銷售渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上的中間環(huán)節(jié)，總的說(shuō)來(lái)銷售渠道可以分成兩大類：直銷和分銷。直銷是指企業(yè)通過(guò)自己的銷售隊(duì)伍完成銷售的全過(guò)程，而分銷是通過(guò)合作伙伴將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手上。直銷可以是銷售人員面對(duì)面直接向最終用戶推銷，也可以是電子商務(wù)，即通過(guò)電話，Internet網(wǎng)絡(luò)及其他非面對(duì)面的方式，實(shí)現(xiàn)"郵購(gòu)" 不過(guò)整個(gè)銷售過(guò)程都是在本企業(yè)的控制下進(jìn)行的。分銷一般是通過(guò)分銷商，代理商，零售商，專賣店以及系統(tǒng)集成商，增值服務(wù)商等 方式由第三方公司向最終用戶銷售產(chǎn)品，提供完整服務(wù)或部分服務(wù)。
選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復(fù)雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)，一般說(shuō)來(lái)復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解有限，需要"專家" 介紹，而簡(jiǎn)單產(chǎn)品消費(fèi)者自己知道如何選擇，所以大多用代理或零售渠道。另外運(yùn)用不同的渠道還要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因?yàn)檫x用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu)，服務(wù)質(zhì)量，品牌形象，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)控制能力，所以并沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分。我們?cè)谶@里用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)介紹四種情況下如何選擇銷售渠道, 當(dāng)然這些建議僅供參考，不同產(chǎn)品，不同地 區(qū)可以靈活掌握。
第一種：高價(jià)格的復(fù)雜產(chǎn)品，采用面對(duì)面直銷。如果產(chǎn)品很復(fù)雜，就需要有一支懂產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍，他們了解自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別在哪里，能根據(jù)用戶的需求介紹推薦產(chǎn)品，成為用戶的"顧問(wèn)"。但是，如果產(chǎn)品應(yīng)用面廣，或者需要改造、變型才能滿足消費(fèi)者的需要，用系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷可能更好，這樣既可以彌補(bǔ)本企業(yè)的不足，也可以建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，營(yíng)造有利于本企業(yè)發(fā)展的生物鏈。
第二種：低價(jià)格的復(fù)雜產(chǎn)品，采用專賣店，代理商直銷、零售。有些產(chǎn)品盡管比較復(fù)雜，但是由于價(jià)值低，無(wú)法承受廠家直銷模式，因此通過(guò)專賣店和代理商來(lái)分銷、零售就比較有效，因?yàn)閺S家可以培訓(xùn)專賣店和代理商的銷售人員，使他們了解產(chǎn)品的特性，競(jìng)爭(zhēng)狀況和銷售策略，從而有效地促銷產(chǎn)品。
第三種：高價(jià)格的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，采用代理商零售，專賣店，電子商務(wù)。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，對(duì)于高價(jià)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)比較慎重，會(huì)反復(fù)比較不同品牌產(chǎn)品的性能和價(jià)格，由于專賣店或代理商的銷售人員對(duì)某一類產(chǎn)品很熟悉，可以提高消費(fèi)者的信心，促成銷售。同時(shí)由于他們屬于少品種大批量銷售，所以價(jià)格較低。電子商務(wù)出現(xiàn)以后，既降低了廠家的銷售成本，加快了銷售周期，也使企業(yè)能有效地掌握用戶信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而從消費(fèi)者的角度看，電子商務(wù)既降低了購(gòu)買價(jià)格，也能直接從廠家得到高水平的服務(wù)，沒(méi)有后顧之憂。
第四種：低價(jià)格的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，采用大眾化零售店，電子商務(wù)。 低價(jià)格產(chǎn)品走大眾化零售渠道是多年來(lái)很多企業(yè)和消費(fèi)者的首選，但是電子商務(wù)出現(xiàn)以后，形勢(shì)開始發(fā)生變化，特別是那些大家熟悉的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者不再需要到商店去挑選，在網(wǎng)上通過(guò)電子商務(wù)即可以更低的價(jià)格完成交易。當(dāng)然在中國(guó)由于人們對(duì)很多小公司郵購(gòu)的信譽(yù)大多持懷疑態(tài)度，所以需要有信譽(yù)有實(shí)力的大公司參與，并積極推廣才能扭轉(zhuǎn)這種局面。另一方面，電子商務(wù)還需要有高質(zhì)量的快遞公司和銀行的信用卡配合才能形成一個(gè)完善的生物鏈，真正發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。
由于市場(chǎng)還處在培育期，有些企業(yè)為了積累經(jīng)驗(yàn)，搶占競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，也在嘗試用電子商務(wù)和直銷或零售相結(jié)合的方式來(lái)銷售低價(jià)格的復(fù)雜產(chǎn)品，由電子商務(wù) 進(jìn)行初選，完成前期工作，由直銷人員或零售點(diǎn)拉來(lái)完成最后的銷售?？偠灾?，電子商務(wù)在未來(lái)的商業(yè)社會(huì)中將扮演越來(lái)越重要的角色，甚至徹底改變?nèi)藗兊馁?gòu)物習(xí)慣，任何一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都不能忽視它的發(fā)展和影響，及早動(dòng)手，迎接挑戰(zhàn)。
在確定了銷售渠道類型以后，除了直銷以外，都要對(duì)初步選定的幾個(gè)潛在合作伙伴進(jìn)行評(píng)估，以提高合作的成功率，并維持雙贏的局面?？偟恼f(shuō)來(lái)，在選擇各種銷售渠道合作伙伴時(shí)要考慮以下幾個(gè)因素：
1。風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)稱性，即一旦合作失敗，雙方的損失是否一樣大？如果合作失敗對(duì)某一方的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于另外一方，這種合作就處于不對(duì)稱的狀況，其破裂和失敗的可能性就比較大，因?yàn)閾p失小的一方討價(jià)還價(jià)的余地大，可以以小博大，往往令合作失敗后損失大的一方騎虎難下。很多人在婚姻問(wèn)題上所提倡的門當(dāng)戶對(duì)其實(shí)是同一個(gè)道理。
2。目標(biāo)的一致性，合作雙方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作雙方卻并不一定有共同的目標(biāo)，有些企業(yè)可能是為了彌補(bǔ)自己的不足而尋找合作伙伴，有些企業(yè)是為了借雞下蛋或借船出海而尋找合作伙伴，還有一些企業(yè)是為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展而尋找合作伙伴。長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功合作通常是那些在一開始就有共同目標(biāo)的企業(yè)。
3。文化的相容性，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀念的具體體現(xiàn)，什么樣的人是"好人"，什么樣的行為得到贊揚(yáng)，什么樣的行為受到唾棄，會(huì)影響企業(yè)中每個(gè)人 的行為方式。如果合作雙方的企業(yè)文化差異太大，就會(huì)有根本上的沖突，到頭來(lái)產(chǎn)生相互猜疑和不信任，最終影響雙方的合作，無(wú)法同甘苦共患難。
4。技能的互補(bǔ)性，穩(wěn)定的合作一定是互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，在技術(shù)，產(chǎn)品，服務(wù)，管理，市場(chǎng)覆蓋，品牌形象等方面至少有兩個(gè)方面是各有所長(zhǎng)，誰(shuí)也缺不了誰(shuí)。這樣誰(shuí)也不會(huì)感到吃虧或賺便宜。
總而言之，銷售渠道的選擇有很多基本的原則，科學(xué)的方法和實(shí)用的工具可以借鑒，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證，千萬(wàn)不可匆匆做決策，跟著感覺(jué)走，以免后患無(wú)窮。

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