課程性質與任務
品牌競爭策略是中央廣播電視大學廣告專業(yè)（本科）學生的一門重要專業(yè)必修課。本課程課內學時為54學時，3學分，開設一個學期。
考核方式
本課程的考核采取形成性考核和終結性考試相結合的形式。 形成性考核的類型主要以練習題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評閱。平時成績按卷面實際分數(shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計為0分。形成性考核成績占總成績的30％。
考試時間
品牌競爭策略的期末考試時間應根據(jù)每學期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準；筆試閉卷考試時間長度為90分鐘。

網(wǎng)絡輔導之一 關于品牌的淵源、作用及界定
[一] 目的要求
了解品牌的發(fā)展歷程；
理解品牌的定義；
[二] 要點提示：品牌的定義；
一、品牌淵源
(一)中國品牌的發(fā)展歷程
進入現(xiàn)代中國以來，中華民族經(jīng)歷了從閉關鎖國到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭、內戰(zhàn)，從建立新中國進入計劃經(jīng)濟時、進行改革開放，到經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟時代。我國的品牌也是從無到有、從少到多、從弱到強。按時代劃主要經(jīng)過了大致以下三個階段：
1、計劃經(jīng)濟時代（1949 - 1978年）
從新中國成立到改革開放前，我國實行計劃經(jīng)濟。因為物資短缺現(xiàn)象隨處可見，因而這種經(jīng)濟被匈牙利經(jīng)濟學家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟”。在計劃經(jīng)濟體制下，市場作用被否定，競爭被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去了應有的活力。由于商品供給不足，人們在購買產(chǎn)品時沒有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等
2、市場經(jīng)濟時代（1978年至今）
改革開放以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營決策過程中，品牌進入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進京展銷首先在《人民日報》《北京日報》和北京電視臺投放廣告，繼而在中央電視臺也連續(xù)播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運會在北京舉行，廣東健力寶集團出巨資購買了此次運動飲料的專賣權，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運會，成為國內最大的廣告贊助商。健力寶的公關贊助活動具有里程碑意義，它推動了我國市場營銷的發(fā)展，增強了國民的品牌意識。 隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識日益增強，品牌競爭也日漸突出。在競爭中，我國各個行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。
(二)外國品牌的發(fā)展歷程
西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場經(jīng)濟的歷史一樣久遠。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。不過在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭之后。那時，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。
世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個條件：
第一，生產(chǎn)發(fā)展。
第二，市場發(fā)展。
我們將西方國家品牌的發(fā)展劃分為兩個階段：20世紀初的品牌發(fā)展和20世紀中后期的品牌發(fā)展。
1、19世紀末20世紀初的品牌發(fā)展
19世紀末20世紀初，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實質性變化，電力的出現(xiàn)使電動機代替了人工和蒸汽機作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強勢品牌，其中包括一些與電力應用有關的新品牌，就產(chǎn)生于這個時期。
2、20世紀中后期的品牌發(fā)展
第二次世界大戰(zhàn)之后，科學技術迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動走向世界的各個角 落。 例如，肯德基問世于20世紀30年代，麥當勞創(chuàng)立于40年代，它們在1955年之后才以特許經(jīng)營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀中期才成世界品牌的。
二、有關品牌學說
品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內涵早已超出這個含義。
品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費者的互動過程中形成的。
（一）品牌符號說
著眼于品牌的識別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。
1、品牌符號說的優(yōu)點：
①將企業(yè)作風、個性以統(tǒng)一方式滲透于VI中，如麥當勞。
②能整合和強化一個品牌的認同，一個完整品牌的符號或標志，有著重要的識別和區(qū)分功能。
識別一個品牌依靠的不僅是它的名稱或標志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價值。
2、品牌符號說不足之處：符號說只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內涵，相比以下幾種說法較為片面。
(二)品牌綜合說
從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環(huán)境中加以分析。認為品牌不僅包括品名、包裝、標志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽、法律意義、市場經(jīng)濟意義、社會文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實存在的，是構成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個完整的概念。
1、品牌綜合說優(yōu)點：對品牌作了較完整的概括。
2、品牌綜合說不足：只是關注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對品牌的接受方、評價方——消費者卻沒有給以足夠的重視。事實上，“真正的品牌存在于關系利益人的想法和內心中”（湯姆•鄧肯，桑德拉•莫里亞蒂?！镀放浦磷稹?，北京，華夏出版社，2000。）
(三)品牌關系說
從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述的，強調品牌的最后實現(xiàn)是由消費者來決定的 。
1、品牌關系說優(yōu)點：
認定領域更廣闊，充分肯定了消費領域對品牌的決定性作用。
2、品牌關系說的不足：
1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產(chǎn)品與消費者間的關系。
2、忽略了其他關系利益團體的影響。
(四)品牌資源說
認為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。
1、品牌資源說優(yōu)點：
品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價值，它站在經(jīng)濟學的立場上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進行闡述，突出品牌作為一種無形財產(chǎn)給企業(yè)帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化等價值意義。
2、品牌資源說的不足：
僅從濟學的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。

品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經(jīng)營資源。品牌定義出我們是誰，而且還向與我們有關的人發(fā)出這樣的信號。
——彼德•布萊貝克

三、品牌界定：
品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合③增值的源泉來自于在消費者心智中所形成的關于其載體的印象。

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰”
——史蒂芬金

注冊商標是法律認可的品牌標識。
——《品牌戰(zhàn)略》

（一）商標與品牌的異同（要點）
一、商標與品牌的異同
1、共性：①無形資產(chǎn) ②專有性 ③識別性（區(qū)別競爭者）（注冊商標是法律認可的品牌標識。）
2、區(qū)別：
品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標則是標記
品牌與商標可以合二為一，也可區(qū)分開來。
品牌比商標更有內涵及個性，商標只是個標記。
（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點）
（1）概念完全不同
（2）所處位置及世界不同
（3）形成方式不同。




網(wǎng)絡輔導之二 品牌的構成要素與品牌的特征
[一] 目的要求
掌握品牌的特征；
[二] 要點提示
品牌的構成要素；
一個完整的品牌不只是一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構成要素主要有以下兩個方面：
（一）品牌構成的顯性要素
品牌外在的、具象的東西，可直接給消費者帶來較強的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標識與圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲等。
（二）品牌構成的隱性要素
品牌內含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗這幾個部分。
（一）品牌構成的顯性要素
1．品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價實的標志，是一種產(chǎn)品的保證。
2．標識與圖標：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費者更好地識別和記憶品牌。
3．標記：這是品牌圖標的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實生活。標記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設計中，標記起著非常重要的作用。
4．標志字：標志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、經(jīng)營理念、廣告語等。
5．標志色：標志色是指用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達給消費者。例如柯達的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍相間。
6．標志包裝：具體產(chǎn)品的個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。
7．廣告曲：用獨特音樂的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。
以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。
（二）品牌構成的隱性要素
1．品牌承諾（屬性、價值、文化）
企業(yè)生產(chǎn)者要對消費者做出產(chǎn)品質量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個品牌對消費者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費者鐘情，那是因為企業(yè)生產(chǎn)者是隨著消費者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。
2．品牌個性
Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費者接受品牌。”就像每個人有自己的人格一樣，每個品牌也都應該有它自己的“風格”，品牌不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種個性的展現(xiàn)。大衛(wèi)•奧格威在《品牌經(jīng)營法則》中就提到過品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。將品牌個性化更容易使消費者接近并接受這個品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關情感暗示滿足了不同消費者的需求，從而更好地使品牌與消費者建立良好的關系。通常，相對于那些死氣沉沉、毫無個性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個性的品牌打交道的。
3．品牌體驗（利益、使用者）
消費者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴格的產(chǎn)品體驗者和檢驗者。在品牌的整個形成和發(fā)展過程中，消費者扮演了一個重要把關人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對產(chǎn)品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感情，則降低了他們對產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌，但若面對同樣兩種沒有標識的品牌時，消費者的消費傾向就不夠明確了。所以，品牌確實能改變人們對產(chǎn)品的感情，而這些感情所導致的消費行為往往會形成一種無形的價值。
三、品牌的特征
（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨立的物質實體，是無形、抽象的。品牌不具有物質實體，但是它有物質載體，可以通過一系列物質載體來表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。
（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個性、品質和特征能產(chǎn)生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無法提高品牌價值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力。
（三）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。品牌代表一個企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進入市場的通行證，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。
（四）品牌具有一定的風險性和不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務出現(xiàn)意外，則會使品牌迅速貶值。


















網(wǎng)絡輔導之三 品牌競爭
[一] 目的要求
1,理解品牌競爭特點及內容；
2,掌握品牌競爭的策略及競爭力的提升方法。

[二] 要點提示
品牌競爭的策略；
品牌競爭力的提升。
品牌競爭反映了企業(yè)之間、地區(qū)之間、國家之間經(jīng)濟實力的競爭。經(jīng)濟實力是市場競爭取勝的后盾和基礎。有了強勢品牌、市場領先品牌、有生命力的品牌，企業(yè)就能生存發(fā)展壯大，由小變大，由弱變強。一個城市、一個地區(qū)有那么幾個強勁的大名牌，就能帶動該城市、該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，提高其整體經(jīng)濟實力。
一、新時代的品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢。
當代市場競爭的新趨勢：一是高新技術、管理、人才等的競爭，集中體現(xiàn)在品牌競爭上。高新技術產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢。二是經(jīng)濟全球化的趨勢日益發(fā)展，跨國兼并和收購、大名牌的強強聯(lián)合形成更大實力的名牌，反映了經(jīng)濟全球化時代品牌競爭的新特點、新趨勢。三是知識經(jīng)濟時代的到來品牌競爭會出現(xiàn)新的競爭內容和競爭方式，具有新的競爭特點，例如在網(wǎng)絡上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點。
二、 品牌競爭的特點
品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，毫無疑問競爭已經(jīng)無處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關的事物都可成為競爭工具和競爭手段。
（一）技術的競爭
品牌競爭力所體現(xiàn)的品牌競爭優(yōu)勢，首先集中在品牌技術領域的優(yōu)勢上。技術領先優(yōu)勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力。技術驅動名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術是名牌的保護神。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長、發(fā)展和擴大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術上的創(chuàng)新。
技術是完善內部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎。。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術進步，不斷開發(fā)新技術、新產(chǎn)品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉化為現(xiàn)實需求，把潛在的市場轉化為本企業(yè)所占領的市場。
（二）人才的競爭
品牌競爭包括產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭、技術競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級人才、中級人才和初級人才；從機構上分有決策人才、管理人才、技術人才、經(jīng)營人才和操作人才。一個優(yōu)秀的企業(yè)，應該人人都是人才。
1、人才應具備德、識、才、學、體五方面的素質。
①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質。
②識，即見識，這是一個人知識與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。
③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達能力、公關能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預測力、判斷力、決策力等。
④學，即文化素養(yǎng)，包括社會科學知識、自然科學知識、文學知識、廣告學知識等。
⑤體，即身體素質，包括健康的心理與健康的體魄。
品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。
2、發(fā)現(xiàn)人才應遵循以下原則：
①有求才之心。
②有正確的選才觀。
③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。
一個優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對員工的培訓。社會在發(fā)展，人才的各方面知識素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓是一個名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實力的重要環(huán)節(jié)?？v觀國內外知名品牌，都非常重視職工的培訓，并且是全員化的職工培訓。
發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質，更要提高職工的素質，必須加強職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時間應成為職工工作時間的一部分。
三、品牌競爭的內容
品牌競爭的內容大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結合的品牌綜合競爭。
品牌價格競爭
品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務在價格水平和定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品種、同質量（或相近質量）的產(chǎn)品或服務在不同品牌之間的價格競爭。
1、低價競爭
品牌價格水平競爭又包括高價競爭和低價競爭，低價競爭也叫降價競爭。在買方市場的條件下，這種價格競爭的內容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價格水平競爭的主要形式。“物美價廉”永遠是消費者追求的目標。
降價競爭的基本手段是在保持質量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價就會出現(xiàn)虧損。因此，降價競爭實際上是降低成本的競爭。
企業(yè)降低成本的根本途徑是加強管理。主要包括：采用先進的科學生產(chǎn)技術，提高勞動生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動者素質以降低成本；嚴格執(zhí)行各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標，采取多種措施降低成本。
在成本降低的基礎上實行降價競爭才有獲勝的可能。運用降價競爭策略時，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的影響和后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業(yè)內的價格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴重虧損，這無異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質量降低、以假充真，最終對消費者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。
市場行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價策略也應根據(jù)市場變化而靈活變化。定價策略應既有利于開拓市場，也有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。
2、根據(jù)品牌價格競爭的不同情況，具體定價策略可分為以下幾種：
（1）成本加成定價。
（2）目標利潤定價。這種定價策略的優(yōu)點是能激勵企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標而努力，其缺陷在于目標利潤的確定很難與市場發(fā)展趨勢相一致，不易實現(xiàn)。
（3）市場需求導向定價。在消費者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應定高價，如果價格定低了反而會失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價過高。
（4）競爭取向定價。
（5）折扣定價。短期促銷定價。
（6）心理因素定價。主要有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、諧音定價法。
（7）公開透明定價。價格標簽上標明進價、銷價、毛利。
（8）差別性定價。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。例如教師節(jié)期間對教師購物打折等。
（9）運距差價法。它是指根據(jù)運輸距離的遠近和貨物的性質實行不同差價定價。
此外，還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等，應根據(jù)不同的具體情況靈活運用。
3、在對新產(chǎn)品定價時，因為其情況特殊，故方法也很多。主要有兩種定價策略：
一是速取策略，即利用消費者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；
二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理，將新產(chǎn)品定價較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場的每個角落，爭取市場領先地位。
品牌非價格競爭
品牌非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭，諸如品牌的產(chǎn)品質量競爭、產(chǎn)品功能競爭、品種規(guī)格競爭、服務競爭、品牌形象競爭等。這一切非價格競爭可以歸結為產(chǎn)品差異化競爭。
在非價格競爭中，產(chǎn)品質量、原材料、設計、容器、結賬條件、銷售網(wǎng)絡、服務項目、銷售促進、廣告宣傳、形象策劃等，從有關產(chǎn)品形成和實體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務，以及各種傳媒、公關活動，都作為競爭手段而發(fā)生作用。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的日趨激烈，品牌的非價格競爭日益成為比價格競爭更重要的競爭方式。
品牌的非價格競爭主要包括如下內容：
（1）品牌的質量競爭。
（2）品牌的功能競爭。
（3）品牌的品種競爭。
（4）品牌的服務競爭。
（5）品牌的形象競爭。
三、品牌競爭的策略
企業(yè)常用的品牌競爭策略有產(chǎn)品組合品牌競爭策略、多品牌競爭策略和聯(lián)合品牌競爭策略。
（一）產(chǎn)品組合品牌競爭策略
企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競爭策略：
（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。
（2）公司名稱結合產(chǎn)品名稱。
（3）統(tǒng)一使用公司名稱。
（二）多品牌競爭策略
越來越多的企業(yè)采用多品牌競爭策略來提高總銷售額。對于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌。例如，針對某一細分市場，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內衣和其它高級衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點。
有時候，企業(yè)要采用多品牌競爭策略來滲透不同的目標市場。例如，百得公司的百得品牌對DIY細分市場具有強烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對專業(yè)人士的電動工具市場，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。
（三）聯(lián)合品牌競爭策略
不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競爭策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣稱添加了Smucker水果片。另外，在特許授權行業(yè)，當兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯(lián)合品牌。
和其它營銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢，為參與企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂•克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用Sunkist品牌名稱。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個別經(jīng)營更高的業(yè)績。聯(lián)合品牌最大的缺點在于品牌名稱過度曝光，更嚴重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽。
四 品牌競爭力的提升
品牌競爭力是品牌的內在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭力是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經(jīng)濟全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。
一、影響品牌競爭力的因素
影響品牌競爭力的因素很多，集中歸納起來主要有以下幾個方面：
（1）生產(chǎn)水平和技術先進程度；
（2）規(guī)模經(jīng)濟的比較；
（3）開拓、占領國內外市場的能力；
（4）決策、管理和獲得利潤的能力；
（5）品牌的知名度；
（6）品牌信譽度與品牌忠誠度；
（7）品牌受到法律保護的程度；
（8）品牌的成長和發(fā)展預期；
（9）品牌與購買力的結合度。
二、品牌競爭力的衡量標準
品牌競爭力的衡量標準主要有兩點：
1品牌的市場占有率
2、品牌的利潤率
美國哈佛商學院教授邁克爾•伯特認為，決定競爭強度的結構因素，即競爭作用力主要有三種：進入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭。
替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。
競爭對手狀況是指現(xiàn)有競爭對手間爭奪市場與利潤的激烈程度?，F(xiàn)有競爭對手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌?，F(xiàn)有競爭對手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰(zhàn)術和方式通常是價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、增加顧客服務及保修業(yè)務等。
現(xiàn)有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素：
（1）競爭對手的數(shù)量和實力對比。
（2）產(chǎn)業(yè)增長速度。
（3）價格與服務水平。
（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關系。
（5）戰(zhàn)略利益的考慮。
（6）推出壁壘的大小。
三、品牌競爭的基本策略
在選擇競爭策略、開拓國際市場時，還有一個選擇目標市場的問題，即是選擇在全球范圍內競爭，還是在一個或幾個國際的市場上競爭。
基本競爭策略有以下一些方案：
（1）全面展開的全球競爭。
（2）全球性集中競爭。
（3）國家性集中競爭。
（4）受保護的市場競爭。


網(wǎng)絡輔導之四 個性品牌的創(chuàng)建
[一] 目的要求
掌握品牌個性的內涵；
了解品牌個性的形成；
掌握品牌個性的塑造；
掌握品牌命名的程序和步驟；
了解品牌命名的原則；
掌握品牌標志的設計方法。

