本報10月下旬刊發(fā)的一篇文章《葡萄酒業(yè)驚曝“洋垃圾”內(nèi)情》在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響，一時間，有關(guān)葡萄酒的話題再次成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題。文章中“王董事長”所披露問題的準(zhǔn)確性雖然有爭議，但其談到的業(yè)內(nèi)的“關(guān)鍵問題”卻真的需要引起人們的極大關(guān)注。目前國內(nèi)《酒法》尚未出臺，但行業(yè)的飛速發(fā)展已經(jīng)超越了“法”的制約范疇———也就是說，作為快速發(fā)展行業(yè)，目前存在著不合理的“暴利空間”正在被某些行業(yè)投機(jī)者利用。這個時候，正是行業(yè)發(fā)展最危險的時刻，不僅需要國家盡快制定更清晰的“游戲規(guī)則”，更需要業(yè)內(nèi)大企業(yè)攜手共進(jìn)，共同構(gòu)筑行業(yè)規(guī)范，濾清行業(yè)渣滓。本期案例研究分析了國外葡萄酒近兩年來在中國市場的進(jìn)攻策略和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的應(yīng)對策略。旨在引起中國葡萄酒企業(yè)的思考，使國內(nèi)葡萄酒在國際大品牌的“圍追堵截”下，能夠健康發(fā)展，打造自己的“強(qiáng)勢品牌”，在競爭中占據(jù)有利地位。請看本期“中外葡萄酒‘攻防策略’營銷案例”。

　　點(diǎn)評

　　守住低端爭取高端

　　張輝

　　同日化、碳酸飲料、啤酒等大眾快速消費(fèi)品行業(yè)相比，到目前為止，中國葡萄酒行業(yè)的整體表現(xiàn)還是出色的。首先是有了強(qiáng)烈的品牌意識，業(yè)內(nèi)具有代表性的品牌張裕就是最鮮明的例子，多年來，張裕無時無刻不在打造品牌上下功夫，如今，張裕的品牌知名度和美譽(yù)度的價值已經(jīng)充分顯現(xiàn)出來；其次是企業(yè)規(guī)模化構(gòu)建，在國際市場一體化的市場背景下，眾多企業(yè)意識到了企業(yè)規(guī)?；木o迫性，在市場重新洗牌的過程中，大家明白了行業(yè)的未來將是規(guī)模化企業(yè)的天下，目前國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了幾大區(qū)域規(guī)?；髽I(yè)的雛形，幾分天下的格局已基本形成。

　　面對國外葡萄酒企業(yè)的多次進(jìn)攻，國內(nèi)行業(yè)應(yīng)該有一個清醒認(rèn)識，不要再犯其他行業(yè)以前曾犯過的錯誤，比如品牌流失、終端失控、通路拒絕等。要迅速完成一些保證企業(yè)輕裝前進(jìn)的工作———企業(yè)

　　改制、制度化管理等基本工作，不要再犯“只有中國國有企業(yè)才能犯的錯誤”。從行業(yè)營銷角度有一點(diǎn)特別值得企業(yè)重視：國外企業(yè)非常擅用從高端向中低端市場過渡的滲透策略，這方面的案例在啤酒市場非常多。對于占據(jù)地利優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)來說，守住低端是保衛(wèi)戰(zhàn)，爭取高端就是攻堅戰(zhàn)，切不可掉以輕心。

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　　背景

　　★近兩年來，不甘在中國市場受挫的洋葡萄酒在中國加入世貿(mào)組織的大背景下頻頻出擊：2001年1月，中國國際農(nóng)業(yè)博覽會，意大利五大葡萄產(chǎn)區(qū)企業(yè)全部到齊，這次所有用于品嘗的葡萄酒全部由意大利本土空運(yùn)而來，意大利酒商稱要把中國人灌醉；2002年1月，法國酒商在家樂福超市舉行了葡萄酒推介活動，時間長達(dá)一個月；2002年6月，法國將借世界杯足球賽的良好時機(jī)在日本東京舉辦亞太地區(qū)葡萄酒展覽，但它卻在3月6日把新聞發(fā)布會地點(diǎn)選擇在中國北京召開。

