自聯(lián)合國經(jīng)貿(mào)組織提出“以知識為基礎的經(jīng)濟”以來， “知識經(jīng)濟”這個概念就成為一個全球性的熱點話題。世界銀行行長瑞斯查德說；在知識經(jīng)濟時代，知識是比原材料、資本、勞動力、匯率更重要的經(jīng)濟因素。知識經(jīng)濟改變和超越了以技術為驅動， 片面追求生產(chǎn)規(guī)模極大化，追求產(chǎn)品技術極致的發(fā)展模式，而轉向把知識作為驅動的主要力量，這對現(xiàn)代企業(yè)管理提出了更高的耍求。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術和方法都是在其營銷理念指導下進行的， 而營銷觀念也都是有一定的社會經(jīng)濟基礎，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術，給市場營銷帶來了巨大變化， 也為營銷方法的創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術手段和基礎。
　　1 知識經(jīng)濟給市場營銷帶來的變革

　　知識經(jīng)濟是以知識為主導，以信息技術為基礎，強調產(chǎn)品和服務的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化，主張敏捷制造和個性化商品為規(guī)模生產(chǎn)，并能夠按用戶需求進行有效生產(chǎn)和服務的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟是更人性化的經(jīng)濟，是更能體現(xiàn)價值規(guī)律的經(jīng)濟。知識的全球化使市場規(guī)模和容量達到前所未有的水平， 企業(yè)面臨來自國內(nèi)和國外競爭的雙重壓力，競爭焦點也由產(chǎn)品競爭轉向知識競爭；知識的共享性使企業(yè)間的關系、競爭或聯(lián)合的方式發(fā)生了變化，原來單純的對抗性競爭轉向了求“雙贏”的合作競爭；不斷更新的知識、信息和網(wǎng)絡手段，也改變著供需雙方關系以及交易的方式和渠道。

　　1. 1 營銷產(chǎn)品向知識型產(chǎn)品轉變

　　所謂知識型產(chǎn)品是企業(yè)應用知識和創(chuàng)造知識的結果，它以高科技為支持，具有很高的知識含量，如數(shù)碼相機、納米材料等，同時它被高度社會化，具有多功能和多樣化的特點。營銷產(chǎn)品的實物形態(tài)也發(fā)生了變化，如電子報紙、光盤圖書等，這也同時改變了人們的消費方式。人們利用互聯(lián)網(wǎng)開展購物、訂票、娛樂、學習等多種活動。營銷人員必須具備相應的專業(yè)知識才能勝任管理工作。營銷人員應當提高 自身素質和知識創(chuàng)新能力，也同時讓消費者對產(chǎn)品的知識含量和使用功能有所了解，創(chuàng)造顧客需求。

　　1. 2 消費者需求發(fā)生了深刻變化

　　現(xiàn)代信息技術使市場史無前例地從供應商手中轉到消費者手中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品組合及服務，不受地域限制。消費的個性化、智能化和理性化趨勢增強。消費者甚至有機會對產(chǎn)品從設計到定價和服務等發(fā)表意見。對網(wǎng)上客戶資源的爭奪成為競爭新焦點。個性化的消費發(fā)展，促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，爭取顧客、建立客戶關系管理、保持顧客忠誠度等成為關鍵的營銷議題。

　　1. 3 營銷策略的變革

　　從目標市場來看，企業(yè)原有的市場結構被打破， 面對的是一個更廣闊、更具有選擇性的潛在市場：從市場調研來看，互聯(lián)網(wǎng)不僅為廠商提供了一個嶄新的高效率、低成本的市場調研途徑，而且為企業(yè)建立日常的與顧客雙向溝通的機制奠定了基礎；從產(chǎn)品策略來看，由于信息高速公路的連接，企業(yè)與顧客距離更近了，產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是知識創(chuàng)新成為企業(yè)競爭的主流：從價格策略來看，由于各方面成本的節(jié)約， 更加彈性、多樣化、組合的價格策略將被采用，電子貨幣加速了資金周轉速度；從銷售渠道看，企業(yè)將更多地采用直銷方式；從促銷方式來看，廣告發(fā)布將大量地轉向互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡廣告和營業(yè)推廣手段的結合， 大大提高了促銷效率。

　　2 知識經(jīng)濟時代營銷新觀念

　　2. 1 網(wǎng)絡營銷觀念

　　網(wǎng)絡營銷是一種基于網(wǎng)絡技術的營銷方法創(chuàng)新，具有不可限量的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可用于展示商品，聯(lián)結資料庫、提供商品住處查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調查。這種和顧客互動雙向溝通的特性便互聯(lián)網(wǎng)成為一個十分有效的營銷工具。企業(yè)可以據(jù)此制定科學的產(chǎn)品或服務決策，選擇既符合消費者需要，又適合于網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡營銷可以覆蓋很大的目標市場且網(wǎng)上銷售費用低，企業(yè)與消費者可以在網(wǎng)上根據(jù)季節(jié)，市場行情、競爭者價格變化等理性地協(xié)商定價。網(wǎng)上虛擬商店具有無存貨、全天候服務和無國界區(qū)域界限的特點：另外，采用網(wǎng)上廣告、建立網(wǎng)上公共關系，可以樹立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象。快捷、準確、主動、直接的網(wǎng)上營銷真正實現(xiàn)了從大規(guī)模無差異營銷向個性化集中營銷模式的轉變。