[二] 要點提示
品牌個性的內涵；
品牌命名的原則及程序步驟；
品牌標志的設計方法。
第一節(jié) 品牌個性
一個人的個性指的是這個人所獨具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個體之間差異的那些獨特的特征。不同的人具有不同的個性。
品牌就像一個同樣有個性的人，品牌都有它特殊的文化內涵和精神氣質，有它的性格，這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。
一、品牌個性的內涵
將個性的概念運用于品牌，就形成了所謂的品牌個性。品牌個性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個性是品牌內涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍、最具生命力的部分。
1、品牌個性就是企業(yè)。
品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。
在市場上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價值觀、產(chǎn)品等各個要素，都是表現(xiàn)品牌個性的重要內容。品牌個性使企業(yè)的形象個性化，而且在市場中，易于被消費者感知、認識、理解和接受。
2、品牌個性就是身份的象征。
品牌不僅僅意味著產(chǎn)品 （質量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個性也是品牌的重要部分。
品牌個性代表了特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標消費者建立有利更深厚的情感。
3、品牌個性就是差異性。
突出和發(fā)展品牌個性，對企業(yè)而言是制造差異、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個性的品牌很容易被市場所淹沒。
4、品牌個性存在的基礎：價值觀念的多元化。
那些隨大流、毫無性格、試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一 。
5、品牌個性是消費者購買動機的原動力。
有了品牌個性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在購買動機，從而使他們選擇那些獨具個性的品牌。
品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而提高產(chǎn)品銷售量。
品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務。
品牌個性具有強烈的感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉換。這種品牌的感染力會隨著時間的推移形成強大的品牌推動力，使消費者成為該品牌的忠實擁護者，這也是品牌個性的重要價值所在。
二、品牌個性的形成
品牌個性是品牌價值的核心。作為品牌的核心價值，品牌個性是構成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務之一就是塑造品牌個性。品牌個性的形成是長期有意識培養(yǎng)的結果。
品牌個性可以來自于與品牌有關的所有方面。以下是品牌個性來源的幾個重要方面。
1、產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)
2、品牌的使用者
3、品牌代言人
4、品牌的創(chuàng)始人
三、品牌個性的塑造
（一）品牌個性塑造原則
第一，以人為本原則
1、品牌設計的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進行品牌個性設計時，要以人為本展開各種設計。
2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點，用設計的手段和品牌的形式予以滿足?？朔问街髁x或功能主義的錯誤傾向。
第二，溝通協(xié)調原則
1、要使品牌設計充分發(fā)揮協(xié)調個人與社會、物質與精神、技術與藝術等方面關系的作用。
2、要充分發(fā)揮品牌設計的精神文化價值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標結合起來。
3、用豐富的造型和功能滿足人們日益增長的物質和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設計看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會的橋梁與手段。
第三，適用提高原則
1、要把設計的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。
2、品牌設計過程中，要注意目標市場和目標消費者的民族性問題及風俗習慣。
3、品牌人性化的設計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展，人性化設計觀念要不斷地加以充實和提高。
（二）品牌個性的共同性
創(chuàng)造品牌個性是一種藝術性的活動，每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征。
在品牌個性的建立過程中，以下工作是具有共同性的：
第一，關注消費者的期望（了解消費者抱有何種期望）
第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個性的重要工具。）
第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性。）
第四，追求簡單至上。（單純，始終如一）
第五，敢于標新立異（不同的才是吸引人的。）
第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。
第七，持續(xù)的投資。品牌個性的塑造是一個長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經(jīng)過長年累月的個性投資積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。
第二節(jié) 品牌命名
一個好名字，千金不換。
———《圣經(jīng)》
千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個形象或競爭力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關愛和期望，并賦予它一個美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識別，可以為企業(yè)傳達出正面的企業(yè)形象，使消費者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復活甚至為品牌搶盡商機。
一、品牌命名的意義
1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。
①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個性和特色。
②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。對于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會給企業(yè)帶來豐厚的回報。
③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。
2、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。
①好的品牌不僅可以引起消費者的獨特聯(lián)想，還可以準確反映產(chǎn)品的特點，又具有強烈沖擊力，能夠刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望。
②對企業(yè)來講，擁有名牌商標，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會，品牌的用途已遠遠超過早期的“識別范疇”，經(jīng)濟的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費者與商家溝通感情的紐帶，成為增強產(chǎn)品競爭能力的重要手段。
③品牌名稱具有民族性和國際化要求。
二、品牌命名的構思來源、注意事項及程序和步驟
（一）品牌命名的構思來源
品牌命名的構思來源通常有以下幾種：
1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)
（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。
（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念為產(chǎn)品命名。
（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。
2．從客觀事物的多角度出發(fā)
（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。
（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產(chǎn)品命名。 （3）以動物類比命名，即以具有象征意義的動物來為產(chǎn)品命名。
（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。
（5）以名人效應命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實中知名度和美譽度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。
3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)
（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個單詞的第一個字母組成縮寫命名。
（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。
（3）以外來語命名，即以外國語言進行命名。
（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點是獨樹一幟，很容易給消費者留下較深的印象。
（二）品牌命名的注意事項
第一，名稱簡單。
第二，名稱獨特。
第三，名稱適合產(chǎn)品。
第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。
第五，名稱富有情感。
（三）品牌命名程序和步驟
品牌命名要經(jīng)過一個系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。在當今這個品牌營銷高度發(fā)展的時代，科學的命名法是必需的。
在進行品牌命名時，許多公司都遵循一些預先設定的程序和步驟。在開始給產(chǎn)品命名時，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：
（1）企業(yè)希望其品牌在哪個地區(qū)、哪些市場上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復雜。
（2）即使本國消費者能讀出這個名稱，那么該名稱在不同國家或地區(qū)是否會有其他含義或聯(lián)想？
（3）該品牌名稱在跨國營銷時是否可用，是否能受到保護？
一個科學的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個典型的步驟和過程：
市場客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測試并篩選品牌名稱。
第一，市場客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名之前就必須確定其目標市場和消費者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應當把從消費者的角度去考慮名稱。
第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內外因素，如公司資源、競爭程度等。
第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設計與產(chǎn)品特點相符的品牌名稱。
第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設計品牌名稱之前就要確定好。
第五，制定品牌準則。品牌命名有著它的基本準則，簡短易記等。
第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設計品牌名稱了。當然，可以采用頭腦風暴法進行設計，也可以委托專業(yè)人士進行設計。
第七，測試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會設計出幾個、幾十個甚至上萬個符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法。遵循以上原則，經(jīng)過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。
三、品牌命名的原則與規(guī)則
（一）品牌命名的原則
根據(jù)美國品牌專家、杜可大學營銷學教授凱文• 凱勒的觀察，品牌設計應遵循五個原則：。
第一是可記憶性。
第二是有意義性。
第三是可轉換性。
第四是適應性。
第五是被保護性。
（二）品牌命名的規(guī)則
俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。一個好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨特，簡潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習慣。
設計品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時也需要有總的規(guī)則。
規(guī)則一：好說、好念、不拗口
好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費者所熟悉，才能進一步激發(fā)消費者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了，以便高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。
規(guī)則二：容易辯識和記憶
品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費者能夠在一秒鐘內對名稱進行辨別與記憶。
由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語發(fā)音，一個聲調的讀音可以寫出許多個字，比如ji（第四聲調）的讀音就會出現(xiàn)記、紀、技、季、濟、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協(xié)調，讀起來很拗口，就會使消費者很難識別和記憶。一定要考慮漢語的組合習慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯誤的現(xiàn)象發(fā)生。
規(guī)則三：具有自己的特色
品牌名稱貴在標新立異，決不步人后塵，有獨特的個性和風格，與其他的品牌能區(qū)別開來，給人以鮮明的印象和感受。
規(guī)則四：反映出文化內涵
品牌的名字是品牌形象的“實體”，消費者是通過認知品牌名稱來感受品牌魅力和號召力，最終實現(xiàn)購買的。 “品牌的一半是文化”，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設計水平上。創(chuàng)造和設計具有文化內涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關。有文化內涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽，有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國的“ESPRIT”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。
規(guī)則五：命名要避諱
在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對此就像對待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對這個名稱進行局部或全部的改動，否則商品流通到市場后會帶來很多麻煩。
規(guī)則六：迎合消費者的意向
這個規(guī)則是以消費者為中心，可以達到事半功倍的效果。按照市場定位與市場細分的行銷觀點，品牌命名必須迎合消費者的喜好。
規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征
一個成功的品牌命名，應能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨特個性，讓消費者在最短的時間內了解商品。以賣點刺激行動，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運用到位，消費者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購買的欲望，從而作出立即購買的決定。
第三節(jié) 品牌標志設計
作為“視覺語言”的品牌標志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。
一、品牌標志的作用
品牌標志與品牌名稱都是構成完整品牌概念的要素。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。品牌標志的作用可以概括為以下幾點：
第一，品牌標志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費者產(chǎn)生有關產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。
第二，品牌標志能夠引起消費者的興趣，促使消費者產(chǎn)生喜愛之感。
第三，品牌標志是公眾識別品牌的“指示器”。
品牌標志能加強消費者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。
二、品牌標志的設計形式、風格及方法
（一）品牌標志的設計形式
品牌設計并非一個簡單的藝術加工，它還涉及到品牌設計的形式品牌設計形式包括品牌的具象設計、抽象設計、文字設計等方面。
具象品牌設計
具象品牌設計是指把標志設計成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。
具象型品牌設計，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設計者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設計，只能說是初步的思路。只有對形象進行高度的變化、提煉、組合、變形、符號化，才能成為品牌標志。因此，在具象型品牌設計中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進行具象處理，構成所需的設計圖形；（2）形象的變化突出個性，不求完整，但求個性特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。
2．抽象品牌設計
抽象品牌設計是品牌設計的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設計的一種趨勢。
品牌設計中的抽象是相對于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設計不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達。
抽象品牌設計的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設計者的某種感覺意象。
一般來說，優(yōu)秀的品牌設計總是注重具象與抽象的完美結合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進一步開拓我們的設計思路，豐富設計的表現(xiàn)手段，增強圖形意義的深刻性和適應性，使簡潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。
3．文字品牌設計
文字品牌設計有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。
（二）品牌標志的設計風格
了解品牌標志設計的風格有助于使設計出的標志符合時代潮流，也能因時而變，跟上時代步伐、充滿活力。從藝術的角度看，20世紀以來，標志設計的風格經(jīng)歷了這樣兩個演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風格和后現(xiàn)代主義（Post-modernism）風格。
1．現(xiàn)代主義風格
現(xiàn)代主義藝術風格盛行于20世紀初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等。現(xiàn)代主義風格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強調和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，認為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標志設計也不可避免地受到其強烈的影響，表現(xiàn)為所有的標志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團、中國銀行、999。
2．后現(xiàn)代主義風格
設計風格常隨社會背景、人性需求、社會文化、市場導向的變化而變化。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風格暴露了其自身的缺點：過于方正或圓滑，缺乏美學情感，造成識別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強調的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時性、片刻性、不嚴肅性和無關聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風格明顯地反映到標志設計領域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團、美的空調。
（三）品牌標志的設計方法
所謂品牌標志設計的方法是指在一定的品牌策略原則指導下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結合創(chuàng)意手法和設計風格等去創(chuàng)造品牌標志的方法。典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。
三、品牌標識語的設計
品牌標識語在品牌傳播中承擔著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡時代，相對品牌名稱和標志來說，標識語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標識語可以受商標法、著作權法，或反不正當競爭法等法律的保護。
一般情況下，品牌標識語的使命首先是溝通性，然后才是識別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標識語本身的內容，即策略水平；而識別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強度。
品牌標識語的創(chuàng)意導向基本上可歸為四類：理性特色導向、感性心理導向、語言特色導向和具有成為大眾流行語的潛質。
（一）理性特色導向
理性特色導向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點進行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務。
（二）感性心理導向
感性心理導向是以消費者的心理需要為依據(jù)，運用感性的訴求手法進行創(chuàng)意，喚起受眾的認同。常借助愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個人的其他心理感受來傳達感性訴求。
（三）語言特色導向
語言特色導向是在語言修辭技巧上下功夫，使標識語充滿特色、充滿識別力，達到聞其“聲”而知其“人”。
（四）具有成為大眾流行語的潛質
這種標識語創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個文案人員、創(chuàng)意人員學習的。
[四] 小結
品牌個性的形成；
品牌個性的塑造原則；
品牌命名的原則及方法；
品牌標志的設計方法。


網(wǎng)絡輔導之五 品質與品牌互為依存
[一] 目的要求
1、了解產(chǎn)品品質對企業(yè)的重要性；
2、掌握提高產(chǎn)品品質的方法；
3、理解產(chǎn)品品質與品牌競爭的關系。
[二] 要點提示
1、產(chǎn)品品質的概念；
2、技術標準與市場標準；
3、提高產(chǎn)品品質的方法；
4、產(chǎn)品品質與品牌競爭力提高的關系。
第一節(jié) 產(chǎn)品品質的概念
在某些情況下，質量與品質是同一個概念，但在一般情況下質量和品質有著細微的差別，品質包括品格和質量。對于商品的評價，既可以用質量，也可以用品質，如電腦筆記本的品質，茶杯的質量。
人們對質量有著不同的定義，狹義上的質量是指產(chǎn)品質量；廣義上的質量包括產(chǎn)品質量、工程質量、服務質量、工作質量等。曾經(jīng)在相當長的一段時間里，人們普遍地把質量解釋為符合性，即產(chǎn)品或服務符合規(guī)定要求。直到20世紀的60年代，美國著名質量管理專家朱蘭提出質量就是實用性的基本定義后，這個定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點是企業(yè)需要從用戶或消費者的立場上來看問題，而不應當僅僅從企業(yè)本身來思考問題。
國際標準化組織在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，對質量下的定義是：產(chǎn)品、服務或過程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本時刪去了“過程”一詞，將質量定義為產(chǎn)品或服務滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年ISO又對質量的定義作了進一步的改進和完善，用實體代替了產(chǎn)品和服務，將質量定義為反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。
ISO的質量定義，是廣義質量的概念，不是狹義的質量概念。我們在理解這一質量定義時，需要足夠注意以下幾點:
（1）質量不僅包括結果，而且還包括質量的形成和過程
（2）質量不僅是指最終產(chǎn)品質量，而且也包括其形成和實現(xiàn)過程的質量。
（3）質量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會都能受益。
（4）質量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。
（5）質量不僅指靜態(tài)質量，而且還指由時間決定的動態(tài)質量。
狹義的產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的性能及其達到的水平。一般有兩個基本衡量尺度，即級別和一致性。
（1）產(chǎn)品質量級別。它是指產(chǎn)品的性能質量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價值的屬性。
（2）產(chǎn)品質量一致性，它是指產(chǎn)品質量要符合標準質量以及目標性能質量標準的前后一致性。高質量就是高水平的質量一致性，如果質量前后不一致，就會缺乏穩(wěn)定性，質量就難以衡量并失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質量產(chǎn)品是消費者可信賴的優(yōu)質產(chǎn)品，有很好的市場發(fā)展前景。
當今市場營銷學提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個層次：
（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實質部分。
（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質量水平、特色、款式、外觀造型、商標圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品。
（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費者服務和利益，包括運送與安裝、使用培訓與維修、咨詢服務、賣方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。
根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質量應該包括核心產(chǎn)品質量，形式產(chǎn)品質量、附加產(chǎn)品質量。其中，核心產(chǎn)品質量是最重要的部分。
一、技術標準與市場標準
每一種商品都要有檢驗和監(jiān)督的機制，需要達到一定的質量水平，才算是合格品，才能被允許進入到生活消費和生產(chǎn)領域。這就首先需要建立一個檢驗產(chǎn)品質量的公認的標準，即產(chǎn)品質量標準。產(chǎn)品質量標準是指對產(chǎn)品質量進行衡量、測度和比較的規(guī)范和尺度，且一般都是以規(guī)范化的文件形式出現(xiàn)，作為判斷、測度、衡量和比較質量是否符合要求的準繩。產(chǎn)品質量標準可分為企業(yè)標準，行業(yè)標準、國家標準和國際標準。
二、 產(chǎn)品品質對于品牌及企業(yè)的重要性　　
產(chǎn)品質量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質量作保證，丟失了質量就丟失了名牌。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無可能。
第一，質量是提高企業(yè)內部凝聚力的核心。
第二，質量是企業(yè)開拓市場的根本法寶。
第三，質量是企業(yè)效益之源。
第四，質量是創(chuàng)新的結果和動力。
第五，質量是企業(yè)由小到大，由弱變強的基石。
質量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個顛撲不破的真理。產(chǎn)品質量過硬是名牌產(chǎn)品的一個必要條件，任何不注重產(chǎn)品質量而搞旁門左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個有著八十多年歷史的中華老字號，一個長期以來在消費者心中有著良好印象的優(yōu)質品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。
三、提高產(chǎn)品品質的基本方法
第一，選用優(yōu)質原材料。（原材料質量——品牌的靈魂）
第二，先進的技術和設備。
第三，優(yōu)秀的人才。
第四，嚴格的管理。
第五，實現(xiàn)消費者的心愿。
第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領跑的主旋律）
時代在變，消費者在變，企業(yè)也需要變，變字當頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強調企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場主動權。面對激烈的市場競爭，弘揚企業(yè)的價值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進行整合，開拓市場，方能適應市場經(jīng)濟運行規(guī)律。科技創(chuàng)新強調產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，并以此獲得質量的提高和生產(chǎn)效率的提升?？萍紕?chuàng)新的落腳點是開發(fā)具有市場競爭力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。
第二節(jié) 產(chǎn)品品質與品牌競爭的關系
名牌戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟條件下，名牌形成、成長、發(fā)展和保護的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護等戰(zhàn)略。
品牌質量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競爭戰(zhàn)略的靈魂。
一、產(chǎn)品品質是品牌競爭獲勝的決定因素
第一，質量是名牌的內在本質。
構成名牌的要素很多，但高質量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關鍵。企業(yè)要想實施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質量放在首位，把品牌質量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。
品牌的“果樹理論”：如果把品牌當作一棵果樹，那么產(chǎn)品就是樹上的果子。消費者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質量，通過質量樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時只貼上品牌的標簽就OK了。
第二，質量是名牌的出發(fā)點。
從質量入手，從產(chǎn)品質量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會認為強大攻勢的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質量過硬、值得消費者信賴為核心基礎，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽度的正面效用，否則，只會起到負面作用。
質量是品牌的基礎，沒有質量肯定就沒有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質量永遠都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質量是“皮”與“毛”的關系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價值是它的產(chǎn)品，對于品牌來說，產(chǎn)品的品質最主要表現(xiàn)為功效與質量。質量是品牌核心力來源的功能性要素，質量既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實現(xiàn)價值的決定性因素。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質量。
第三，產(chǎn)品質量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中贏得消費者的法寶。
質量是動態(tài)發(fā)展的，它隨著時代的發(fā)展、科技的進步、社會的變化、人們對生活質量的要求不斷提高而不斷改進、不斷創(chuàng)新，質量創(chuàng)新是技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結構創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結晶。質量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質量的生命。只有質量不斷創(chuàng)新，名牌才有長久的生命力。
第四，質量是名牌成長發(fā)展的動力。
名牌要成長，要發(fā)展和擴張，其內在動力還是質量。質量過硬，消費者就會信賴，就有著廣闊的市場前景，會不斷擴大名牌的市場份額，自然而然在市場擴張中不斷成長壯大。高質量、高質量作為一種發(fā)展動力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強名牌，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質量，大名牌就會變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場淘汰，銷聲匿跡。武漢荷花洗衣機一度是名牌，后來就是因為不注意質量而陷入困境。
第五、產(chǎn)品質量是品牌的生命之源
1、產(chǎn)品品質與品牌競爭力的提高
產(chǎn)品質量是品牌的生命之本、之源。高質量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場信譽，從而提升品牌質量，品牌的知名度會逐漸增大，市場占有率也會提高，企業(yè)獲利能力增強。在其它情況相同或相當?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質量較之競爭者的產(chǎn)品更勝一籌，消費者肯定會購買質量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車，為什么進口車比國產(chǎn)車的價格高，且還好賣呢？除去諸如檔次級別等因素的影響，最主要的是因為國外進口汽車的質量過硬，質量有保障。
2、產(chǎn)品品質對品牌競爭的決定作用
質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點。世界上知名品牌無不體現(xiàn)著高質量，質量是品牌的靈魂，名牌從來都是以優(yōu)質為基礎，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的一個主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質量優(yōu)勢。品質是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒有高品質，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營的失敗。近年來，日、德等國的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強產(chǎn)品的質量管理。在這種情況下，質量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場營銷的一個組成部分。
二、品牌競爭是提高產(chǎn)品品質的根本動力（品牌滿足目標市場對產(chǎn)品品質的需求）
前面我們提到產(chǎn)品質量對品牌競爭力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競爭力，產(chǎn)品質量過硬是最根本的。如果產(chǎn)品質量低于通行的質量標準或者是消費者對產(chǎn)品質量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質量過高，就會造成產(chǎn)品質量過剩。
質量過?？梢岳斫鉃楫a(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過了消費者對產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過剩的。產(chǎn)品質量應該存在一個臨界點，當達到臨界點時，品牌質量的提高會使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過剩的產(chǎn)品質量在市場上是得不到實現(xiàn)的。
一方面，過高的產(chǎn)品質量必然要耗費過多的人力資本和物質資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價格也自然居高不下。
另一方面，從消費者角度來講，過剩的產(chǎn)品質量是消費者所不需要的，消費者也不會出過高的價錢購買用不上的產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟中，能夠滿足消費者需求的質量就是最好的質量。適用性是產(chǎn)品質量的關鍵，不顧消費者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價格昂貴，消費者是不會接受的。過剩質量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價“金書”，價格不菲，如果消費者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會買。
產(chǎn)品質量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質量水平，使產(chǎn)品質量符合目標市場的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標市場上的相應地位。其質量水平的確立是以目標市場的具體需求為轉移的。當目標市場是高消費人群時，產(chǎn)品的質量應當是高水平的；目標市場是中低消費人群時，則應定位中、低檔質量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品都必須是符合使用要求和安全目標。比如服裝的質量無論高低都必須具有保暖、耐用等基本質量要求，但高檔質量服裝則還必須滿足面料、做工、時尚、華麗和體現(xiàn)身份高貴等附加要求。企業(yè)對品牌質量可針對不同消費檔次人群分別確定不同質量水平，實施高中低檔的不同質量決策。過高的質量必然導致價格過高，從而抑制中低檔消費層人群的購買，縮小市場覆蓋面。
企業(yè)的質量水平確定以后，隨著市場情況的變化，可適時進行調整，其可供選擇的對策有三種：
（1）提高產(chǎn)品質量。這是一般的趨勢，尤其是在技術進步和消費者消費檔次普遍提高以后，應及時提高品牌質量以適應消費者的新需求，這有利于提高市場占有率和增加效益。
（2）保持產(chǎn)品質量。在一定時期消費者需求變化不大時，可保持質量不變。
（3）降低產(chǎn)品質量。當消費者購買力下降時采取這種辦法，例如在經(jīng)濟緊縮或衰退時期，高檔質量產(chǎn)品銷不出去，可以將產(chǎn)品質量水平變?yōu)橹械蜋n，并同時相應的調低產(chǎn)品價格，以促進購買，但這種方法只是權宜之計。
[四] 小結
1、產(chǎn)品品質對于企業(yè)的重要性；
2、產(chǎn)品品質與品牌競爭的關系；
3、產(chǎn)品品質對品牌競爭的決定作用。　






