科的人員在會(huì)上向醫(yī)生和護(hù)士們介紹產(chǎn)品，回答大家的提問(wèn)。③單獨(dú)拜訪。深入病房拜訪醫(yī)生、護(hù)士，介紹產(chǎn)品，請(qǐng)教新型輸液的具體應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，征求醫(yī)生、護(hù)士們的使用意見(jiàn)。有一次，經(jīng)營(yíng)科的一位推銷(xiāo)員在上海深入到醫(yī)院的肝炎隔離病房進(jìn)行單獨(dú)拜訪工作，使醫(yī)護(hù)人員深受感動(dòng)。他們說(shuō)，就憑這種工作精神，也要買(mǎi)大冢制藥公司的產(chǎn)品。

這三種介紹產(chǎn)品的方式取得了很好的效果，達(dá)到了醫(yī)生了解和接受產(chǎn)品的目的，醫(yī)生們普遍反映經(jīng)營(yíng)科的拜訪活動(dòng)給他們帶來(lái)了很有價(jià)值的信息。他們認(rèn)為，新型輸液劑的使用確實(shí)能給臨床治療帶來(lái)方便，提高療效。所以，醫(yī)生們都積極主動(dòng)地要求醫(yī)院買(mǎi)中國(guó)大冢的產(chǎn)品，很多醫(yī)院在制定進(jìn)貨計(jì)劃時(shí)也特別在輸液的欄目中注明：“中國(guó)大冢”。企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)從此逐步打開(kāi)。

經(jīng)營(yíng)科還針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不暢的現(xiàn)實(shí)，確定了在面向醫(yī)生、護(hù)士為主的前提下，對(duì)銷(xiāo)售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行“全面拜訪”的方針。經(jīng)營(yíng)藥品的商業(yè)部門(mén)一般都有下醫(yī)院的聯(lián)絡(luò)員，這些聯(lián)絡(luò)員定期到各醫(yī)院取定貨計(jì)劃單，根據(jù)計(jì)劃批發(fā)藥品，并把醫(yī)院的供需情況和要求匯報(bào)給計(jì)劃部門(mén)，計(jì)劃部門(mén)再制定計(jì)劃向上級(jí)部門(mén)定貨。中國(guó)大冢經(jīng)營(yíng)科的人員幾乎每天都拜訪有關(guān)的商業(yè)部門(mén)，向聯(lián)絡(luò)員匯報(bào)醫(yī)院使用本企業(yè)產(chǎn)品的情況和今后的定貨趨勢(shì)，向商業(yè)部門(mén)的業(yè)務(wù)科了解產(chǎn)品的到貨、庫(kù)存、銷(xiāo)售情況，并將現(xiàn)有數(shù)據(jù)及時(shí)用長(zhǎng)途電話匯報(bào)給公司經(jīng)營(yíng)科的內(nèi)勤人員，內(nèi)勤人員則根據(jù)對(duì)這些數(shù)據(jù)的整理分析制訂企業(yè)下一個(gè)月的生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)車(chē)間再根據(jù)這份計(jì)劃安排生產(chǎn)。當(dāng)上海、北京等地的醫(yī)藥批發(fā)部門(mén)提出修改定貨計(jì)劃或合同時(shí)，一般也是由經(jīng)營(yíng)科的人員迅速與天津醫(yī)藥批發(fā)部門(mén)取得聯(lián)系，并協(xié)助解決問(wèn)題。另外，針對(duì)許多醫(yī)院內(nèi)部信息交流不夠通暢的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)營(yíng)科的人員還特別注意及時(shí)地把醫(yī)生的要求告訴藥庫(kù)，再把藥庫(kù)進(jìn)貨的信息告訴醫(yī)生。

中國(guó)大冢經(jīng)營(yíng)科的這些工作都是和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)面臨的市場(chǎng)情景相一致的，這是他們?nèi)〉贸晒Φ母颈ＷC。但是，如果他們?cè)谶M(jìn)行這些工作時(shí)不講求工作藝術(shù)，沒(méi)有建立起良好的公共關(guān)系，那么工作的成功也是難以想象的。

