直面金融危機


——從梅州雁鳴湖旅游度假村案例說起

在金融危機的宏觀環(huán)境下，旅游景區(qū)應采取什么營銷策略和措施，才能變挑戰(zhàn)為機遇，迎難而上取得新的市場發(fā)展？這是目前旅游業(yè)內(nèi)人士普遍關心的問題。去年下半年以來，筆者受廣東華銀集團委托，對該集團旗下的兩個國家AAAA級旅游景區(qū)梅州雁鳴湖旅游度假村和靈光寺旅游區(qū)進行營銷培訓和顧問管理，幫助景區(qū)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想和變革營銷體系，取得了明顯的市場效果。去年十一黃金周期間，兩個景區(qū)的營業(yè)收入超過了往年10月份的總收入。11月份四個星期中有三個星期的漲幅超過90％。今年以來，兩個景區(qū)繼續(xù)保持快速發(fā)展的良好勢頭，一二月份的營業(yè)收入均比去年同期增長40％以上。

為了進一步推動景區(qū)市場發(fā)展，廣東華銀集團3月1日下午在靈光寺旅游區(qū)吉祥天客舍召開2009年度營銷座談會，就新推出的價格優(yōu)惠政策和銷售獎勵辦法，聽取梅州市和粵東地區(qū)三十多家旅行社老總的意見。南方都市報、南方衛(wèi)視等省內(nèi)主流媒體參加了座談會。會上，我以梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問和廣東華銀集團顧問的雙重身份，做了四十分鐘的即席發(fā)言，發(fā)言內(nèi)容如下：



靈光寺營銷座談會

一、如何看待粵東旅游市場前景。廣東目前是“全國旅游綜合改革示范區(qū)”，而梅州是廣東省的“客家文化生態(tài)旅游示范區(qū)”，我們分析粵東旅游市場前景，要放大到“廣東旅游”這個大局來看。廣東未來要實現(xiàn)從“旅游大省”到“旅游強省”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，關鍵在于使廣東從全國最大的客源輸出地，轉(zhuǎn)型成為全國性和國際性的旅游目的地。過去，廣東作為改革開放的最前沿，吸引國內(nèi)游客的主要是“廣深珠”。但是，隨著中西部地區(qū)工業(yè)化和城市化進程的加快，未來這條傳統(tǒng)線路將會逐步失去市場吸引力。而廣東要真正成為全國性和國際性的旅游目的地，希望在于粵北、粵西和粵東。這其中，我最看好粵東，理由有三點：

一是資源優(yōu)勢。我們看待一個城市和地區(qū)的旅游發(fā)展?jié)摿?，首先要看該地區(qū)的核心資源是否具有獨特性、唯一性和排他性?；洊|地區(qū)以梅州為代表的客家文化和以潮州為代表的潮汕文化，都是有能力走向全國和走向世界的獨特地域文化，是極為珍貴且無法復制的稀缺人文資源。我們從福建土樓的申遺成功，就可以領略到客家文化的魅力和價值。其實梅州客家圍龍屋是最具代表性的客家建筑藝術。作為中國五大建筑形式之一，客家圍龍屋當初沒有申報世界文化遺產(chǎn)實在可惜，至今養(yǎng)在深閨人未識，它的巨大市場價值也沒有開發(fā)出來。

二是產(chǎn)品優(yōu)勢。一個城市和地區(qū)要成為國內(nèi)外重要的旅游目的地，首先要有高品質(zhì)的旅游景區(qū)作為核心支點，其次要有互補性強的旅游產(chǎn)品集群，此外還要有豐富的旅游線路組合。那么我們來看梅州，我們現(xiàn)在所在的雁洋鎮(zhèn)，目前已有四個國家AAAA級旅游景區(qū)。其中，雁南飛茶田度假村可以說是國內(nèi)景區(qū)建設的成功典范，目前正在申報國家AAAAA級旅游景區(qū)。其實雁洋鎮(zhèn)還有很多資源沒有整合進來，比如建于明代弘治年間的仁厚溫公祠，就是一個巨型的客家圍龍屋，也是唯一收入中國建筑學會編撰的巨著《中國傳統(tǒng)民居建筑》一書的客家圍龍屋。那么如果我們放大到整個閩粵贛邊的區(qū)域市場來看，未來既可以把梅州和惠州、河源、龍巖、贛州串聯(lián)起來，組成一條客家文化旅游線，也可以把梅州和潮州、揭陽、汕頭串聯(lián)起來，組成一條潮客文化旅游線，還可以把廈門和汕尾的海濱資源串聯(lián)起來，拓展粵東旅游市場的空間范圍。應該說，可供選擇的旅游產(chǎn)品和線路組合很豐富。