網(wǎng)絡輔導之六 品牌價格策略

[一] 目的要求
1、掌握需求價格彈性的含義；
2、掌握價格競爭策略；
3、了解價格競爭的市場競爭地位；
4、理解價格策略對品牌競爭的影響。
[二] 要點提示
1、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素；
2、一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項目包括什么；
3、企業(yè)成本控制的重要性 ；
4、定位策略。
第一節(jié)　運用價格策略的基礎
一、需求價格彈性
在市場競爭中，企業(yè)為了爭奪盡可能大的市場份額，不可避免地或多或少使用價格競爭策略（主要是降低價格），但由于不同商品有不同的需求價格彈性，所以在其他條件不變的情況下，并不是每一種商品隨著價格降低，企業(yè)的收入都會增加。什么是商品的需求價格彈性呢？我們知道一種商品的價格變動會引起需求量的變動，但需求量對價格變動的反應程度是不同的，有些商品價格的一個小小變動，就會引起其需求量的大變動，另外有些商品價格的一個較大變動，卻只能引起其需求量的一個小小變動。彈性分為需求彈性和供給彈性。而需求彈性又可以分為需求價格彈性、需求收入彈性與需求交叉彈性。
（一）需求的價格彈性的含義
需求的價格彈性又稱為需求價格彈性，指價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，也即需求量變動對價格變動的反應程度。
各種商品的需求彈性是不同的，一般用需求彈性的彈性系數(shù)來表示彈性的大小。彈性系數(shù)是指需求量的變動比率與價格變動的比率的比值。
同時我們還要特別注意到，由于價格與需求量成反方向變動，所以價格增加，即價格上升時，價格變動為正，需求量減少，需求量的變動為負值；同理當價格變小，即價格變動為負值時，需求量增加，需求量的變動為正值。所以，需求價格彈性的彈性系數(shù)應該為負值，但為了方便，一般都去其絕對值。
（二）需求價格彈性的分類
各種商品的需求價格彈性不同，根據(jù)需求價格彈性系數(shù)的大小，可以把需求價格彈性分為五類：
（1）需求完全無彈性，即無論價格如何變動，需求量都不會變動。商品的需求曲線是一條垂直的線。（2）需求有無限彈性，即需求量是無限的，商品的需求曲線是一條既定價格水平下的水平線。
（3）單位需求彈性，即這時需求量變動的比率與價格變動的比率相同。
（4）需求缺乏價格彈性，即需求量的變動小于價格變動的比率。
（5）需求富有彈性，即需求量的變動大于價格變動的比率。
（三）影響產(chǎn)品需求價格彈性大小的因素
影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素有以下幾種：
第一，消費者對商品的需求程度，
第二，商品的可替代程度。
第三，商品本身用途的廣泛性
第四，商品使用時間的長短。
第五，商品在家庭開支中所占的比例。
二、企業(yè)成本控制
企業(yè)要具有市場競爭力，就必須在產(chǎn)品或服務相同的情況下，制定低于競爭者的銷售價格，而降低價格，勢必對企業(yè)的利潤追求構成威脅和損害。要做到既能滿足消費者的效用最大化，又能滿足企業(yè)的利潤最大化，就只能在成本上做文章。
（一）一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項目
一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項目包括以下幾個方面
第一，市場調研成本。
第二，產(chǎn)品研發(fā)成本。
第三，采購原材料成本。
第四，生產(chǎn)成本。
第五，儲存成本。
第六，銷售成本。
第七，管理成本。
此外，還有其它難以預料的雜項費用。
（二）企業(yè)的低成本能有效提高企業(yè)市場競爭力
第一，低成本能使企業(yè)制定低于競爭者的市場價格。
第二，產(chǎn)品和質量保持不變的情況下，低成本能夠為顧客提供更多的利益，增加顧客對企業(yè)的滿意度，擴大企業(yè)的知名度和市場影響力。
第三，低成本能使企業(yè)獲得較高的利潤。
總之，企業(yè)成本控制無非是想通過一系列措施以盡可能少的投入獲得最大的收益。
（三）企業(yè)成本控制的重要性 。
第一，企業(yè)成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務于企業(yè)的目的。無論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤。
第二，企業(yè)成本控制是抵抗內外壓力、求得生存的主要保障 。降低成本、提高產(chǎn)品質量、創(chuàng)新產(chǎn)品設計和增加產(chǎn)銷量是企業(yè)抵御內外壓力的武器。
第三，企業(yè)成本控制是企業(yè)發(fā)展的基礎 。
三、價格競爭
品牌競爭的內容很多，但歸納起來，大體上就是價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結合的品牌綜合競爭。
品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務在價格水平和價格策略方面的競爭。企業(yè)可以根據(jù)市場的形勢以及自身的具體情況制定出靈活機動的價格。
價格策略歸納起來大致有以下幾種：
（一）新產(chǎn)品定價策略
第一，高價策略。
第二，低價策略。
第三，折中策略。
（二）心理定價策略
這種策略時從心理學角度，根據(jù)不同顧客的心理動機來確定自己產(chǎn)品價格，從而引導消費者購買的一種價格策略。
第一，尾數(shù)定價策略。
第二，余數(shù)定價策略。
第三，聲望定價策略。
第四，打折定價策略。
第五，偏好定價策略。
（三）差價策略
差價策略是根據(jù)銷售地區(qū)、銷售季節(jié)和產(chǎn)品質量的差別，將同樣的產(chǎn)品以不同價格出售的定價策略。
第一，地區(qū)差價策略，即企業(yè)以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品以形成統(tǒng)一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。
第二，季節(jié)差價策略，即對相同產(chǎn)品，按銷售時間上的差別而制定不同的價格。這種差價策略適用于銷售淡旺季明顯的節(jié)令性商品。
第三，質量差價策略，即根據(jù)產(chǎn)品質量的不同，在價格上體現(xiàn)出一定的差異。高質量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實行較高的價格。此種策略的運用一般需要企業(yè)實施其他一些措施，如廣告宣傳，公共關系來相配合。
（四）價格競爭并非價格戰(zhàn)
品牌競爭的內容很多，大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務在價格水平和價格策略方面的競爭。價格競爭一般是同品種、同質量（相近質量）的產(chǎn)品及服務的不同品牌之間的價格競爭。“一個便宜三個愛”，在品種相同、質量相近的情況下，人們總是愿意購買更便宜的商品，物美價廉永遠是消費者追求的目標。一般來說，企業(yè)會在條件相同時制定比競爭者產(chǎn)品更低的價格，但這并不等于一味地降低價格，有時企業(yè)為了通過高價格顯示產(chǎn)品的質量和檔次，反而在相同的條件下制定比競爭者產(chǎn)品更高的價格。
降價競爭的基本手段是在保持質量穩(wěn)定的前提下降低成本，實行成本領先的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的成本若低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均水平，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本時，降價就會出現(xiàn)虧損。在正常情況下，合理的、適度的降價競爭，有利于鼓勵先進，淘汰落后，促進企業(yè)加強管理，降低成本費用，采用先進技術，提高勞動者素質和技術水平等，并給消費者帶來長期的實惠，同時，降低后的價格水平仍然高于平均成本水平，使行業(yè)的先進企業(yè)也都有利可圖。但是，降價競爭如果運用不當，出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的后果。平常生活中，我們所謂的價格戰(zhàn)是指企業(yè)之間為了搶奪市場或打擊競爭對手而進行過度降價和惡性降價的活動。20世紀90年代中國市場上風起云涌的品牌價格戰(zhàn)，尤其是家電產(chǎn)品價格戰(zhàn)，以彩電最為典型，還有服裝價格戰(zhàn)，都是一種降價戰(zhàn)，有關企業(yè)紛紛降低產(chǎn)品或服務的價格水平來迎合消費者，爭取更大的市場份額。
由于企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不顧成本，使行業(yè)內的價格水平低于平均成本以下，大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴重虧損，這無異于飲鴆止渴的自殺政策，其附帶的惡果甚至可能引發(fā)質量下降，以濫充好，最終對消費者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。究其原因，價格戰(zhàn)的根源在于產(chǎn)品的供過于求，同類產(chǎn)品過剩，各個生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀，造型、質量與性能沒有大的區(qū)別，同質化現(xiàn)象嚴重等。
價格競爭并非價格戰(zhàn)，企業(yè)之間進行價格競爭并不一定非得采取降低價格的策略。當價格戰(zhàn)無法避免時，企業(yè)可以根據(jù)其自身產(chǎn)品的市場定位，市場競爭狀態(tài)，競爭對手的情況以及市場需求狀況，靈活地采取適當?shù)膬r格競爭策略，比如降低部分商品或者服務的價格，采取分級定價策略，增加售后服務內容，提供超值贈品，提供折扣等等。
案例分析：美國西北航空公司在面對太陽鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時，就采取了部分降價的策略。當時，太陽鄉(xiāng)村航空公司準備以超低價的往返機票，用 16 架商用飛機，從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個城市的航線服務。西北航空公司馬上對自己的票價作出了局部調整。此外，西北航空公司料定勢單力薄的對手除了降低機票價格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對手。
第二節(jié)　價格競爭的市場競爭地位
一、價格的適應性
價格沒有高低之分，只有合適與否。名牌產(chǎn)品質量高，信譽好，價格也比同類產(chǎn)品高出許多倍，消費者卻認為值，例如一輛奔馳轎車的價格就是比一般普通桑塔納要高許多倍，反過來如果桑塔納的價格比奔馳轎車的價格還高，消費者肯定是不會認同的。
商品的價格定位是影響創(chuàng)立名牌的關鍵因素之一。企業(yè)必須慎重決策，既不能因價格過高而讓大部分消費者瞠目結舌、望而卻步，又不能因標價太低而自降了身份。
二、價格競爭是企業(yè)市場競爭的基本形式
價格競爭是企業(yè)市場競爭的極端手段。對稱為“價格殺手”的樂華集團，在其所進軍的每一個領域，幾乎毫無例外的選擇價格武器，依靠低價格來敲開門檻。在彩電、空調市場，樂華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見人怕的“敢死隊”?？墒莾r格戰(zhàn)從長遠來看是飲鴆止渴，雖然很快打開了市場，但最終也傷害了自己。
企業(yè)需要根據(jù)名牌產(chǎn)品的特點制定有效的價格策略，從而達到充分發(fā)揮價格策略的優(yōu)勢，擴大市場，提高品牌競爭力的目的。
由于名牌價值的模糊性，使得名牌產(chǎn)品的定價成為許多企業(yè)關心的問題。許多企業(yè)在名牌產(chǎn)品的定價方面往往有一種誤區(qū)，認為名牌等于高價，但事實上，名牌只是獨具特色的產(chǎn)品，而不一定是價格最高、檔次最高的產(chǎn)品。所以名牌產(chǎn)品的定價不能一味追求高價位，而是要根據(jù)市場細分和產(chǎn)品定位來定價。
消費者在購買商品時，除了考慮產(chǎn)品質量、服務水平外，價格是一個非常敏感的問題。價格太高，即使是名牌，也無人問津。當然不可否認，我國確實有相當一部分“大款”，但這個階層的整體購買力只占一個很小的份額，絕大多數(shù)的消費者仍是普通工薪階層和知識分子，盡管他們的單個購買力是較小的，但其整體購買力卻占整個市場購買力的絕大部分。絕大部分消費者選擇商品時將“貨真價實”放在首位，因此名貴的產(chǎn)品也只能讓消費者聞名牌而生畏，望名牌而卻步，敬而遠之。其實企業(yè)在名牌定位時應緊盯老百姓，讓廣大消費者消費得起，才能實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的目的。那種天方夜譚的價格，如果沒有廣泛的群眾基礎，就肯定沒有市場。
[四] 小結
1、需求價格；
2、價格的適應性；
3、定價的具體策略。