講究推銷(xiāo)藝術(shù) 發(fā)展公共關(guān)系

推銷(xiāo)藝術(shù)中最重要的一點(diǎn)，就是要針對(duì)推銷(xiāo)對(duì)象的工作特點(diǎn)而采用不同的推銷(xiāo)方法。

中國(guó)大冢經(jīng)營(yíng)科的主要工作對(duì)象是醫(yī)生，從醫(yī)生們的共性來(lái)說(shuō)，他們和我國(guó)其他知識(shí)分子一樣，具有“價(jià)廉物美”的特點(diǎn)。我國(guó)絕大多數(shù)醫(yī)生的收入不但無(wú)法與他們的在國(guó)外的同行相比，往往比國(guó)內(nèi)一些從事簡(jiǎn)單勞動(dòng)的人還低。但是，他們中的絕大多數(shù)人都自尊自強(qiáng)，本著對(duì)病人負(fù)責(zé)的精神，認(rèn)真努力地進(jìn)行工作。因此，他們對(duì)新藥是否接受，主要取決于藥品的質(zhì)量和療效，他們對(duì)那種用生活用品作包裝，給回扣，給好處費(fèi)等推銷(xiāo)方式很反感。有時(shí)雖然表面上接受了，但心中并不佩服。

從醫(yī)生們的個(gè)性來(lái)說(shuō)，他們由于性別、年齡、教育背景和工作環(huán)境不同而具有不同的興趣和愛(ài)好，每個(gè)人的性格也是不同的。中國(guó)大冢經(jīng)營(yíng)科的人員在進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)非常注意盡量不要以“推銷(xiāo)員”的身份出現(xiàn)，他們熱心地從學(xué)術(shù)角度向醫(yī)生介紹新產(chǎn)品，幫助醫(yī)護(hù)人員解決實(shí)際應(yīng)用中的問(wèn)題。有時(shí)醫(yī)生提出的問(wèn)題較深，他們當(dāng)時(shí)回答不了，就去向別的專家請(qǐng)教或查閱資料，然后當(dāng)面或復(fù)信回答；

另外，公司對(duì)經(jīng)營(yíng)科人員的服裝、言談舉止都有明確的規(guī)定。一般情況下，拜訪醫(yī)院和商業(yè)部門(mén)時(shí)，都要穿西裝，系領(lǐng)帶，從敲門(mén)到告辭，都要做到恭敬、禮貌，同時(shí)要求科員們要能諒解對(duì)方的誤會(huì)，不計(jì)較對(duì)方的失禮之處，由于這些作法都很適合醫(yī)生的特點(diǎn)，所以很受醫(yī)生的歡迎。為了使推銷(xiāo)方式能夠適合每個(gè)醫(yī)生的個(gè)性，經(jīng)營(yíng)科還設(shè)立了醫(yī)院卡、醫(yī)生卡，給每個(gè)醫(yī)院里有關(guān)的醫(yī)生建立檔案，以便于在進(jìn)行拜訪活動(dòng)時(shí)選擇友好的交談話題，增進(jìn)相互了解和建立友誼?，F(xiàn)在，許多醫(yī)生都成了經(jīng)營(yíng)科推銷(xiāo)員的好朋友，這對(duì)推銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行幫助很大。

藥品是一種特殊的商品，質(zhì)量好壞關(guān)系到人的生命，而專家和有關(guān)部門(mén)的鑒定和評(píng)語(yǔ)，甚至謠言，都會(huì)使企業(yè)興旺或失敗。所以，建立良好的社會(huì)公共關(guān)系，取得用戶的信賴是非常重要的。中國(guó)大冢在天津、北京成立了由醫(yī)學(xué)藥學(xué)專家組成的顧問(wèn)委員會(huì)，請(qǐng)他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做臨床考察試驗(yàn)，并將臨床使用的論文匯集成冊(cè)，提供給其他的醫(yī)生作為參考。經(jīng)營(yíng)科科長(zhǎng)擔(dān)任顧問(wèn)委員會(huì)的秘書(shū)，負(fù)責(zé)召集會(huì)議，經(jīng)營(yíng)科的科員參加顧問(wèn)委員會(huì)的會(huì)議，當(dāng)面向他們請(qǐng)教問(wèn)題。為了感謝這些專家對(duì)普及新型輸液的支持，公司還組織顧問(wèn)委員會(huì)的成員去日本參觀醫(yī)院、制藥廠，進(jìn)行兩國(guó)醫(yī)藥技術(shù)的交流。這些做法對(duì)建立良好的公共關(guān)系起了很大作用，對(duì)用戶的影響是深遠(yuǎn)的。