三是區(qū)位優(yōu)勢?；洊|地區(qū)過去旅游發(fā)展的最大障礙是地理偏僻，這種狀況未來將會得到根本改變。梅縣機場擴建已經(jīng)納入省政府計劃，揭陽潮汕機場很快會建成，粵東地區(qū)的區(qū)位格局將發(fā)生革命性的變化。從旅游營銷的角度看，我們說上世紀八九十年代的觀光旅游是火車時代，火車通到哪里，游客就涌到哪里；現(xiàn)在的休閑旅游是高速公路時代，高速公路修到哪里，自駕游就開到哪里。如果我們放眼今后五年、十年和二十年呢？我相信未來的度假旅游將會是航空時代。那么，在粵東的客家地區(qū)和潮汕地區(qū)相隔僅100多公里的區(qū)域范圍內(nèi)，同時擁有兩個機場，并且其中一個是國際機場，這樣的區(qū)位優(yōu)勢將是粵北和粵西所無法比擬的。

根據(jù)民航總局的統(tǒng)計，2007年全國民航機場全年的旅客吞吐量達到3.88億人次，首都機場的旅客吞吐量超過5千萬人次。民航旅客周轉(zhuǎn)量占全社會旅客周轉(zhuǎn)量的百分比，已經(jīng)由1978年的1.6％上升到2007年的13％。此外，從2006年開始，乘坐飛機的旅客有一半以上是自費購買機票。這一切意味著什么呢？這說明航空在過去是地位、級別和待遇的象征，現(xiàn)在已逐步成為一種大眾化的交通出行工具。金融危機爆發(fā)之后，國家決定投資4000億建設140個機場，這些機場大多是支線機場，五年之后航空的規(guī)模效應將會逐步顯現(xiàn)，機票價格也會降到大眾普遍能接受的程度。就旅行社而言，未來誰擁有航空資源的核心優(yōu)勢，誰就能掌握市場競爭的戰(zhàn)略主動權。因此，我建議粵東地區(qū)有實力的旅行社可以嘗試開展包機業(yè)務?？梢哉a貼一點，航空公司讓利一點，也可以跟廣之旅、南湖國旅這樣的大社合作，先把這個市場慢慢做起來。這不僅有利于粵東旅游市場發(fā)展，而且對奠定旅行社的戰(zhàn)略競爭地位是有長遠好處的。

二、如何處理景區(qū)和旅行社的關系。景區(qū)跟旅行社之間是魚水關系，誰也離不開誰。梅州這兩年自駕游市場發(fā)展很快，但不意味著旅行社的渠道作用可以忽視。相反，景區(qū)應進一步加強跟旅行社的合作?；洊|旅游市場要獲得大規(guī)模增長，關鍵還是要吸引遠距離的旅游客源。要做到這一點，應充分發(fā)揮旅行社的渠道作用。另一方面，景區(qū)經(jīng)營要保持穩(wěn)定性，才能提高服務品質(zhì)，確保收入增長。但是自駕游的機動性很強，游客出行受到許多偶然因素的影響。比如他本來打算到靈光寺旅游的，出門看到天要下雨，可能就會改主意。此外，目前休閑度假旅游產(chǎn)品普遍存在淡旺季明顯的問題，周末人滿為患訂不到房，平時門可羅雀入住率很低。如果景區(qū)跟旅行社建立了長期穩(wěn)定的合作關系，這一經(jīng)營難題就能在很大程度上得以化解。

