“企業(yè)的一些促銷(xiāo)方案的(非機(jī)密)制定和執(zhí)行一定要讓經(jīng)銷(xiāo)商參與，最好是引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)出其實(shí)我們?cè)缫阎贫ê玫氖袌?chǎng)方案來(lái)(如鋪市、規(guī)范二批價(jià)格、切入商超渠道等)。經(jīng)銷(xiāo)商‘自己執(zhí)行制定的市場(chǎng)方案’，自然會(huì)多些積極主動(dòng)，少些抱怨。”
　　何為客情？廠商之間的感情？
　　差矣！
　　客情中有一定的感情成分，但它決不能靠感情來(lái)維系。
　　以專(zhuān)業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商之間的關(guān)系，引導(dǎo)客戶(hù)的各種資源向有利于廠方市場(chǎng)成長(zhǎng)的方向發(fā)展，同時(shí)向客戶(hù)提供科學(xué)完善的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。在此過(guò)程中逐步形成客戶(hù)對(duì)廠方的信任、好感；對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)信心和忠誠(chéng)度以及對(duì)企業(yè)的歸屬感，是謂專(zhuān)業(yè)客情。
選擇經(jīng)銷(xiāo)商要知面知心
　　要締造與經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)客情，首先應(yīng)該依循策略性的思考方式，建立經(jīng)銷(xiāo)商篩選標(biāo)準(zhǔn)，尋找好的合作伙伴，盡可能避免日后的種種不快，避免廠家與經(jīng)銷(xiāo)商同床異夢(mèng)、貌合神離的無(wú)奈。
　　很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候惟一的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)方夠不夠大，有沒(méi)有錢(qián)，能不能一次進(jìn)幾車(chē)貨并且付現(xiàn)款，這是從純貿(mào)易角度出發(fā)的想法。做市場(chǎng)畢竟不是做貿(mào)易，單次成交的順利并不意味著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇徽J(rèn)可、市場(chǎng)在健康成長(zhǎng)?？蛻?hù)實(shí)力確實(shí)很重要，但只需與廠家授權(quán)的銷(xiāo)售區(qū)域匹配就可以了。需知越是大的經(jīng)銷(xiāo)商越不容易掌控。
　　合作意愿應(yīng)該作為選擇經(jīng)銷(xiāo)商的基本條件，不管對(duì)方條件再優(yōu)秀，如果他對(duì)你的品牌不能產(chǎn)生認(rèn)同，就不可能全情投入，更不可能對(duì)你的產(chǎn)品有忠誠(chéng)度。如同結(jié)婚找對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定合適，要緊的是他到底愛(ài)不愛(ài)你。
　　行銷(xiāo)意識(shí)和管理能力也是選擇經(jīng)銷(xiāo)商必須考慮的因素，近10年在日用品市場(chǎng)上見(jiàn)到太多的“大戶(hù)”(起家早，資金雄厚)一天天變小，而有的“小戶(hù)”(起家晚，資金較薄弱)一天天變大，差別只有一個(gè)———“意識(shí)”不同：是坐在家里擺起大戶(hù)的架子等生意，只給大客戶(hù)送貨，對(duì)小客戶(hù)的訂單不屑一顧？還是走出門(mén)去，拜訪下線客戶(hù)，編織自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)？市場(chǎng)游戲規(guī)則已變，“坐商”已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。廠商要想擁有健康的市場(chǎng)覆蓋率和強(qiáng)有力的市場(chǎng)掌控力，“行商”才是最佳拍檔。
　　最重要的還是經(jīng)銷(xiāo)商的道德品質(zhì)，在同行中的口碑，在曾經(jīng)或現(xiàn)在合作的廠家業(yè)代中的口碑。對(duì)于有劣跡(如侵吞貨款、惡意沖貨、侵吞促銷(xiāo)資源)的客戶(hù)，堅(jiān)決不能接受。
政策制定的精準(zhǔn)明晰
　　經(jīng)銷(xiāo)商政策是經(jīng)銷(xiāo)商與廠方之間的經(jīng)銷(xiāo)契約，事關(guān)根本利益；授信是經(jīng)銷(xiāo)商最期望得到的廠方支持，此文就這兩大敏感問(wèn)題做以示例、分析。
一、經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)
　　•包括授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)／分銷(xiāo)的區(qū)域：是否獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、廠家是否保留增設(shè)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)或直營(yíng)的權(quán)力。
　　•授權(quán)的有效期限：不同市場(chǎng)、不同客戶(hù)、不同期限(一般以3個(gè)月至一年為限)。