網(wǎng)絡輔導之七 注重品牌創(chuàng)新
[一] 目的要求
（1）了解品牌創(chuàng)新的內涵及種類；
（2）理解品牌對技術創(chuàng)新的依賴；
（3）掌握技術創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑。
[二] 要點提示
創(chuàng)新是社會發(fā)展的原動力，企業(yè)必須堅持走創(chuàng)新之路，不斷延續(xù)品牌自身的更新?lián)Q代，才能使品牌保持長久生命力，不斷適應不同目標市場和不同客戶群體的需求。
品牌的創(chuàng)新要遵循兩個變化，市場的變化與品牌自身的變化。市場的變化對于品牌而言主要是指消費者需求的變化。消費者需求時刻都在變化中，如果沒能及時向消費者傳遞出品牌的相關信息，導致品牌的認知度下降，品牌就會歸于老化的行列，從而失去品牌競爭力。而品牌自身也存在一個發(fā)展變化的過程，如果品牌的發(fā)展趨于靜止狀態(tài)，那么就會失去市場或被新的品牌所代替。
在科學技術的迅猛發(fā)展的今天，品牌老化的問題日益凸顯出來，堅持創(chuàng)新與自我揚棄也就成了品牌的競爭力得以延續(xù)的必要途徑。
（1）技術創(chuàng)新的種類；
（2）技術創(chuàng)新的意義；
（3）技術創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑。
第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類
奧地利著名經(jīng)濟學家熊彼特，在20世紀初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新結合。它包括：
1.引入一種新產(chǎn)品；
2.采用一種新的生產(chǎn)方法；
3.開辟新市場；
4.獲得原料或半成品的新供給來源；
5.建立新的企業(yè)組織形式。
第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟學家也開始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計方法驗證熊彼特的觀點，并進一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。
一、品牌創(chuàng)新的內涵
品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應時代變化和科技進步的過程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對消費者頭腦中的品牌形象進行更新的過程，它并不是對原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎上進行揚棄，發(fā)覺品牌價值的更新因素。
唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會被市場所淘汰。
在今天企業(yè)競爭中，品牌的競爭已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競爭強有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化。
（1）科學技術的進步會導致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計算機的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報到手機出現(xiàn)和普及。
（2）市場競爭會導致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂和百事可樂經(jīng)過多年的競爭發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實行差異化策略。
（3）消費者需求的變化則會使品牌的認知度下降，導致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務通直接瞄準大多數(shù)商務人士管理名片和電話號碼的需要，打出“呼機手機商務通，一個都不能少”，而隨著手機功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務通逐漸退出市場。
品牌創(chuàng)新是一個動態(tài)過程，它隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、技術更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對于品牌的忠誠度，同時能為公司帶來巨額收益，維持公司的利潤增長。同時我們應該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達的今天，品牌創(chuàng)新還要結合高速的信息傳播手段才能迅速達到效果。但可以肯定的說品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競爭力不可或缺的重要因素。
二、品牌創(chuàng)新的種類
品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術創(chuàng)新等等。
品牌形象創(chuàng)新
品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。根據(jù)市場需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠對消費者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費者對品牌追隨的根本所在。
品牌的定位創(chuàng)新
品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期內，向其特定的目標消費者進行重新定位的過程。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理，市場變化和社會文化角度對品牌定位的調整和修正。
（三）品牌文化創(chuàng)新
企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨特的性質?，F(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價值觀，增強員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨有的氣質等等。
（四）品牌營銷創(chuàng)新
品牌的營銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價值的理念。按照傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學理論基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價值沒有體現(xiàn)，因為它并不是對每一個消費者的個性化需求的設計。在信息時代的今天，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，通過某種信息傳播渠道同任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對品牌進行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。
第二節(jié)　技術創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉
一、技術創(chuàng)新的定義和分類
（一）技術創(chuàng)新的定義
熊比特的《經(jīng)濟發(fā)展理論》將技術創(chuàng)新的概念定義為：技術創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進新產(chǎn)品；②引用新技術，采用一種新的生產(chǎn)方法；
對幾十年來在技術創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀點和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當一件新思想和非連續(xù)性的技術活動，經(jīng)過一段時間后，發(fā)展到實際和應用程序，就是技術創(chuàng)新。在此基礎上，他做了如下定義：技術創(chuàng)新是以其構思新穎性和成功實現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。表達了兩方面的特殊涵義：
（1）活動的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，
（2）活動必須獲得最后成功實現(xiàn)。
將技術發(fā)明所闡明的技術新思想轉變成可以投入市場的產(chǎn)品和工藝，在此基礎上，通過功能、結構、市場三方面的分析，將技術原理上的可行性轉變成為具有一定能夠市場占有的可行性，完成這個過程就是技術創(chuàng)新。
邁克爾.波特(Michael E.Porter)在《國家競爭力》中認為競爭優(yōu)勢的持續(xù)力取決于三項重要條件:特殊資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競爭優(yōu)勢的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升。“企業(yè)要持續(xù)競爭上的優(yōu)勢,本身必須成為一個不定向的飛靶,在競爭者趕上舊的優(yōu)勢前發(fā)展出新的優(yōu)勢”。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。美國的V.K,納雷安安在《技術戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認為“持續(xù)獲得和使用技術(知識、觀點和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。
目前絕大多數(shù)人對技術創(chuàng)新的認識具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認識基本上可以歸結為如下兩種極端觀點。一種是把技術創(chuàng)新看作純粹的技術行為。實質上，技術創(chuàng)新在這里被等同于技術的開發(fā)。這一觀點理論上的危害是將技術創(chuàng)新的一個環(huán)節(jié)——技術開發(fā)——當作技術創(chuàng)新。
另一種觀點，將技術創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟行為。相對于技術開發(fā)的觀點而言，經(jīng)濟行為的觀點彌補了不足之處，強調了技術開發(fā)中市場的導向作用，強調了技術開發(fā)成果在市場中的成功，但是只強調技術創(chuàng)新中的經(jīng)濟行為，不僅存在理論上的缺失，而且會導致實踐中的錯誤取向。
對技術創(chuàng)新的全新理解是：技術創(chuàng)新是一個從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設想到市場應用的完整過程，它包括新設想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴散這樣一系列活動，本質上是一個科技、經(jīng)濟一體化過程，它包括技術開發(fā)和技術利用這兩大環(huán)節(jié)。由此可以看到，從科技與經(jīng)濟一體化過程來理解技術創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點之精華，這一理解應成為實踐指導。
（二）技術創(chuàng)新的分類
按照技術創(chuàng)新的時間和效力的不同，可以分為一般性技術創(chuàng)新和持續(xù)性技術創(chuàng)新。
一般性技術創(chuàng)新是指企業(yè)通過技術革新，在短時間內實現(xiàn)利潤和經(jīng)濟效益。
持續(xù)技術創(chuàng)新是指在一個相當長的時期內,持續(xù)不斷地推出新的技術創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場等方面的創(chuàng)新)項目,并不斷地實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟效益的過程。持續(xù)技術創(chuàng)新旨在揭示技術創(chuàng)新本質特征,因此相對于一般的技術創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。
二者相比較一般創(chuàng)新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強度的創(chuàng)新資源投入，對外開放式的交流模式，對內自由式的環(huán)境氛圍。而持續(xù)的技術創(chuàng)新則是具有獨立的創(chuàng)新活動單位，追求長久的技術優(yōu)勢; 基于項目的組織形式，創(chuàng)造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門，引入風險創(chuàng)新機制;產(chǎn)品平臺的進一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢;新技術+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進演化過程。
技術創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標和發(fā)展導向的延續(xù)性，保證技術創(chuàng)新過程和階段的有效的遞進,創(chuàng)新動力和機制起關鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應該追求競爭的時效性。不是指一個產(chǎn)品和技術的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術的持續(xù)先進性。階段性產(chǎn)品和技術的淘汰,也是技術創(chuàng)新和技術進步的必然結果。技術創(chuàng)新的持續(xù),不是指單個企業(yè)一個接一個的循環(huán)往復的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會、經(jīng)濟的協(xié)調發(fā)展。
企業(yè)持續(xù)技術創(chuàng)新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術創(chuàng)新的本質要求。持續(xù)技術創(chuàng)新即指企業(yè)技術創(chuàng)新目標的延續(xù)性、創(chuàng)新動力機制的持續(xù)性、創(chuàng)新過程的能動性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動的時效性、核心技術的領先性和核心競爭力的持續(xù)性。持續(xù)創(chuàng)新是指高新技術企業(yè)以技術或產(chǎn)品為核心,通過制度演進和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實施有效技術創(chuàng)新,并適時步入新的螺旋上升通道,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的活動過程。
持續(xù)技術創(chuàng)新活動同樣有這樣幾個特點:
1.系統(tǒng)性。持續(xù)技術創(chuàng)新是一個過程,一個系統(tǒng)工程,不是某一種單項活動或某一個環(huán)節(jié)。持續(xù)技術創(chuàng)新能力不僅包括技術能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場開拓能力。
2.階段性。持續(xù)創(chuàng)新是分階段的鏈式過程,初期階段是思維性的觀念創(chuàng)新;中期階段是實踐性的動作創(chuàng)新;后期階段是產(chǎn)出的績效階段。三個階段依次接力不斷推動創(chuàng)新。
3.周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動力,驅動經(jīng)濟循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強度影響經(jīng)濟周期的長度和經(jīng)濟發(fā)展的高度。
4.風險性。持續(xù)技術創(chuàng)新系統(tǒng)是一個由諸因素交互作用的復雜網(wǎng)絡構成的非線性系統(tǒng),因而技術創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關的信息;企業(yè)經(jīng)驗管理的慣性;在創(chuàng)新過程中始終存在著尚不知道的如何解決的技術經(jīng)濟問題;準確地預測和追蹤行動的結果是不可能的。此類不確定性就是技術創(chuàng)新的風險。
5.開放性。持續(xù)創(chuàng)新是一個開放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國一地范圍內傳播和共享,重點的創(chuàng)新將迅速擴散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動及其成果本身就是多國合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)造的結果。
6.市場性。技術的開發(fā)、生成同技術的有效應用與市場緊密聯(lián)結。持續(xù)技術創(chuàng)新的主要動力來自市場需求的拉動和技術發(fā)展的推動,又以市場應用的成功作為項目實現(xiàn)的重要標志。
7.更迭性。企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢,必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新具備無窮無盡的更迭性。這種更迭效應對于推進企業(yè)持續(xù)技術創(chuàng)新有重大意義。
二、馳名品牌對技術創(chuàng)新的依賴
技術創(chuàng)新是一個品牌維系生命力的重要途徑，特別是對高新技術企業(yè)，技術創(chuàng)新尤為重要?？v觀國內外知名品牌，無不在不斷的技術創(chuàng)新中獲得生機和活力。
案例分析：吉利公司自主研發(fā)出汽車發(fā)動機CVVT技術。這項技術不僅填補了國內空白，在世界汽車發(fā)動機行業(yè)也處于前沿，被譽為“中國芯”。 這是吉利在汽車核心零部件研發(fā)方面一個新的里程碑，也標志著我國汽車核心零部件研發(fā)已經(jīng)與世界接軌。新技術不僅全面提升了國產(chǎn)汽車發(fā)動機的各項性能，而且使同類型的發(fā)動機成本大大降低，還不到以前國外引進價格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動機最大功率可達到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對外宣布的世界最高水平持平。
2008年1月17日吉利集團在又底特律北美車展舉行的新聞發(fā)布會上宣布，一項長期困擾世界汽車安全行駛的技術難題----車輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國吉利成功破解。這項技術的運用將徹底化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災難。消息一經(jīng)發(fā)布就在北美車展引起轟動，被當?shù)孛襟w譽為“中國人成功破解汽車安全技術的‘哥德巴赫猜想’，中國的汽車研發(fā)技術給了世界一個驚喜”。據(jù)調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，車輛在高速行駛中突然爆胎而導致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81% ，為徹底解決這一全球性的汽車安全技術難題，吉利汽車公司于2003年率先提出爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)技術方案 吉利這次發(fā)布的爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)技術有效解決了車輛在高速行駛過程中輪胎氣壓的實時監(jiān)測和快速行車制動，使汽車在爆胎后能及時采取制動措施，增大車輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車輪滑移無法產(chǎn)生。制動同時使爆胎車輪對應一側正常車輪產(chǎn)生的制動力大于或接近爆胎車輪的滾動阻力與制動力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時發(fā)出報警避讓信號，徹底化解爆胎風險和由此而帶來的碰撞和追尾。中國吉林大學動態(tài)模擬國家重點實驗室通過反復試驗和分析證明，吉利這項防爆胎技術從技術上講具有完全的合理性和先進性，這是中國汽車工業(yè)技術的一項重大突破，也是世界安全技術的一項重大發(fā)明。
從設計生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團在不到10年時間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。
二、技術創(chuàng)新對品牌競爭力的作用
技術創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現(xiàn)品牌的特征，同時表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。
第三節(jié) 技術創(chuàng)新的實現(xiàn)
技術創(chuàng)新的時間過程一般包括以下階段：
第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境等方面。
第二階段，是創(chuàng)新技術的獲取。創(chuàng)新技術的獲取也主要有三種方式：
一是企業(yè)依靠自己的力量進行技術創(chuàng)新活動；
二種是企業(yè)與其它部門合作培養(yǎng)，主要是與科研部門、高等院校等合作；
三種是從外部引進。就第三種方式而言，企業(yè)引進技術軟件和引進硬件的效果和條件也是不相同的。
第三、第四階段，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術、信息等基本要素的投入與組織管理。資金的投入與管理，一般來說要把握好幾個比例關系：
一是研究與發(fā)展費用占企業(yè)銷售額或利潤的比例；
二是在研究與發(fā)展費用中，基礎研究、應用研究和試驗發(fā)展各部分的資金比例；
三是引進技術的費用與吸收費用的比例。
第五階段，是企業(yè)技術創(chuàng)新的效果展示階段。企業(yè)技術創(chuàng)新的效果可以在經(jīng)濟指標和產(chǎn)品的物理化學性能上得到反映，改進產(chǎn)品的物理化學性能也常常是企業(yè)進行技術創(chuàng)新的出發(fā)點。在現(xiàn)實中，往往也只有在改進產(chǎn)品的物理化學性能方面取得成果后，才能獲得相應的經(jīng)濟效益。
一、技術創(chuàng)新的永恒規(guī)律
技術本質上并不是科學的派生物或附屬品，而是“人類在與自然彼此相互作用時，用來擴展他們肌肉、感覺和智慧的一切手段與方法——在創(chuàng)造文化價值方面也起著重要的作用”。技術創(chuàng)新則是人們?yōu)槟骋粦媚康乃鞯姆椒ā⒐ぞ?、系統(tǒng)方面的改進和革新。技術創(chuàng)新有十分明確的功利目標和現(xiàn)實價值。
技術的發(fā)展具有創(chuàng)新性、多樣性、持續(xù)性和選擇性等特征。
（1）創(chuàng)新性是技術發(fā)展的靈魂，如果都是千篇一律的模仿，技術不可能發(fā)展；
（2）多樣性是指在某一特定時間區(qū)間內，技術形態(tài)的多樣性，這種多樣性是創(chuàng)新和多種選擇的結果；
（3）持續(xù)性是指任何一項新技術的發(fā)明，都是從已有的積累中發(fā)展起來的；
由于人類的創(chuàng)新能力與需求發(fā)展不平衡，創(chuàng)新過剩的那部分就必然產(chǎn)生選擇，由此技術發(fā)展具有選擇性的特征。這種選擇是多樣性的，它包括經(jīng)濟因素、軍事因素、社會因素和文化因素等。“世紀的技術發(fā)展體現(xiàn)了綜合、集成的發(fā)展趨勢?？沙掷m(xù)發(fā)展的理念和高技術的發(fā)展給傳統(tǒng)倫理、道德觀念帶來了新的挑戰(zhàn)，技術發(fā)展的目標不僅僅是改造自然，保護自然，可持續(xù)地造福人類才是技術發(fā)展的真正目標!”21世紀，市場與需求已成為技術創(chuàng)新與進步的條件和主要牽引力，同時科學技術也成為經(jīng)濟增長的主要推動力和綜合國力、競爭能力的決定性因素，國家與企業(yè)則成為科學技術發(fā)展的主要策劃者與技術創(chuàng)新的主體。
新技術是創(chuàng)新的重要部分，有時這些新技術非常突出，會得到很多關注；也有些新技術只有那些進行維護工作的技術人員才能看到，而大眾是看不到的。無論如何，技術變化能夠通過三個獨特的方法促進創(chuàng)新： 產(chǎn)品和服務、流程技術、關鍵技術產(chǎn)品和服務最容易看到的創(chuàng)新是一個公司的產(chǎn)品或服務發(fā)生了變化，或一種全新的產(chǎn)品進入市場，因為這種變化是消費者能夠立刻看到的。
（1）產(chǎn)品和服務
在今天這個迅速變化的市場里，消費者一直在期盼著這類重大的、不斷出現(xiàn)的技術創(chuàng)新。消費者已經(jīng)習慣于產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于很多人會延遲購買，以等待一款擁有更多功能及更大內存的新款MP3。 產(chǎn)品技術創(chuàng)新的例子還包括商家經(jīng)常為手機和汽車推出的各類新功能。新的熱門處方藥通常也是這類創(chuàng)新的產(chǎn)物。麥當勞推出了低脂油，同樣的產(chǎn)品和服務，吸引重視健康的消費群。這種新型油的使用不會影響產(chǎn)品的味道（或質量），但卻能夠吸引一批的新消費群，還有可能加強對現(xiàn)有顧客的吸引力。麥當勞在快餐行業(yè)率先進行了這一改變，使其從現(xiàn)有產(chǎn)品和服務中獲得了最大的價值。 雖然這類創(chuàng)新非常重要，而且對公司的成功具有重大的影響，但并不是技術創(chuàng)新的唯一形式。
（2）流程技術
一提到技術創(chuàng)新，我們就想到那些改善企業(yè)產(chǎn)品和服務表現(xiàn)的創(chuàng)新。比如，提到記憶芯片我們就會考慮內存、速度甚或耗能。其實產(chǎn)品創(chuàng)新只是技術應用的一個方面。有些技術變化是在產(chǎn)品生產(chǎn)和提供服務的過程中發(fā)生的，這種變化將使產(chǎn)品和服務變得更好、更快而且更便宜。但通常消費者是看不到這類流程技術變化的，但這些變化對產(chǎn)品的競爭力卻至關重要。這類技術包括食品加工技術、汽車制造、煉油、發(fā)電以及各產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝。由于生產(chǎn)和原材料是密不可分的，因此流程技術同時還包括在生產(chǎn)過程中使用的材料。
對于服務商而言，流程技術指那些在提供服務過程中所用的設備，包括提供電話服務時用于收發(fā)電話信號的器材、包裹分類工作臺、速遞公司用于運送包裹的運輸卡車，以及提供空中運送服務的航空公司和機場。對產(chǎn)品和服務而言，流程技術是創(chuàng)新過程中的一個重要部分。企業(yè)不斷努力改變流程技術，從而降低已有產(chǎn)品或服務的成本，改進質量。這一點對普通商品或服務尤其重要。因為對普通商品或服務而言，要與其他同類產(chǎn)品有所分別是很難的。因此，成本就是競爭的唯一途徑。當然，電力產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳送以及銷售電力時會感受到了這種成本壓力。但流程技術的改進將有利于加強所有產(chǎn)品和服務的競爭力。
（3）關鍵技術
技術創(chuàng)新的第三個方法是我們所說的關鍵技術。關鍵技術并不改變產(chǎn)品或生產(chǎn)過程的功能，而是使公司能夠更快地執(zhí)行某項策略，把時間作為競爭優(yōu)勢。比如，信息技術方便了價值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。緊密的交流加快了從產(chǎn)品發(fā)展到供應鏈管理的業(yè)務流程。雖然關鍵技術，比如信息技術的變化，最不容易被消費者看到，但卻非常重要。因為關鍵技術幫助企業(yè)，保證他們更好地進行決策和財務管理。比如，沃爾瑪對其關鍵信息管理技術進行了重要的改變，在很大程度上改進了其跟蹤和管理合作伙伴、供應鏈和財務的能力。
二、技術創(chuàng)新對企業(yè)的意義
（一）技術創(chuàng)新是保持品牌競爭力的核心。品牌持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新，使得核心競爭力提升，企業(yè)發(fā)展壯大。技術創(chuàng)新是提高品牌競爭力的核心，主要表現(xiàn)在以下幾方面：　　　　　　
1．技術創(chuàng)新是降低成本的主要手段。
2．技術創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢的關鍵。
3．技術創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)品牌收益的主要手段。
4．技術創(chuàng)新可以搶占市場并形成品牌忠誠度。
三、 技術創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑
1、技術創(chuàng)新的實踐途徑
①制定技術創(chuàng)新戰(zhàn)略
②注重研究與開發(fā)
③重視技術創(chuàng)新人才的培養(yǎng)
④保持合理的技術儲備
⑤注重技術引進
2、技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施步驟
①建立創(chuàng)新思維模式。
②確定技術創(chuàng)新途徑。
③投入各種生產(chǎn)要素。
④把握投入的比例關系。
⑤轉化技術創(chuàng)新成果。
[四] 小結
1、技術創(chuàng)新活動特點；
2、技術創(chuàng)新的永恒規(guī)律；
3、技術創(chuàng)新的作用。