　　★事實(shí)上，洋酒進(jìn)攻的力度遠(yuǎn)大于此。2001年12月～2002年3月，在北京有影響力的報紙上，關(guān)于“蓋世峰”、“嘉露”等洋酒的報道連篇累牘。德國葡萄酒信息中心更是聲稱愿為所有中國媒體記者的采訪活動提供最大的方便，必要時甚至可以提供往返德國的機(jī)票，安排那些葡萄酒著名產(chǎn)區(qū)的代表企業(yè)負(fù)責(zé)接待。

　　★從全國市場看，2001年8月8日，法國最大、世界葡萄酒銷量排名第二的卡斯特集團(tuán)與張裕集團(tuán)在北京簽署了一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議。而在此之前，年產(chǎn)量達(dá)80萬噸的世界最大葡萄酒廠———美國加州太平洋葡萄酒集團(tuán)已在北京、江西、云南、河南、山西、陜西、江蘇、新疆、福建等省的50多個省、市、自治區(qū)建起了“中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”。

　　★從區(qū)域市場看，記者在采訪武漢、成都、福州市場時發(fā)現(xiàn)，洋葡萄酒開始從各種渠道蜂擁而入，不知不覺中，葡萄酒市場已悄然形成“中洋對壘”的格局：武漢，麥德龍超市已推出了80多種洋葡萄酒，其中多數(shù)來自法國等著名葡萄酒生產(chǎn)國；成都，羅馬假日廣場剛搞了個紅酒節(jié)，緊接著此前從未進(jìn)入國內(nèi)的意大利“威尼多”又要求舉辦洋酒節(jié)，為此意大利紅酒商多次造訪成都酒商；福州，近一個月來，各大品牌都在舉行促銷活動，被邀請到場的多是福州各大酒店餐飲部經(jīng)理，美國“加州樂上”紅酒則干脆將其價格調(diào)低5元～20元進(jìn)行促銷。

　　★種種跡象表明，這次洋葡萄酒是經(jīng)養(yǎng)精蓄銳后的再次進(jìn)攻，而此次進(jìn)攻，和前幾次洋葡萄酒進(jìn)攻相比，顯得更有策略。

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　　策略

　　★1998年的葡萄酒“中洋對壘”，國產(chǎn)葡萄酒由于占有“天時、地利、人和”優(yōu)勢，最終取得勝利。這次洋葡萄酒陣痛后“卷土重來”，總結(jié)了上次的失敗教訓(xùn)，開始制定新的、更有針對性的、更具效力的營銷攻略。

　　★慎選代理商

　　為避免代理商拖欠貨款，現(xiàn)在很多洋酒企業(yè)都實(shí)行了信譽(yù)保證金制度，在具體操作方式上借鑒“王朝”模式，要求代理商根據(jù)自己的銷售情況，向品牌出讓方交納10萬～100萬元不等的保證金，品牌出讓方以此為發(fā)貨依據(jù)。代理商于規(guī)定期限內(nèi)返款，保證金不動，年終還有利息；超過期限返款，以保證金沖抵。通過實(shí)施這一制度，淘汰了一批無實(shí)力、無誠信的經(jīng)銷商，使一批有實(shí)力、善經(jīng)營、講信譽(yù)的經(jīng)銷商顯現(xiàn)出來，優(yōu)化了經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、廠商雙贏。另外，洋葡萄酒還制定了自律規(guī)定：嚴(yán)禁惡性價格戰(zhàn)，推出價格保證金制度，要求各級經(jīng)銷商必須順價銷售，對違約者將以價格保證金進(jìn)行處罰，并明確宣布取消年終返利等。

