自聯(lián)合國(guó)經(jīng)貿(mào)組織提出“以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)”以來(lái)， “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念就成為一個(gè)全球性的熱點(diǎn)話題。世界銀行行長(zhǎng)瑞斯查德說(shuō)；在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)是比原材料、資本、勞動(dòng)力、匯率更重要的經(jīng)濟(jì)因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)改變和超越了以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)， 片面追求生產(chǎn)規(guī)模極大化，追求產(chǎn)品技術(shù)極致的發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)向把知識(shí)作為驅(qū)動(dòng)的主要力量，這對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理提出了更高的耍求。企業(yè)所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)和方法都是在其營(yíng)銷理念指導(dǎo)下進(jìn)行的， 而營(yíng)銷觀念也都是有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù)，給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大變化， 也為營(yíng)銷方法的創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ)。
　　1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的變革

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為主導(dǎo)，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，主張敏捷制造和個(gè)性化商品為規(guī)模生產(chǎn)，并能夠按用戶需求進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是更人性化的經(jīng)濟(jì)，是更能體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)的全球化使市場(chǎng)規(guī)模和容量達(dá)到前所未有的水平， 企業(yè)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)；知識(shí)的共享性使企業(yè)間的關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)或聯(lián)合的方式發(fā)生了變化，原來(lái)單純的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了求“雙贏”的合作競(jìng)爭(zhēng)；不斷更新的知識(shí)、信息和網(wǎng)絡(luò)手段，也改變著供需雙方關(guān)系以及交易的方式和渠道。

　　1. 1 營(yíng)銷產(chǎn)品向知識(shí)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

　　所謂知識(shí)型產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)用知識(shí)和創(chuàng)造知識(shí)的結(jié)果，它以高科技為支持，具有很高的知識(shí)含量，如數(shù)碼相機(jī)、納米材料等，同時(shí)它被高度社會(huì)化，具有多功能和多樣化的特點(diǎn)。營(yíng)銷產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)也發(fā)生了變化，如電子報(bào)紙、光盤圖書等，這也同時(shí)改變了人們的消費(fèi)方式。人們利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展購(gòu)物、訂票、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等多種活動(dòng)。營(yíng)銷人員必須具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)才能勝任管理工作。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)提高 自身素質(zhì)和知識(shí)創(chuàng)新能力，也同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)含量和使用功能有所了解，創(chuàng)造顧客需求。

　　1. 2 消費(fèi)者需求發(fā)生了深刻變化

　　現(xiàn)代信息技術(shù)使市場(chǎng)史無(wú)前例地從供應(yīng)商手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品組合及服務(wù)，不受地域限制。消費(fèi)的個(gè)性化、智能化和理性化趨勢(shì)增強(qiáng)。消費(fèi)者甚至有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等發(fā)表意見(jiàn)。對(duì)網(wǎng)上客戶資源的爭(zhēng)奪成為競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)。個(gè)性化的消費(fèi)發(fā)展，促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取顧客、建立客戶關(guān)系管理、保持顧客忠誠(chéng)度等成為關(guān)鍵的營(yíng)銷議題。

　　1. 3 營(yíng)銷策略的變革

　　從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)原有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被打破， 面對(duì)的是一個(gè)更廣闊、更具有選擇性的潛在市場(chǎng)：從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)不僅為廠商提供了一個(gè)嶄新的高效率、低成本的市場(chǎng)調(diào)研途徑，而且為企業(yè)建立日常的與顧客雙向溝通的機(jī)制奠定了基礎(chǔ)；從產(chǎn)品策略來(lái)看，由于信息高速公路的連接，企業(yè)與顧客距離更近了，產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是知識(shí)創(chuàng)新成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流：從價(jià)格策略來(lái)看，由于各方面成本的節(jié)約， 更加彈性、多樣化、組合的價(jià)格策略將被采用，電子貨幣加速了資金周轉(zhuǎn)速度；從銷售渠道看，企業(yè)將更多地采用直銷方式；從促銷方式來(lái)看，廣告發(fā)布將大量地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告和營(yíng)業(yè)推廣手段的結(jié)合， 大大提高了促銷效率。

　　2 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷新觀念

　　2. 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷方法創(chuàng)新，具有不可限量的發(fā)展前景。互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)、提供商品住處查詢，又可以收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行市場(chǎng)試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動(dòng)雙向溝通的特性便互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)十分有效的營(yíng)銷工具。企業(yè)可以據(jù)此制定科學(xué)的產(chǎn)品或服務(wù)決策，選擇既符合消費(fèi)者需要，又適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以覆蓋很大的目標(biāo)市場(chǎng)且網(wǎng)上銷售費(fèi)用低，企業(yè)與消費(fèi)者可以在網(wǎng)上根據(jù)季節(jié)，市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化等理性地協(xié)商定價(jià)。網(wǎng)上虛擬商店具有無(wú)存貨、全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界區(qū)域界限的特點(diǎn)：另外，采用網(wǎng)上廣告、建立網(wǎng)上公共關(guān)系，可以樹(shù)立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象?？旖?、準(zhǔn)確、主動(dòng)、直接的網(wǎng)上營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)了從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向個(gè)性化集中營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