　　•經(jīng)銷(xiāo)商的基本義務(wù)：包括付款方式、銷(xiāo)量任務(wù)、必須保持的庫(kù)存數(shù)，乃至該區(qū)域的鋪貨率、開(kāi)戶(hù)數(shù)等要求。
　　•經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)政策：細(xì)分產(chǎn)品、品項(xiàng)、數(shù)量、坎級(jí)注明返利額度(參考競(jìng)品情況，考慮自身利潤(rùn)和防止砸價(jià)沖貨現(xiàn)象發(fā)生)。
　　注明返利形式———現(xiàn)返／月返／年返／返實(shí)物／返現(xiàn)金／返產(chǎn)品／返產(chǎn)品時(shí)是否計(jì)入該經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量。
　　注明返利結(jié)算日期———盡快結(jié)算。返利發(fā)放的拖延不但會(huì)造成客戶(hù)抱怨，影響經(jīng)銷(xiāo)商信心，而且可能造成亂賬，導(dǎo)致嚴(yán)重客情危機(jī)。
　　注明違約條件———以量化方式寫(xiě)明對(duì)砸價(jià)、沖貨、銷(xiāo)量任務(wù)未完成或其他指標(biāo)不能合格處以何種返利和扣罰比例。

二、信用管理政策
　　•如何評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商信用。
　　•信用審批授權(quán)權(quán)限：誰(shuí)來(lái)提報(bào)、各級(jí)主管的審批金額限制、誰(shuí)來(lái)最后核準(zhǔn)。
　　•客戶(hù)信用的清晰描述、信用額度、信用期限。
　　•財(cái)務(wù)結(jié)算把關(guān)：1.財(cái)務(wù)部對(duì)銷(xiāo)售部的整體授信額度把關(guān)；2.設(shè)置信用審核員，隨時(shí)檢查被授信客戶(hù)是否超限；3.一旦出現(xiàn)超限，馬上停止供貨，追討賬款，不允許任何人(包括銷(xiāo)售經(jīng)理)講情；4.對(duì)應(yīng)收款部分的賠償、付息等做出明確的規(guī)定；5.明確的業(yè)務(wù)記錄，每月月底向客戶(hù)對(duì)賬；6.對(duì)出現(xiàn)超期付款的客戶(hù)馬上進(jìn)行信用額度降級(jí)乃至取消。
建立對(duì)話(huà)平臺(tái)
　　通路受阻，好的建議不能上行，抱怨得不到解決，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)等于白白浪費(fèi)了最好的信息采集系統(tǒng)，對(duì)于客情建設(shè)來(lái)講，這些負(fù)面情緒一天天積累起來(lái)，最終可能導(dǎo)致失望乃至分道揚(yáng)鑣。
　　定期拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，定期與經(jīng)銷(xiāo)商電話(huà)、信函、E-mail聯(lián)系，舉行建議有獎(jiǎng)活動(dòng)，企業(yè)不但獲得了極有價(jià)值的市場(chǎng)資訊，而且能了解經(jīng)銷(xiāo)商想要什么，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓、與經(jīng)銷(xiāo)商的客情溝通、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都大有好處。
　　沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)銷(xiāo)商有他自己的立場(chǎng)，他們的話(huà)未必句句中肯，句句可信，但銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該擔(dān)負(fù)起識(shí)真辨假的責(zé)任，對(duì)別有用心的要求可以作為教材警示業(yè)務(wù)人員注意。對(duì)建設(shè)性的意見(jiàn)要積極采納，表示感謝，對(duì)沒(méi)什么意義的“廢話(huà)”也要表示認(rèn)真聽(tīng)取。
　　這樣做，經(jīng)銷(xiāo)商至少會(huì)感到你沒(méi)有漠視他。
銷(xiāo)售有量也要有質(zhì)
　　不少企業(yè)采取坎級(jí)返利的政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量的提升，疏于對(duì)銷(xiāo)量質(zhì)量(是否真的在本地消化、有否砸價(jià)拋貨、鋪貨率如何等等)的管理，結(jié)果使經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)一開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有處于同一起跑線上，大戶(hù)銷(xiāo)量越大，接貨成本越低，越容易出貨；小戶(hù)銷(xiāo)量小，接貨成本就高，價(jià)格戰(zhàn)中更不占有利條件。惡性循環(huán)，最后獲得獎(jiǎng)勵(lì)的往往就是砸價(jià)沖貨、沖銷(xiāo)量的罪魁禍?zhǔn)祝\(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)卻得不到獎(jiǎng)勵(lì)。不但助長(zhǎng)了市場(chǎng)操作的歪風(fēng)，而且傷害了大多數(shù)客戶(hù)的感情！