網(wǎng)絡輔導之八 品牌需要明確市場定位

[一] 目的要求
1、掌握如何確定消費者的需求潛力；
2、了解目標市場與市場定位的概念；
3、掌握如何確立與調整市場定位；
4、理解市場定位的作用。
[二] 要點提示
1、消費者需求定義原則；
2、 目標市場與市場定位的概念；
3、市場定位的確立與調整；
4、品牌定位的具體方法。
第一節(jié)　消費者需求分析
產(chǎn)品的價值定位與消費者需求之間的銜接，是打造品牌競爭力的基礎。 企業(yè)是“客戶驅動的”，這就要求企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)消費者的需求來制定，而且要根據(jù)市場和消費者的變化不斷調整。分析市場和掌握消費者的期望需求，成為品牌價值實現(xiàn)和企業(yè)創(chuàng)造顧客價值駕馭市場的關鍵因素。
一、產(chǎn)品屬性與消費者利益
產(chǎn)品屬性定位在很大程度上決定了品牌價值導向，并直接關系到企業(yè)利潤的實現(xiàn)。產(chǎn)品具有滿足消費者需要的屬性，了解產(chǎn)品功能，并在使用中實現(xiàn)產(chǎn)品價值，是消費者產(chǎn)生購買行為過程中的一個必須。產(chǎn)品屬性是消費者實現(xiàn)產(chǎn)品利益的關鍵，是生產(chǎn)過程必須考慮的要素，因此在與目標顧客溝通過程中，常常不必強調產(chǎn)品屬性的定位，而是要首先確定產(chǎn)品利益和價值的定位。
馬克•佩里博士在總結若干學者的觀點之后認為，產(chǎn)品屬性包括：內在、外在、表現(xiàn)和抽象四項內容：
1．內在屬性
內在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內容，原材料、制造和形態(tài)指的是產(chǎn)品的組成部分、制造工藝和制造過程、產(chǎn)品的大小和形狀等內容。
2．外在屬性
外在屬性是指不是產(chǎn)品物理組成部分，且可以在不使用的情況下進行評估的屬性，包括品牌、包裝、服務和價格等內容。品牌是指產(chǎn)品或公司的名稱和標志等。包裝是指包裹產(chǎn)品的器物。服務是指為顧客購買和使用產(chǎn)品所提供的相關服務，如送貨、安裝、培訓、維修等。價格是顧客購買產(chǎn)品時支付的貨幣數(shù)。
3．表現(xiàn)屬性
表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對其進行評估。評估的方法有主、客觀兩種。
4． 抽象屬性
抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當中，包括加權多種屬性、用戶意向屬性和使用情境屬性。加權的多種屬性是指將外觀質量、可靠性、耐用性等多屬性通過加權的方法合并為一個屬性。用戶想象屬性是指用戶對某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。在實際規(guī)劃過程中也可以按照利益、價值和屬性的順序，也可以先進行產(chǎn)品屬性定位，再進行利益和價值定位。
總之，產(chǎn)品定位包括屬性定位、利益定位和價值定位，三者密切相關，一個都不能少。
二、確定消費者的需求潛力
市場需求潛力（Market Potential）是指在某一特定時期和特定條件下，某個消費者對于產(chǎn)品、服務類或產(chǎn)品服務系列的市場需求總量，對企業(yè)而言它是未來一定時期內產(chǎn)品的預期市場銷售額。確定市場需求潛力是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重要步驟。
確定市場的需求潛力需要充分的市場調查，將調查數(shù)據(jù)匯總后結合品牌的情況，對品牌投放的可行性進行市場需求的分析。
市場調查通常按照以下步驟進行：
1．確定研究目標比如某種產(chǎn)品抽樣調查有多少消費者對產(chǎn)品提供的利益具有需求，其中又有多少消費者具有購買意愿，做出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調查的范圍，并從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告；
2．確定搜集哪些材料。比如消費者對品牌的態(tài)度如何、不同社會階層對品牌價格的看法等等；
3．確定搜集資料的方式；
4．抽樣設計選擇抽樣對象，設計抽樣問題；
5．數(shù)據(jù)搜集和分析；
6．以調查報告的形式將整個調查過程和結果記錄并交由最高決策人。進行產(chǎn)品的市場潛力分析。
我們常用“重要性”和“滿足度”兩個指標來衡量消費者的需求潛力。
重要性指每個消費需求對于消費者的重要程度。
滿足度指當前市場上的產(chǎn)品滿足消費者需求的程度。
市場需求的潛力可以直觀的表示為：潛力=重要性/滿足度
第二節(jié) 目標市場與市場定位
所有的企業(yè)在進入市場之前，都必須先尋找其目標市場，以確定自己在市場中的競爭地位。
品牌在進入市場之前，必須先尋找其目標市場，并確定自己在市場中的位置。市場細分對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義重大。市場上品牌增多企業(yè)競爭的不斷加劇，市場細分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢，便于制定特殊的營銷策略。同時也有利于企業(yè)針對目標市場集中資金、人力、物力，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。
一、目標市場和市場定位的概念
（一）市場細分
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯( Wendell R.Smith )于20世紀50年代中期提出來的。它是指根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務產(chǎn)品及其相關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度。
市場細分對于服務企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務市場上新的競爭對手的不斷加入和服務產(chǎn)品項目的增多，企業(yè)之間競爭日益加劇，市場細分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟效益的領域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費；同時，市場細分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。不同的細分市場之間，需求的差別較打，在一個細分市場內部需求的差別較小。
有專家認為：市場細分來源于消費需求的多元化，正是由于消費者對于市場上產(chǎn)品的需求不盡相同，才使得市場呈現(xiàn)多元化特征，市場細分成為可能。市場細分有利于企業(yè)更敏銳的洞察市場機會，制定差異化營銷策略以適應不同市場上消費者的需求，提高品牌的競爭力和產(chǎn)品的市場占有率。
企業(yè)可以依據(jù)地理差別、人口差別、心理差別、行為差別等的不同，進行市場細分。這時就要求所劃分的子市場應該具有可贏利性、可進入性和差異性。
可贏利性，即指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。如果企業(yè)選擇的市場
并沒有贏利的機會，就應該及時放棄。
可進入性，即指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這
一市場。可進入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。實際上這些都是考慮市場營銷活動的可行性。
差異性，即指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的
反應。差異性在市場細分方面要給與更多的關注。應該說沒有差別的市場，就沒有細分的市場。
（二）目標市場
所謂目標市場， 即意欲提供某產(chǎn)品或服務的需求集合。它指的是一個擁有特定屬性的集合?？梢允且粋€區(qū)域、一種渠道、一個消費群體也可以是某些需求。
市場細分的目的是為了選擇目標市場，而所選擇目標市場是否適當，直接關系到企業(yè)的營銷成敗以和市場占有率。因此，選擇目標市場時，必須認真評價細分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最少的人財物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個細分市場要能成為企業(yè)的目標市場，必須具備以下三個條件：
要擁有一定的購買力，能夠形成足夠的銷售量及營業(yè)額。
有尚未滿足的消費需要和充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方
向。
市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定
的市場份額，在市場競爭中取勝。
目標市場的選擇上還應該注意數(shù)量的控制。據(jù)英國市場營銷協(xié)會的安德魯•泰斯勒教授對英國、法國、德國等國家的360家出口大企業(yè)的調查，90％的出口產(chǎn)品集中在少數(shù)幾個目標市場，而盈利卻比無目標市場的企業(yè)高出30—40％。可見目標市場的選擇主要考慮有利于本企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售，保持市場的相對穩(wěn)定，而不是越多越好。
（三）市場定位
定位的意思是在目標消費者的頭腦中占據(jù)明確的位置，使產(chǎn)品占據(jù)某個特定市場，并被目標消費者感知。而市場定位則是指企業(yè)在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標。 事實上，市場定位是一種市場營銷技術，幫助營銷人員為其產(chǎn)品、品牌或企業(yè)創(chuàng)建與眾不同形象或特性。一個產(chǎn)品的定位就是指潛在購買者是如何看待該產(chǎn)品的。定位的表達通常是相對于競爭對手的定位而言的。市場定位的重要性就在于，它要改變產(chǎn)品形象特性，與競爭產(chǎn)品區(qū)別開，并改變目標市場消費者的心理定勢。
市場定位的重要性就在于，它要改變產(chǎn)品形象特性，與競爭產(chǎn)品區(qū)別開，并改變目標市場的集體心理。哈佛大學心理學家喬治 米勒教授認為品牌定位要“一詞占領頭腦”，沃爾沃就是“安全”，寶馬則是“駕駛”（Driving），聯(lián)邦快遞是“隔天到”（Overnight），佳潔士（Crest）是“沒有蛀牙”等等。
案例分析：從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的一些深層次的問題引起人們格外的關注。領先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，目標市場定位成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。
二、市場營銷的發(fā)展和目標市場營銷
（一）市場營銷的發(fā)展階段
市場營銷專家認為市場營銷觀念走過了四個發(fā)展階段：
第一階段，生產(chǎn)中心觀念。這種觀念還包括“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”兩種觀念。“生產(chǎn)觀念”產(chǎn)生于一百多年以前，有四十多年流行歷史，是早期的市場經(jīng)營指導思想。由于當時生產(chǎn)相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。消費者的注意力集中在產(chǎn)品價格方面，而且對同類產(chǎn)品的價格差異也不甚了解和關注，因此企業(yè)營銷活動的重點在于有效利用資源、提高勞動生產(chǎn)率、降低成本，以及擴大生產(chǎn)規(guī)模、追求最大的銷售額和利潤率。“產(chǎn)品觀念”則是以消費者會選擇價格相同而質量高的產(chǎn)品為前提，把營銷的重點放在產(chǎn)品質量的提高上，只要產(chǎn)品質量好，價格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路，至于采取什么銷售方式則不很講究。
第二階段，銷售階段。由于生產(chǎn)社會化成為市場發(fā)展的趨勢，導致勞動生產(chǎn)率不斷提高，商品數(shù)量大幅增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的現(xiàn)象。由此可見，這一時期銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，轉到兼顧市場營銷的方向上來。
第三階段，市場中心觀念。這一階段市場營銷觀念已經(jīng)形成。主要是以顧客需求為中心的營銷觀念趨于明確。由于市場競爭越來越激烈，消費者對商品的要求愈加多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應日益多元化的市場。市場中心觀念則從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足方式來獲取利潤。
第四階段，社會營銷觀念。這個觀念往往被認為是對市場營銷觀念的一種補充。它認為除了目標市場的需要、欲望和利益外，還應以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。更確切的說這是在新經(jīng)濟時期出現(xiàn)的一種將社會需要與消費者需要相結合的營銷觀念。
（二）目標市場營銷
在目標市場營銷的方式上，有關專家提出了集中性營銷、選擇專業(yè)化營銷、專業(yè)化營銷、無差異營銷和差異性營銷等五種營銷方式，可供選擇。
1. 集中性營銷。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。企業(yè)往往動員所有力量集中一個或幾個細分化的專門市場進行主品牌的經(jīng)營，而在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。采用這種市場營銷的企業(yè)，不是追求在整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得占有較大的占有率，甚至居于支配地位。
2. 多頭式營銷。這是一種多頭出擊的營銷方式。企業(yè)一般是在幾個市場上同時進行品牌營銷，為不同的顧客提供不同的產(chǎn)品或服務。這些市場之間很少有或許根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)憑借自己的實力可以在每個市場上都盈利。
3. 專業(yè)化營銷。專業(yè)化目標市場營銷包括產(chǎn)品專業(yè)化營銷和市場專業(yè)化營銷。前者是企業(yè)集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給所有顧客，例如只生產(chǎn)太陽能熱水器提供給所有消費者；后者指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，以滿足某個顧客群的不同需要，例如服裝企業(yè)可以為青年消費者提供各種檔次和款式的服裝。
4. 無差異營銷。企業(yè)對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。采用這一營銷的企業(yè)，一般都實力很強，有廣泛的銷售渠道和同意的廣告宣傳。20世紀美國福特汽車公司推出的黑色T型轎車，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T型轎車。
5. 差異性營銷。企業(yè)以多個細分市場為目標市場分別設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合，以滿足不同細分市場的消費需求。如海爾集團僅冰箱產(chǎn)品就區(qū)分出大王子、小王子、雙王子、海爾大地風等不同型號。近年來國內外一些規(guī)模較大的企業(yè)都采用這一營銷實行多種品種，多種款式、多種價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細分市場的要求。
三、市場定位的確立與調整
（一）如何進行市場細分
1. 市場細分的步驟
第一步，要選定產(chǎn)品市場范圍。
第二步，要列舉潛在客戶的需求。
第三步，分析潛在客戶的需求。
第四步，確定細分市場及其營銷策略。
2．細分市場的評估
第一，細分市場的規(guī)模和特征。 被細分的市場規(guī)模和特征是評估細分市場的重要因素。從細分市場的發(fā)展上看，細分市場的規(guī)模要求的是“適度規(guī)模”；特征則應該是細分市場具有可“發(fā)展特征”。 “適度規(guī)模”主要是從銷售量方面來控制細分市場的發(fā)展，企業(yè)無論大小，它所面對的細分市場大體是相同的。 大企業(yè)要避免忽視小市場，小企業(yè)則要避免止步大市場。說到底，任何一個企業(yè)都要依其所能適量投入，穩(wěn)步擴大銷售量，以求細分市場發(fā)展的“適度規(guī)模”。“發(fā)展特征”的的兩個重要的指標是銷售額和利潤率。細分市場發(fā)展通常是一個理想的特征，不過一個細分市場有沒有發(fā)展，能不能發(fā)展？主要還是看銷售額有沒有擴大和利潤率有沒有提高。
第二，細分市場的吸引力。在評估細分市場時，企業(yè)往往會輕率確認某一細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，但是從贏利的觀點來看，這個細分的市場未必有吸引力。因為一個細分市場對企業(yè)是否具備吸引力還要看同行業(yè)競爭者和潛在的新參加的競爭者的情況，以及替代產(chǎn)品、購買者和供應商的情況。 經(jīng)濟學家波特把這五個要素看作是使細分市場具有內在吸引力的“五種力量”。 他認為正是這五種力量決定著整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。
（二）目標市場選擇與市場定位
市場研究人員認識到：要想讓產(chǎn)品成功地打進市場，必須賦予過得硬的產(chǎn)品和一個富有感性的營銷概念，從而提升產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品在目標客戶的心目中占有一個明確的位置，力圖使目標消費者明白“這就是我的東西”。因此，企業(yè)的營銷部門就應該采取差異化的營銷策略，首先在產(chǎn)品概念上進行創(chuàng)意，然后確定目標市場，以強有力的產(chǎn)品概念明確市場定位。
第三節(jié) 市場定位決定品牌競爭策略
市場定位（market positioning）是上個世紀 70年代由美國學者阿爾•賴斯提出的一個重要營銷學概念。它指的是企業(yè)在全面地了解和分析競爭者目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費者的營銷活動。
企業(yè)品牌競爭策略的決策恰恰是集中在目標市場的定位上。因而品牌競爭策略實際上就是“品牌定位策略”。
一、品牌競爭中市場定位策略的運用
企業(yè)在運用市場定位手段時還需要避免三種錯誤：
1. 定位過低。品牌定位過低，則可能使企業(yè)丟失市場份額。企業(yè)在給自己的產(chǎn)品做市場定位時，不能一味地考慮以“大路貨”打市場，如果消費者認為某種品牌是低檔產(chǎn)品，他們就會進入低檔產(chǎn)品的市場，其實這并不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質量屬性。
2. 定位過高。品牌定位過高，總會給人以望塵莫及的感覺。這和定位過低同樣會失去一部分市場。
3. 定位混亂。品牌定位當然反映出企業(yè)對品牌的認識，但同時也涉及到消費者的認識。如果企業(yè)對某一品牌的定位不清，消費者則難以識別。試想有哪一個消費者愿意購買毫無認識或無法認識的產(chǎn)品呢？
二、目標市場定位決定品牌競爭戰(zhàn)略的制定
(一)品牌競爭中的市場定位策略
1、競爭性定位策略
2、避強定位策略
（二）品牌競爭中的市場定位方法
品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。世界品牌實驗室認為品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。
常用的定位方法可以有如下幾種：
1、產(chǎn)品屬性定位
2、質量定位
3、價格定位
4、服務定位
5、用途定位
6、消費人群定位
7、產(chǎn)品檔次定位
8、競爭對手定位
此外在高定基的《有效營銷》一書中，還介紹了幾種新的品牌定位方法，例如：
1.自我表現(xiàn)定位
讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”,
2. 高級群體定位
企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象；升達地板、雙鹿空調強調“國家免檢產(chǎn)品”，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。
3.文化定位和歷史定位
通過品牌特色的文化和悠久綿長的歷史來取得消費者的認同。這種品牌定位取得的效果尤為突出在我國這個歷史文化悠久的國度。金六福酒業(yè)的“福”文化、香格里拉青稞酒、瀘州老窖百年窖池、茅臺國宴用酒等等。
總之品牌定位的最大作用是在于制造品牌差異以便于消費區(qū)分，但是某些定位是適用于不同時間不同區(qū)域，在新市場理論基礎上，品牌定位還需要結合品牌形象、終端細節(jié)、渠道模式、產(chǎn)品個性等方面尋找差異。

[四] 小結
1、產(chǎn)品屬性與消費者利益；
2、需求定義原則；
3、市場定位的確立與調整；
4、目標市場定位決定品牌競爭戰(zhàn)略的制定。
網(wǎng)絡輔導之九 促進品牌傳播
[一] 目的要求
1、掌握營銷與促銷的聯(lián)系與區(qū)別；
2、理解營銷傳播的整合；
3、掌握制定整合營銷傳播方案的方法；
4、掌握品牌傳播的七種主要工具。

