力帆酒的后勁

 作者:雷永軍    136

一個生產(chǎn)摩托車的企業(yè)突然生產(chǎn)起了白酒,而且這個酒和摩托車共用一個品牌。產(chǎn)品上市之初,很多人給其構(gòu)想了多種死法,更有人撰文批評這個舉措是企業(yè)的下下策,然而這個被叫作力帆的酒卻在上市后的3個月中創(chuàng)造了銷售奇跡:利潤1000萬元。
  據(jù)說,在貼牌生產(chǎn)中委托加工的利潤高達80%以上,而加工者的利潤僅僅20%。這就如同委托者在吃肉,而加工者只能啃骨頭;委托者在吃米,而加工者在吃糠。貼牌生產(chǎn)的戰(zhàn)略思想確定后,倍受爭議的力帆酒就上馬了。
  從重慶機場到力帆集團的總部,力帆酒的大廣告牌樹了7、8個,再加上力帆摩托的戶外廣告,可以說“重慶滿眼是力帆”。廣告牌的數(shù)量和投放的密度表現(xiàn)了力帆的實力和勇氣,也體現(xiàn)了力帆老板尹明善要吃肉的決心。
  “力帆三件寶:創(chuàng)新、質(zhì)量、信譽好。只要我們能夠保證這三點做到、做好,我們就能夠取得勝利。” 酒業(yè)總經(jīng)理吳志明顯得滿懷信心。
  力帆總部墻上寫著:“不苦不累,不是力帆人;不富不強,誰做力帆人。”在酒業(yè)銷售公司,則有:“質(zhì)量硬扎,大家都發(fā);勉強要得,人人洗白。”的大標語。標語的寓意十分明確,就是要通過酒給大家一個發(fā)財?shù)钠脚_,而力帆負責的就是質(zhì)量、信譽以及適銷對路的產(chǎn)品。
  力帆做了多年的摩托車,現(xiàn)在突然要做白酒,很多人都說要做好經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也需要一年時間培育,但是力帆酒的老總吳志明卻不以為然。
  很多人都知道,白酒行業(yè)的進入門檻比較低,但是要做大、做好、做強卻十分困難。酒的問題是營銷問題,這些問題五糧液、茅臺等尚十分頭疼,那么,新出的力帆酒該怎么做呢?
  力帆酒打的主意是借摩托車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進行白酒營銷,去年僅僅幾個月就達到1000萬元的營業(yè)額就是在這些摩托車經(jīng)銷商身上試點的收獲。力帆酒生產(chǎn)出來的時候,許多以前搞摩托銷售的客戶都顯示出了很大的熱情。于是這個已經(jīng)深入到縣級市場的摩托銷售網(wǎng)成了力帆酒的一張牌。在市場啟動初期,力帆酒就被源源不斷地從重慶拉到全國各地,借著摩托車的銷售很快地鋪開了市場。
  事實是,這些摩托車經(jīng)銷商在摩托車銷售利潤比較薄的情況下,也在尋找新的出路,加之和力帆多年合作的信任和多年積累的相對先進的營銷方法和營銷理念,力帆酒的第一炮是這樣打開的。
  從工業(yè)產(chǎn)品到酒,如此多元是不是一個陷阱?力帆對品牌的開發(fā)是不是有點理想化?諸如此類的疑問是一直有的。
  力帆摩托是一個工業(yè)產(chǎn)品,作為國內(nèi)摩托車行業(yè)較知名的品牌之一,力帆讓人聯(lián)想到的是摩托車產(chǎn)品和高科技發(fā)動機,那么,已經(jīng)有了明確品牌積淀的力帆又能如何將酒囊括進來呢?
  尹明善的理論是:如果主要業(yè)務(wù)已經(jīng)捉襟見肘了,產(chǎn)業(yè)多元化肯定失敗。但是,如果主業(yè)十分成功,借鑒主業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)搞多元化就可以成功。
  如此,力帆組建了自己的金字塔模型:力帆金字塔。這個模型的含義是:摩托產(chǎn)業(yè)是堅固的塔基,品牌戰(zhàn)略是中間的塔身,資本運作是高高在上的塔尖。
  在企業(yè)運作中,力帆一直在尋求一種實質(zhì)意義上的突破,希望改變過去那種表面上轟轟烈烈,實際上利薄如紙的局面。為此,力帆斥資4000萬元參股光大銀行,進軍資本市場,確立了理想中的塔尖;隨后力帆憑借品牌優(yōu)勢,迅速進入了與摩托車毫無關(guān)聯(lián)的礦泉水、家電、防盜門和白酒市場,完成了塔身的堅固工作。
  從摩托車到白酒,肯定是有一定的距離。力帆酒抓的是質(zhì)量,好的質(zhì)量,再加上創(chuàng)新精神和信譽好,建立力帆酒的品牌別無他路。另外,力帆酒跟隨力帆足球做了不少免費廣告,降低了力帆酒的運營成本。
  力帆酒是品牌延伸的產(chǎn)物,市場訴求不同于傳統(tǒng)白酒品牌,它注重的是質(zhì)量的宣傳,不同于大多數(shù)酒廠所打的文化牌;另外,其渠道也異于傳統(tǒng)品牌,后者選擇的是酒類經(jīng)銷商,各品牌間的經(jīng)銷商是共用的,而力帆酒選擇的是自己的經(jīng)銷渠道,和其它酒類經(jīng)銷商完全沒有聯(lián)系。因此,在銷售渠道上其它酒廠不會將力帆酒作為對手,這也就是力帆酒“沒有敵人”說法的由來。
  然而,一個沒有對手的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)運作,3年后會成為什么樣子呢?對此無法臆測,但是其他行業(yè)的企業(yè)運用自己的渠道來分白酒行業(yè)的一杯羹顯然是一件有利可圖的事情?;仨?002年3月西安糖酒會上,白酒業(yè)爭奪經(jīng)銷商的情景,力帆酒的這一招是鉆了個空子。
  原文發(fā)表于《智囊》2002年第七期
雷永軍
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