　　2. 2 知識(shí)營(yíng)銷觀念

　　知識(shí)營(yíng)銷是通過(guò)知識(shí)的積累，技術(shù)及產(chǎn)品的創(chuàng)新，來(lái)滿足市場(chǎng)需求，依靠智力創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種管理活動(dòng)。知識(shí)營(yíng)銷以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場(chǎng)導(dǎo)向，產(chǎn)品具有很高的知識(shí)含量，它也要求營(yíng)銷人員具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)，了解企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的科普知識(shí)，并向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳授。知識(shí)營(yíng)銷不僅注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，還重視產(chǎn)品的售前“知識(shí)營(yíng)銷”，讓消費(fèi)者了解和接受新知識(shí)，進(jìn)而認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。中國(guó)聯(lián)想在這方面就頗有成就。聯(lián)想開(kāi)辦了許多電腦培訓(xùn)班，同時(shí)讓培訓(xùn)師對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面、手把手地教導(dǎo)，使更多的中國(guó)消費(fèi)者掌握電腦知識(shí)和技術(shù)，擴(kuò)大了市場(chǎng)，同時(shí)也為聯(lián)想做了無(wú)形廣告。這種“先教電腦，再賣電腦”的做法，正是典型的知識(shí)營(yíng)銷。




　　2. 3 學(xué)習(xí)營(yíng)銷觀念

　　彼得。圣吉教授在《第五項(xiàng)修煉中》提出知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)組織形式將改變?yōu)?ldquo;學(xué)習(xí)型組織”，團(tuán)體學(xué)習(xí)和個(gè)人修煉將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)型營(yíng)銷要求企業(yè)從自己的過(guò)去與經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、向他人學(xué)習(xí)， 比如同行、顧客等，其中向同行學(xué)習(xí)和向顧客學(xué)習(xí)是兩種主要的學(xué)習(xí)方式?，F(xiàn)在流行的標(biāo)桿制度有利于企業(yè)找出與同行的差距，學(xué)習(xí)并獲取最佳營(yíng)銷管理方式。顧客是使用產(chǎn)品的專家，他們可以提供最新的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的使用情況、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的反饋意見(jiàn)以及對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)，這些信息可以激發(fā)產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新：顧客對(duì)不同企業(yè)的評(píng)價(jià)與態(tài)度，可以作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者判斷競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的重要依據(jù)。微軟在 1993 年就明確提出了“客戶支持哲學(xué)”的觀念，強(qiáng)調(diào)每一次客戶支持活動(dòng)都是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大好機(jī)會(huì)，并成立了產(chǎn)品支持服務(wù)部門，專門就客戶對(duì)微軟產(chǎn)品、客戶支持以及公司整體的滿意狀況進(jìn)行調(diào)查。微軟設(shè)立“希望熱線”，接收來(lái)自顧客的意見(jiàn)，并每月將電話記錄加以分析整理成“電話分析報(bào)告”，供程序經(jīng)理們參考；在各項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間，程序經(jīng)理和開(kāi)發(fā)人員耍對(duì)選定客戶提供測(cè)試版，進(jìn)行實(shí)際測(cè)試。之后，開(kāi)發(fā)人員將在這些反饋信息基礎(chǔ)上，趕在最終產(chǎn)品向制造商或市場(chǎng)發(fā)布之前，做進(jìn)一步的完善。可見(jiàn)，學(xué)習(xí)營(yíng)銷是使企業(yè)能不斷培養(yǎng)前瞻和開(kāi)闊的思維方式，使企業(yè)在不斷學(xué)習(xí)過(guò)程中提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2. 4 合作營(yíng)銷觀念

　　全球競(jìng)爭(zhēng)日益激烈使得決定企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)資本資源有效利用的決定力量不僅僅是資本的控制權(quán)力，顧客的選擇權(quán)力、員工對(duì)設(shè)備的創(chuàng)造性運(yùn)用、上下游以及橫向企業(yè)間相互合作對(duì)企業(yè)的效率和經(jīng)濟(jì)利益都有重要影響。在新的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)型供給關(guān)系下，合作具有更為重要的地位，核心企業(yè)可以幫助供應(yīng)商解決技術(shù)問(wèn)題，供給企業(yè)也可以修改核心企業(yè)的設(shè)計(jì)要求，節(jié)約的成本可以共享，例如，連邦軟件與一些雖處于起步階段，但產(chǎn)品出色的軟件廠商結(jié)成“共同成長(zhǎng)合作伙伴關(guān)系”，連邦針對(duì)這些合作伙伴資金實(shí)力有限、產(chǎn)品知名度不高等特點(diǎn)，對(duì)他們制定的產(chǎn)品市場(chǎng)政策和促銷方案給予適當(dāng)建議，幫助其產(chǎn)品盡快上市，并將部分極具潛力的產(chǎn)品列入重點(diǎn)產(chǎn)品，建議各地專賣店適量訂貨，保持店面樣品數(shù)量，便于產(chǎn)品保銷。連邦通過(guò)自己在營(yíng)銷方面的知識(shí)以及在此基礎(chǔ)上由于了解市場(chǎng)所帶來(lái)的軟件企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)為廣大軟件廠商服務(wù)體現(xiàn)了合作營(yíng)銷的新理念。企業(yè)與客戶的關(guān)系中，也體現(xiàn)了合作精神，而不僅僅是你買我賣的合作，也包含了知識(shí)、信息以及利益的合作。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)行“定制銷售”和“零庫(kù)存銷售”，既滿足了消費(fèi)者需求，又實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化配置。

　　從生產(chǎn)導(dǎo)向到推銷導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向，從消費(fèi)品營(yíng)銷到產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷到社會(huì)營(yíng)銷到現(xiàn)在各種營(yíng)銷新觀念。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷改變。從發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，不斷調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，走創(chuàng)新型營(yíng)銷發(fā)展之路。

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