[二] 要點提示
1、營銷與促銷的關系；
2、整合傳播的主要工具；
3、品牌傳播的主要工具。

第一節(jié)　 促銷與營銷的聯(lián)系與區(qū)別
一、促銷與營銷的概念
（一）營銷的概念
20世紀最具影響力的世界級管理大師彼得•德魯克認為：“營銷的目的是要使銷售成為多余。營銷的目的是要充分認識和了解顧客，并使產(chǎn)品或服務能適合顧客的需求，促進企業(yè)品牌的傳播，提升企業(yè)品牌的競爭力和影響力。”
美國市場營銷協(xié)會認為，營銷是研究引導商品和服務從生產(chǎn)者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動。
美國經(jīng)濟學家鮑爾.馬蘇認為營銷是傳送生活標準給社會。在此基礎上，美國哈佛大學教授馬爾科姆.梅耐爾提出市場營銷是對社會生活水準的創(chuàng)造與實現(xiàn)。而菲利普.科特勒教授認為營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
許多人認為營銷就是銷售，也有人認為營銷就是促銷和廣告。其實銷售、促銷或廣告對于營銷而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它們都只是營銷的數(shù)種功能之一，且通常并非是現(xiàn)代營銷最重要的功能。
營銷定義：營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，即企業(yè)從消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營策略，把商品和服務整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標。
（二）促銷的定義
促銷又稱銷售促進，美國市場營銷協(xié)會認為，促銷是以人員說服和非人員幫助來促使人們購買某項商品或服務，或者是促使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。促銷通常是指企業(yè)為了說服顧客迅速采取購買行動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，并促使其做出購買行為，達到擴大銷售的目的而采取的一系列活動。
促銷，其實質上是一個信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商，再到現(xiàn)實的和潛在的顧客之間的信息溝通，具體來說，就是提供信息，刺激需求，指導消費，形成銷售。這一信息傳遞過程，包含三個構成要素：一是促銷主體，即銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是全部促銷活動的承招者、組織者和決定者，他們根據(jù)企業(yè)營銷目標，對促銷活動進行計劃和管理；二是促銷對象，是指促銷活動的接受者，即消費者或買方；三是載體或稱促銷媒體或媒介，指開展促銷活動所借助的物質，如報紙、廣播、信函等。
(三) 促銷的方式
促銷的方式多種多樣，可分為人員促銷和非人員促銷兩大類：人員促銷是由推銷員或銷售服務機構直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進行推銷活動。非人員促銷可分為廣告、營業(yè)推廣、公共關系等多種方式。以上這些促銷方式可以起到改變或加強消費者購買行為以及擴大企業(yè)品牌知名度或美譽度的作用。
二、促銷與營銷的關系
（一）促銷與營銷的關系
1．促銷與營銷的聯(lián)系
營銷是一種企業(yè)的市場經(jīng)營行為，它是在企業(yè)的市場營銷觀念指導下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。促銷不是營銷，但營銷離不開促銷，促銷只是營銷的一個組成部分，營銷是促銷的高級形式。
2．營銷和促銷的區(qū)別
營銷不同于促銷。哈佛大學教授西奧多.李維特認為促銷注重賣方的需要，營銷則注重買方的需要。促銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關的一系列活動，如售后服務等，來滿足顧客的需要。兩者有四方面不同：
（1）重心不同。
（2）出發(fā)點不同。
（3）方法不同。
（4）目標不同。
（二）促銷與品牌的關系
促銷的目的是推動產(chǎn)品和服務的銷售。
促銷活動是一種信息溝通過程，其目的是吸引消費者產(chǎn)生對企業(yè)或其產(chǎn)品和服務的興趣和偏好，激發(fā)消費者的購買欲望，推動產(chǎn)品和服務從供給者向消費者的轉移，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
促銷組合：就是企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等手段有機地結合起來，綜合運用，取得最佳的促銷效果。
（三）促銷組合策略
促銷策略基本上有兩種，即推的策略和拉的策略。推的策略是指營銷商通過中間商將產(chǎn)品“推”向消費者或最終使用者，營銷商針對中間商進行促銷活動（主要是人員銷售和中間商促銷），鼓勵中間商多訂貨，多向消費者或最后使用者推銷廠家的產(chǎn)品。拉的策略是指消費者或最終使用者通過中間商將產(chǎn)品“拉”向他們自己。
企業(yè)在實際貫徹促銷組合這一策略思想時，通常需要做好以下幾項工作:明確促銷目標、制定促銷預算、進行促銷組合決策。
1. 明確促銷目標。
貫徹促銷組合策略思想的首要任務是明確企業(yè)在一定時期內的促銷目標，因為促銷目標是制定促銷預算、選擇促銷方式及設計促銷組合的重要前提。
企業(yè)如何確定其促銷活動在某一特定階段的具體目標主要取決于促銷對象及目標顧客的狀況，如目標顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品持有怎樣的評價和印象，目標顧客處于其購買前心理活動過程的哪個階段等。我們在這里介紹兩種用來分析目標顧客狀況的方法。
第一種，形象分析法。這種方法是根據(jù)目標顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的評價和印象確定促銷目標，或者說是根據(jù)企業(yè)及其產(chǎn)品在目標顧客中實際形象確定促銷目標。
第二種，購買過程分析法。這種方法是根據(jù)潛在顧客在其購買過程中所處的階段制定促銷目標。如前所述，購買行為是顧客經(jīng)歷知曉、了解、喜歡、信念等一系列心理活動后的最終結果。
2.制定促銷預算
明確促銷目標后，企業(yè)還應確定本企業(yè)用于全部促銷活動的資金投入總水平，一般有如下四種常見的確定促銷預算的方法：
第一種，財力承受法。 即根據(jù)企業(yè)財力所能承受的水平確定促銷預算，計算企業(yè)在用于購買設備和原料、支付工資等所有“必要”支出之外，還剩下多少資金可用于促銷。這種確定促銷預算水平的方法，忽視了促銷費用作為一種投資可能帶來的效益，忽視了促銷活動對企業(yè)競爭地位的直接影響。按這種方法確定的促銷預算，很難滿足促銷活動的實際需要，并可能導致企業(yè)失去某些市場機會。此外，由于促銷預算水平不穩(wěn)定、促銷人員也無法制定較長期的促銷規(guī)劃，這就大大降低了促銷策略在營銷中的地位。
第二種，銷售額百分比法。即以銷售額或售價(目前的或預計的)的—定百分比作為促銷費用。企業(yè)在確定具體比例時，通常要參考競爭企業(yè)的做法或本企業(yè)過去的習慣。企業(yè)采用這種方法，通常是出于如下理由：這種方法把促銷預算與銷售成果聯(lián)系起來，既有助于提高促銷活動的實際效果，又能使促銷預算保持一個相對合理的水平；這種方法可以促使促銷部門重視促銷成本、銷售價格、單位產(chǎn)品利潤之間的關系，有助于降低成本；如果幾個互相競爭的企業(yè)都使用這種方法，且促銷費用占銷售額的百分比大致相等，則可以使競爭格局保持穩(wěn)定。
第三種，競爭均勢法。即根據(jù)競爭對手的促銷費用水平確定本企業(yè)的促銷預算。這種制訂預算方法的基本出發(fā)點是使企業(yè)保持與對手同等的競爭地位。
第四種，目標任務法。即根據(jù)企業(yè)的促銷目標及完成促銷目標所需成本來制定其促銷預算。首先企業(yè)制定出目標，根據(jù)目標制定出具體促銷方案，根據(jù)這些方案，就可以確定總體年度的促銷預算。目標任務法的優(yōu)點在于：它能較好地反應企業(yè)促銷活動的實際需要，有助于實現(xiàn)企業(yè)的營業(yè)目標；它以促銷目標決定促銷預算，具有更充分的合理性，有助于企業(yè)抓住某些市場機會；它能在某種程度上保證中長期促銷計劃的順利執(zhí)行。但是，它有可能使企業(yè)為一個不切實際的促銷目標而耗費過多。
3.促銷組合決策
當促銷目標和促銷預算均已確定之后，企業(yè)就要開始決定選擇哪些促銷方式以便圓滿完成促銷目標以及怎樣組合這些促銷方式以使促銷預算得到最有效的使用，即促銷組合決策。(詳見教材116頁)
第二節(jié) 品牌傳播
品牌傳播，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地方式提高品牌在目標顧客心目中的認知度、美譽度、和諧度。
一、品牌傳播推廣模式
品牌傳播推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和消費企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞產(chǎn)品信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。
企業(yè)主要是通過品牌推廣使得目標顧客知曉企業(yè)的品牌，認識企業(yè)的品牌的內涵，讓他們對本企業(yè)的品牌形成偏好，進而在市場中取得一定的競爭優(yōu)勢。
品牌推廣對提升企業(yè)品牌形象和競爭力具有重要的作用。
二、整合營銷傳播
（一）整合營銷傳播的定義
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，美國廣告協(xié)會的定義是：“整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計劃理念，在計劃中對不同的傳播形式，如廣告、公共關系等的戰(zhàn)略地位作出估計，對分散的信息加以整合，將各種形式結合起來，達到明確的、一致的以及最大限度的傳播。”
整合營銷的核心思想是將企業(yè)的傳播活動一元化，將統(tǒng)一的品牌信息傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak with one voice”（用同一聲音去說），即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播的最終目的是以品牌為核心，建立起品牌與消費者長期密切的關系。
（二）整合傳播的主要工具
第一，廣告，企業(yè)通過向媒體付費的方式而進行的構思、商品和服務的非人員展示和促銷活動。
第二，公共關系和宣傳，設計各種計劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。
第三，營業(yè)推廣，鼓勵消費者購買商品和服務的短期刺激。
第四，人員推銷，向可能的購買者進行面對面的接觸和爭取定單。
第五，直接營銷和在線營銷，使用郵寄、電話、電信、英特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客
（三）整合營銷傳播對企業(yè)品牌推廣的作用
第一，強化消費者對品牌的整體印象。提高企業(yè)品牌的知名度。
第二，迅速擴大品牌的知名度。
第三，鞏固提高品牌美譽度。
第三節(jié)　品牌傳播的工具選擇
一、品牌傳播的主要工具
（一）廣告宣傳
廣告是一種以付費形式通過一定媒體對產(chǎn)品或企業(yè)進行宣傳，使促使消費者采取符合廣告主意愿的行動的一種信息溝通方式。其具體手段種類繁多，常見的有：電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品說明書、戶外廣告、海報和傳單、產(chǎn)品目錄、視聽資料等等。
廣告的主要特點是借助大眾傳媒發(fā)布信息，這種方式傳遞信息的速度較快，傳播面廣，具有很強的滲透性，它可以使信息反復多次地傳遞到目標市場并可與競爭者的信息進行比較，也可以使信息以更生動的形式傳達到目標市場，具有放大的表現(xiàn)力。但廣告信息的單向傳遞無法使企業(yè)立即獲得顧客的反應，顧客感受不到購買壓力。
廣告是促銷組合最重要的組成部分，廣告不僅是受到企業(yè)普遍重視和廣泛應用的一種促銷形式，也是顧客接觸最多、對社會生活影響最大的促銷方式。在產(chǎn)品眾多、競爭激烈的現(xiàn)今社會，廣告宣傳已經(jīng)成為市場競爭的主要手段之一。
1．廣告的媒體
（1）新聞媒體。以報紙、期刊、電視和廣播等手段為廣告媒體，傳播網(wǎng)絡遍及國內外，迅速及時，影響面大，在廣告媒體種類中占主要地位，也稱“四大新聞媒體”。
（2）戶外媒體。裝置在馬路旁或建筑物上的大小廣告牌、店鋪招牌、霓虹燈、櫥窗，以及廣告亭、廣告廊等。其特點是可以做到色彩鮮艷，圖文醒目，閃爍誘人，傳播面廣。
（3）店銷媒體。以商店營業(yè)現(xiàn)場為布置廣告的媒體。主要表現(xiàn)為柜臺、平面或立體的小型精致的廣告牌。此類廣告直接影響消費者，能誘導消費者購買，被稱為“現(xiàn)場指導員”。
（4）交通媒體。這是指利用汽車、火車和輪船等人們經(jīng)常搭乘的交通工具作為廣告媒體，在車廂內外可設置精巧的廣告標志和廣告牌等。在火車、輪船的餐具、茶具、時刻表等物品上，也能附帶廣告。由于各種交通工具常年定期、定點往返運行，客流量大，因此具有影響面廣、針對性強、媒介作用機遇多的特點。
（5）郵政媒體。通過郵遞網(wǎng)，把印刷品廣告有計劃、有選擇地直接寄到消費者或用戶手里，或附在雜志內送給客戶。
（6）文娛廣告。在電影院、劇場、體育場等場所制作廣告，把廣告宣傳寓于文娛體育之中。
（7）贈品媒體。將“小商品”加附簡單廣告圖文，贈送給消費者。贈送方式有：隨賣帶送、獎品、禮品和紀念品等。這類贈品很多，如夏天的紙扇，新年的掛歷等。贈品媒體可以引發(fā)人們的感情，從而增加廣告效果。
（8）樣本說明書。人們習慣上常把樣本說明書當作技術資料，實質上它也是廣告品種，種類有單頁和成冊的。
（9）包裝媒體。包裝不僅有美化商品、保護商品的功能，還有宣傳、推廣的功能。它起著“自我介紹”的作用。
2．廣告對提升品牌影響力的作用
廣告作為一種主要的品牌傳播手段，主要是對目標消費者進行以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費用是1.58億美元；而一些頂級品牌如AT&T每年花在廣告上面的費用達4億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息都是通過廣告獲得的，總之，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度、塑造品牌形象和個性的強有力的工具，廣告可以稱得上是品牌傳播手段的重心所在。
廣告是最重要的品牌傳播手段，有如下作用：
（1）樹立品牌形象。
（2）提高品牌的知名度。
（3）創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢。
（4）提高中間商的積極性。
（5）建立品牌忠誠度。
（6）廣告能夠引起消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
（7）樹立品牌個性。
廣告對于品牌傳播的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告使用不當對于企業(yè)樹立品牌也有負面作用。廣告做得不好，不但不能維護企業(yè)品牌形象，還會破壞品牌原有的形象。
3．利用廣告進行品牌傳播的條件
廣告發(fā)揮宣傳企業(yè)品牌、樹立品牌形象的作用，需要客觀條件作基礎。
第一，產(chǎn)品本身要過硬。
第二，要有優(yōu)秀的廣告。
第三、有準確的品牌定位。
第四、廣告要具備“公關意識”。
第五、不能單一地使用廣告。
（二）銷售促進
銷售促進又稱營業(yè)推廣，有著悠久的歷史，銷售促進主要用來吸引品牌轉換者。它在短期內能產(chǎn)生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對于品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念。
常見的針對顧客的銷售傳播工具有：
第一，免費樣品。
第二，折價贈券
第三，現(xiàn)金退回。
第四，多買多送。。
第五，使用者獎勵。
第六，贈品。
第七，抽獎或競賽活動。
第八，使用示范。
第九，包退包換。
第十，特價包裝。
第十一，限時降價。
第十二，聯(lián)合推廣。
（三）公共關系
1．公共關系的特點
公關關系是以塑造企業(yè)組織形象為目標的傳播活動，它具有以下幾個特點：
（1）公關活動，除了部分公關廣告外，大部分的傳播如新聞稿等，其能否被傳播，怎樣被傳播，最終的決定權在媒介。一個企業(yè)的公關工作有賴于媒介的支持，必須盡量維持好與媒介的關系。
（2）公關的傳播原則是以事實為依據(jù)，用事實來說話，傳播手法上盡量誠摯樸素，不自我標榜，更多地采用讓第三者說話或讓記者代言的形式來達到傳播目的，其傳播手法常是隱蔽的，讓人難以直接覺察到公關目的。
（3）公關效果。與其他傳播手段相比，公關的效果一般是較間接的，一時不易察覺。
2．公關關系對品牌傳播的作用
公關這一傳播手段在品牌傳播上的價值主要有以下幾個方面：
（1）提高品牌的知名度。
（2）為企業(yè)樹立良好的品牌形象。
案例分析:中國的中小學生的自我安全保護能力很弱，他們的安全問題牽動著千家萬戶的心。1996年下半年，在上海交通大隊的協(xié)助下，殼牌公司攝制了一組大型系列交通安全科教片《人、交通、規(guī)范》，在教育部指定的“中小學生安全日”來臨前把這組節(jié)目的錄像帶捐贈給18個城市的中小學校，同時還制作出專用新聞錄像帶捐贈給這18個城市的電視臺，配合其做好每年一度的“安全日”宣傳工作。這次活動在媒介方面取得了很大成功，所有參加新聞發(fā)布會的記者都報道了這次捐贈活動，贊揚殼牌這一有意義的捐贈活動。地方電視臺對其無償捐贈錄像帶的舉動表示極大的歡迎和感謝，許多電視臺播放了殼牌的新聞錄像帶，間接地為殼牌做了品牌宣傳。由于殼牌的主營業(yè)務與道路交通密切相關，所以這次活動為殼牌樹立了良好的品牌形象，增加了它的美譽度。
（3）保護出現(xiàn)問題的品牌。
3．企業(yè)常用的進行品牌傳播的公共關系手段
公關活動常用的手段主要有以下幾種：
（1）活動贊助。
（2）舉辦公益服務活動。
（3）緊跟熱點事件做宣傳
公關活動主要的目的是將公眾的注意力集中到品牌身上，提升企業(yè)的品牌形象和品牌影響力。
（四）人際傳播
人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動。這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式來進行，如動作、手勢、表情、信號（包括文字和符號）等。
1．人際傳播的特點
（1）人際傳播不受機構、媒介、時空等條件的限制。
（2）人際傳播中，交流的雙方可以互為傳播者和受傳者，不斷地接收信息和發(fā)生信息。由于反饋及時、交流充分，交流的雙方可以即時了解對方對信息的接受程度和傳播效果。
（3）人際傳播有益于提高傳播的針對性?？梢愿鶕?jù)受傳者的接受情況、接受者的反應等來隨時調整傳播策略，充分運用和發(fā)揮傳播技巧。
（4）人際傳播速度較慢，信息量相對較小，在一定的時限內覆蓋的人群數(shù)量和范圍遠不如大眾傳播。
2．人際傳播對企業(yè)品牌的影響和作用
人際傳播可以造就企業(yè)的品牌美譽度，在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消者接受。據(jù)研究顯示，消費者對其他使用者所介紹的品牌品質等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。著名品牌無不擅長于通過人際傳播來贏得消費者的信賴，但優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務是人際傳播取得良好品牌傳播效果的前提。
企業(yè)品牌必須慎重對待人際傳播這一重要途徑，努力使其發(fā)揮積極作用。作為大眾傳播的補充，人際傳播在提升企業(yè)品牌市場影響力和競爭力方面，是必不可少的。它不僅能建立企業(yè)的品牌美譽度，同時還可以擴大品牌知名度。
（五）人員推銷
企業(yè)的推銷人員代表了企業(yè)及其品牌，他們的一言一行都將在消費者心中產(chǎn)生影響，關系著品牌在消費者心中的印象。
（六）直接營銷
直接營銷是指廠商與目標消費者之間進行直接溝通以促成銷售的營銷形式。直接營銷的主要工具有郵購營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物等。
（七）網(wǎng)絡傳播
網(wǎng)絡傳播也可稱為互聯(lián)網(wǎng)傳播，是以網(wǎng)絡技術為基礎的市場營銷和品牌宣傳活動與過程。它在理論和方法上繼承、發(fā)展并豐富了市場營銷的理論和方法，它的形成與電子商務的發(fā)展有著密不可分的關系。
1．互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點
英特爾原總裁安迪• 葛洛夫曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)來說，如同哥倫布所發(fā)現(xiàn)的新大陸，充滿著新奇、刺激及無限可能性。”
的確，國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的產(chǎn)生不僅意味著一種新興傳播媒介的出現(xiàn)，更標志著一個嶄新時代的來臨。它勢不可擋地涌向世界的每一個角落，引導人們走向數(shù)字化生活。互聯(lián)網(wǎng)對人類社會所產(chǎn)生的巨大影響主要是由其特點決定的，具體有如下幾點：
（1）傳播迅速且范圍廣。
（2）信息源豐富，信息量空前巨大。
（3）網(wǎng)絡多媒體應用。
（4）互動性強。
（5）兼容大眾傳播與人際傳播。
面對互聯(lián)網(wǎng)給人類生活帶來的巨大變化，品牌傳播要想取得成功，也必須順應網(wǎng)絡時代的潮流。一方面，企業(yè)品牌迫切需要創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡品牌，另一方面，企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介，通過網(wǎng)絡廣告等手段來進行品牌傳播，擴大其自身的品牌影響力和影響范圍。
2．互聯(lián)網(wǎng)傳播對品牌傳播的影響和作用
在網(wǎng)上進行品牌傳播的好處之一是可以加深消費者對該品牌的了解。以加拿大亨氏公司（嬰幼兒營養(yǎng)品品牌）為例，該公司過去為了讓該品牌在消費者心目中擁有良好的口碑，采用的方法是專門設立服務熱線以及支持贊助“寶貝俱樂部”等活動。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，與消費者溝通就簡單了很多。該公司通過自己的網(wǎng)站提供給用戶豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學的知識、營養(yǎng)配餐、父母須知等信息。通過這樣的溝通方式，用戶不僅學到了為人父母照顧嬰幼兒的常識，還建立了其對亨氏的品牌的忠誠度。
（1）互聯(lián)網(wǎng)有利于塑造個性化品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造性地將科技手段應用到品牌塑造中，有助于建立品牌的突出個性，同時還可以提供大量信息，為品牌建立強大的業(yè)務關系，豐富品牌聯(lián)想。
（2）提高產(chǎn)品及企業(yè)品牌的差異性。產(chǎn)品差異性是強勢品牌的制勝法寶。差異性大的品牌往往會受到歡迎，即便這個品牌的聲望還不高，相反，那些差異性日漸衰退的品牌，即便知名度高，也會逐漸被人們遺忘。
（3）促進品牌的全球化?；ヂ?lián)網(wǎng)為公司建立全球品牌提供更有利的條件?；ヂ?lián)網(wǎng)使得互動式的營銷戰(zhàn)略在全球的任何一個角落得到實施?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使得潛在客戶和投資商在世界上的任何一個地方進行搜索并發(fā)現(xiàn)公司及其品牌，也可以使得企業(yè)對老客戶進行深入地了解，從而進一步減少營銷成本，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。最重要的是互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)創(chuàng)造全球性的品牌。在網(wǎng)上，無論什么時候發(fā)布什么消息，一旦發(fā)布，這條消息就立即屬于全世界了。每一個通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的品牌都有可能成為全球性的品牌。“美國在線”的18%的客戶來自于海外。對于中國企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)樹立全球化品牌、進行全球化競爭提供了重要途徑。
（4）互聯(lián)網(wǎng)傳播可以加速品牌的創(chuàng)建。傳統(tǒng)的品牌建立觀念是“冰凍三尺，非一日之寒”，品牌需要一個長期的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代大大加快了品牌建立的速度。“美國在線”作為一家非常年輕的公司在美國家庭的知名度高達80%。又如亞馬遜網(wǎng)上書店，幾乎是一夜成名。
二、傳播工具選擇的影響因素
影響品牌傳播媒體工具選擇的因素是多方面的，尤其是對于傳播媒體工具組合的影響因素更為復雜，影響品牌傳播媒體工具選擇的若干重要因素：
第一，產(chǎn)品特性因素。
第二，市場營銷策略因素。
第三，品牌傳播預算費用因素。
第四，競爭對手的特點因素。
第五，媒體的靈活性因素。
第六，品牌信息內容的特點因素。
（七）政治、法律文化因素。
[四] 小結
1、營銷、促銷的定義；
2、品牌傳播的作用；
3、廣告的途徑、方法、意義；
4、傳播工具選擇的影響因素。