　　★終端制勝

　　對終端的建設(shè)與監(jiān)管不夠也是造成當(dāng)年洋酒失敗的重要原因。洋葡萄酒此番重來，將在“先做實(shí)后做強(qiáng)”的策略中去謀求更大的市場。據(jù)Johnharms先生介紹，他將根據(jù)終端的特性，對不同的終端進(jìn)行相應(yīng)的價值定位，并且制定出不同的適合中國本土化的營銷策略：

　　1.大賣場———擴(kuò)大品牌影響，走銷量

　　策略：增加賣場的生動化展示，具體包括：擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列，派駐促銷兼理貨員，舉辦免費(fèi)品嘗活動，在周末及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動，整箱購買優(yōu)惠等。

　　2.連鎖超市———維護(hù)品牌形象，與知名品牌比肩

　　策略：以理貨工作為重點(diǎn)，陳列讓顧客看得見、拿得到，且有意貼近張裕、王朝等中國知名品牌，全品上架，不斷貨，選擇居民集中的門店進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動，舉辦捆綁促銷等。

　　3.品酒室———鎖定“貴”客，培養(yǎng)忠誠度

　　策略：通過在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)建立品酒室的形式來鎖定“高消費(fèi)”目標(biāo)群，建立客戶資料庫，推出積點(diǎn)優(yōu)價促銷等。當(dāng)然，在此過程中還要進(jìn)行葡萄酒基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)。

　　★避“重”就“輕”

　　洋葡萄酒卷土重來不僅瞅準(zhǔn)了中國關(guān)稅下調(diào)的機(jī)會，更認(rèn)準(zhǔn)了中國是一個潛力最大的市場。

　　但從目前情況來看，洋葡萄酒還不可能和國產(chǎn)品牌進(jìn)行全面“對抗”。出于戰(zhàn)略需要，洋葡萄酒還不愿在北京、上海、廈門等重點(diǎn)市場與張裕等國內(nèi)紅酒實(shí)力大佬展開面對面的競爭，一是因?yàn)檫@些地方營銷成本太高，二是因?yàn)檫@些城市的消費(fèi)漸趨理性，消費(fèi)張裕、王朝等國產(chǎn)精品葡萄酒已成為一種固有的習(xí)慣，換言之，洋酒要想在這些地方興風(fēng)作浪，困難重重。相比之下，洋酒更愿意深入腹地，選擇一些市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域城市與地產(chǎn)品牌進(jìn)行貼身肉搏。

　　★低價策略

　　從價格上來看，洋葡萄酒開始低下“高昂的頭”，采取了低價策略，以國際標(biāo)準(zhǔn)(750ml)干紅為例，每瓶售價降到了20～100多元，此價基本接近我國中檔葡萄酒價格。其中，價位在20多元的有法國“金百利紅酒”(27.9元)、法國“馬瑞頌干紅”(27.9元)，50多元的有美國“野葡樹”(52元)；售價高于160元的有意大利“安東尼干紅”(169.9元)、法國“教皇奧拉圖莊園紅酒”(190元)。從總體上看，大多數(shù)的洋葡萄酒售價低于100元；從價位分布來看，洋葡萄酒在各個價位上的分布也比較均勻；從品質(zhì)上看，許多主流產(chǎn)品均選用優(yōu)質(zhì)葡萄品種釀制，保質(zhì)期也多在10年至20年。

　　★產(chǎn)品本土化

　　就在國內(nèi)企業(yè)紛紛思考未來全球化競爭之路的時候，曾經(jīng)以銷售馬爹利、芝華士等全球洋酒品牌而知名的全球500強(qiáng)企業(yè)之一的施格蘭公司卻在中國市場上做出了令人驚訝的舉措———推出了為中國都市時尚一族釀造的一款新酒，作為該公司適應(yīng)中國加入世貿(mào)組織后市場態(tài)勢的試探性動作。

