摘要：因特網(wǎng)的出現(xiàn), 引起了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命。以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái), 傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息和溝通廠商及消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生巨大的變化。不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式要發(fā)生根本性的變化, 而且企業(yè)的成本、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系及溝通方式等也將發(fā)生重大變化。也就是說(shuō), 一切影響顧客讓渡價(jià)值的因素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中都將會(huì)發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否獲得成功取決于企業(yè)能否有效地利用這些變化來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo); 顧客讓渡價(jià)值; 總顧客價(jià)值; 總顧客成本



　　一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素
　　顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出來(lái)的, 他認(rèn)為, 顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中, 總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面; 總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為, 顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示, 也可以用相對(duì)數(shù)表示。當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí), 他們通常被稱(chēng)為價(jià)值/價(jià)格比。

　　將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式: CDV = TCV - TCC

　　總顧客價(jià)值函數(shù): TCV = F (X1, X2, X3,…… )
　　總顧客成本函數(shù): TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… )
　　顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……)

　　以上各式中:
　　CDV (Customer Delivered Value) 表示顧客讓渡價(jià)值;
　　TCV (Total Customer Value) 表示總顧客價(jià)值;
　　TCC (Total Cu stomer Cost) 表示總顧客成本;

　　X1, X2,X3, …… 表示影響總顧客價(jià)值的各種變量;
　　Y1, Y2, Y3, …… 表示影響總顧客成本的各種變量。

　　影響顧客讓渡價(jià)值的因素(X1, X2, X3,……;Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識(shí)等等, 它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。本文旨在探討在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下, 一部分影響顧客讓渡價(jià)值的因素可能會(huì)發(fā)生哪些變化,希望能對(duì)企業(yè)在適應(yīng)和利用這些變化從而提高顧客讓渡價(jià)值方面有所啟示。

　二、正確理解顧客讓渡價(jià)值

　　1. 顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為

　　理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值, 并作出對(duì)自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下, 顧客是價(jià)值最大化追求者, 他們形成一種價(jià)值期望, 并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后, 他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值, 這將影響他們的滿(mǎn)意程度和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品。

　　2. 顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心

　　營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化, 但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于: 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿(mǎn)足顧客需求呢? 滿(mǎn)足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng), 所有營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心, 具體而言, 圍繞著顧客需求, 實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略, 包括產(chǎn)品策略, 渠道策略, 促銷(xiāo)策略和價(jià)格策略等, 如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的作用,則都是不成功的。廣而言之, 企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展, 也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值, 形成價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開(kāi)。建立和強(qiáng)化顧客讓渡價(jià)值優(yōu)勢(shì),是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的本質(zhì)要求, 是營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正體現(xiàn)。

　　3. 顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造

　　盡管企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中處于主導(dǎo)地位, 但企業(yè)為顧客所帶來(lái)的顧客讓值并不一定完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。在顧客以特式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中后, 顧客能的利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品務(wù)的質(zhì)量等因素外, 還取決于顧客的配合程度其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中, 企業(yè)與顧客的溝通與配合方便和有效了。

　　4. 顧客讓渡價(jià)值與4C 理論

　　對(duì)顧客讓渡價(jià)值的考察, 必須從顧客角度出發(fā)。企業(yè)為顧客所帶來(lái)的潛在利益帶有一定的客觀性, 但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此, 勞特朋提出了有別于傳統(tǒng)4P (Product, Price, Place, Promotion)理論的4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理論。4C 理論是對(duì)4C 理論的補(bǔ)充和完善。1) 瞄準(zhǔn)顧客(Customer) 需求, 即根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品, 而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品; 2) 了解消費(fèi)者的成本(Cost) ,即消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求和欲望, 愿意付出多少錢(qián),而不是企業(yè)從自身利益出發(fā), 先給產(chǎn)品定價(jià), 向消費(fèi)者要多少錢(qián); 3) 消費(fèi)者的便利性(Convenience) ,即考慮如何方便顧客購(gòu)買(mǎi), 顧客最愿意、最容易接近的渠道是什么; 4 ) 與消費(fèi)者溝通(Communication) , 即通過(guò)互動(dòng), 溝通等方式, 將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合, 把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。