網(wǎng)絡輔導之十 提升品牌價值
[一] 目的要求
1、掌握品牌價值提升的方法；
2、理解品牌整合的概念及方法；
3、了解品牌延伸的含義和作用；
4、掌握品牌延伸的準則和步驟。
[二] 要點提示
品牌競爭力衡量的重要標準就是價值含量，如何提升品牌的價值是品牌能夠制勝市場的關鍵。對于企業(yè)而言，資本加資源整合是主要經(jīng)營模式，但僅僅有良好的資源、雄厚的資本卻不是成功運作品牌的充分條件。品牌價值不僅僅是一個經(jīng)濟數(shù)值的概念，它與品牌文化、技術含量都有著密不可分的聯(lián)系。
1、品牌價值提升的方法；
2、品牌價值提升的意義；
品牌整合的具體方法；
4、品牌延伸的方法與步驟。
[三]各節(jié)重點難點
第一節(jié) 品牌價值
世界知名品牌BMW（寶馬）作為一個汽車制造商已經(jīng)發(fā)展了十多年，二次大戰(zhàn)的爆發(fā)曾經(jīng)宣告了寶馬公司的結束。公司對于飛機引擎生產(chǎn)的精通是德國空軍獲得技術優(yōu)勢的主要因素，BMW的成功引起了盟軍的注意，它在慕尼黑的工廠遭到了連續(xù)轟炸。 1944年7月的一天，將近12,000枚炸彈襲擊了寶馬的工廠，所有設施都被盟軍炸得粉碎。
現(xiàn)如今我們能夠看到的是一個又站在今天國際汽車制造業(yè)舞臺巔峰的巨人，那么是什么力量使得一個滿目瘡痍的企業(yè)能夠重新崛起, 屹立世界巔峰？這種力量就是品牌的價值。
一、品牌價值的概念
品牌價值的概念最初是由美國學者凱勒于1998年提出的，基本思想是從消費者與品牌的關系認知品牌價值，而不是從財務的角度去衡量品牌價值。該觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為一旦消費者將品牌與其能夠得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。
(一) 品牌價值的定義
品牌價值的定義大致可以理解為企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務以及信息的總和?？梢愿爬閮蓚€層次：
1、成本價值。
2、收益價值。
(二) 品牌價值基本表現(xiàn)
品牌價值基本表現(xiàn)為品牌知名度、品牌認知度和品牌的忠誠度三個方面。
1．品牌知名度
品牌知名度是指消費者能夠識別某種產(chǎn)品的程度。它既包括人們能夠感知的某種品牌與其他品牌的不同，又包括人們對于品牌的記憶和熟知的程度。知名度最高的品牌，就是要使消費者在購買某品牌所在類別的商品時第一個想到該品牌。同時品牌知名度的高低還會受到傳播渠道、傳播方式和營銷模式等多方面影響。
2．品牌認知度
品牌認知度是消費者對品牌的整體印象。包括質地、功能、特點、服務、耐用度等等。它本身是品牌知名度的延伸。認知度高的品牌有利于消費者的購買。
3．品牌忠誠度
品牌忠誠度是消費者對某種品牌的商品進行重復購買的欲望。品牌忠誠是消費者行為的過程，它是消費者內心的心理決策和評估。消費者對某品牌商品的偏向性突出地表現(xiàn)在消費者對該品牌商品的重復購買上。忠誠型顧客對品牌以外的其他因素如價格考慮很低，不會被其他競爭對手吸引。如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。另外，從品牌營銷的觀點看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久品牌關系的開始，品牌營銷的最終目的是建立品牌忠誠，把品牌的購買者轉化為品牌的忠誠消費者。
(三) 品牌價值的特點
1、品牌價值是企業(yè)認知與消費者偏好的統(tǒng)一。
2、品牌價值具有穩(wěn)定性和相對性。
3、品牌價值是有形價值和無形價值的統(tǒng)一。
二、品牌價值的評估
品牌價值評估的主要方法： 品牌價值評估法、市場結構模型評估法、Kemin模型評估法。
（1）品牌價值評估法。該方法假設品牌創(chuàng)造價值在未來一段時間是穩(wěn)定的，通過計算品牌收益與品牌的強度系數(shù)來確定品牌的價值。
計算方法：V=I×G，其中：V表示品牌價值 I表示品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤 G代表品牌強度數(shù)
（2）市場結構模型評估法。主要是在已知某一相同或類似行業(yè)品牌價值的前提下，通過比較得出自己品牌的價值。這種方法的理論基礎是任何品牌的價值都必須通過市場競爭來體現(xiàn)，不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創(chuàng)利能力和市場發(fā)展能力呈正相關，同時考慮市場上不確定因素的影響，以準確地評估品牌的價值。這種方法的優(yōu)點是考慮了品牌的 市場占有率、盈利性和成長性，較為客觀地評價了品牌價值，但它是以已知其他品牌的價值為前提，同時客觀價值和評估的準確性限制了它在實際中的應用。
（3）Kemin模型評估法。 Kemin模型的評估依據(jù)是企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)和企業(yè)擁有的基礎創(chuàng)新能力，并且考慮到市場的一般資金利率水平。這種方法由于沒有考慮品牌未來收益，所以只能得出過去和現(xiàn)在品牌價值的市場反映，不具有對品牌長期發(fā)展的指導意義，但它最大的優(yōu)點就是簡單。
三、品牌價值提升的意義
品牌價值的提升是提高品牌競爭力的重要途徑，同時對企業(yè)而言，品牌價值的提升有利于企業(yè)更好掌握占領市場、獲取利潤以及可持續(xù)發(fā)展的能力，而后者可以使企業(yè)保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風險，抵御競爭者的攻擊，降低營銷費用等。
（一）品牌價值的提升可以帶來價格的優(yōu)勢。
（二）品牌價值的提升可以大幅增加銷售量。
（三）品牌價值的提升可以強化企業(yè)形象。
四、提升品牌價值
品牌價值提升是品牌競爭力提升的重要表現(xiàn)。在同類商品的市場上，一個品牌的競爭力就表現(xiàn)為開拓市場、占領市場的能力。競爭力是一種相對而言的能力，將品牌在市場上表現(xiàn)出來的相對競爭力用一種單位來衡量就是品牌的價值。品牌競爭力的提升直接導致品牌價值的提升，另一方面，品牌價值的提升也會促進品牌競爭力的增強。
（一）要提升品牌價值，就要著力關注品牌的內涵。
1．品牌個性。
2．品牌故事。
3．品牌特征。
4．品牌標識。
5．品牌文化。
6、品牌形象。
7、品牌價值。
8、品牌體驗。
（二）提升品牌的核心價值
1．專心：首先必須對業(yè)已精準定位的品牌核心價值專心致志，心無旁騖，“咬定青山不放松”，絕不輕易更改；
2．專注：必須以核心價值為方向，持續(xù)地強化發(fā)展企業(yè)相應的核心競爭能力，專注建設真正屬于自身特色、不可復制的核心能力，為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力；
3．專業(yè)：必須始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領先，以此真正地維護并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求?！　?
案例分析：在這方面，不少國際品牌是我們值得學習的榜樣，寶潔如此，西門子亦是如此。知名品牌畢竟不同于一般的品牌，但知名度的高低只是一個量的變化，不能真正有效的體現(xiàn)品牌的價值。我們可以從下面兩個企業(yè)可度測的變量對品牌價值做個了解。
銷量。知名品牌, 不等于就是有價值的品牌，銷量上不去，缺乏消費者的廣泛認同,充其量只是一層市場泡沫。不參與市場交換，品牌價值只能等于零或負數(shù)。
利潤。在經(jīng)營活動中，企業(yè)獲取純利潤值的多少, 決定一個品牌的真正價值,然后才是社會公眾與消費者的認知度等。
品牌是依附載體而建立起來的，價值本身是無形的，品牌價值的力量無時無刻不在影響著消費者！

第二節(jié) 品牌整合
一、品牌整合的概念
品牌整合是一種品牌組合運用，其目的是為了提升核心競爭力。
————菲利普•科特勒
品牌整合是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌的關系，使各個品牌能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。
品牌整合主要包括以下四方面的內容：
1、建立品牌品牌整合戰(zhàn)略：整合要求企業(yè)建立比較完備的品牌整合戰(zhàn)略并且按步驟依次執(zhí)行。
2調整品牌間的關系：調整企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌的合理關系。
3、保證品牌統(tǒng)的一形象：將更多的資源投向企業(yè)旗幟品牌的建設，同時要保證整個品牌家族有一個統(tǒng)一的形象。
4、提升品牌統(tǒng)的價值：建立旗幟品牌的關鍵是使品牌形象能夠代表品牌的實質，并且這種品牌實質能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達給利益相關者。
二、品牌整合的步驟
1、確立全新的品牌整合戰(zhàn)略。
2、確立品牌識別體系和企業(yè)目標。
3、整合品牌傳播。
4、建立全新的評估體系。
三、品牌整合競爭力
在品牌整合模型中，品牌整合競爭力有五個分力合成。
F1：品牌整合支撐力，由產(chǎn)品、技術和服務三要素決定；
F2：品牌整合張力，由企業(yè)文化決定；
F3：品牌整合提升力，由傳播要素決定；
F4：品牌整合重力，來自于品牌本身不利因素；
F5：品牌整合摩擦力，來自于其他因素。
F1、F2和F3構成品牌整合的動力層，F(xiàn)4和F5構成了品牌整合的阻力層。另外，根據(jù)品牌整合的不斷深入，模型將整個整合過程分為三個階段，，整合初期、發(fā)展期和成熟期。
1. 整合支撐力是品牌整合能不斷深入的基礎，它取決于產(chǎn)品的改進、技術的創(chuàng)新和服務的質量。技術創(chuàng)新是產(chǎn)品改進的基礎，產(chǎn)品是消費者需求的最根本對象，而服務質量則對產(chǎn)品形象的維護起著重要作用。因此，這三者的有效整合優(yōu)勢是品牌整合后形成競爭力的關鍵。
2.品牌張力來源于企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌整合的隱性環(huán)境，包括企業(yè)組織、員工激勵方式、工作氛圍等經(jīng)營觀、價值觀。它一旦得到消費者與員工的一致認可，將是企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的源泉。
3.品牌整合提升力對品牌整合起導向作用，取決于傳播要素，傳播要素包括信息以及各種媒體。信息主要是指有利于企業(yè)發(fā)展的信息。包括產(chǎn)品、服務、營銷活動等方面的信息。媒體包括各種可控和不可控媒體。整合傳播是通過整合媒體和信息，使之協(xié)調一致，使其有效地整合，為企業(yè)建立良好形象，同時是企業(yè)實現(xiàn)品牌整合戰(zhàn)略的最重要的力量。
4.品牌整合重力來自于品牌本身設計，包括品牌名稱、品牌標志、品牌符號、品牌定位等。這些要素的不協(xié)調發(fā)展將會阻礙品牌整合的發(fā)展。如品牌個性不鮮明，難以形成品牌競爭優(yōu)勢。
5.品牌整合摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企業(yè)組織戰(zhàn)略、營銷活動等。如企業(yè)營銷沒有考慮到品牌定位和品牌形象，將對品牌形象起到破壞作用，給品牌整合帶來阻礙。
案例分析：韓國LG的品牌整合，就是新創(chuàng)統(tǒng)一品牌這種品牌整合模式的成功范例。1995年，Lucky（樂喜，LG化工前身）和Goldstar（金星，LG電子前身）合并重組。當時，LG咨詢了國際知名的公關公司和管理顧問公司，結論是把所有品牌整合起來比用多個品牌能發(fā)揮出更大的效益。但即使如此，LG仍然提出了兩個基本的原則：第一，影響LG核心價值的企業(yè)或者產(chǎn)品不能用LG品牌，不僅不能用，而且還要從集團剝離出去；第二，各公司也可以根據(jù)自己的特殊產(chǎn)品使用特殊的品牌，例如LG的手機在韓國就叫CYON，LG的高檔冰箱則用帝亞斯(Dios)這個品牌。
有人認為，多個產(chǎn)品共享一個品牌最終會損害原來的強勢品牌。LG電子中國公司總裁盧庸岳則認為不能簡單地評價品牌集中或者分散的優(yōu)劣，而必須進行深入的研究。“舉個例子或許更能說明我們的觀念：集中精力做某件事就好像你不斷地向一條河里扔石頭，長期積累下來，這些石頭最終會變成一座島嶼，但如果這些石頭分散開的話，就不可能變成島嶼。”
新品牌從原品牌名中各取頭一個字母組成LG，將形象傳達要素簡單化，大大增強了企業(yè)國際化經(jīng)營在形象傳播上的優(yōu)勢，使LG很快成長為多元化經(jīng)營的跨國企業(yè)集團。
四、品牌整合的方式
品牌整合對于那些通過企業(yè)重組而擁有眾多品牌的企業(yè)集團無疑是非常必要的。這些通過外延式擴張形成的企業(yè)集團，與那些通過內涵式發(fā)展成長起來的企業(yè)相比，品牌體系一般缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，顯得較為凌亂，一般呈現(xiàn)“四合院式”品牌結構，各品牌之間關聯(lián)度很低，缺乏涵蓋性。品牌整合的目標就是要將品牌形象分散、品牌涵蓋性低的“四合院式”品牌結構打造成品牌形象統(tǒng)一、品牌涵蓋性高的“金字塔式”品牌結構。品牌整合的步驟，主要包括以下三部曲：明確重組企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；打造重組企業(yè)的旗幟品牌；建立品牌之間的適當聯(lián)系。
　　在以市場為導向的企業(yè)中，品牌只是企業(yè)市場攻略的一個工具，品牌戰(zhàn)略也就服從和服務于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。但對于以顧客為導向，致力于建立持久競爭力的企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略應該是公司戰(zhàn)略層面的問題。因此，要成功實現(xiàn)品牌整合，首先必須明確企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。不同的品牌戰(zhàn)略，對應著不同的品牌整合模式。
1. 決定核心產(chǎn)品。一些集團公司因為長時間的并購以及上市，消費者往往不知道其核心業(yè)務是什么，好像他們的核心業(yè)務是資產(chǎn)運作。因此，要決定核心產(chǎn)品。
2. 制定企業(yè)目標。制定目標至少是5年～10年，目標要大膽而且成熟。60年代，汽車普及化是福特公司最清晰的一個目標；迪斯尼建立的目標是把歡樂帶給世界；索尼的目標是要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質的印象；耐克開始時的目標是打敗阿迪達斯，實際上在10年之內它真的超過了阿迪達斯。由此可見，企業(yè)需要有一個核心的價值觀。
3. 建立企業(yè)識別體系。企業(yè)員工是否知道自己企業(yè)的長遠目標？供應商或經(jīng)銷商是否知道與其業(yè)務來往的是一家什么樣的公司？顧客怎么看企業(yè)形象？這些問題如果回答不出來，就需要做CI。另外，當企業(yè)需要改變形象時，也可以做CI。
4. 確立消費關系。當企業(yè)面對很多消費者時，就要先確認產(chǎn)品品牌跟消費者的關系，包括探討品牌影響、消費者認定價值、廠商認定價值等。
5. 制定品牌策略。制定清楚的品牌策略才會有清楚的品牌識別。基本的品牌策略是什么？是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當這些問題弄清楚之后，品牌識別系統(tǒng)才可以調整。
每一個企業(yè)都應該有品牌架構，這是一個關系企業(yè)生存的大事。其中包括統(tǒng)和式、關聯(lián)式、個別品牌的識別。
6. 明確品牌責任。 很多公司把品牌責任放在新聞中心或者是廣告公司。這是不合理的。比較理想的是建立一個組織體系來對品牌進行有步驟的建設。實際上，一些企業(yè)對品牌運作，以及運作的流程是什么都不大清楚。這個系統(tǒng)如果只當作所謂的品牌識別手冊、企業(yè)識別手冊，實際上只是一個管理工具。行銷或者業(yè)務跟傳播的功能分開，會影響一個品牌的信譽度。
7. 整合傳播計劃。所謂品牌資產(chǎn)形成因素，從商用角度看，比較偏向于企業(yè)在公眾中的形象，包括銷售渠道、相關視覺、視覺形象、產(chǎn)品質量和價值等。這些項目實際上是建立新品牌的工具，然后用這些確定與品牌之間的差距。
根據(jù)這個基礎做行銷品牌傳播，整合所有的傳播渠道和工具，然后用這些工具再去驗證品牌資產(chǎn)。不同品牌資產(chǎn)方向有不同的傳播方式。一般整合行銷傳播比較偏向于4個方面：廣告、公共關系、促銷。企業(yè)與企業(yè)之間競爭的關鍵是掌握了多少有信譽度的顧客。比如，很重要的是維持一個長期代理商的伙伴關系，這個觀念在時間當中逐漸完善，長期協(xié)助規(guī)劃整個品牌。
8. 培育品牌忠誠度。實踐證明，20%的顧客買80%的產(chǎn)品銷量，面臨的挑戰(zhàn)就是如何取得20%的顧客資料庫。越來越多的數(shù)據(jù)證明，取得新客戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多。開發(fā)新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，一對一的傳播會越來越重要，一對一的傳播實際上可以逐漸創(chuàng)造效果。
9. 健全評估系統(tǒng)。每一年的行銷行為的改變需要一個經(jīng)常性、持續(xù)性的統(tǒng)一的調查方法，以這個評估基礎解釋整個計劃，并做一些調整。
10. 投資品牌一致。建立品牌是需要時間的，這個過程一定要堅持下去。實際上，當分銷的整個關系越來越遠的時候，品牌形象可以很明確。然后從持續(xù)的全面的角度去運作，天長日久，這個品牌就建立起來了。
案例分析：長城潤滑油的品牌整合，則是選擇強勢品牌回頭。統(tǒng)領整個重組企業(yè)的成功范例。
中國石化的潤滑油品牌曾經(jīng)一度“百花齊放”，為數(shù)眾多，比較知名的就有近10個。就是在2002年，中國石化進行專業(yè)化重組，成立中國石化潤滑油公司時，僅潤滑油公司就有長城、海牌、南海、一坪、環(huán)球、古塔等諸多潤滑油品牌。各品牌各自為戰(zhàn)，“長城潤滑油”南下滬上，“海牌潤滑油”北上京津，“南海潤滑油”固守兩廣和海南，一坪據(jù)守西南，中國石化潤滑油內部競爭非常激烈。
中國石化潤滑油公司成立之初，中國石化就確立了包括“統(tǒng)一品牌形象”在內的“五統(tǒng)一”原則。為了平穩(wěn)過渡，中國石化沒有馬上進行品牌統(tǒng)一，而是暫時保留長城、海牌、南海三大品牌。一年之后的2003年10月，中國石化加速實施品牌統(tǒng)一，經(jīng)過5個多月的艱苦努力，中國石化潤滑油公司將旗下所有潤滑油品牌整合到“長城潤滑油”名下，傾力打造中國潤滑油市場品牌航母。
中國石化潤滑油公司將品牌劃分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌兩個層次。將所有潤滑油產(chǎn)品統(tǒng)一以“長城”企業(yè)品牌統(tǒng)籌；結合各產(chǎn)品特征，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為重心，根據(jù)品種、型號擴充、演繹出產(chǎn)品品牌，如汽油機油的金吉星系列、柴油機油的威龍系列。這樣最大限度地發(fā)揮了“長城潤滑油”的品牌影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本，使“長城潤滑油”的品牌形象得到強化，同時又對各個產(chǎn)品系列進行了有效區(qū)分。
品牌整合后，長城潤滑油占有中國潤滑油市場33%的市場份額，成為中國潤滑油行業(yè)當之無愧的老大，并緊隨殼牌、?？松梨凇P嘉實多之后，在世界潤滑油企業(yè)中排名第四。品牌整合后，長城潤滑油能節(jié)約原總成本的15%到20%。這些成本的節(jié)約主要來自原有各個品牌技術研發(fā)的重復投資、非標配的生產(chǎn)設備、零亂的廣告投入以及銷售服務網(wǎng)絡各自為戰(zhàn)等。品牌整合后，長城潤滑油不僅成功的進入了歐美汽車產(chǎn)業(yè)鏈，也成功的進入了日系汽車產(chǎn)業(yè)鏈。成功實現(xiàn)品牌整合的長城潤滑油，已經(jīng)成為中國潤滑油行業(yè)的排頭兵、領頭羊，成為中國乃至國際潤滑油市場的品牌航母。