　　一些外企在銷(xiāo)售政策的制定上，執(zhí)行過(guò)程管理，既約束、牽制經(jīng)銷(xiāo)商注重市場(chǎng)培養(yǎng)，又避免了大戶(hù)現(xiàn)象出現(xiàn)，值得借鑒，此處示例如下：
一、返利組成
　　•每銷(xiāo)售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元，準(zhǔn)期付款再獎(jiǎng)0.3元，專(zhuān)銷(xiāo)(不經(jīng)銷(xiāo)指定競(jìng)品)再獎(jiǎng)0.3元；
　　•發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不準(zhǔn)時(shí)、違反專(zhuān)銷(xiāo)約定第一次扣0.1元／箱，第二次扣0.3元／箱，第三次扣0.5元／箱。
二、獎(jiǎng)勵(lì)組成
　　積分制：年銷(xiāo)量任務(wù)完成積5分；
　　指定下轄外埠區(qū)域開(kāi)戶(hù)率達(dá)80%以上積2分；
　　大賣(mài)場(chǎng)供貨及陳列合格80%以上積1分；
　　鋪貨率抽查合格積2分；
　　根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎(jiǎng)勵(lì)(注：年銷(xiāo)量任務(wù)是根據(jù)不同區(qū)域具體制定的)。
　　通過(guò)以上示例可以看到該公司大小客戶(hù)處于同一起跑線上。注重對(duì)鋪貨率、大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、物流(外埠開(kāi)戶(hù))、專(zhuān)銷(xiāo)等過(guò)程指標(biāo)約束，有效控制市場(chǎng)秩序。經(jīng)銷(xiāo)商不怕銷(xiāo)量小，只要努力(做好過(guò)程指標(biāo))就可以得到回報(bào)，心存叵測(cè)者也會(huì)有所忌憚。
經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益平衡
　　廠家為達(dá)到市場(chǎng)精耕，提升市場(chǎng)占有率的目的，會(huì)逐漸增設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商，密集分銷(xiāo)?？蛻?hù)設(shè)多了，互相搶奪市場(chǎng)資源會(huì)引發(fā)很多矛盾。———砸價(jià)、互相攻擊、挖角，最后三個(gè)和尚沒(méi)水喝，大家都憋了一肚子火，全往廠家身上撒。
　　作為經(jīng)銷(xiāo)商的共同上線———廠家，能否協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，往往決定著能否擁有客戶(hù)的滿(mǎn)意度，否則就可能成為眾矢之的，豬八戒照鏡子里外不是人。
　　1.首先廠家進(jìn)行市調(diào)，列出重點(diǎn)客戶(hù)名單，如：賣(mài)場(chǎng)、超市、二批名單；
　　2.通過(guò)走訪售點(diǎn)負(fù)責(zé)人了解售點(diǎn)進(jìn)貨來(lái)源，了解幾位經(jīng)銷(xiāo)商目前各自的固定下線客戶(hù)名單；
　　3.請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商座談客戶(hù)及區(qū)域的分配問(wèn)題，或干脆分產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)。
　　如：甲經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)A品項(xiàng)，乙經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)B品項(xiàng)；或給甲乙經(jīng)銷(xiāo)商各分配一定量的重點(diǎn)客戶(hù)(綜合考慮經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、原有固定交易關(guān)系及相互均衡因素)。
　　4.一番討論爭(zhēng)執(zhí)以后，分配結(jié)果出臺(tái)，請(qǐng)各方簽字確認(rèn)；
　　5.簽協(xié)議，經(jīng)銷(xiāo)商各自向下線客戶(hù)供貨，并保證供貨持續(xù)和陳列效果。如果一旦某經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)跟進(jìn)不力，下線客戶(hù)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，廠方馬上予以警告，第二次出現(xiàn)則廠方出人出車(chē)出促銷(xiāo)費(fèi)協(xié)助另一經(jīng)銷(xiāo)商把貨鋪進(jìn)去，使該售點(diǎn)成為另一經(jīng)銷(xiāo)商的下線；
　　6.規(guī)定陳列方式，廠方業(yè)代定期檢查，對(duì)表現(xiàn)合格的經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)人員給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。如果連續(xù)檢查不合格，除了扣除獎(jiǎng)勵(lì)外，還要考慮縮小這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)定區(qū)域。

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