市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)。即實(shí)物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)。其不同的特點(diǎn)是：實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化，觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有殘酷性；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問(wèn)題。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——不存在最好的產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。

然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺(jué)。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都有其發(fā)展的過(guò)程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì)有最好的，只有更好的。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒(méi)有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是不是最好的產(chǎn)品，主要來(lái)自于用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過(guò)各種傳媒來(lái)認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他都是廠家商家的幻覺(jué)。所以，只有通過(guò)研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。

如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在日本，銷(xiāo)量最大的三種日本汽車(chē)的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷(xiāo)量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車(chē)在日本的銷(xiāo)量是本田的4倍多，而在美國(guó)銷(xiāo)量最大的三種日本汽車(chē)的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為這三種牌子汽車(chē)系相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。

同樣是日本汽車(chē)，同樣有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在兩個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹?guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)有著相同的質(zhì)量、造型、動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格，而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車(chē)銷(xiāo)售在日本排序第三。而在美國(guó)銷(xiāo)售卻排第一。正因?yàn)槿毡救撕兔绹?guó)人對(duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車(chē)的銷(xiāo)售量在全美第一，而在日本卻是第三。

二、購(gòu)買(mǎi)商品——買(mǎi)的是觀念

人們?cè)谫I(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀念。很多人買(mǎi)名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說(shuō)明人們?cè)谫I(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀念?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)到底是口味之爭(zhēng)還是觀念之爭(zhēng)？可口可樂(lè)公司將新型可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、傳統(tǒng)可口可樂(lè)做了20萬(wàn)次味道測(cè)試，證明新型可口可樂(lè)最好、百事可樂(lè)其次、傳統(tǒng)可口可樂(lè)第三。然而在營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂(lè)的銷(xiāo)售位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂(lè)卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適合自己口味的就是最好的。

人們都知道日本汽車(chē)比美國(guó)汽車(chē)普遍省油。當(dāng)問(wèn)其是否具有這方面的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)時(shí)，大多數(shù)人會(huì)回答“沒(méi)有親身經(jīng)驗(yàn)”。奧迪公司曾開(kāi)展一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國(guó)汽車(chē)專家對(duì)奧迪車(chē)在某些方面的評(píng)價(jià)要優(yōu)于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車(chē)仍然是最完美的汽車(chē)，這個(gè)觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時(shí)期內(nèi)，不管世界上生產(chǎn)出任何一種高科技、高質(zhì)量的汽車(chē)，也沖淡不了奔馳汽車(chē)是最好的汽車(chē)這一觀念?？梢?jiàn)，用戶購(gòu)買(mǎi)的是商品，注重的是觀念。也可以說(shuō)，用戶得到的是實(shí)物，購(gòu)買(mǎi)的是觀念。

許多女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買(mǎi)“物”，而是在買(mǎi)“夢(mèng)”，認(rèn)為花的錢(qián)越多，便越能把夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。換句話說(shuō)，“夢(mèng)”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)該化妝品的品質(zhì)。法國(guó)著名化妝師到中國(guó)進(jìn)行表演后說(shuō)：世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%，不要認(rèn)為價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。



三、價(jià)格低廉——商品不一定暢銷(xiāo)

“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷(xiāo)”這句話只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?，而有的商品卻并非如此，需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷(xiāo)，就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。近年來(lái)，進(jìn)口奶粉的數(shù)量日漸增多，而且很暢銷(xiāo)，大有取代國(guó)產(chǎn)奶粉的勢(shì)頭。從價(jià)格上看，進(jìn)口奶粉絕對(duì)比國(guó)產(chǎn)的高，但是，為什么價(jià)格高的暢銷(xiāo)而價(jià)格低的反而不暢銷(xiāo)呢？有人說(shuō)這是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉好喝的緣故。難道外國(guó)奶粉的品質(zhì)真的比國(guó)產(chǎn)奶粉好嗎？事實(shí)證明這種說(shuō)法并不正確。有關(guān)部門(mén)在北京雙安商場(chǎng)進(jìn)行了一次“牛奶品質(zhì)測(cè)試”活動(dòng)。被測(cè)試的牛奶共有4種，其中只有1種是國(guó)產(chǎn)奶粉，另外3種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把4種奶粉并排放在一起，事先并不寫(xiě)明商標(biāo)，然后讓過(guò)往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結(jié)果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一辭地說(shuō)有一種奶粉特別好喝，就是國(guó)產(chǎn)的那種。當(dāng)然，由于沒(méi)有寫(xiě)明商標(biāo)，顧客并不知道自己所稱贊的是那一種奶粉。而從市場(chǎng)占有率上看，此種國(guó)產(chǎn)奶粉并不如另外三種進(jìn)口奶粉暢銷(xiāo)。

后來(lái)，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問(wèn)如果在市場(chǎng)上碰到這幾種奶粉時(shí)，會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧客們盡管對(duì)此也感到吃驚，然而還是普遍回答說(shuō)，仍然想購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口的。原因何在？從牛奶品質(zhì)上看，國(guó)產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口的差；從價(jià)格上看便宜許多。然而，物美價(jià)廉卻不暢銷(xiāo)，這是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理使然。說(shuō)明許多人購(gòu)買(mǎi)物品是在購(gòu)買(mǎi)一種觀念和心理，認(rèn)為價(jià)格便宜就一定不是好貨；外國(guó)產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，否則不會(huì)進(jìn)口。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，尤其是在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點(diǎn)在牛奶上不僅要體現(xiàn)質(zhì)量好、品質(zhì)高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購(gòu)買(mǎi)欲望。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)奶粉比進(jìn)口奶粉遜色不少。

另外，消費(fèi)者也比較重視宣傳，如果產(chǎn)品廣告做得不好，即使物美價(jià)廉，別人也不會(huì)群起而購(gòu)買(mǎi)，所以便不會(huì)暢銷(xiāo)。外國(guó)人的商業(yè)意識(shí)比中國(guó)人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰(shuí)的廣告做得好，誰(shuí)的產(chǎn)品就會(huì)暢銷(xiāo)”。但是，中國(guó)人的廣告意識(shí)卻比較淡薄，甚至根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認(rèn)為：“在廣告宣傳和包裝上少花些錢(qián)，以便降低售價(jià)，使消費(fèi)者能從中受益”。這種好心，往往贏得不了顧客。

四、市場(chǎng)取勝——重在培育用戶觀念

眾所周知，“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹(shù)立的名牌，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌，引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念?，F(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注重硬件的競(jìng)爭(zhēng)，而往往忽視軟件（觀念）上競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，在軟件上的競(jìng)爭(zhēng)并不比硬件上的競(jìng)爭(zhēng)重要性差，而且在非廣告上的軟件競(jìng)爭(zhēng)比硬件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，硬件和軟件缺一不可。

觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變比樹(shù)立一種觀念要難得多。所以，企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念。

有眼光的開(kāi)發(fā)商，需要更有眼光的客戶。開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹(shù)立名牌。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)外部條件的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。在這一系列活動(dòng)中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)立名牌不僅有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷(xiāo)售及售后服務(wù)等培育因素，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。



在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對(duì)消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)的關(guān)系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

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