旅行社還有一個獨特作用，就是對旅游市場的引導和帶動。梅州市旅游總公司林總剛才說，他去年就已經(jīng)意識到了雁鳴湖景區(qū)的經(jīng)營變化。過去訂房很容易，打個電話就可以，現(xiàn)在卻經(jīng)常訂不到房。我說林總的市場嗅覺很靈敏。的確，雁鳴湖景區(qū)去年下半年以來經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了大幅增長。今年三八節(jié)，景區(qū)營銷宣傳工作抓得http://musicmediasoft.com早抓得實，3月4日到14日之間雁鳴湖的所有賓館和別墅已經(jīng)全部訂滿。在景區(qū)產(chǎn)品沒有任何變化的情況下，經(jīng)營業(yè)績大幅增長有什么奧秘呢？這里我給大家透露一下，這要歸功于廣東的主流媒體和龍頭旅行社。去年下半年，南方都市報、廣州日報、南方衛(wèi)視和廣州電視臺，連續(xù)幾個月對梅州和雁鳴湖景區(qū)做了大量篇幅的宣傳報道，單是南方都市報就一連發(fā)了九個整版。同時，廣之旅從9月下旬開始每周隔天往梅州發(fā)團，走的是雁鳴湖和靈光寺這條新線路，首發(fā)團一下子就過來了六百人?，F(xiàn)在南湖國旅的廣州門店也推出了梅州旅游線路，一條是雁鳴湖和靈光寺，另一條是雁南飛和千佛塔。廣東旅行社業(yè)的兩大巨頭同時推動梅州旅游，這對珠三角市場的帶動作用是很大的。所以說梅州旅游去年能在省內(nèi)一枝獨秀，雁鳴湖景區(qū)能在梅州異軍突起，廣東的主流媒體和龍頭旅行社功不可沒。

三，如何理解景區(qū)價格優(yōu)惠政策。景區(qū)價格政策要體現(xiàn)公平性、穩(wěn)定性和靈活性。公平性就是價格政策要一視同仁，穩(wěn)定性就是價格不能大起大落，靈活性在此不用多講。我一向主張，大型景區(qū)在跟旅行社打交道的時候，不能店大欺客，自以為了不起。也不能勢利眼，看到大社就諂媚，看到小社就愛理不理。景區(qū)要樹立品牌形象，應該提倡一種良好的商業(yè)文化和商業(yè)品格。要讓別人樂意跟你打交道，這樣才能眾人拾柴火焰高。景區(qū)價格政策的公平原則，尤其應體現(xiàn)在善待中小旅行社。我們要認識到，旅行社規(guī)模再小，哪怕是夫妻老婆店，他既然能在市場中立足，就自有他的生存之道。事實上，在我多年的營銷管理實踐中，我發(fā)現(xiàn)許多中小旅行社在一些細分市場中還是很有競爭優(yōu)勢的。記得當年我在央視無錫基地工作時，蘇州有一家規(guī)模很小的旅行社，小到連辦公的地方都很難找。但是我們主動上門拜訪，并且持續(xù)不斷的上門拜訪，結(jié)果一年之后我們利用競爭對手的一個小小失誤，把這家旅行社爭取過來了，后來他每年給我們景區(qū)帶來一萬多游客。

我們?nèi)A銀集團的張總今天開會前給我看了這次的價格政策和獎勵辦法，應該說，尺度放得相當大。在座的旅行社老總每年都會參加很多推介會，但這樣的優(yōu)惠幅度和獎勵力度，恐怕不多見。新的經(jīng)營班子推出這樣的價格政策和獎勵辦法，是冒了很大的市場風險的。但為什么還決定這么做呢？就是希望通過這種大幅讓利的方式，體現(xiàn)景區(qū)和旅行社合作的誠意，謀求景區(qū)和旅行社的雙贏。比如獎勵辦法中提到，旅行社即使給景區(qū)帶來一個客人也有獎勵，這就是考慮到地接社賺錢不容易，市場競爭這么激烈，地接社的報價已經(jīng)很透明，要想賺差價很困難。所以景區(qū)決定從自己的收入中拿出一大塊讓利給旅行社。這里有兩點要說明：一是公平原則并不妨礙景區(qū)跟各個地區(qū)的重要旅行社建立長期的戰(zhàn)略合作關系。景區(qū)資源向貢獻大的戰(zhàn)略合作旅行社傾斜，這本身也是一種市場公平；二是景區(qū)要注意保護地接社的利益，但這種保護不能僅僅體現(xiàn)為價格保護。而是應該協(xié)助地接社拓展業(yè)務渠道，加強客源市場宣傳，幫助地接社做大做強。