控制工作進(jìn)程 評(píng)定推銷(xiāo)業(yè)績(jī)

員工的工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定和控制，既要調(diào)動(dòng)大家的積極性和創(chuàng)造性，又要使工作有計(jì)劃性并處于嚴(yán)格的控制之下。推銷(xiāo)員的工作流動(dòng)性大，靈活性強(qiáng)，又都是外勤，所以工作業(yè)績(jī)比較難以評(píng)定和控制。

中國(guó)大冢制藥有限公司經(jīng)營(yíng)科在這方面的做法也是比較有效的，并且是他們成功的一個(gè)重要因素，值得借鑒。他們?cè)O(shè)立了完備的工作控制和考核表格，其中包括：①拜訪醫(yī)院計(jì)劃表。每月月底，科長(zhǎng)和各推銷(xiāo)員都要在一起制訂下個(gè)月的拜訪計(jì)劃表，在表上注明哪天拜訪哪家醫(yī)院，對(duì)綜合性的大醫(yī)院還要注明拜訪哪些科。每個(gè)科員自己都要明確表中列出的每次拜訪要爭(zhēng)取達(dá)到什么目的，使人員推銷(xiāo)工作能按計(jì)劃、有目的地進(jìn)行。②工作日記。各科員每天都要把自己當(dāng)天從幾點(diǎn)到幾點(diǎn)走訪了哪家醫(yī)院、走訪的科別、見(jiàn)到了哪些醫(yī)生、談話記錄概要等記入當(dāng)天的工作日記，第二天寄回公司，由科長(zhǎng)、內(nèi)勤人員檢查。③工作統(tǒng)計(jì)表。內(nèi)勤人員將工作日記的信息輸入電子計(jì)算機(jī)，統(tǒng)計(jì)各外勤科員的實(shí)際工作天數(shù)、所見(jiàn)新老醫(yī)生總數(shù)、平均每家醫(yī)院里見(jiàn)醫(yī)生數(shù)、平均一天見(jiàn)醫(yī)生數(shù)、走訪商業(yè)部門(mén)次數(shù)、講課和座談會(huì)次數(shù)等，并將這些數(shù)據(jù)制成直方圖，以便于比較、考核。④銷(xiāo)售計(jì)劃表。每年年初，根據(jù)各科員所負(fù)責(zé)的地區(qū)、醫(yī)院的進(jìn)貨量、各臨床科的病床數(shù)及醫(yī)院的發(fā)展前景制定該科員本年的銷(xiāo)售計(jì)劃，由科長(zhǎng)審查批準(zhǔn)后作為他這一年的工作目標(biāo)。⑤銷(xiāo)售成績(jī)統(tǒng)計(jì)表。將各科員各月和每年的銷(xiāo)售目標(biāo)和實(shí)際銷(xiāo)售量存入計(jì)算機(jī)，以便隨時(shí)核對(duì)、查找。所有這些表格對(duì)包括科長(zhǎng)在內(nèi)的每個(gè)科員都是適用的，和每個(gè)表格相應(yīng)的考核、評(píng)定工作對(duì)包括科長(zhǎng)在內(nèi)的每個(gè)科員都嚴(yán)格執(zhí)行，評(píng)定的結(jié)果將影響到每個(gè)科員年度的獎(jiǎng)金和下一年的工資。全科的行動(dòng)在計(jì)劃→行動(dòng)→考核→計(jì)劃的循環(huán)中不斷進(jìn)步。

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