我們曾經講過先慢后快的產品開發(fā)戰(zhàn)略, 也講過通過可行性分析來保證在第一個階段不出問題, 現在, 我們就來探討一下產品的生命周期與項目管理，給大家一個完整的思路。目的是讓從事市場營銷工作的管理人員明白，他應當扮演什么樣的角色，在產品生命周期的各個階段都要做些什么？總的說來，一個產品從無到有要經歷6個階段，當然你可以改成4個或8個，只不過把一個階段拆成兩個或把兩個階段合成一個而已。第一個階段是可行性分析，主要分析客觀上存在的市場和潛在機會；第二個階段是產品定義，即本企業(yè)根據自己的競爭優(yōu)勢打算推出什么樣的有別于他人的產品；第三階段是產品研制，即將紙上的產品概念變成實際的產品。第四階段是小批量生產，檢驗產品的可生產性，同時開始進行產品的推廣宣傳，讓目標消費群體了解其獨到的價值；第五階段是大批量生產和促銷，即生產線進入滿負荷運行狀態(tài)，這要靠促銷活動來支持，以盡快完成產品的起步工作，達到設計規(guī)模；第六階段是后續(xù)服務與產品廢型，即按照設計要求向用戶提供后續(xù)服務，并在適當的時間，根據市場狀況和原材料供應狀況來決定產品的停產日期和支持周期，給產品劃上一個完美的句號。下面我們就從市場營銷的角度看一下在每個階段要做些什么。
在可行性分析階段，有兩個方面的工作要做，第一步是產品概念，即一個企業(yè)發(fā)現了某個市場機會，有一個初步的想法和假設；第二步是市場調查與機會分析，即驗證企業(yè)想法的可行性，證實或否定我們的一些假設。在這個階段，最重要的是回答這樣幾個問題：1。消費者有需求并成為我們或競爭對手用戶的那批人對現有產品最不滿意的3個方面是什么？也就是說這一類產品存在哪些問題，令消費者不滿。2。消費者有需求，但是并未成為我們或競爭對手產品的用戶，原因何在？為什么有需求但是不消費，對現有產品是否有顧慮或不滿，列出最重要的3個方面。3。消費者認為他沒有這個必要買這一類的產品，換句話說他認為自己沒有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3個原因或借口。4。消費者沒有需求但是卻成為用戶，原因何在？他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX買用不上的產品？也總結出3個最主要的原因。只要這12個方面的原因有了答案，企業(yè)創(chuàng)新的源泉就找到了，可行性分析就很容易做下去。那么接下來做什么哪，開始進行市場調查，以便把腦子里已經有的一些想法和模糊的市場概念進行量化，用數據來說話。包括產品在未來幾年的銷售預測，幾個主要廠家的市場份額，本企業(yè)的市場泄漏圖分析，比較集中的用戶反饋意見，銷售人員或代理商的反饋意見，前3個目標客戶群體的簡單描述，用該產品做什么，滿足什么需求，典型的應用場合和應用時間，我們將要推出的產品屬于哪一類，如革命性的新產品，我們是發(fā)明者；如革新性的產品，對原有產品加以改進或替代原有的產品；與其他產品配套使用的產品等等。最后要對該類產品所處的階段進行評估，即用市場陷阱的分析工具來判斷目前該類產品處于什么位置，是否已經進入主流消費市場。
在產品定義階段，市場營銷部門的責任是把產品的各項指標和特性確定下來，也就是把完整產品描述出來，把完整產品的三個層次分出來，把每個因素的加權值確定下來，然后根據競爭對手和潛在競爭對手的狀況把完整產品的定位做出來，這個時候要注意這樣一個問題。任何企業(yè)都不需要在每個方面超過競爭對手，這是有所為有所不為的必然結果。一個非常有效的工具可以幫助你進行這種取舍分析，首先我們要明白那些指標與特性用戶最感興趣，哪些指標與特性可有可無，然后再來看一下哪些指標與特性令消費者興奮，哪些指標與特性消費者認為本來就應當有。明白了這四個方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁。之后就要確定產品的定位，以及產品的價值信息，也就是用戶非買不可的理由，價格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產品定義階段，要把今后幾年的銷售預測和大致的投資回報計算出來，通常說來市場營銷部門對銷售預測負責任，而由財務人員根據本公司的成本結構將財務分析做出來。如果一個產品的投資回報低于公司的標準，該項目就不能上馬。 
在產品研制階段，市場營銷部門的職責是進一步了解用戶需求的變化以及競爭對手的動態(tài)，并根據這些信息對產品的定義作出修改建議。這段時間以訪問重點目標客戶為主，以了解競爭對手的產品信息為輔，因為我們不想讓競爭對手對我們的新產品了解太多，所以要有選擇性地去做，以保護自己的利益。另外在這個階段要確定在每一個目標市場上前三名競爭對手分別是誰或可能是誰，他們的市場占有率是多少或可能會是多少？并根據市場占有率分析結果，確定我們的基本戰(zhàn)略是什么，是打防守戰(zhàn)，還是打進攻戰(zhàn)，是打迂回包抄戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)。當然還有很多具體的工作要做，比如產品介紹資料，各種使用手冊和指南，公司網站宣傳資料都要準備好。各種活動的計劃要完成，比如新聞發(fā)布會，廣告計劃，銷售人員培訓安排等。 在小批量生產和產品推廣階段，市場營銷部門的重要職責是激發(fā)用戶需求，在最短的時 間里讓市場接受并喜歡我們的產品。所以工作的重點是市場宣傳與促銷，請參照市場宣傳與促銷的幾篇文章，我們在這里不多講了。一個產品上市后如果非常暢銷，就有可能招來新的競爭對手，因此要盡量縮短產品的介紹期，在競爭對手還沒有反應過來之前迅速占有目標市場。在這個階段應當與主要客戶保持密切聯系，及時發(fā)現產品的問題以便迅速采取措施補救。 在大批量生產和促銷階段，市場營銷部門的工作重點是產品更新與性能改進，即根據用戶的反饋和競爭對手的反應，對產品的指標特性提出修改意見，進行革新性創(chuàng)造,如果作出實在無法改進，就要把產品廢型。如果原有的產品即使改進后由于各種各樣的局限性仍然無法滿足用戶的新需求，就要探討新的下一代產品的概念，市場營銷部門開始下一個項目的調查和論證工作，進入新的循環(huán)。
在后續(xù)服務與產品廢型階段，市場營銷部門的主要職責是收集用戶信息和競爭對手信息，并在適當的時候，根據競爭狀況，本公司的原材料供應狀況以及該產品的盈利狀況作出產品廢型的決定，即結束某產品的生命。有些產品由于技術更新速度快，生命周期很短，有些產品由于原材料供應短缺或價格變化過大，也會加速死亡。
總而言之，一個產品從誕生到退出市場，有可能是幾年，也可能是幾個月，但是不管其生命周期有多長，這幾個階段都是存在的，每個階段應當做的事情也是大同小異。所以企業(yè)應當按照游戲規(guī)則把握好每一個環(huán)節(jié)的工作。使項目管理逐步規(guī)范化，形成一套科學的體系。

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