　　施格蘭公司中國大眾市場業(yè)務(wù)拓展總經(jīng)理唐成稱，過去是國內(nèi)消費(fèi)者追捧洋貨，但現(xiàn)在情況不同了，洋酒也必須主動適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味。談到中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r時，曾經(jīng)在可口可樂(中國)有過驕人業(yè)績的唐成稱，國內(nèi)企業(yè)通常在市場銷售方面做得比較到位，但這些手段只是針對零售商的，針對消費(fèi)者所做的事情只有一種，那就是打廣告，他認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)目前還不太清楚，或不太愿意靜下心來認(rèn)真打造企業(yè)的品牌形象。唐成坦言，根據(jù)他過去18年在可口可樂做中國市場的經(jīng)驗(yàn)，他會不間斷地針對中國的消費(fèi)者推行本土化策略，改釀中國酒只是開始，下步還將在口味、包裝促銷上進(jìn)行調(diào)整，以促使產(chǎn)品更接近中國消費(fèi)者。

　　★以質(zhì)量重建誠信

　　洋酒在質(zhì)量上的松懈讓其遭受滑鐵盧的教訓(xùn)是極其慘痛的，當(dāng)時一些法國知名葡萄酒莊由于其名牌葡萄酒供不應(yīng)求，于是委托一些小酒廠進(jìn)行貼牌加工。法國圣羅斯利納酒莊經(jīng)理讓馬克·埃斯皮納斯直言不諱地稱：“自1998年以來，我們生產(chǎn)的名牌葡萄酒經(jīng)常供不應(yīng)求，對此，我們決定收購鄰近3個葡萄酒莊的葡萄酒，加工后貼上我們的商標(biāo)再投向國外市場。”由于在質(zhì)量管理方面的大意，素以工藝考究，質(zhì)量精湛自稱的洋葡萄酒屢屢被曝光，其中在2001年由杭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對葡萄酒抽檢的21種不合格產(chǎn)品中，洋酒竟然占了17席。

　　事實(shí)上，要做百年市場，誠信是最重要的。全美酒類聯(lián)合會執(zhí)行主席戈登·W·莫奇先生認(rèn)為，誠信就是一切以消費(fèi)者為圓心，企業(yè)的所有努力，都要讓消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品和服務(wù)滿意。以劣質(zhì)洋酒來說，產(chǎn)品制造者清楚自己的酒瓶中裝的是真正高品質(zhì)的葡萄酒還是“三精一水”，因此產(chǎn)品制造者的誠信，將決定它最終能與消費(fèi)者建立什么樣的關(guān)系，沒有質(zhì)量誠信的企業(yè)，最終將被掃地出門。為此，洋酒將在質(zhì)量問題上重塑“誠信的形象”，通過各種形式來指導(dǎo)消費(fèi)者甄別優(yōu)劣，適當(dāng)?shù)臅r候，還將推出歐洲葡萄酒之旅，請中國消費(fèi)者親自參與制作；同時還可以嘗試建立“舉報有獎”基金機(jī)制，從根本上重建誠信。

　　★出讓標(biāo)簽策略

　　紅城堡公司北京區(qū)總經(jīng)理王惠燕稱，如果紅城堡繼續(xù)走其他洋品牌的老路，即生產(chǎn)經(jīng)營自己的品牌，“頭三年就別想掙錢”。所以卡斯特要想在中國立穩(wěn)腳跟，就要與餐飲業(yè)和零售業(yè)的商家進(jìn)行定牌經(jīng)營，“拿別人的品牌灌自己的酒，這也是卡斯特在中國應(yīng)勢變招的一種策略”。

　　3應(yīng)對

　　★加入WTO后，具有巨大潛力的中國葡萄酒市場，必然會吸引意大利、西班牙、法國等傳統(tǒng)葡萄酒強(qiáng)國渡海而來，據(jù)此，有關(guān)專家稱中洋對壘格局已經(jīng)出現(xiàn)。在談到競爭優(yōu)勢時業(yè)內(nèi)專家稱，時下較量才剛剛開始，從目前情況看，中國葡萄酒略占上風(fēng)，但存在的問題也很多：

