市場宣傳與促銷的全過程

 作者:高建華    633

  案例二十:扭轉(zhuǎn)   產(chǎn)品指標(biāo)比競爭對手低百分之三十、可是價格貴百分之五十。自己的產(chǎn)品性能價格比明顯不如主要競爭對手。如果按照正常的流程進行下去,這個銷售人員將面對非常不利的情況。有什么辦法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)場,使他能掌握競爭的優(yōu)勢?   1997年,中國電信開始建立客戶服務(wù)系統(tǒng),每個城市的電信局都要建立電信客戶綜合管理系統(tǒng)。IBM能夠提供的產(chǎn)品是電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,其中電腦設(shè)備的銷售額遠遠多于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,往往是競爭的關(guān)鍵。
電信的客戶往往看中電腦的處理能力,既每分鐘可以處理多少交易。當(dāng)時,IBM產(chǎn)品的的處理能力遠遠不如競爭對手,價格卻比其他公司貴百分之五十以上,性能價格比明顯不如主要競爭對手。

  一家電信局邀請IBM去做技術(shù)交流,為的是要了解各個廠家的產(chǎn)品,以便設(shè)計方案。如果按照正常的流程進行下去,IBM將面對非常不利的情況。怎么能在技術(shù)交流中使IBM掌握競爭的優(yōu)勢?

  銷售人員接到這個項目后,與工程師一起開會討論并安排這個技術(shù)交流。通過討論,他們的結(jié)論是:一、處理能力的指標(biāo)是在實驗室的理想環(huán)境中采用最高配置測試出來的,很難體現(xiàn)實際配置的電腦在客戶實際環(huán)境中的性能;二、對于存儲重要數(shù)據(jù)的電腦,可靠性,可擴充性和服務(wù)更為重要,但是很遺憾,IBM在這三個方面并沒有很明顯的優(yōu)勢;三、會議中在網(wǎng)絡(luò)方面出現(xiàn)了較大的分歧,一種方案是推薦傳統(tǒng)的FDDI方案,另一種是推薦新興的ATM方案。

  客戶也非常關(guān)心這個問題,因為ATM技術(shù)剛剛興起,有很好的發(fā)展前途,而且傳輸速度更高,F(xiàn)DDI是最穩(wěn)妥和可靠的選擇,并且當(dāng)時的學(xué)術(shù)觀點是ATM技術(shù)是電信交換技術(shù)的未來,銷售人員和工程師們判斷電信的客戶會喜歡ATM技術(shù)。因此IBM將技術(shù)交流的重點從電腦方案轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)方案。

  果然,技術(shù)交流引起了客戶的強烈的反應(yīng),因為以前的每個廠家都在談電腦設(shè)備、處理能力,網(wǎng)絡(luò)方案都是老的技術(shù)。IBM的技術(shù)交流的內(nèi)容完全不同,而且正是他們所關(guān)心的。工程師們與客戶就這個問題展開了激烈的討論,IBM成功地播下了自己的"種子"。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的選擇成為整個采購過程中的核心。
高建華
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