　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值
　　如上分析, 顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵在于使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所提供的顧客讓渡價(jià)值大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所提供的顧客讓渡價(jià)值, 即F網(wǎng)絡(luò)(X1, X2, X3,……; Y1, Y2, Y3, ……) —F 傳統(tǒng)(X1, X2, X3, ……;Y1, Y2, Y3, ……) > 0。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中, 企業(yè)究竟如何提高顧客讓渡價(jià)值, 并使其大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值呢? 影響顧客讓渡價(jià)值的因素很多, 下面我們從幾個(gè)主要側(cè)面加以探討。

　　1. 通過(guò)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提高總顧客價(jià)值

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中, 企業(yè)可以在因特網(wǎng)上建立一個(gè)制造平臺(tái), 借助網(wǎng)絡(luò)把顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)信息和內(nèi)部報(bào)告信息與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái), 創(chuàng)造具有高度顧客價(jià)值和良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。其核心任務(wù)是在顧客通過(guò)因特網(wǎng)的參與下, 設(shè)計(jì)和制造出顧客最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的迅速和便利, 以及信息平臺(tái)的完善, 為新產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)辟了更廣闊的信息來(lái)源, 也為新產(chǎn)品概念的反復(fù)和精確測(cè)試提供了現(xiàn)實(shí)條件, 還為網(wǎng)上顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造奠定了基礎(chǔ), 并且, 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可以使用市場(chǎng)細(xì)分, 超市場(chǎng)細(xì)分甚至一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo), 可以更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的個(gè)性化需求。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動(dòng)性, 鼓勵(lì)顧客的參與, 可以更多地接觸和了解顧客; 同時(shí)借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力, 深入地分析和研究顧客的心理和需求, 設(shè)計(jì)和制造出顧客滿(mǎn)意的新產(chǎn)品, 從而提高了顧客總價(jià)值。如海爾2000 年在全國(guó)范圍推出了“我的冰箱我設(shè)計(jì)”的活動(dòng), 獲得100 多萬(wàn)臺(tái)“個(gè)性化”訂單。海爾的解決方案是, 提供9200 種基本產(chǎn)品類(lèi)型, 這好比是9200 種“素材”, 再加上1000 種“作料”(基本功能模塊) , 從而便于消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商自主作選擇。

　　2. 通過(guò)強(qiáng)化個(gè)性和隨意性來(lái)提高總顧客價(jià)值

　　網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行交易活動(dòng), 這無(wú)疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)人選擇和知識(shí)創(chuàng)新。從一定意義上說(shuō),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使人變得更自由, 更富有個(gè)性和智慧, 因此, 對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧客而言, 能夠不被強(qiáng)迫而自由自在地消費(fèi)那將是一件相當(dāng)愉悅和幸福的事,這增加了顧客總價(jià)值。并且個(gè)人選擇的增加, 可以使消費(fèi)者很方便地比較, 選擇出價(jià)格最低的同類(lèi)產(chǎn)品, 這又降低了總顧客成本, 從而增加了顧客讓渡價(jià)值。

　　3. 通過(guò)提高服務(wù)水平來(lái)增加總顧客價(jià)值

　　企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑主要有以下兩個(gè)方面: 1) 借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù), 將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客,以及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料, 存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù), 探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理, 可以有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式, 以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要, 從而顧客得到了更好的企業(yè)服務(wù)。2) 基于因特網(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)能對(duì)動(dòng)態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤, 很好地促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流, 協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源, 給顧客作出最及時(shí)的反應(yīng); 以構(gòu)成顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客支持系統(tǒng)為例, 呼叫中心可以在兩秒鐘內(nèi)對(duì)任何顧客的呼入信息作出反應(yīng), 對(duì)顧客的支持要求從問(wèn)題產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品特性到問(wèn)題的解決方案給出完整專(zhuān)業(yè)的支持服務(wù); 同時(shí)在呼入業(yè)務(wù)波谷時(shí)段, 開(kāi)展呼出業(yè)務(wù),主動(dòng)聯(lián)系顧客, 征詢(xún)老顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用后的意見(jiàn), 傳授維護(hù)知識(shí), 獲取老顧客的新需求并作出針對(duì)性的產(chǎn)品介紹, 這樣能有效地改善顧客服務(wù), 增加總顧客價(jià)值。