　　首先是消費(fèi)者目前鐘情的國產(chǎn)葡萄酒多為低端產(chǎn)品，隨著關(guān)稅的降低，國貨與洋酒相比將沒有太大價格優(yōu)勢。

　　二是國內(nèi)少數(shù)廠家一味走低價格路線未必就能贏。曾經(jīng)有一批從大連港“出發(fā)”的“低價”葡萄酒，不僅沒有抵達(dá)它們的目的地歐洲，就連自己的“家”最后也沒能返回。當(dāng)時，吉林市場上有一種價格僅為1.2元／瓶的所謂山葡萄酒，為了在國際上取得一席之地，有關(guān)部門決定讓這種東北的野生山葡萄酒進(jìn)軍歐共體。就在到達(dá)對方口岸入關(guān)檢驗(yàn)時，買方卻提出該酒不能進(jìn)入歐共體市場，原因是此種葡萄酒不是真正的葡萄酒，它是僅存于我國的半汁葡萄酒，在國外根本就沒有“半汁”葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，就更別提標(biāo)價出售了。

　　近年來，通過對國產(chǎn)葡萄酒加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)質(zhì)資本向龍頭企業(yè)集中，中國葡萄酒業(yè)得到了較大發(fā)展。因此，面對洋葡萄酒的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌毫不示弱。面對洋酒的如潮攻勢，業(yè)內(nèi)人士為中國葡萄酒企業(yè)列出了一些應(yīng)對之招。

　　★品牌戰(zhàn)略

　　經(jīng)過幾年的激烈搏殺，國內(nèi)葡萄酒市場已進(jìn)入一個相對平靜的“盤整期”，從“產(chǎn)品消費(fèi)”步入“品牌消費(fèi)”階段。從1998年到現(xiàn)在，張裕、長城、王朝等幾大“巨頭”已占據(jù)了全國50%以上的市場份額。一些新生代企業(yè)也顯示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ缤?、新天、龍徽、野力、皇軒等。因此，國?nèi)企業(yè)要增強(qiáng)競爭力，必須繼續(xù)著力打造品牌形象。

　　★低價策略

　　在麥德龍超市葡萄酒賣場，營業(yè)員透露，國產(chǎn)干紅、干白、非全汁葡萄酒共有100多個品種，售價多在20余元至60元之間，售價較高的也只在100元左右。在該超市附近的平價廣場，記者看到，這里最高檔的國產(chǎn)葡萄酒“長城赤霞珠干紅”(750ml)，售價僅為108元。不難看出，國產(chǎn)葡萄酒走低價路線，依然是一條必由之路。

　　★布局高端，尋求突破

　　除堅持走低價路線外，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)還“新招”迭出。對業(yè)內(nèi)大型企業(yè)而言，考慮最多的是如何在更高層次上與洋品牌競爭。張裕公司率先邁出了這一步，首期投資500萬美元興建了我國第一家葡萄酒莊園。這不僅使葡萄酒進(jìn)入更高檔次，也形成了一種世界共識的莊園文化。經(jīng)過了對甜型葡萄酒的“疏遠(yuǎn)”，成熟的中國消費(fèi)者的眼光開始轉(zhuǎn)向干型酒。據(jù)一項(xiàng)在北京及南方重點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，目前的葡萄酒消費(fèi)已趨于多元化，市場細(xì)分明顯，而在這當(dāng)中，中高檔酒占據(jù)可觀比例。于是，布局高端市場成為國內(nèi)葡萄酒領(lǐng)先品牌的共同選擇。而酒莊酒無疑是進(jìn)入高端市場的必經(jīng)之路。中國雖已加入WTO，但國外葡萄酒的頂級品牌———嚴(yán)格意義上的莊園酒并未真正進(jìn)入中國，然而那只是早晚的事，留給中國本土品牌的時間不多了，搶灘莊園酒市場，無論是從戰(zhàn)略上還是從未來的市場預(yù)期上，都意義重大。