第三節(jié) 品牌延伸
(一)品牌延伸的含義
品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。
案例分析：哇哈哈集團在中國市場上首先從兒童產(chǎn)品做起推出哇哈哈果奶，在孩子和家長心中逐漸樹立了良好的品牌形象，此后哇哈哈集團相繼推出了礦泉水、八寶粥乃至跨越行業(yè)的童裝品牌。因為有前期品牌推廣做基礎，增加了人們的品牌的熟知和信賴程度，所以哇哈哈系列在以后的品牌延伸時極大縮短了推廣時間并且節(jié)省了大量推廣費用。
品牌延伸應當注意在有些時候可能會造成的負面影響。特別是某種強勢品牌進行延伸后，由于人們已經(jīng)形成對其品牌的深刻印象，反而有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當?shù)钠放蒲由?，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化，而且有可能損害原有的品牌形象。
案例分析：有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。寶潔公司在原有舒膚佳和玉蘭油兩個沐浴露品牌基礎上，2002年在中國推出激爽沐浴露，以高姿態(tài)吸引了媒體和大眾的眼球，但在與六神沐浴露的競爭中逐步敗下陣來，并于2005年退出了中國市場。海爾是大家公認的電器名牌，可海爾強推的海爾藥業(yè)消費者并不認同。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費者在使用榮昌化妝品時會有何感受？在國外這樣的例子也屢見不鮮。施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復印機，他們不接受不能復印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。
(二) 品牌延伸的作用
品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中最重要的是消費者對原品牌認知（知識）、態(tài)度、情感以及它們之間相互影響的影響。
1、品牌延伸是企業(yè)進行市場擴張的有利手段。
2、品牌延伸有利于豐富品牌組合以及適應消費多元化的趨勢。
3、品牌經(jīng)營者可用某一強勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得識別。
4、品牌延伸可以增加消費者的新鮮感及對零售商的依賴。
5. 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。
品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證。
二、品牌延伸的路徑
品牌延伸也稱品牌拓展，是指企業(yè)利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，是一種重要的品牌策略，也即企業(yè)對產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項目采用同一個品牌名稱（包括品牌標記），又稱統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。
狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為，美國的品牌戰(zhàn)略專家愛德華•Ｎ•濤伯也稱為特許延伸。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。
品牌延伸的路徑可以從一下幾方面進行：
1、在產(chǎn)業(yè)上延伸。
2、在產(chǎn)品質量檔次上延伸。包括以下三種延伸方法：
（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。
（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。
（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。
3、其它相關延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。
品牌延伸路徑的思考在當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略上的意義舉足輕重，它通常有助于充分利用品牌的價值，降低企業(yè)擴張成本，但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而必須慎重使用。
三、品牌延伸的準則和步驟
（一）品牌延伸的準則
要想進行有效的品牌延伸，必須對品牌的基本元素、價值和資產(chǎn)進行確認和分析，根據(jù)此作為品牌延伸的標準。
1．品牌的基本元素
如果建立的延伸產(chǎn)品是以不同的價值為基礎，消費者可能不太會理解兩種不同的產(chǎn)品為什么能存在于同一品牌識別之下。
2．品牌資產(chǎn)
品牌的資產(chǎn)就是品牌的最大的優(yōu)點，這優(yōu)點必須沿用到各個延伸產(chǎn)品，讓消費者一看到這個品牌就知道這個品牌的好處和價值。如果品牌資產(chǎn)不能轉移，品牌延伸就和推出新品牌無異。
3．品牌延伸的銷售渠道
品牌延伸的整體目標是要達到各品牌線能相輔相成的整合效果。如果某個產(chǎn)品線不一致卻在一起促銷或銷售，代表當初在構想品牌延伸出了差錯。
（二）品牌延伸的步驟
1．確定聯(lián)系
2．識別同聯(lián)系相關的產(chǎn)品
3．選擇代表產(chǎn)品并進行概念測試
4．最后，根據(jù)概念測試的結果選擇總體評價最高的延伸策略進行品牌延伸。
四、品牌延伸的風險和規(guī)避
（一）品牌延伸策略的風險
盡管品牌延伸有諸多有利之處，但自身卻也存在固有風險，這種風險可以從以上兩種分類來做分析：
1．風險之一：就品牌相關延伸而言，雖然這類延伸行為涉及的品牌范圍相對較小，比較容易控制，但若處理不當也存在以下風險：
（1）延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額
（2）損害原品牌的高品質形象
2．風險之二：而對于品牌間斷延伸，作為一種跨度較大的延伸行為，風險也隨之愈加明顯這種風險主要表現(xiàn)為：
（1）使消費者產(chǎn)生心理沖突
（2）品牌定位的差異造成品牌個性被稀釋
（二）規(guī)避品牌延伸策略風險的對策
品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營面臨的最重要的戰(zhàn)略問題，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要內容之一。對于兩個不同延伸類型的風險規(guī)避方法也不同。
1．相關延伸抗風險對策
（1）為防止新產(chǎn)品搶占原產(chǎn)品的風險，要從兩方面考慮：
一方面，如果新品確實能帶來高出原產(chǎn)品的利潤，并且該利潤足以彌補延伸的成本，由于沿用了原品牌，則不會給原品牌帶來實際的損失，這種延伸是可行的，并可看作給原品牌注入新的活力增加了利潤點；
另一方面，如果新品的收益不足以彌補原產(chǎn)品的損失，并且使消費者對原產(chǎn)品失去信心，則這種延伸是得不償失的，不可取。
（2）針對新品損害原品牌高貴形象的風險：
這種風險在產(chǎn)品從高端市場到低端市場延伸時最易產(chǎn)生。要規(guī)避它，新品的風格必須與原品牌形象一致，并保持價格水平上的一致性。品牌延伸就是要將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務上去，形成品牌的傳遞效應。如果品牌形象受損，則新品的推廣也會因為消費者的不認可而宣告失敗。例如寶馬車在推出新品進行延伸時，都非常注重保持其“貴族車”的風范。
2．間斷延伸抗風險對策
（1）新產(chǎn)品之間具有關聯(lián)性是品牌延伸成功的關鍵。在這里關聯(lián)性不是指純粹技術上的相關性，而是強調要有適當?shù)钠放坡?lián)想，例如舒膚佳香皂使人產(chǎn)生的聯(lián)想有：除菌、保護肌膚和干凈。
其一，在消費者看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應當具有互補關系，即在共同的場合同時被消費者使用，或者用與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術、技能、知識進行延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，以提高相關性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關性就非常明顯；
其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進行延伸，風險就比較大。企業(yè)在進行品牌延伸，應注重相關產(chǎn)品的關聯(lián)性，否則將導致一損俱損的株連效應。
（2）界定適用范圍，防止產(chǎn)生心理沖突。如果企業(yè)跨行業(yè)進行品牌延伸，更應注意使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費者反感。例如開采石油的企業(yè)，不能以現(xiàn)有品牌生產(chǎn)化妝品。由于在某行業(yè)品牌定位較成功，成為消費者心目中某一類別的代名詞，那么延伸到其他類別是不理智的。例如拜耳就是藥品阿斯匹林的代名詞。此時可選擇為新產(chǎn)品命名的品牌名，走多品牌的策略。在一定程度上品牌的定位寬度就決定了延伸的范圍大小，所選擇的延伸品類別必須符合原品牌的定位，或者具有較強的相似性。
品牌延伸作為一種經(jīng)營策略并不一定適用于所有的品牌。它延伸既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，又同時存在風險。成功的品牌延伸可以擴大市場的覆蓋面，并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略，分散企業(yè)經(jīng)營風險，提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟損失。
[四] 小結
品牌整合的概念及方法；
品牌延伸的路徑；
3、品牌延伸風險和規(guī)避。
























網(wǎng)絡輔導之十一 強化品牌保護

[一] 目的要求
1．理解品牌保護的意義；
2．了解品牌保護的具體內容；
3．掌握品牌商標注冊程序；
4．掌握品牌的經(jīng)營保護策略；
5．掌握品牌的自我保護措施。
[二] 要點提示
品牌保護的內涵；
品牌保護的具體內容；
商標注冊的程序；
品牌經(jīng)營保護策略。
[三] 各節(jié)重點難點
第一節(jié) 品牌保護概述
品牌作為企業(yè)和顧客溝通最有效、最重要的載體之一，向來備受重視。品牌競爭力的形成不是一朝一夕的，很多品牌由于缺乏必要的保護，在市場競爭中被淘汰。
一、品牌保護的內涵
品牌保護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌地位等的一系列保護措施。主要包括品牌保護、品牌更新和品牌危機管理。
（一）鞏固品牌地位，防止品牌老化
（二）保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者需求
（三）抵抗競爭者的攻擊
（四）預防和化解危機
二、品牌的硬性與軟性保護
品牌保護主要是指對商標、專利權等無形資產(chǎn)的保護，以及在品牌管理過程中謹防做出與品牌核心價值不一致的行為，造成對傷害品牌的行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。
（一）品牌的硬性保護
對品牌的硬性保護主要指對品牌的注冊保護，不僅對相近商標進行注冊，也對相近行業(yè)甚至所有行業(yè)進行注冊。
1．行業(yè)注冊
2．副品牌注冊
3．包裝風格注冊
4．形象注冊
5．近似注冊
6．跨國注冊
商標跨國注冊有兩條渠道：對于《商標注冊馬德里協(xié)定》締約國的企業(yè)或個人到該協(xié)定締約國進行商標注冊，可通過世界知識產(chǎn)權組織國際局進行商標國際注冊；到非《商標注冊馬德里協(xié)定》締約國進行商標注冊，一般采用“逐一國家注冊”的方式注冊，必須在每一個國家逐一進行注冊。
（二）品牌的軟性保護
軟性保護是指企業(yè)在品牌的管理過程中，謹防做出與品牌核心價值不一致的行為，造成對品牌的傷害
軟性保護又可分為縱向保護和橫向保護。
1．縱向保護，即指在時間上，品牌應該堅持一個主題去傳播，不要輕易改變主題、推出與主題不一致的廣告，應堅持“用一個聲音說話”的原則。如果今天的定位是“陽剛”，明天又變?yōu)?ldquo;熱情”，那么傳遞的信息將會混亂不堪，這對品牌形象的維護極為不利，也會使得品牌形象模糊。
2．橫向保護，即指在同一時期品牌的推廣上，廣告、公關、促銷等行為應該協(xié)調一致，不能相互打架、互相抵消、相互矛盾。比如由于一家煙草公司總部沒有統(tǒng)一的銷售規(guī)劃，就使得各地的推銷活動呈現(xiàn)出五花八門的局面，是銷售信譽度極度下降。只有萬眾一心，同時發(fā)出一致的聲音，聲音才會整齊宏亮，響徹云霄，如果大家發(fā)出的聲音不一致，只能是吵雜無比，混亂難堪。品牌的橫向保護需要通過協(xié)調統(tǒng)一的銷售方式和管理手段來實現(xiàn)，并且需要整個公司營銷體系的計劃和配合。
品牌的保護
一、商標權的保護
商標權的保護是品牌保護中的重要內容之一，指的是對品牌所包含的知識產(chǎn)權即商標、專利、商業(yè)秘密等進行保護。
品牌保護最重要的武器是法律，品牌保護的核心是商標權的保護，即對商標專用權（已經(jīng)過注冊）的法律保護。品牌保護的范圍要大于商標權的保護范圍。企業(yè)對其品牌的自我保護，既有商標權保護的內容，也有非商標權保護的內容。
（一）企業(yè)名稱、商標和商品名稱的區(qū)別
商標是用以區(qū)別不同品牌商品的特定標志，經(jīng)過注冊后，能夠獲得一種專有使用的權利。在此基礎上，商標持有者可以建立獨特的商品信譽，以此吸引顧客，在市場競爭中贏得優(yōu)勢和巨額利潤。
企業(yè)名稱是企業(yè)的稱謂，它與商標的區(qū)別主要在于：從法律角度講，企業(yè)名稱必須先注冊后使用，而商標則自愿注冊；商標一般由文字、圖形記號及其組合所構成，圖文并茂者居多，而企業(yè)名稱，為稱呼上的方便，則會由文字構成；企業(yè)一般只有一個名稱，卻可以有多個商標，如美國寶潔公司僅洗發(fā)水品牌就有“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“沙宣”等多個商標；企業(yè)名稱用以區(qū)別商品的不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者，商標則用以區(qū)別各企業(yè)的商品或服務。
商品名稱是某一類有共同性質商品的通稱。商品名稱是在使用過程中自然形成的，而商標則是由使用者自行設計的；商品名稱是對具有某類共同性質的物品以語言的形式作的抽象和概括，它不具備把不同企業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別的功能；商標經(jīng)注冊只能由注冊人專用，而商品名稱不具有專有性。任何一個企業(yè)都可以使用商品名稱，但不能隨意使用他人商標。
（二）品牌商標的注冊
取得商標專用權。商標專用權也稱為商標的獨占使用權，是通過一定的形式或手續(xù)取得一個國家或地區(qū)的商標法律所賦予的商標權利，包括商標使用權、商標轉讓權，許可他人使用權、商標繼承權、對侵權人要求賠償損失權等。
1．及時申請商標注冊
商標注冊是保護商品品牌的重要環(huán)節(jié)，是維護品牌的前提和基礎。2001年10月27日第二次實施的《中華人民共和國商標法》規(guī)定，誰最先申請商標注冊，商標權就授予誰，而不管誰先使用。因此，商標要及時辦理注冊手續(xù)，切不可等到產(chǎn)品出名后再注冊，以免被他人搶注。商標一經(jīng)合法注冊，品牌經(jīng)營者就因此取得商標專有權，受到法律保護，世界上多數(shù)國家都實行注冊在先的原則。
在商戰(zhàn)中，商標管理從某種意義上說，就是生命管理。如果商標管理不好，企業(yè)頃刻間就會破產(chǎn)或痛失某些大市場。
在國際市場競爭中，一些強勢品牌商標被搶注，使企業(yè)遺憾無窮，后悔莫及。這樣的例子很多，在此不再枚舉。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國強勢品牌商標近年來被國外搶注的多達200多個。
2．商標注冊的程序
第一步，由商標申請人同商標注冊機關提交商標注冊申請書、商標圖樣和表明申請人身份的營業(yè)執(zhí)照。如申請人委托代理人申請商標注冊，還應提交代理人委托書。如申請?zhí)厥忸惿唐菲放粕虡诉€需一些相關的證明文件，如申請卷煙商標，應當附送國家煙草主管機關批準生產(chǎn)的證明文件。
每件商標申請，應向商標局提交商標注冊申請書一份。商標注冊申請書有統(tǒng)一形式，由縣級工商局或者商標代理機構及以上部門提供，商標圖樣是包括商標的黑白圖樣及其大小、規(guī)格。接著繳納商標注冊費用，包括申請費和注冊費。
第二步，市、縣工商行政管理局接受商標申請人的申請后，進行初審，初審無誤后，轉報商標局，由商標局進行核準、發(fā)證。
3．申請注冊商標進行審查的內容
申請注冊商標進行審查的內容包括：
（1）商標的獨立性。
（2）商標的顯著性。
（3）商標的合法性。
（4）商標的程序性。
4．在國外辦理商標注冊的注意事項：
（1）到國外注冊商標之前應先在國內注冊；
（2）了解國外商標法和商標注冊的習慣做法；
（3）選擇和設計好圖形與文字；
（4）選擇商標代理人；
（5） 委托商標代理人先向商標主管機關辦理查詢；
（6） 及時答復主管機關的詢問；
（7） 在申請被駁回后，要充分利用申訴和再審查權利。
（三）維護品牌商標權益
商標權是商標所有人對其注冊商標享有的權利。它是由商標主管機關依法授予商標所有人受到國家法律保護的權利，屬于知識產(chǎn)權范疇。品牌經(jīng)營者應充分利用法律來維護自己的商標權益。有如下措施：
第一，維護專有性。專有性，又稱為獨占性和壟斷性，它有兩層含義：一是指在同一國家或地區(qū)同一商標只能由某一企業(yè)或個人在指定商品上注冊并享有專有權利，不能由多家企業(yè)或個人所有；二是指商標獲準注冊之后，注冊商標所有人具有獨占使用權。
第二，注意時效性，及時續(xù)展。商標權具有時效性，在有效期內，商標受到法律保護，超過有效期限，商標將不再受到法律的保護。注冊商標有效期的長短，各國規(guī)定不一，如我國規(guī)定注冊商標有效期為10年，美國規(guī)定為20年。注冊商標有效期屆滿前，要及時申請續(xù)展。若有效期滿后，沒有續(xù)展，則視為自動放棄。
第三，維護商標權的廣泛地域性。商標權具有嚴格的地域性，也就是說商標注冊人在一國注冊的商標，只在該國領域內受到法律保護，在其他國家則不發(fā)生效力。所以說，品牌不僅要在國內注冊，而且也要在國外注冊。否則一旦被他人搶注，有時就只能眼睜睜看著自己用大量心血澆鑄的品牌被他人名正言順地拿去獲取利潤而束手無策了！
第四，加強對品牌商標的管理保護。企業(yè)應制定專門的商標管理制度，把商標管理作為企業(yè)管理的重中之重。
二、品牌的經(jīng)營保護策略
品牌的經(jīng)營保護，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。
不論采取何種經(jīng)營活動對品牌進行保護，都必須以下列幾點為基礎：
（一）以市場為中心，全面滿足消費者需求
（二）苦練內功，維持高質量的品牌形象
對品牌經(jīng)營者而言，維持高質量的品牌形象，可以通過以下幾個方面進行：
第一，評估產(chǎn)品目前的質量
第二，產(chǎn)品設計要考慮顧客的實際需要。
第三，從品牌廣告、營銷、公關、策劃等多種角度，建立獨特的高質量形象。
第四，隨時掌握消費者對質量要求的變化趨勢。
第五，讓產(chǎn)品便于使用。
（三）嚴格管理，鍛造強勢品牌
第一，堅持全面質量管理和全員質量管理。
第二，堅持成本控制和成本管理。
（四）實施“差異化”策略，進行品牌再定位
（五）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力
創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源。只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌。
創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，包括許多方面的內容，主要有觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、質量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。
三、品牌的自我保護
品牌的自我保護是品牌維護的重心，是品牌維護的最重要措施之一。
（一） 讓消費者識別品牌
1．假貨市場及形成原因
①法律法規(guī)不健全。
②高額利潤的吸引。
③地方保護主義的盛行。
④消費者自我保護意識淡薄。
⑤真假難辨。
真今假貨越來越難以辨認，原因有幾點？
如今假貨越來越難以辨認，原因有以下幾點：一是真貨廠商防假意識淡薄，產(chǎn)品沒有相應的防偽措施和防偽技術。二是制假者技術高超已達到與真的一模一樣，使消費者分不清“李鬼”“李逵”；三是產(chǎn)品檢測受到諸如檢測條件差、經(jīng)費短缺等因素制約。當然，還有一點就是消費者知假買假、刻意買假，如為了請客送禮，或為了自己的前途買假文憑，或為了自己的工作和利益買假證件等。
2．品牌經(jīng)營者的自衛(wèi)方式
品牌經(jīng)營者積極行動起來，用自衛(wèi)方式捍衛(wèi)自己的品牌不受或少受侵犯，是品牌保護的根本出路。
①利用專業(yè)防偽技術。
②向消費者宣傳商品知識。
③與群眾結成聯(lián)盟，協(xié)助有關部門打假，以便組成強大的社會監(jiān)督和防護體系。 （二）嚴守品牌機密
當今世界是個信息競爭的世界。信息就是金錢，信息就是財源，信息就是商機。誰掌握了信息，誰就把握了商戰(zhàn)主動權，誰就會在競爭中取勝。
1．要有保密意識
2．謝絕技術性參觀和考察
3．嚴防“家賊”
（三）避免與競爭品牌互相殘殺
品牌經(jīng)營者在維護品牌，保持品牌青春活力的同時，應避免與競爭對手產(chǎn)生不恰當殘殺。
1．切忌競相降價
2．切忌相互攻擊詆毀
[四] 小結
品牌的硬性保護；
品牌的軟性保護；
商標權的保護；
品牌自我保護措施。

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