　　4. 通過(guò)提供比傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式價(jià)格低得多的商品來(lái)降低總顧客成本

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式, 可以提供更低廉的商品, 其主要原因是: 1) 可以節(jié)約大量昂貴的店面租金。我們熟悉的傳統(tǒng)商店的店面租金是相當(dāng)?shù)陌嘿F, 特別是那些商業(yè)街的黃金地段, 寸土寸金, 今人咋舌。而電子商店只需一臺(tái)連在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器, 或租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間即可。2) 最小的庫(kù)存商品資金占?jí)?。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)為了減少缺貨損失和壓低進(jìn)貨成本, 不得不大量進(jìn)貨。這不僅帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn), 也造成了相當(dāng)大的資金壓力, 而且,大量商品的倉(cāng)庫(kù)保管、出入庫(kù)管理、期未盤(pán)點(diǎn)都需要大量的人力物力和費(fèi)用, 而一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的電子商店, 甚至可以做到買(mǎi)空賣(mài)空, 沒(méi)有庫(kù)存商品和資金占?jí)旱膲毫Α?) 電子商店可以全天無(wú)休地經(jīng)營(yíng),也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起消費(fèi)者反感帶來(lái)的麻煩; 一天24 小時(shí), 一年365 天地持續(xù)營(yíng)業(yè), 這樣可以節(jié)省大量的雇傭員工的費(fèi)用。有研究表明1, 企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)可節(jié)約10%- 15%采購(gòu)成本, 降低20% - 25%的庫(kù)存管理費(fèi)用, 縮短交貨時(shí)間20% - 50% , 提高雇員20% 左右的銷(xiāo)售生產(chǎn)率。這樣, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以以很低的營(yíng)業(yè)成本運(yùn)營(yíng), 從而可以提供比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式價(jià)格低得多的商品, 顧客在價(jià)格上能享受更多的實(shí)惠, 顧客總價(jià)值大大提高, 在其他條件不變的情況下, 顧客讓渡價(jià)值也相應(yīng)提高。

　　5. 通過(guò)提高購(gòu)物便利性來(lái)降低總顧客成本

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求,提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率, 從而減少了總顧客成本,增加了顧客讓渡價(jià)值。

　　在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中, 從商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程來(lái)看,一般需要經(jīng)過(guò)看樣選擇商品確定所需購(gòu)買(mǎi)的商品付款結(jié)算包裝商品取貨(或送貨) 等一系列過(guò)程。這個(gè)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的, 短則幾分鐘, 長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí), 再加上購(gòu)買(mǎi)者為購(gòu)買(mǎi)商品去購(gòu)物場(chǎng)所的路途時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)后的返途時(shí)間及在購(gòu)買(mǎi)地的逗留時(shí)間, 無(wú)疑是大大延長(zhǎng)了商品的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程, 使消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品而必須在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí), 擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。

　　相比之下, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給我們描繪了一個(gè)誘人的場(chǎng)景, 使購(gòu)物的過(guò)程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān), 甚至有時(shí)還是一種休閑, 一種娛樂(lè)。在消費(fèi)者購(gòu)物前, 商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、專(zhuān)家品評(píng)等) , 而且界面友好清晰, 易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類(lèi)產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后, 作出購(gòu)買(mǎi)決定。在購(gòu)物過(guò)程中, 消費(fèi)者無(wú)需驅(qū)車(chē)到也許很遠(yuǎn)的商場(chǎng)去購(gòu)物, 交款時(shí)也不需排著長(zhǎng)隊(duì), 耐心等待, 最后也無(wú)需為聯(lián)系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。在網(wǎng)上, 一切都是那么簡(jiǎn)單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店, 用電子貨幣結(jié)算等等, 省去許多麻煩。購(gòu)買(mǎi)后, 如果在使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題, 消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)E-mail 與廠家聯(lián)系, 得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。這個(gè)過(guò)程非常方便、快捷, 并且花費(fèi)很少。

　　總之, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié), 節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間、體力和精力, 將購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的麻煩減少到最小, 顧客讓渡價(jià)值大大提高。

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