　　★利用地利，攻其軟肋

　　2001年中國葡萄酒市場卡斯特與商家攜手在中國無聲無息地運(yùn)作定牌攻略，對中國葡萄酒市場的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。據(jù)某知名葡萄酒公司高層領(lǐng)導(dǎo)稱，定牌經(jīng)營是中國葡萄酒業(yè)的一種新的市場拓展方式，對洋葡萄酒挽回疲軟形勢無疑會起到積極作用，但還不至于對中國的本土品牌形成致命威脅。他同時指出，國產(chǎn)葡酒利用“地利”之便，攻其“軟肋”不失為好招。一些質(zhì)量較好的洋酒，由于從國外運(yùn)到國內(nèi)，需經(jīng)幾個月的長途跋涉，溫度得不到保證，又不可避免光照，更兼運(yùn)輸中由于搖晃影響了葡萄酒的穩(wěn)定性，酒就會在容器中氧化變質(zhì)，最終會在質(zhì)量上大打折扣。另外，隨著消費(fèi)者日趨理性，國產(chǎn)品牌已經(jīng)培養(yǎng)出自己的消費(fèi)群體，洋酒要打開中國市場，就不能拿一些低級產(chǎn)品來敷衍，而必須拿出高品質(zhì)的酒，價格不一定能低多少，而且這樣的產(chǎn)品產(chǎn)量不會太高。

　　★擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)競爭力

　　有關(guān)人士認(rèn)為，中國葡萄酒應(yīng)規(guī)模化，但并不能單純從一個廠家、一個酒莊來看，也不能靠一個單品牌來做大規(guī)模，它必須借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，其規(guī)?；瘧?yīng)是特色葡萄酒集中到一起來的規(guī)?；皇悄骋环N產(chǎn)品、某一個品牌的規(guī)?；?，規(guī)?；瘧?yīng)該是特色化的規(guī)模化。張裕酒莊酒要做的，是通過不懈的追求，形成被國際市場認(rèn)同的個性和特色，生產(chǎn)出可以代表中國國家葡萄酒水平的葡萄酒。張裕的目標(biāo)是：像法國的葡萄酒品牌一樣，為消費(fèi)者提供若干種風(fēng)格不同、檔次不同的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的選擇可能性。張裕所要的規(guī)模，是建立在特色上的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)上的規(guī)模。在這種背景下與世界葡萄酒巨頭的合作，應(yīng)該是雙贏。在這種合作中，卡斯特在中國市場有關(guān)葡萄酒市場的一切經(jīng)營活動，包括投資辦廠、產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)都通過張裕集團(tuán)辦理，并且卡斯特集團(tuán)在全球數(shù)百個專賣店和其他銷售網(wǎng)絡(luò)，對張裕的產(chǎn)品全線開放。張裕的經(jīng)驗(yàn)很值得其他企業(yè)借鑒。

　　4總結(jié)

　　★中國市場太大，這就是無數(shù)國際葡萄酒企業(yè)堅持不懈地向中國市場進(jìn)攻的原因，如果說以前國際葡萄酒企業(yè)在中國市場失敗的原因更多是不了解情況，輸在盲目上，那么這兩年的國際葡萄酒企業(yè)進(jìn)攻中國市場的信心則更多地來自于對中國市場的了解。如果說國內(nèi)葡萄酒企業(yè)以前在與國際企業(yè)的對壘中有頗多“亂中取勝”的嫌疑，那這次面對國際巨頭的變招強(qiáng)攻，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的反擊戰(zhàn)則應(yīng)改變戰(zhàn)術(shù)，制定應(yīng)對策略，沉穩(wěn)作戰(zhàn)。

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