四、如何處理景區(qū)之間的競爭關系。剛才有旅行社老總提到雁南飛和雁鳴湖兩大景區(qū)的市場競爭問題，在此我談點個人看法，以解除大家的后顧之憂。雁南飛作為梅州地區(qū)景區(qū)經(jīng)營管理的行業(yè)標桿，應該成為所有景區(qū)的學習榜樣。但是，其他景區(qū)學習雁南飛，不應簡單模仿搞同質(zhì)化競爭，而應追求差異化發(fā)展。我在梅州、梅縣和雁鳴湖景區(qū)的大小會議上，多次講過一個重要觀點：競爭之道在于“不爭”。也就是說，梅州地區(qū)的其他景區(qū)要取得市場成功，應該去做雁南飛不想做、不能做，或者想做能做但沒時間去做的那些事。雁鳴湖和旅行社開展合作，不是為了爭奪雁南飛的現(xiàn)有客源，而是為了開拓新的市場，比如遠距離的客源市場，中低端的客源市場等等。就景區(qū)的資源特性而言，雁南飛的賣點是“茶”，雁鳴湖的賣點是“湖”；雁南飛的核心資源是“茶田風光”，雁鳴湖的核心資源是“湖光山色”。兩個景區(qū)有本質(zhì)不同，才能形成景區(qū)產(chǎn)品的差異化和互補性，從而共同做大梅州旅游市場這塊大蛋糕。

五、景區(qū)如何實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。景區(qū)在產(chǎn)品和服務方面的持續(xù)創(chuàng)新，是景區(qū)營銷管理的一項重要工作。營銷理論中的4個P，第一條就是要有適合市場需求的產(chǎn)品。雁鳴湖景區(qū)經(jīng)營業(yè)績過去多年來一直在低位徘徊，原因是多方面的，但其中最重要的一點，就是當初旅游規(guī)劃和產(chǎn)品設計時沒有考慮市場需求，景區(qū)產(chǎn)品定位不清，導致景區(qū)建成之后經(jīng)營困難。去年以來，景區(qū)業(yè)績有了較快增長，但我們不能沾沾自喜。要保持長期穩(wěn)定的業(yè)績增長，關鍵還是要靠產(chǎn)品和服務。

目前華銀集團領導已經(jīng)下了很大決心，對雁鳴湖和靈光寺兩個景區(qū)進行產(chǎn)品改良。靈光寺旅游區(qū)最近新建了放生池，種植了杏花林，景區(qū)環(huán)境得到很大改善。今后靈光寺旅游區(qū)將重點開發(fā)禪茶文化，以“千年古寺、千米高山、千畝茶田”為獨特賣點。雁鳴湖景區(qū)改造方案也已確定，主要是圍繞雁鳴湖的“山”和“水”做文章，一是注重親水性，二是開展林相改造。雁鳴湖景區(qū)占地有一萬多畝，大部分是山林和果園。景區(qū)將對整個山體全面進行林相改造，力求做到春季桃紅柳綠，夏季水果滿枝，秋季桂花飄香，冬季梅花怒放，使游客一年四季都能來這里休閑度假。為了傳承梅花精神，再現(xiàn)唐宋時期梅州的“十里梅花”景象，景區(qū)還將興建“萬梅園”，種植一萬株梅花，嫁接宋代古梅“潮塘宮粉”，并在今年植樹節(jié)期間跟南方都市報合作開展植樹公益活動。

雁鳴湖和靈光寺兩大景區(qū)在服務方面也開始有所創(chuàng)新。今年“315消費者權益日”，兩大景區(qū)將面向社會推出同一個“客戶服務熱線”。今后，無論是自駕游、旅游團隊還是商務散客，只要撥打“客戶服務熱線”，就能訂票、訂房和訂餐。游客對景區(qū)有任何意見和建議，也可以在24小時的任何時間撥打這一熱線。接下來，景區(qū)還將全面推進旅游信息化，逐步建立信用消費服務體系?？傊皡^(qū)服務創(chuàng)新的原則是：把麻煩留給自己，把方便留給客人。

如果說2003年的非典危機引發(fā)了人們對健康和生態(tài)環(huán)境的空前關注，催生了休閑度假旅游市場的蓬勃興起，那么這次危機將是旅游市場發(fā)展的又一次難得機會。在金融危機的嚴寒面前，景區(qū)和旅行社只要貼近市場，攜手合作，踏踏實實一步一個腳印的走下去，就能共渡難關，迎來旅游市場的春天。

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