　　2. 2 知識營銷觀念

　　知識營銷是通過知識的積累，技術及產(chǎn)品的創(chuàng)新，來滿足市場需求，依靠智力創(chuàng)造企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種管理活動。知識營銷以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場導向，產(chǎn)品具有很高的知識含量，它也要求營銷人員具有相當?shù)膶I(yè)知識，了解企業(yè)產(chǎn)品相關的科普知識，并向消費者準確傳授。知識營銷不僅注重產(chǎn)品的售后服務，還重視產(chǎn)品的售前“知識營銷”，讓消費者了解和接受新知識，進而認識和了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。中國聯(lián)想在這方面就頗有成就。聯(lián)想開辦了許多電腦培訓班，同時讓培訓師對消費者面對面、手把手地教導，使更多的中國消費者掌握電腦知識和技術，擴大了市場，同時也為聯(lián)想做了無形廣告。這種“先教電腦，再賣電腦”的做法，正是典型的知識營銷。




　　2. 3 學習營銷觀念

　　彼得。圣吉教授在《第五項修煉中》提出知識經(jīng)濟時代企業(yè)組織形式將改變?yōu)?ldquo;學習型組織”，團體學習和個人修煉將成為企業(yè)成功的關鍵。學習型營銷要求企業(yè)從自己的過去與經(jīng)驗學習、向他人學習， 比如同行、顧客等，其中向同行學習和向顧客學習是兩種主要的學習方式?，F(xiàn)在流行的標桿制度有利于企業(yè)找出與同行的差距，學習并獲取最佳營銷管理方式。顧客是使用產(chǎn)品的專家，他們可以提供最新的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的使用情況、對產(chǎn)品服務的反饋意見以及對產(chǎn)品的改進意見，這些信息可以激發(fā)產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新：顧客對不同企業(yè)的評價與態(tài)度，可以作為企業(yè)領導者判斷競爭形勢的重要依據(jù)。微軟在 1993 年就明確提出了“客戶支持哲學”的觀念，強調每一次客戶支持活動都是改進產(chǎn)品設計的大好機會，并成立了產(chǎn)品支持服務部門，專門就客戶對微軟產(chǎn)品、客戶支持以及公司整體的滿意狀況進行調查。微軟設立“希望熱線”，接收來自顧客的意見，并每月將電話記錄加以分析整理成“電話分析報告”，供程序經(jīng)理們參考；在各項目開發(fā)期間，程序經(jīng)理和開發(fā)人員耍對選定客戶提供測試版，進行實際測試。之后，開發(fā)人員將在這些反饋信息基礎上，趕在最終產(chǎn)品向制造商或市場發(fā)布之前，做進一步的完善?？梢姡瑢W習營銷是使企業(yè)能不斷培養(yǎng)前瞻和開闊的思維方式，使企業(yè)在不斷學習過程中提高競爭優(yōu)勢。

　　2. 4 合作營銷觀念

　　全球競爭日益激烈使得決定企業(yè)內(nèi)部物質資本資源有效利用的決定力量不僅僅是資本的控制權力，顧客的選擇權力、員工對設備的創(chuàng)造性運用、上下游以及橫向企業(yè)間相互合作對企業(yè)的效率和經(jīng)濟利益都有重要影響。在新的企業(yè)網(wǎng)絡型供給關系下，合作具有更為重要的地位，核心企業(yè)可以幫助供應商解決技術問題，供給企業(yè)也可以修改核心企業(yè)的設計要求，節(jié)約的成本可以共享，例如，連邦軟件與一些雖處于起步階段，但產(chǎn)品出色的軟件廠商結成“共同成長合作伙伴關系”，連邦針對這些合作伙伴資金實力有限、產(chǎn)品知名度不高等特點，對他們制定的產(chǎn)品市場政策和促銷方案給予適當建議，幫助其產(chǎn)品盡快上市，并將部分極具潛力的產(chǎn)品列入重點產(chǎn)品，建議各地專賣店適量訂貨，保持店面樣品數(shù)量，便于產(chǎn)品保銷。連邦通過自己在營銷方面的知識以及在此基礎上由于了解市場所帶來的軟件企業(yè)經(jīng)營知識為廣大軟件廠商服務體現(xiàn)了合作營銷的新理念。企業(yè)與客戶的關系中，也體現(xiàn)了合作精神，而不僅僅是你買我賣的合作，也包含了知識、信息以及利益的合作。企業(yè)可以根據(jù)消費者需求實行“定制銷售”和“零庫存銷售”，既滿足了消費者需求，又實現(xiàn)了資源優(yōu)化配置。

　　從生產(chǎn)導向到推銷導向到顧客導向，從消費品營銷到產(chǎn)業(yè)營銷到社會營銷到現(xiàn)在各種營銷新觀念。企業(yè)營銷戰(zhàn)略隨著經(jīng)營環(huán)境不斷改變。從發(fā)展趨勢看，企業(yè)應密切關注時代發(fā)展趨勢，不斷調整營銷戰(zhàn)略，走創(chuàng)新型營銷發(fā)展之路。

　　[ 參考文獻]

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